j九章产品市场推广策划.ppt

广告与营销策划,主讲人：吕亮 北京邮电大学经济管理学院 手机邮箱： 新浪微博：悬崖上的清风,第九章 产品市场推广策划,产品品牌策划 产品推广的支撑系统 产品推广的包装策划 产品推广的商标策划,一、产品品牌策划,产品品牌运作策划 名牌的全面营销质量,（一）产品品牌运作策划,品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以此表明某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的营销手段。由品牌名称和品牌标记组成 产品品牌的确定原则 品牌注册的防御原则 名牌必须具备的条件,1、产品品牌的确定原则,简洁明快，易于认读与识别 音韵美，朗朗上口，便于扬名 寓意深远，引人思索与联想 准确地反映企业及其产品特色 符合法律规范和民族习惯 消费者喜闻乐见,2、品牌注册的防御原则,视觉独占，图形专用 包括文字、图案专用，要把笔形相近的商标一并注册，如红雁、虹雁 听觉独占，发音专用 把发音相近的名称一并注册，如佳丽，家丽；红豆，宏豆 感受独占，含义专用 把含义相近的名称一并注册，如“少女之春”“之夏”“之秋”“之冬”,3、名牌必须具备的条件,高品质 高特色性 高知名度 高占有率 高信誉度 高附加值,（2）行为识别系统,表现为动态识别形式 对内行为 干部教育、员工培训、生活福利、工作环境 内部营销、研究发展、环境保护等管理活动 对外行为 市场调查、产品开发、公关活动 股市对策、公益赞助、文化赞助,（二）名牌的全面营销质量,产品质量的整体性 产品需求的适合性 产品质量的协调性 产品质量的竞争性 产品质量的动态性,二、产品推广的支撑系统策划,产品推广的支撑系统 产品推广的进攻策略,（一）产品推广的支撑系统,创新机制 激励机制 保障机制 宣传机制 组织机制 融资机制,1、创新机制,技术创新 研究同类产品的新技术新工艺，不断提高技术含量，引进新工艺，分析产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展品牌产品的有价值特色，不断推出热门“卖点”，以保证旺盛的销售势头 营销创新 不断研究消费需求，消费者的购买行为的走势，购买习惯的变化和消费流行动向，在营销方式、销售渠道、促销措施上不断地推陈出新，引导消费 实施品牌延伸策略同样是营销创新 新理念也是创新：如让渡价值理念,2、激励机制,对有一定声誉的品牌进行商标资产评估 成本法、溢价法、市场价格法、综合指标法,3、保障机制,商标注册 国外市场注册及后续扩展注册 质量认证 合格认证和质量指标体系ISO9000认证 使用条形（二维）码,4、宣传机制,国际广告投入 占GDP的1%-3% 我国广告投入 仅为概数的1/18,5、组织机制,品牌需要规模，规模托起品牌 联合、合股、合作 名牌推动发展，发展拓广名牌 放弃品牌，就丧失了企业的主权,6、融资机制,发行股票、债券 获得投资基金,三、产品推广的包装策划,包装在产品推广中的作用 标签化与条形（二维）码的运用,（一）包装在产品推广中的作用,包装的种类 包装的作用 包装决策过程 包装的策略,1、包装的种类,首要包装 第一层的包装，对产品的直接包装 次要包装 第二层次的包装，居于中层保护首要包装 装运包装 第三层次的包装，方便产品储运和辨认,2、包装的作用,自主推销 消费者溢价 企业和品牌形象 创新的机会,3、包装决策过程,确定包装创意 组织包装设计 进行包装实验 工程试验 视觉实验 经销商测试 消费者测试,4、包装策略,类似包装策略 配套包装策略 复用包装策略 赠品包装策略 差异性包装策略,（二）标签化与条形（二维）码的运用,指示标识 防潮、新鲜、小心轻放 解释标识 无漂白粉，无咖啡因 警告标识 易燃品、易爆品、吸烟有害健康 鼓励标识 味道好极了,四、产品推广的商标计划,商标的价值构成及评估 商标策略及商标管理,（一）商标的价值构成及评估,取得成本 预期收益 预测未来的获利能力，包括经济效益和经济寿命 商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素 商标价值V=A+B+C+D A为当年产值的5%与从诞生之日起累计产值的5%，以及今后10年前在经济效益的5%之和； B为广告宣传费；C为设计、注册商标费用；D为保护商标的费用,（二）商标策略及商标管理,商标设计策略 商标注册策略 商标使用策略 商标管理,1、商标设计策略,创意独特，激发联想 构思新巧、名称动听、独具一格、具有寓意、引人联想 简洁明快，引人注目 易看、易记、易理解；音韵美，构图新颖、色调高雅 紧扣产品，严守法规 不使用国家和国际组织的标志 不违反公共道德，不选用不良影响的题材 不使用脱离实际的夸大宣传 不使用县级以上地理名称做商标 不使用与商标名称、图形、特性直接雷同的商标,2、商标注册策略,我国遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则” 抢先申请 按时续展 有效期一般只有10年 防御注册 对相近音域或相似图形防御注册,3、商标使用策略,亲族商标策略 也称同一商标策略，企业将各种产品都以同一种商标进入市场 适用于价值、品质、目标市场大致相似的产品 单一商标策略 有利于对产品起隔离作用，即使更新产品失败，也不影响其他产品 有利于吸引不同的消费者，扩大消费额 更新商标策略 可采取骤变或渐变的方法，使消费者产生质量提高、企业进步的积极形象 不变商标策略 老字号使用原有商标，显示为正宗传统产品,4、商标管理,受理、审查、批准、注册商标 运用法律手段保护商标免受侵权 督促与办理商标续展 裁决商标抢注纠纷 评定驰名商标 评估商标价值,小结,产品推广首先要解决好产品的名与实的问题产品的名即品牌、实即质量 产品运营的成功既要创立名牌又要做到名副其实，产品推广策划要抓住这个要点展开。同时，要建立产品推广的支撑系统，以保证产品朝着提高知名度和美誉度的方向发展。 产品形成品牌不能靠守，而要采取持续进取的策略，锐意进取。 产品合格认证和包装策略是进一步运营产品品牌的几种措施；商标对于产品运营和企业运作都至关重要，产品推广不能忽视商标问题，商标注册、商标管理及商标设计使用策略是其中的重要环节。,思