如何有效进行区域市场调研.docx

如何有效进行区域市场调研营销战就如同军事战，任何一位军事战将或营销战将，都必须依托系统、实效、灵活的作战方案，以确保在战役中“稳操胜券”。但是，有些营销战将在制定区域市场攻占策略的时候，往往会因为他们所掌握的信息数量不够，或信息缺乏真实性和有效性以及分析不够精准，而在市场营销战争中陷入被动的局势。那么，企业该如何保证市场调研能更好地为企业的市场营销战争服务呢？本文将以白酒品牌的市场调查为例，阐述如何使得您的市场调查更好地为区域市场发展计划进行有效服务。 一、市场调研概述市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行论述，不涉及企业内部调研。 市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。二、市场调研分类1. 根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。2. 根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料；三、市场调研的作用1. 掌握一切与区域市场营销战争有关的可利用信息；2. 根据市场调研出的数据信息，能够有效的、精确的把握现在与未来的市场动向；3. 综合敌、我、市场、消费者等方面的分析结果，进行有效的、系统的定位市场作战策略与战术。四、市场调研的功能1. 市场调研的描述功能通过市场调研，对所在市场的经济状况、经济发展、经济环境、经济结构、人口特征、消费水平、消费意识、消费习惯、地理环境、区域文化、竞争形式等形成一个整体的认识和把握，或对某一问题的表现进行表述，为营销战争工作提供宏观指导。2. 市场调研的解释、诊断功能同一水平下，为什么竞争品牌能够取得良好的市场效果？同样的产品和市场操作模式，市场效果却截然不同？同样的条件，消费者的表现为什么会有很大反差？该做的都做了，市场的起色并不大，瓶颈在哪里？终端铺货、陈列、客情、拜访都很正常，但不动销？。迅速展开市场调研，进行诊断，寻求突破。3. 市场调研的预测功能市场的前景究竟如何，竞争者会采取多大的反击力度，广告投入的效果会怎样，以后的销量能够有多大的增长等问题可以通过市场调研进行分析预测，以最大程度地降低市场操作的风险，为整体工作的推进做出依据。五、市场调研的形式1. 问卷调研根据需要调研的项目，如：产品、终端或广告等问题的关系要素设计成问卷进行调研，问卷设计需要注意调研对象的接受程度和表达方式，内容要少而精，尽可能提高调研结果的真实性2. 访谈调研终端走访调研：利用抽样法或摸排法进行终端调研，主要选择有代表性的、重要的或问题性的终端。消费者访谈调研：街头拦截访谈：根据确定的调研对象特征随机拦截访问；终端访谈：在消费场所征得消费者允许后进行了解；注意消费者访谈中小礼品的准备。电话沟通调研：运用电话进行沟通和交流了解相关信息，需要提前设计好要了解的信息和问题，要简洁明了，时间不宜太长，一般掌握在5分钟之内。3. 媒体调研通过当地报纸、电视等媒体寻找信息接触媒体单位如媒体广告部、广告公司等，以做广告为名了解信息4. 观察调研通过对终端或消费者的观察了解问题的根本5. 综合调研很多问题并不能通过单一的方法得到准确的市场信息，需要通过多种方法的组合调研来分析判断，得到更真实的参考数据。六、市场调研的内容和方法1. 市场背景调研内容：地理位置、面积、人口数量、环境、文化；调研意义：了解、掌握该市场的基本特性；调研方法：购买当地地图或通过地区网站，查阅地区的基本情况。2. 经济状况调研内容：经济发展、经济总量、经济水平、经济环境、经济结构、人均GDP；调研意义：地区的经济状况、消费水平决定营销决策；调研方法：通过地区网站或介绍地区的书籍可以获得详细经济信息。3. 竞争形式调研内容：市场领导者：基本销售状况、形式；市场导入的时间、方式、营销操作的模式、特点；与经销商的合作方式；市场效果（优劣）和发展趋势；市场挑战者：基本销售状况、形式；市场导入的时间、方式；采取的市场竞争策略及效果；市场未来的成长性；市场跟随者：基本销售状况、形式；产品特点与市场操作要点 ；市场游击者：产品的基本特点，市场空间大小，生存方式和生存能力；市场淘汰者：曾经采取的营销模式，产品特性与结构，价格体系，经销商合作方式，市场投入方式与力度，媒体选择、终端操作模式，导入的时间和市场启动模。调研意义：进行营销定位决策。调研方法：询问经销商、终端老板，相关产品的营销人员，媒体单位，广告公司。4. 本品牌状况调研内容：本品牌在该市场的销售占有率，产品结构、价格体系和生命周期阶段，经销商合作与操作力度，媒体组合及投入的时间、力度，终端促销模式和效果，广告投放与销售量的关系，消费者对产品的认知，营销人员的工作方法和积极性，品牌知名度、忠诚度，主要的问题及根源。调研意义：清楚地掌握本品牌的营销效果，优劣表现，消费认知。调研方法：运用综合调研法。5. 消费者调研调研内容：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、 收入、职业）。调研意义：消费者的需求、偏好、习惯决定营销的主攻方向。调研方法：问卷调研，访谈调研。6.经销商调研调研内容：经销商对本行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态。调研的意义：把握经销商的行销意识、经销实力、市场能力，对本产品、本品牌合作态度与看法以及与竞争品牌合作的态度与看法。调研方法：登门拜访沟通，组织会议沟通。7. 媒体状况调研内容：媒体调查：（相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。） 广告效果调查：广告内容之意见，广告内容之反应，广告内容之信任程度，广告文案之记忆，广告标题、商标之记忆，广告图案之记忆。电视收视率调查：家庭收入、成员开机率分析，籍贯及地区开机率分析，各台各节目收视率分析，性别、年龄之收视率分析，职业、教育之收视率分析。媒体接触率调查：各媒体之接触率分析，各媒体之接触动机分析，各媒体之接触时间分析，媒体之接触阶层分析，各媒体之内容反应分析，各媒体之信任程度分析。报纸、杂志阅读率调查：阅读之注意率分析，阅读之联想率分析，阅读之精读率分析，产品、厂牌了解程度，标题、引句了解程度，文句、图案了解程度。调研意义：了解消费者对产品信息的接受途径调研方法：媒体调研，访谈调研8. 宏观调查调研内容：市场容量与潜力，行业营销特点，行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势；市场的经济及人文环境。调研意义：把握整个市场的营销环境、行业态势、以及消费潜力，为营销布局做好战略性指导工作。调研方法：通过杂志、网络、报纸等二手资料收集，以及询问经销商、终端老板，相关产品的营销人员等。9. 渠道调研调研内容：各渠道的总容量（商超、酒店、零点、二批），各渠道的分布特点，各渠道的合作方式，各渠道的价格。调研意义：充分掌握各渠道的情况，为实施市场布局、定位营销的战略和战术，做好充分的基础准备工作。调研方法：扫街式的摸排与走访。七、调研分析与结论1. 分析方法质化分析（SWOT分析法）；量化分析（图表分析法）：根据数据绘制市场占有率饼状图；根据数据绘制时间、销量柱状图；根据数据绘制投入、销量曲线图；根据数据绘制产品销售结构表。2. 分析内容采用质化分析法，分析出产品（企业）优势与劣势；分析出市场机会与威胁。采用量化分析法，能够有效根据市场占有率，分析出品牌的稳定性和地位；有效根据时间、销量图，分析品牌的成长性和发展趋势；根据投入、销量图，分析出品牌的阶段和整体投入产出比，判断投入方式和投入力度对销量的影响；根据产品销售结构表（图）分析产品市场表现（20：80），确定产品的用力方向。采用结合分析法：看重大的促销活动对销量（通路销量还是终端销量）的影响；看季节特性对销量的影响；重要节日对销量（通路销量还是终端销量）的影响。采用综合分析法：把握市场特性对营销操作的影响，了解消费者对产品的认知和意见，掌握媒体组合特性、时间选择对营销的影响。3. 分析结论根据上述一系列的分析方法与分析内容，系统得出产品优劣势的主要表现；市场竞争特点和营销操作的效果；营销调整思路和执行方案。八、区域市场调研标准操作运用（以白酒为例）1.区域市场消费信息同类产品年总消费量同类消费结构表现：同类消费总量价格结构主流价格1主流价格2主流价格3品牌结构品牌1品牌2品牌3渠道结构餐饮渠道商超渠道功能结构清香型浓香型酱香型其他香型n 消费群体特征品牌特征品牌1品牌2品牌3香型特征清香型浓香型酱香型其他香型群体特征工商公检法政府事业军队企业集团消费偏好价格度数包装品牌香型促销赠品价格特征A类终端B类终端非正式消费正式消费n 终端信息（数量）终端类型餐饮终端商超终端A类B类C类A类B类C类重点餐饮终端数量及名称特色餐饮终端数量及名称餐饮终端总体特征描述及分析商超终端总体特征描述及分析专卖店数量及名称名酒精品柜数量及名称终端分布图用当地地图标注出来终端重点集中分布区n 区域价格分布价格分布表现餐饮主流价格分布商超主流价格分布第一价格区第二价格区第一价格区第二价格区价格n 区域经济特征：工业（大型企业）、农业、商业特点n 区域文化特征：主导文化、多元文化表现n 区域地理特征：地理位置域经济关系对消费的影响表现n 区域商圈特征：主要消费街道或商业区域n 区域基本特征：人口数量、发展历史、职业特点、消费偏好、消费水平2.关于竞争者信息n 主要竞争者表现品牌名称主要产品品牌产品1品牌产品2品牌产品3销量销量销量营销要素表现度数度数度数香型香型香型价格价格价格瓶盖费瓶盖费瓶盖费包装包装包装容量容量容量促销导购促销导购促销导购终端数量终端数量终端数量核心终端核心终端核心终端促销方式促销方式促销方式广告诉求广告诉求广告诉求广告投放广告投放广告投放进入时间进入时间进入时间销售排名销售排名销售排名分销模式分销模式分销模式一级价格一级价格一级价格分销价格分销价格分销价格终端供格终端供格终端供格零售价格零售价格零售价格销售政策销售政策销售政策奖励政策奖励政策奖励政策促销政策促销政策促销政策n 竞争者通路架构n 竞争者组织管理、人员设置n 竞争者产品架构n 竞争者历史表现n 竞争者典型营销策略3. 关于渠道信息n 经销商数量n 批发市场n 分销商数量n 经销商特征表现经销商名称性质经营者关系经营规模经营特征网络数量社会资源n 企业已经接触的经销商详细资料4. 关于媒体信息n 主流媒体信息媒体名称发行量费用最低折扣媒体的酒类特性n 特殊媒体n 媒体组合5. 关于企业产品信息n 主导产品基本要素表现n 产品价格体系产品名称出厂价一级经销商价格终端供货价终端零售价n 产品销售政策产品名称一级经销商结算价返利额及返利形式奖励形式促销形式市场投入6. 关于办事处信息n 办事处组织架构及人员设置n 办事处未来调整方向n 目前销售额及主要产品结构n 主要产品销售量n 办事处管理模式7. 关于经销商信息n 经营规模与代理主要产品n 经营特点、网络特点与经营优势n 组织管理与人员结构：销售人员、促销人员8. 关于核心终端信息终端基本资料姓名地址电话性质负责人营业特点营业收入餐饮数量服务数量营业面积经营方式散座包厢KTV管理要求酒类销量及结构表现酒类产品年销售总量品类结构价格结构白酒啤酒红酒其他3002001006030%时间结构其他销售2-5月5-9月9-1月自带自制竞争品牌及相关产品表现第一品牌品名1价格瓶盖SP度数进价促销品名2价格瓶盖SP度数进价促销第二品牌品名1价格瓶盖SP度数进价促销品名2价格瓶盖SP度数进价促销第三品牌品名1价格瓶盖SP度数进价促销品名2价格瓶盖SP度数进价促销核心消费群体政务商务部队税务公安金融白领金领企业消费特征九、调研报告的撰写一份系统、实效、可读性的市场调研报告，就如同一份的非常详细的市场分析报告，不仅脉络清晰，论点精辟，论据充分，数据详实，更重要的是能够为阅读报告者或者听取报告者提供可操作性建议或指引，能够让他们一目了然的把握营销战势，清晰营销策略，制定营销方案。所以，在这里，我们市场调研报告撰写步骤分为8个部分，来为企业营销战将们提供方便之门。1. 市场基本概述如市场背景、经济状况、白酒（以白酒为例）市场的基本情况（总销量、市场结构等）。2. 竞争状况主要竞争品牌分析（销售状况、市场地位，产品结构、价格体系、渠道情况、推广方式、人员组织、优劣势等）。3. 消费特征如：消费大众特征，包装影响，主流价位、主流度数、主流香型、自带酒水情况、促销影响情况，广告方式、广告影响程度等。4. 市场特性个性特征、共性特征5. 本品牌状况销售状况，市场地位，产品结构、价格体系、渠道情况，推广情况，人员组织、优劣势等。6. 竞争分析采用分析法，分析企业自身营销优劣势，市场呈现的机会与威胁。7. 调研结论是否具备营销价值，难易程度，需要采取何种营销方式等。8. 合理化建议 根据上述分析与总结，提供指导性的、合理化的营销建议。下面是赠送的几篇网络励志文章需要的便宜可以好好阅读下，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢！出路出路，走出去才有路“出路出路，走出去才有路。”这是我妈常说的一句话，每当我面临困难及有畏难情绪的时候，我妈就用这句话来鼓励我。很多人有一样的困惑和吐槽，比如在自己的小家乡多么压抑，感觉自己的一生不甘心这样度过，自己的工作多么不满意，不知道该离开还是拔地而起去反击。你问我，我也不知道你应该怎么选择，人生都是自己的，谁也无法代替你做怎样的选择。有一个和我熟识的快递员，我之前与他合作了三年。最开始合作的时候，他负责收件和送件，我搬家的时候，他帮我安排过两次公司的面包车，有时候他送件会顺路把我塞在他的三蹦子里当货物送回我家。他时常跟我提起在老家农村种地的生活，以及进城之前父母的担忧及村里人为他描绘的可怕的城里人的世界。那时候的他，工资不高、工作辛苦、老婆怀孕、孩子马上就要出生了，住在北京很郊区的地方。一定有很多人想说：“这还在北京混个什么劲儿啊！”但他每天都乐呵呵的，就算把快递送错了也乐呵呵的。某天，他突然递给我一堆其他公司的快递单跟我说：“我开了家快递公司，你看得上我就用我家的吧。”我有点惊愕，有一种“哎呦喂，张老板好，今天还能三蹦子顺我吗”的感慨。之后我却很少见他来，我以为是他孩子出生了休假去了。再然后，我就只能见到单子见不到他了。某天，我问起他们公司的快递员，小伙子说老板去上海了，在上海开了家新公司。我很杞人忧天地问他：“那上海的市场不激烈吗？新快递怎么驻足啊！”小伙子嘿嘿一笑说：“我们老板肯定有办法呗！他都过去好几个月了，据说干得很不错呢！”“那老婆孩子呢？孩子不是刚生还很小吗？”“过去了，一起去上海了！”那个瞬间，我回头看了一眼办公室里坐着的各种愁眉苦脸的同事，并且举起手机黑屏幕照了一下我自己的脸，一股“人生已经如此的艰难，有些事情就不要拆穿”的气息冉冉升起。并不是说都跳槽出去开公司才厉害，在公司瞪着眼睛看屏幕就是没发展，我是想说，只有勇气才能让自己作出改变。我们每个人都觉得自己越活越内向，越来越自闭，越长大越孤单，以至于滋生了“换个新环境，我这种性格估计也不会跟其他人相处融洽，所以还是待着忍忍凑合过算了”的思想感情。与其说自己自闭，其实就是懒，不想突破自己好不容易建立起来的安全区域。于是大家都活在了对别人的羡慕嫉妒恨与吐槽抱怨生活不得志中，搞得刚毕业的学生都活得跟30岁一样。拒绝平庸里有一句话：很多时候我们为什么嫉妒别人的成功？正是因为知道做成一件事不容易又不愿意去做，然后又对自己的懒惰和无能产生愤怒，只能靠嫉妒和诋毁来平衡。其实走出去不一定非要走到什么地方去，而是更强调改变自己不满意的现状。有人问我那你常说要坚持，天天跑出去怎么坚持？其实要坚持的是一种信仰，而不是一个地方，如果你觉得一个地方让你活得特别难受，工作得特别憋屈，除了吐槽和压抑没别的想法，那就要考虑走出去。就像歌词里说的：“梦想失败了，那就换一个梦想。”不能说外面都是大好前程，但肯定你会认识新的人，有新的机会，甚至改头换面重新做人。很多人觉得在一个公司做不下去了，需要思考下是不是自己能力有问题。职场上的合适不合适，有很多可能性和干扰因素，不仅仅是能力的事，谁说他在这里干不好，去别的地方也不行呢？想想，真的是这样，职场上总能见到在一个地方呆不下去而在另一个地方就如鱼得水的人。有时候走出去不仅仅是找到新机会，更重要的是找到合适自己的位置，树立起人生新的自信与欢乐。别在同一个地方折磨自己太久，别跟自己长时间过不去。出路出路，走出去了都是路。说给昨天的今天的明天的我们自己如果有来生，要做一棵树，站成永恒，没有悲欢的姿势。一半在尘土里安详，一半的风力飞扬，一半洒落阴凉，一半沐浴阳光。如果有来生，要做一只飞鸟，飞越永恒，没有迷途的苦恼。东方有火红的希望，南方有温暖的巢床，向西逐退残阳，向北唤醒芬芳。 _三毛说给自己听 我们都已走过了昨天。如果，我们都希望有这样一个如果，能够让一切重新来过，回到最初，抛弃悲伤，丢掉包袱，去完成在心中蕴藏已久的梦想，带上年少时不羁的血性，独自一人乘坐火车去遥远陌生的地方遇见另一个自己。如果还有如果，一切是否还会走到现在的地步，37度的体温，身上的每一个的疤痕都是昨天的一个的一个故事。看着电影、电视或小说里某些情节和片段，我也幻想着抛弃现在的工作，义无返顾的背起行囊去远方。昨天，我真的这样想过，直到现在，这样的幻想不止一次的出现在脑海里，可是最终还是只在心中去了远方。谁年轻的时候没有迷茫过，最终我们也没有缺胳膊少腿，就算带来了满身的伤痕，那又能怎样，就算是无理取闹，也要跟自己说句你是对的。这就是我们大致相似却又不相同的昨天。昨天，那场没有看完的电影，没有听完的歌曲，没有写完的日志，没有来一场说走就走的旅行这些，都已风尘仆仆的定格在了我们的昨天。今天，还在依旧鲜活的闪亮登场。人生没有如果，也无法重来，人生就是每天都在上映着没有彩排的现场直播。努力投入到今天的角色中，全情搏一个无悔的我们的明天。哪怕明天，我知道会有悲伤，我也要积极面对。有时候坚强，是我们根本别无选择的选择。 明天，明天近在咫尺，也远在天涯。因为人生充满了变数，所以，于世人而言，明天永远是谜，是未知。时光从来都不会为任何人停留，不管今天你是春风得意，还是怀才不遇；不管今天你是一帆风顺，还是举步维艰；不管今天你是逍遥自在，还是身受束缚；不关今天你是富甲一方，还是一无所有，明天，已在路上，正向我们走来。颓废者，会让幸福悄然远走；堕落者，会让美好戛然止步。成败不过一步之遥，同样的际遇，不一样的面对和处置，最后会有不一样的明天和结局。千里之行始于足下，明天是平淡还是出彩，是成功还是失败，都取决于你今天的选择和行动。你若盛开，清风自来。你若付出，必有收获。生活茶，品过才知甘苦；人生路，走过才知深浅，明天的一切都有待于我们的铺陈。毋庸置疑，唯有今天的耕耘才能换来明天的馈赠。亲爱的朋友们，今天幸福不代表明天美好，今天失意不代表明天失败，人一定要经得起生活的考验，努力做事，从容做人，宠辱不惊。“海纳百川，有容乃大，壁立千仞，无欲则刚”。面对生活，不言弃，走过今天的崎岖，也许就能迎来明天的顺利；走过今天的风雨，也许就能迎来明天的晴朗；走过今天的挫败，也许就能迎来明天的辉煌。人生里喜忧参半，生命中得失并存。纵然风沙肆虐，白杨依然选择挺立；纵然瞬间一现，昙花依然选择绽放。“虚心竹有低头叶，傲骨梅无仰面花”，为了明天，别在享福中丢了追求，别在落难时丢了自尊，别在迷茫中丢了自信。明天是一片待垦的荒原，努力者会让它生机勃勃、美丽如画。明天，是没有尽头的时间隧道，若要明天会更好，今天的我们就必须全力以赴。哪怕自己只是尘埃里的一朵小花，也请选择做最美的绽放。不管身在何处，我们，都要把最美的诗篇写在今天留在明天，把潇洒的身影印在世界拉长在地平线。 这就是我想说给昨天的、今天的和明天的我自己的话，而且我也希望我的朋友们可以和我一起分享。然后我们一起卯足了劲儿，珍藏昨天、珍惜今天、珍重明天！我们风雨兼程、我们寒暑无休，我们且行且坚定且努力且珍惜！冰心在她的散文中说过“今生如果美好，我又何求来世，今生若不美好，我又何求来生。”童年的我老是被重男轻女的爸爸严厉的指责和打骂，连住在我家的邻居看到我被打骂都看不下去，还有，就是我爸爸宠着我的弟弟，很冷淡的对待我。到了成年了，父母下岗了，父亲没有工作，母亲偷渡到法国，给在法国的中国家庭当保姆，本来是条件好了点，不幸又降临到我身上。我因为恋爱原因，我竟然疯了。送到了精神病医院住了1个半月的院。 面对人生我绝望了，不知道未来的路如何行走，看着路人的嫌弃眼光，和无意中说的“神经病”三个字，我死的心都有了。天天在家吃了睡，睡了吃。有