对中国工商银行理财产品营销情况的调查.doc

浙江金融职业学院毕业设计 对中国工商银行理财产品营销情况的调查对中国工商银行理财产品营销情况的调查金融管理与实务09(4)班 陈 莹 指导老师 朱维巍 於扬内容摘要：随着信息技术的突飞猛进和我国国民财富的极速增长给银行业的传统业务带来挑战的同时，也给新兴的银行个人理财业务带来了广阔的发展空间。个人理财业务逐渐变成国内商业银行经营的亮点业务，也是各家商业银行竞相争夺的市场。目前，如何在严峻的市场下保持个人理财业务竞争优势，维持并提高市场份额和收益，成为各家银行亟待解决的问题，中国工商银行也不例外。那么，中国工商银行个人理财产品营销包含哪些内容？将收到什么样的效果？还存在哪些不足之处？怎样去积极改进？通过对中国工商银行理财产品营销情况的调查，来了解中国工商银行理财产品基本情况、推广情况、销售情况以及反馈情况，分析其原因并采取一系列的措施，以求其个人理财业务能有所突破，更加完善，力争在同行业当中保持业务领先的地位。关键词：理财产品 销售现况 营销策略 因素 对策一、概述中国工商银行目前已基本形成了以商业银行为主题，跨市场、国际化的经营格局，并在绝大多数商业银行业务领域保持国内市场领先地位。2009年实现净利润1293.50亿元，其中境内共销售各类个人理财产品15278亿元，个人银行类理财产品累计销售8872亿元。中国工商银行常年理财产品保有量超过6000亿元，居同业首位。经过不断的发展，现在中国工商银行自行研发设计的理财产品已经形成了固定收益类、股票权益类、商品投资类及各种增值服务类理财产品等几大产品线。产品在设计的同时也关注到了 产品期限、投资方向、投资货币等特性。中国工商银行个人理财产品主要分为五大类。第一类是短期理财产品，主要满足有打新股、炒股或其他对资金流动性较强的投资者。第二类是传统的债券、信托类理财产品，主要投资银行间的债券、票据、企业债等相对安全系数较高的产品。第三类是新型理财类产品，主要区别于传统的债券、信托型产品，拓宽了投资方向，逐渐开辟了向基金、股票、新股申购、港股等市场的投资渠道，并且形成了系列产品。第四类是结构性理财产品，包括股指、黄金、石油等。第五类是外币理财产品聚金系列。二、中国工商银行理财产品销售现状的调查（一）中国工商银行理财产品销售渠道调查图2-1 中国工商银行理财产品销售渠道图通过对购买过工行理财产品客户的调查得出以上数据，通过数据可以得知，了解理财产品渠道是最重要的，直接通过工行了解到理财产品并购买的客户18%，与此同时通过其他银行、报纸、网络、电视等媒体也占有较大的份额。本文在此建议中国工商银行需要继续拓宽理财产品的宣传渠道，以更加多元的方式引导群众。（二）各类理财产品销售情况调查图2-2 温州地区各类理财产品销售情况调查数据显示，中国工商银行理财产品在温州地区销售较好。可以看出，在消费者中还是比较接受中国工商银行理财产品，这对于中国工商银行理财产品推广有很大的帮助，为进一步发展提供了基础。（三）顾客购买理财产品收益及意见反馈情况调查根据消费者对于中国工商银行理财产品风险的调查如图3-3所示，我们会发现竟然有受访者认为银行理财产品是无风险的（10%），这就说明了在银行理财产品的销售中，有一部分的销售人员并没有向购买者说明风险。这是一种不规范的行为，银行对这类事件应该进行有效地管理，从而预防因此引发的民事或刑事案件。图2-3 理财产品有无风险我们也对受访者是否曾经购买过中国工商银行理财产品进行了调查，本次调查结果显示受访者中大部分人曾经购买过银行理财产品，占总人数的63%。在曾经购买过银行理财产品的受访者中，大部分选择仅仅用不到他们20%的资金投入理财产品，这个比例偏小，说明大多数投资者并不把银行理财产品作为主要的投资产品。图2-4 温州居民未来理想投资工具分布图在未来的一年中，受访者表示除了传统的定期存款外，他们最为看重的是黄金、白银等实物金属的投资，这主要是受近期国际金融危机的影响。同时我们也发现，虽然房价调控力度相当大，但是还有一批受访者持续看涨楼市。值得一提的是，14%的受访者表示明年将会看好银行理财产品。三、中国工商银行理财产品销售现状的因素分析（一）从中国工商银行角度1 个人理财产品和服务缺乏特色理财产品单一是欠发达地区消费者理财中比较广泛存在的问题。 中国工商银行推出的理财产品虽然不少，但个人理财产品缺乏特色，为目标客户提供的产品与服务缺乏个性化，没有品牌意识，理财产品同质化现象明显，在产品开发和服务上缺乏特色。 目前，金融部门为目标客户提供的服务仅停留在咨询、建议和投资方案设计等较初级的层次。 个人理财业务实质是以理财服务为核心产品，以理财产品为支持产品的综合金融服务。 然而，中国工商银行并没有针对客户不同时期的需求进行个性化设计，而只是比较简单地把客户的原有业务进行组合，做不到代客户进行全方位资产管理。 目前中国工商银行在理财业务上主要是通过员工为顾客提供服务。 对个人理财业务而言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证，而中国工商银行在服务满意度上明显处于落后的地位，面临丢失高端客户的风险。2 银行市场营销观念不强，宣传力度不够中国工商银行的市场细分不充分，市场营销观念不强，而市场细分是企业选择和确定目标市场的基础和前提。 国外业银行在拓展个人理财业务过程中，高度重视客户市场的细分，而且对市场细分的层次很多，针对不同层次的客户，提供差异化的个性产品和服务，特别对优质客户提供差别化的服务，以塑造自身服务品牌，提高个人银行业务的盈利水平。 我国虽然各家银行将个人理财的目标市场定位为中高端客户市场，也开始注意对客户分类，但由于相关的金融环境影响、科技水平的限制和客户资料库的不完全，个人理财业务仍缺乏准确的市场细分与定位，如规划不够，营销策划意识欠缺，缺乏对业务的长远规划，投入不足，宣传力度不够。3 缺乏专业理财人员理财业务是一项知识性、技术性强的综合性业务。在国外，商业银行对理财专业人士要求很高，要求配备优秀的客户经理及专业投资队伍。理财专业人员必须具备全面的专业知识，不仅要具有专业知识、投资技能、丰富的理财经验，还应掌握房地产、法律、市场营销等知识，绝大部分理财顾问都有 CFP或 CFA 证书或工商管理硕士学位。据初步调查，中国工商银行个人客户经理取得银行从业资格证书的仅为 12% ，取得理财规划师资格证书的仅为 3% ，说明理财服务专业人才稀缺，其数量和质量都满足不了市场需求。(二)从消费者角度1.理财风险意识不强消费者理财是一项充满风险的经济活动，需要通过有效的风险管理来创造价值。由于我国个人理财的历史较短，对投资风险往往认识不够。 想获得收益，风险是不可避免的。 消费者理财既要关心资本收益率，也重视面临的风险，最终要在资本收益率和风险程度之间达到某种程度的均衡。 在金融投资组合中，收益高低与风险大小一般成正相关关系，关键看风险管理的措施是否得当。面对利益的诱惑时，更多的人会忽视背后的风险，倾其毕生的储蓄，去追求短期利益而忽略长期利益，盲目追求利益最大化而忽略阶段性目标，加上外部环境的复杂性和变动性，以及消费者对环境的认知能力的有限性，会导致理财失败或损失。2. 没有选择适合自己的理财产品目前市场上的个人理财产品很多，主要包括股票、债券、基金、外汇、黄金、期货、保险产品以及各类衍生产品等。 消费者在产品的选择上还十分混沌，具有盲目性，无法正确选择合适的理财产品。 一些咨询公司提出的理财组合并不适用于每个人和家庭，消费者难以选择真正适合个人需要的产品组合。调查结果显示，储蓄仍是多数人的首选。消费者普遍认为储蓄存款风险小、省时间、流动性强，是最理想的理财渠道。其实这是个错误的认识。综合考虑通货膨胀率和利息税因素对收益的影响，这种理财不但不能带来收益还会使资产缩水。 有的消费者选择投资理财产品是面面俱到，最终因为没有足够的精力关注每个市场的动向，使得投资分析不到位，结果可能在哪儿都赚不到钱，甚至会出现资产减值的危险。3.缺乏一定的理财知识我国消费者普遍缺乏专业的理财知识，风险承受能力相对较弱。缺乏金融知识和分析信息的能力是造成风险的原因之一，也是造成市场跟风投资的主要原因。 大多数老百姓由于缺乏专业的理财知识，往往很难取得投资的预期效果。我国消费者个人的理财知识十分匮乏，尤其对证券市场而言。很多消费者热衷于投资股票，其实股票需要投入很多的时间、精力，需要学习许多相关的专业知识，选择好时机、把握机会很难。当前，社会上还出现了很多利用消费者缺乏必要的金融理财常识进行投资诈骗的现象。四、改善中国工商银行理财产品销售的策略（一） 加大理财产品的开发与创新根据工行理财产品的定位，为了充分满足优质客户多样化的金融需求，必须建立科学、先进的个人理财产品研发体系。如可在总行、分行、支行分别设立产品研发组织，同时组建一支高素质的专职产品研发和测试队伍，全面负责新产品的开发、测试、验收和推广工作，加快新产品开发速度；建立过时的理财产品淘汰退出机制，及时将没有效益的老产品果断地淘汰出局；根据新产品的特点和业务流程再造的需要选择先进的 TI 系统，借以提高产品的含金量；注重对个人理财产品的包装和宣传，提高产品的社会认知度。打造卓越的工商银行个人理财产品品牌工行在品牌战略制定与实施过程中，应将品牌战略纳入企业整体战略之中，具体应做到以下几点:明确并维护品牌的核心价值。品牌的确定要结合工行的核心竞争力、目标客户和发展方向等因素，从而培养客户对工行某种理财品牌的忠诚度。同时，工行必须努力维护这个核心价值，以提高其知名度和美誉度。（二）提升理财产品和服务的质量工行从着手品牌营销开始，就要牢固树立质量意识，做好售后服务，全面推行细节管理，因为产品的功能、价格、销售环境、服务态度和水平、宣传广告等细节都会影响客户的购买决策。工行应始终注重品牌的沟通和传播的统一性和连贯性，为所有的沟通和传播行为确定一个共同目标，在品牌宣传过程中，先让潜在目标客户加深对工行理财产品的整体认识；在塑造子品牌的品牌形象时，应注重有的放矢，围绕目标客户，精选目标媒体，有针对性地开展宣传，让工商银行个人理财产品的每一个子品牌行为都对整体品牌的积累做出贡献。（三）优化产品定价策略工行根据自身产品特点，可以主要采用客户差别定价与服务差别定价两种方法:由于工行个人金融业务居国内首位，对理财产品的价格有一定的控制能力，如果采用客户差别定价策略，就有可能根据客户对价格敏感性的不同把产品市场划分为几个不同的市场。运用服务差别定价策略，工行可通过确定相应的费用标准来应对当客户对某类服务除基本功能外，还有其它特定要求的情况。（四）拓展理财服务渠道现代商业银行在理财产品营销时，除了完善营业网点这种传统分销渠道外，还应把新技术运用到金融服务中，加快向电子化银行的转变，特别要注重开发以银行卡为载体的理财业务，实行及时、便捷、不受时空限制的一天 24 小时、全年 365 天的全天候服务。例如工行已先后在北京、上海、广州等地建成呼叫中心( Call Center) ，并正向其他城市辐射。（五）内部宣传与外部宣传并重一是做好对外宣传，加大媒体、户外广告投放力度，以当地电视台、主流报纸、户外广告及其他地方性媒体为主开展持续报道；二是做好行内的宣传，通过结算业务简讯等方式反映营销推广成果，让广大员工积极参与到营销工作中，达到行内与行外联动的效果。（六）大力培养核心理财人才一方面，改革劳动用工制度，建立市场化的用人机制，营造公平竞争的用人环境，吸收和选拔优秀理财人员，提高理财队伍整体素质，优化人力资源配置；另一方面，建立培训考核机制，实施以员工需求为主体、以业务发展为主线、以客户需求为导向的教育培训方式，狠抓产品功能培训，提升营销业务技能。参考文献1王进雄.我国商业银行服务现状分析及建议J.金融经济2010.（8）2李亚通.基于服务质量的国内商业银行顾客满意度研究D.暨南大学2