大连大黑山风景区策划方案.doc

大连大黑山景区策划方案大连大黑山景区策划方案 2012/5/18 目录一、策划背景6二、策划目的6三、环境分析63.1、宏观环境分析63.11、自然环境63.12、政治环境73.13、经济环境73.14、文化环境73.15、社会环境73.16、科技环境73.2、微观环境83.21、景区自身环境83.22市场环境分析83.23竞争者分析8SWOT分析：9四、景区营销战略策划94.1、 战略目标和基本任务94.11战略目标94.12基本任务104、2方案的组织、执行与控制104.21旅游市场营销的组织104.22旅游市场营销的计划104.23旅游市场营销的控制11五、景区营销策略策划115.1、景区现有产品分析115.2、产品设计115.21产品策划原则与方法115.22景区产品体系125.23产品设计125.3营销渠道145.31市场分析和目标市场定位145.32营销策划155.4价格策略165.41影响景区服务产品价格的因素165.42景点服务产品定价策略175.5产品促销185.51主题促销185.52整合促销18六、形象策划186.1、大黑山整体概况分析分析186.11 理清地脉186.12凝炼文脉196.13彰显人脉206.2外部与内部调查研究206.21 形象感知分析206.22 旅游感知评价216.23 形象感知总结226.3形象设计226.31现状分析226.32旅游形象设计236.4形象传播256.41形象营造256.42形象传播26七、景区内部营销与管理287.1组织机构的设置287.11组织机构设置的目标287.12组织机构设置原则287.13组织机构设置的结构297.14组织机构的职能297.2人力资源管理297.21现有人力资源现状分析297.22人力资源战略规划307.23业务分析307.24人力资源管理的实施307.3营销业绩评估307.31营销绩效管理中面临的问题307.32营销绩效管理体系的设计307.4营销保障体系的构建317.41建立员工业绩最低保障线317.42激励体系31附录1.大连大黑山景区策划方案 一、策划背景大黑山，原称大赫山、大和尚山、老虎山，位于金州城以东15公里，距大连经济技术开发区11公里，海拔6631米，面积约1109平方公里。大黑山拔海而起滨 岸而立，怪石嶙峋，气势壮观。古人称大黑山的景观为 “辽左东南一隅之胜境也”。 是辽宁省文物保护单位。大连大黑山以及经济技术开发区滨海沿岸一线，在大连旅游产业中有着举足轻重的地位，而由于受到生产技术的制约和不够注重开发，大连大黑山景区旅游资源没有得到充分开发，生态系统和景区保护制度尚待健全，旅游增创一直不够理想。而大连大黑山风景区的兴盛将会促进大连旅游业发展，丰富大连旅游产业链，所以大连大黑山风景区的重新开发和整顿，是很有必要和有价值的，也是大连旅游业发展的需要。整合和提升大黑山现有的旅游资源，开发新的旅游产品，做精品旅游项目，是大连大黑山风景区势在必行的选择。二、策划目的 对大连大黑山风景区现有旅游资源进行整合和提升，使其旅游产品精品化。挖掘更多的旅游资源，形成新的旅游产品，提升该风景区的旅游游览量，增加旅游创收。丰富旅游项目，带动周边经济发展，促进当地旅游经济收入，提升大黑山风景区在大连旅游业中的地位，为推动大连旅游业的发展。三、环境分析(田婷)3.1、宏观环境分析3.11、自然环境 大连大黑山，又称大赫山，大和尚山，位于金州城区东部5公里处，距大连市中心25公里，占地23.79平方公里。大黑山属长白山系，千山余脉，主峰海拔663.1米，为大连近郊最高峰。主体呈南北走向，上部山势陡峭，多为裸岩；中部坡度略缓，灌木丛生；底部土层较厚，植被茂盛，间有果园，形成环山林带。植被有栎类、赤松、黑松、刺槐等木本植物120余种。野生动物以山兔、山鸡、喜鹊和杜鹃等为主。登临大黑山点将台，晨可见黄海日出，晚可观渤海日落；极目远望，金州城区、大连经济技术开发区、大连老市区及黄、渤两海和大窑湾、小窑湾、大连湾、金州湾等四湾尽收眼底，是中国观看海湾最有特色的山峰之一。3.12、政治环境旅游业作为新兴产业和无烟产业，是第三产业之中发展最为迅速和经济效益较为良好的的产业，受到国家大力的政策扶持和经济支持。大黑山景区为辽宁省重点文物保护单位，其旅游业的发展时刻受到政府重视和关怀，在政策上较为宽松。3.13、经济环境 21世纪的中国正处于经济高速运转的时期，经济形势较为良好。同时旅游产业是一个对经济波动较为敏感的产业，在国民收入普遍提高，国民收入中可自由支配的收入增多，经济事态较为良好经济环境中，对于旅游业的发展是极大有利的。截止2011年底，大连GDP为6100亿元，居民收入水平相对较高，可自由支配收入较多，居民旅游欲望较高。 3.14、文化环境 随着国民收入的普遍的提高和文化素养的提升，对于旅游的追求已经成为一种时尚，成为国民精神的一种需要。大连为濒海城市，文化开放，加之大连工作人群的闲暇时间较为充足，对于旅游的需要已经成为一种习惯和文化。3.15、社会环境 当下中国社会较为安定，政策开明，经济形态好，国际交往频繁。大连三面临海，对外界经济政治交往频繁，旅游产业发展形式良好，浪漫之都的美誉享誉全国，对外界游客吸引力度大。3.16、科技环境 中国现在经济技术较为发达，设备较为先进，同时还可以从国外引进许多先进技术，旅游项目开发技术相对成熟，稳定。大连与日韩等国家交往密切，技术引进相对容易，还可以借鉴日韩等国家旅游业的发展技术和管理技术。3.2、微观环境3.21、景区自身环境旅游资源丰富，生态环境良好，山上遗存大量文物古迹以及古代建筑，响水观,唐王殿，朝阳寺，石鼓寺,观音阁(胜水寺),大黑山山城(卑沙城),关门寨等古刹寺院和古战场遗址分布在其中。春之杏花,夏之浓荫,秋之红叶,冬之快雪,构成了大黑山如诗如画,雅趣迥然的四季风光。仙山琼阁,悬崖盘路,飞瀑古刹更是令人神往。山中古迹颇多，传说故事十分动人，数百年来游人不绝，号称辽南第一名胜，著名的金州古八景大黑山占据其四，分别是”响泉消夏、“南阁飞云”、“山城夕照”，“朝阳霁雪”四景。现代的大黑山继承了佛家文化，吸引着更多的游客前来游览，每年的农历三月十六日庙会更是为大黑山添上了靓丽的一笔文化底蕴。随着社会的发展，对于大黑山的生态环境有效利用，是周边开上了农家住宿和饭店。辽南地势总的来说比较平坦，大黑山就像平地里站着一个铁塔汉子，威威然矗立在那里，它是辽南最高峰，海拔663米。大连的空气质量极好，深蓝的天空背景下，大黑山的“黑”便愈发被衬托出来。但是大黑山景区依然是一个单纯性的观光景区，为粗放型的景观模式，很多旅游资源没有得到充分开发利用，许多细节问题也急需解决。近年来旅游业的发展和游客数量的渐增，现有基本设施在旅游旺季的时候已经不再能满足需求，可进入性下降，由此引发的一系列附加问题也逐渐增多。3.22市场环境分析 大黑山景区近几年来每年的游客数量都在渐增，但是收益却是不大的，因为前来旅游观光的很大部分都是散客，而且当地居民居多，即使是跟团前来旅游的也都是些质量不高的游客，能带来的创收是很少的，但是这并不是说大黑山的旅游市场不大，大黑山的潜在旅游市场是可以大大提升的。 据网络调查资料分析，大黑山旅游游客类型主要分为：学生，登山爱好者，市区内散客，当地居民。前来登山游玩的目的多为健身，放松。对于景区内的很多人文景观仅仅是走马观花游览而已，而且很少有人是专程来鉴赏这些自然和人文景观的。除此之外，对于大黑山景区内的基础设施和娱乐项目利用也是不充分的，多数为跟团来的游客使用，其他散客基本上是不做停留。而据市场分析来说，有相当大一部分潜在游客是可以转为现实游客的，比如职业白领，企业员工，摄影爱好者，写生画家等。3.23竞争者分析 大黑山旅游资源丰富，古迹众多，但是由于开发较晚，主题不明确，没有得到很好的市场宣传和营销，目前在旅游市场上的知名度还是很低，面对辽宁的四大名山：鞍山千山、锦州医巫闾山、丹东凤凰山、本溪五女山，大黑山是相差甚远的，但是就其旅游资源来说，并不逊色于这些名山，因此面对这些较强的竞争对手，大黑山可以借鉴其成功之道，避其锋芒，做其缺失之处，找准自己的立足点，发挥自身优势，做精品旅游产品。对于不如自身条件好的类似景观，要加快步伐，大大的超越其所有，先做到，先做好，先做稳，巩固自身市场。SWOT分析：优势：自身资源丰富，质量好，有提升和新开创的空间，市场潜力较大。劣势：开发相对较晚，市场宣传不够，知名度不高。旅游项目开发模式较为粗 放，缺乏精品旅游产品。定位不明确，建设不完善，基础性服务设施较 落后和不健全。机遇：有开放的政府政策支持和经济扶持，浪漫之都大连旅游形象的打造为其 发展带来新的机遇，滨海旅游的开发以及大连旅游产品项目的丰富化为 其发展保证了充足的客源市场。威胁：进入精品旅游市场缓慢，易受成熟竞争对手的排挤和打压；易受周边吸 引力度较大的风景区影响，流失部分客源；旅游产品开发急需创新。四、景区营销战略策划（母光霞）4.1、 战略目标和基本任务 4.11战略目标 大黑山的深厚文化底蕴，珍贵的历史遗迹，优美的自然资源是大连人民的文化宝库。其独有的文化价值必将对大连市旅游未来的发展起到不可估量的推动作用。将大黑山风景区纳入大连整体旅游发展规划中，从全市旅游长远发展的角度对其进行合理布局和开发；按4A景区标准的发展要求加大对大黑山软硬件设施建设的政策支持和资金投入；古迹不可再生，加大对大黑山珍贵历史古迹及原始生态的保护，建立专项保护维修资金。打造大黑山古文化品牌，形成到大黑山看古文化、到旅顺看近代史、到金石滩感受时尚现代气息这样三点成面的网状旅游体系。短期目标（13年） 提升大黑山整体旅游形象，开发新的旅游产品项目，增创旅游收益；中期目标（46年） 参与大连旅游精品景点开发，成为大连旅游项目中的重要一员，更近一步提升大黑山的旅游形象和知名度。长期目标（710年） 形成到大连就得到大黑山的旅游理念思想，做大连唯一以山景旅游为主的旅游景点，拥有浪漫的都市气韵和浓郁的历史文化底蕴。4.12基本任务 对现有旅游资源和产品进行分析，挖掘其可塑价值，塑造更多的新产品，打造市场导向型山岳观光休闲健身旅游区；独具特色的宗教旅游区和辽南重要的历史文化和自然生态旅游区，提升大黑山旅游景区在大连旅游产业中的地位。4、2方案的组织、执行与控制4.21旅游市场营销的组织（一）营销组织的任务 建立精良的营销队伍； 打造优秀的营销文化； 开展强有力的市场营销工作。（二）组织的影响因素 组织人员的知识结构 工作经验和能力 企业文化和管理制度 市场需求和企业规模4.22旅游市场营销的计划（一）计划的目标： 整合大黑山旅游资源，充分发挥大黑山现有旅游资源优势，打造精品旅游项目，提升大黑山整体形象，打造良好的品牌文化。（二）计划的内容： 当前环境分析 SWOT分析 战略策划 营销策略计划 项目方案执行计划 项目启动资金计划 项目控制与评价4.23旅游市场营销的控制（一）控制的目标：发现营销中的错误，及时矫正和更新；能时刻迎合市场需求，保证流畅的市场营销。（二）控制的方法： 采取年度营销计划执行控制 进行盈利能力控制 开展营销效率控制 对营销战略进行控制五、景区营销策略策划（尹春爱）5.1、景区现有产品分析 大黑山现有的旅游景观主要以自然和历史文物为主，景区收入以门票为主，属于较粗放的旅游经济模式。旅游产品单一枯燥，基础设施落后且不健全，存在安全隐患，没有代表性的纪念品和景区标徽，现有游览道路狭窄，景观协调性差，对季节变换较为敏感。5.2、产品设计 5.21产品策划原则与方法（1）策划原则： A、遵循客观规律原则； B、市场需求原则； C、因地制宜原则； D、特色原则（2）策划方法： 大黑山景区将以开发古文化、营造自然生态环境为主旋律，坚持以保护为主和修旧如初、建新如旧的前提下，增加古建庙宇寺院的规模，形成厚重历史体验和呼应感。在开发建设人文景观（响水寺、胜水寺、卑沙城、唐王殿、朝阳寺、山巅观海等）时，要充分体现历史文化的真实感和内涵的深刻性，以保护和恢复原貌为主；以人为本，改善软环境，增加导游牌等游客自助服务系统，改善休闲游憩氛围；山上增加游客服务点，提供小型特色餐饮、救助，推出滑竿等特殊服务设施；积极开发冬季旅游项目，解决淡季问题。 对现有通往大黑山的道路加以改造拓宽，并形成景观带，以方便游客进入景区，景区内现有道路坡陡弯急，应增加安全防范设施，同时增建游览步道，游览步道两旁的景观设计尤为重要，应与环境相协调；在大黑山主峰建设观景塔，作为景区的标志性建筑，内置观景设备实施，在山顶设置一集景观、灯光、休闲、游憩、餐饮、地标于一体的观景（山景、海景、城景）平台，架设望远镜，点缀小型休闲娱乐设施，夜间营造灯光效果，与开发区的飞碟观光塔遥相呼应，体现古代与未来的对话，充分发挥“辽南第一至高点”的作用。5.22景区产品体系 大黑山的总体布局是：形成以大黑山自然山水和宗教文化旅游开发为主抽，以人文旅游、山野情趣旅游、康复健身旅游和攀山活动开发并驱的黄金旅游格局，总体上可划分为四个游览区：点将台、卑沙城、胜水寺、响水观历史和宗教文化游览区品尝农家饭和野果、吹号的山野情趣游览区登山休闲的康复健身游览区攀岩陡峭的金州电视塔的岩石的攀山活动游览区5.23产品设计（一）观光项目 根据对目标市场的分析和定位，我们将为大黑山策划两种不同的观光项目：1、安乐型观光类 这类观光型的项目主要适合中年市场的游客，但是目前这类型的观光项目过于单调，缺乏新意，而我们将针对这一现状为其设计出能让游客停留时间较长的景观。 求知探索活动。对于沿路单调的自然景观，我们将在沿途设立文化碑，用谐趣的语言简介大黑山的历史和自然景观以及文化景观，还附加上智力提问，并将碑文分设为几个部分，让游客抱着想求知的欲望往前前行。 休闲寻宝活动。定期提出一个有奖寻宝主题，将提示语设立在入口处，然后游客在沿途中根据文化碑文背后的提示，进行推测该行走的路线，直到寻找到宝藏为止。宝藏一经寻觅，立即更换寻宝主题。以这样的方式吸引更多的游客前往游览，并且能够带动家庭游览。 益智古代茶棚。在朝阳寺和点将台这一段路线上修建一个古代茶棚，为游客提供登山物资的补给，例如水，零食等。并提供休息纳凉场所空间，让游客可以再次小憩片刻，同时还提供象棋和围棋等娱乐益智项目。2、猎奇型探险求新类利用大黑山的陡峭和峻险，开辟惊险的登山探险项目，让喜欢惊奇的游客在此感受真正的爬山而不是登山。这个新开辟的观光项目一定要具备惊险，新奇（例如有攀岩过程，滑梭过程），不仅仅视角好，还要能充分发挥团队的协作精神，吸引大众团队前来登山游览。浪漫之巅爱之旅：从大连大学左侧这个方位的峭壁上开凿攀岩山壁，为陡坡型，一直直达山巅，营造大连最长的攀岩岩壁，为来此的情侣或是相约而来的爱侣营造一条需要同甘共苦和相互搀扶才能攀爬置顶的爱之旅。激勇大闯关之旅：主要分为三个部分，第一部分从爱之旅攀岩部分开始，约至1/3的旅程后，进入第二部分，第二部分从爱之旅东侧为环山滑梭之旅，将设计20分钟的环山滑梭，接下来是第三部分的大黑山常识抢答闯关之旅，每答对相应的一道题，就会有机会选择一个爬山工具方便以上的路途攀爬。以上两个项目均为收费参与比赛项目，每一轮最先到达者或是最先到达团队都有奖品赠与。（二）娱乐项目针对对目标顾客的分类，我们将为其策划出不同类型的娱乐项目1、青年顾客型娱乐项目青年顾客喜欢刺激和新奇的娱乐项目，我们将对其开发的娱乐项目有：对现有的CS丛林野战进行改革和创新：做定期主题型奖励机制的CS丛林野战（例如：宝地决夺，解救人质，山贼和游击战士激战等）。在旅游旺季的时候还将在山上开展有奖竞赛（例如野外求生演习，极限任务等）山涧蹦极项目；山间卡丁跑跑车；2、中年顾客型娱乐项目对于中年顾客来说比较偏向于传统的娱乐项目，我们将把现有的农家乐项目进行整体的提升，使其品质和档次更高一些，于此同时更多的强调顾客的自主性和亲力亲为，满足顾客的安乐需求。除此之外，我们还将策划有关于地质知识、森林知识的旅游游览项目和养身旅游项目，吸引更多的中年顾客，也呼吁对大黑山生态的环保。野菜采集活动农家菜学习篝火晚会山间太极大黑山常识闯关活动5.3营销渠道5.31市场分析和目标市场定位（一）国内市场 发展市场主要以国内市场和自身市场为主，国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。1、一级客源市场（1）大连市本地假日休闲客源市场；（2）环渤海核心城市（京、津、唐）客源市场； （3）到大连市、北票市、庄河市等省内的二次客源市场； 2、二级客源市场 经济发达、出游率高、旅游消费量大的东部沿海省份：山东、江苏、浙江、广东、福建、等客源市场；3、三级客源市场 与辽宁省空间距离较远，经济较发达、景观资源异质的省份：四川、重庆、陕西、山西、等市场；（二）国外市场 日韩是我国东北入境旅游较为集中的客源国；近年来追求气候差异性的俄罗斯游客有强劲的上升趋势；大连大黑山通过与大连滨海景区捆绑营销，分流、吸引这些国家的游客具备现实可行性。（三）目标顾客和市场细分（1）目标顾客： 主要按年龄、旅游性质两大因素划分，其中考虑到年龄因素，将推广对象划分为：2544岁的青年市场和4564岁的中年人市场；按照游客的旅游性质分为休闲度假、商务旅游和锻炼身心等。（2）市场细分：家庭旅游市场 自驾车旅游市场 养生度假旅游市场户外运动旅游市场科考探险旅游市场 文化旅游市场夏令营、冬令营师生旅游市场“创意、写生、创作一族”旅游市场 进入大黑山的游客延伸市场进入大黑山地区的商务会议延伸市场5.32营销策略(一)品牌定位原态自然，绿色旅游，诗意生活，品味文明 大连大黑山濒海而立，地理位置优越，旅游资源丰富，拥有浓厚的道佛文化，同时还拥有浪漫的都市情怀。从自身优势和大连发展的大势上来分析，大黑山景区将以开发古文化、营造自然生态环境为主旋律。与此同时旅游产品的开发，离不开对自然资源的依赖，为与可持续、科学发展观的相呼应，我们每一个项目策划都秉持着低碳、环保、生态的理念。为配合大黑山景区的文化内涵和科学开发的理念，我们将长期地把我们的旅游产品定位于：原态自然，绿色旅游，诗意生活，品味文明。（二）品牌推广战略 首先要有旅游标志的设计，可结合甚至直接引用标志性景观，包括吉祥物。所有这些相关设计均可通过城市的路牌广告、地名、路名、站名、雕塑、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格与色彩、广告条幅、彩旗、气球等等加以表现，营造并强化旅游形象。视觉设计的效用在于推广，只有将其广泛用于旅游地的各个方面，才能形成视觉形象的冲击力和传播力。对于城市景区而言，要特别关注以下两类关键区位的形象表达：第一印象区。即景区边界出入口，通常就是景区对外交通的停车场、接待区、线路图展现区、基础设施区域等，这些地方是游客形成景区第一印象的地方，将会影响其进入景区的旅游感受以及离开景区后的旅游记忆。 光环效应区。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用，因此，旅游形象的设计若能在此得以尽致的表达，将会比在其它地方的表现更容易产生影响和效果。而且在这信息时代，网络也是最快最有效的传播途径，可以让更多的人迅速了解这个景区特色。旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。形象的建立和推广需要做大量的工作，其回报期也较长。随着旅游开发热潮的兴起，旅游地之间竞争的加剧，旅游地吸引成本不断提高，而增高部分主要在形象的推广上。大黑山的整体俩个方面的定位，强调的古代与现代的融合，文化与景色的协调统一，使大黑山的整体形象塑造往更高层次发展（三）市场宣传与推广 这是我们首期的基本工作，也是必须长期坚持的基本工作。主要是通过旅游杂志，网络工具，广告，公共关系等进行市场宣传。 旅游杂志：通过展示旅游项目图片，附上文字描述，吸引目标顾客的眼球。 网络工具：利用时下流行的QQ、MSN，利用搜索引擎、博客、相关论坛等网站进行产品宣传，对目标顾客起到强化作用。利用网络广告，使用个性化的页面模板，页面添加背景音乐，精心布置页面空间，给人时尚、独特的视角；大量图片和文字宣传，让顾客心动，产生消费欲望。 （四）主动寻求合作旅行社商 通过与省内外旅行社商的长期合作，带来更多的顾客群体，提升知名度和游览量，加强大黑山在旅游顾客心里的印象，吸引更多的潜在顾客。5.4价格策略5.41影响景区服务产品价格的因素 （一）供给方面1.服务产品的成本。分析景区服务产品的成本时，只考虑其会计成本。其中，固定成本包括产品原材料（服务产品的物质辅助材料）成本、设备成本（折旧）、宣传推广成本、人员成本（职工薪酬）、管理成本（与服务产品产量无关的水电费、行政费等杂费）等。对于成本的控制，大连大黑山景区可采用全面质量管理等方式，保证服务的高质量，以赢得较高的游客满意度，取得产品隐性效益。2.期望利润。期望利润是影响供给的又一重要因素。期望利润是景区用来调控价格的主要工具。景区成本中，大部分属于固定成本，其改变价格的能力有限，但景区可以通过改变自身期望利润率来控制门票价格，即通过调节景区服务商的期望利润率，可使门票价格趋于市场合理价格。3.旅游季节。旅游季节对旅游服务价格产生影响的一个重要因素。由于服务产品需求价格弹性小，因此，大黑山景区可以采取在旺季制定较高的价格，在淡季进行低价策略，吸引更多游客。在淡季产品价格将接近成本或等于成本，即收取费用为支付日常开支，吸引更多游客，提高景区游览量，提升大黑山景区在大连旅游市场上的地位。4.景区级别。景区级别对景区服务产品价格水平也有一定的影响。大连大黑山是辽宁省文物保护单位，有开发优势政策，可以根据具体政策作出相应的开发，以达到一定的景区级别。5.其他因素。这是由各景区的差异性决定的。大连大黑山景区可根据自身情况加入那些独特的本土文化和对服务产品价格有影响的部分。（二）需求方面1.人均可支配收入对服务产品需求的影响。人均可支配收入对景区服务产品需求的影响可通过计算景区服务产品需求的收入弹性来说明。景区服务产品需求的收入弹性，指旅游服务产品需求量的变动与可支配收入水平变动的比值。由于省外游客对大黑山景区服务商品的需求在很大程度上受个人喜好影响，与收入水平的关系甚小。于是，在这里仅考虑省内游客的需求收入弹性。2.个人偏好对服务产品需求的影响。由于景区特点或者等级的不同，游客对景区的偏好也会不同。对大黑山景区而言，服务价格上涨必定会减少游客需求量。我们可以通过在一段时间内，价格变化引起服务产品实际需求量的变化来确定这一弹性大小。大黑山景区还可根据已有历史数据，通过问卷调查或价格试运行来确定景区产品价格弹性。3.个人闲暇对服务产品需求的影响。个人闲暇时间与服务产品的需求正相关。随着社会生产力的发展和劳动生产率的提高，人们的闲暇时间不断增多。目前，辽宁省每周的工作时间为40 小时，每周两个休息日，加上传统的节假日，带薪假期占一年的13 以上。4.旅游交通对服务产品需求的影响。首先，旅游交通状况的好坏直接影响到旅游者对旅游目的地的选择；其次，旅游交通费用与服务产品需求负相关，到达景区的交通费用增加会使得到景区游览的需求下降。5.其它因素。除上述因素外，还有社会经济环境、自然地理环境、人口、文化等其它因素也对服务产品需求产生影响。5.42景点服务产品定价策略景区服务产品定价策略一般包括：利润导向型、销售导向型和竞争导向型。（1）利润导向型指将一定利润水平作为定价目标，一般以销售百分比或投资百分比的形式制定。大黑山属于开发进程中的新生景区，力度和热度均不够强，除了文化资源可以塑造独特性，自然资源不具备稀缺性，因此不宜追求利益最大化的定价方式。（2）销售导向型指景区出于长远考虑，将销售量与销售额作为目标。大黑山景区与大连其他各类景区相比较而言，在知名度和信誉度上是十分低的，要想扩大市场份额，提高在旅游行中的业地位，这该是大黑山现阶段的选择目标。（3） 竞争导向型指这一定价目标是为了应对或防止竞争。一般适用于同质化和市场定位泛化的景区。在辽宁省范围类的同类景区中，大黑山景区开发晚，市场份额低，为此大黑山应协同大连市其他各类不同性质的景区以组成一条吸引力度大的旅游线路，从而让游客慢慢认识和感知大黑山的景区特色和文化。 由此看来大连大黑山景区具体采用哪一种定价策略，还需根据自身情况灵活处理。在完成价格初拟、游客满意度调查、游客需求分析、期望利润调节等定价步骤后，我们初步将其定价目标锁定为扩大市场占有率和提升景区知名度，门票价格为10元，一票通游景区全程，景区内部各项产品采取独立收费制度，游客可以根据自身爱好和需要选择购买相应的旅游产品。并应将调整后的价格用于试运行，检验合理价格的真实性并结合旅游市场的变化，借助反馈环机制实时监控价格。5.5产品促销5.51主题促销 根具不同季节策划出不同的促销主题，进行主题促销，减少因为季节变换而带来的旅游滞期。春季：墨色黑山，活力喜春夏季：浓绿自然，动力炎夏秋季：浪漫妖娆，魅力金秋冬季：皑皑白雪，毅力寒冬5.52整合促销 配合大连不同类型的主题活动，策划不同产品组合进行促销，吸引周边顾客，增创收益。 六、形象策划（杨云洁）6.1、大黑山整体概况分析分析6.11 理清地脉（一）区位条件： 大连经济技术开发区位于大连市东北部的大孤山半岛上，东经121度42分30秒-121度57分40秒、北纬38度12分30秒-39度9分。距大连市中心27公里，距大连火车站25公里，距周水子国际机场24公里，距沈大高速公路7公里，距大连港7海里，距大窑湾港规划区2公里，距北良港12公里，距和尚岛煤港1海里。而大连大黑山位于大连经济技术开发区以东11公里处，有公交和快轨直接通达，交通便利。（2） 地形地貌： 大黑山属长白山系，千山余脉，主峰海拔663.1米，为大连近郊最高峰。主体呈南北走向，上部山势陡峭，多为裸岩；中部坡度略缓，灌木丛生；底部土层较厚，植被茂盛，间有果园，形成环山林带。（3） 气候特征： 大连大黑山气候湿润，冬季寒冷，夏季温热，介于季风气候和大陆性气候之间，四季分明。年平均气温10.5，极端气温最高35.8，最低-20，全年日照总时数为2500-2800小时。 （四）自然资源： 植被为北方常见植物，树种有杨树、松树、榆树、柳树，栎类、赤松、黑松、刺槐等木本植物120余种。野生动物以山兔、山鸡、喜鹊和杜鹃等为主。登临大黑山，晨可见黄海日出，晚可观渤海日落；极目远望，金州城区、大连经济技术开发区、大连老市区及黄、渤两海和大窑湾、小窑湾、大连湾、金州湾等四湾尽收眼底，是中国观看海湾最有特色的山峰之一。春之杏花,夏之浓荫,秋之红叶,冬之快雪,构成了大黑山如诗如画,雅趣迥然的四季风光。（五）地脉特征：区位条件相对较好，离大连经济技术开发区及金州区较近，有快轨和直达公交车辆等交通工具，交通便利；夏秋季节气候温和宜人，但春冬季节寒冷，受季节变化影响较大；自然景观较多，地形地貌具备一定的独特性和优势性，旅游自然资源丰富，可开发空间颇大。 6.12凝炼文脉 （1） 历史脉络： 大黑山的来源传说众说纷纭，没有统一的具体的考察依据，现知大黑山最早的唐王殿（现称石鼓寺）始建于隋唐年间，距今已有1300多年的历史，为隋末唐初大将尉迟敬德所修。相传唐太宗李世民东征高句丽期间偶感风寒，曾在此地养病。故后人称其为唐王殿，其中一殿供奉唐王李世民。清代乾隆五十年，金州汉军正黄旗人鞠行金募化重修，后嘉庆、道光和民国初年又多次修葺。大黑山自唐代起历来就是兵家必争之地，明朝弘治3年，重修胜水寺碑之志为大黑山。到嘉靖6年重修观音阁碑志书“大赫山”。而清朝顾袒禹著方舆全图称大黑山，光绪30年日俄战争后，大连沦为殖民地，日本人翻译为“大和尚山”。后来由于“和”的音在大连话的意思中翻译为“黑”，所以现在统称大黑山。 （2） 文化谱系：民间文化：民间传说作为中国文化的一部分，不可或缺，是中国文化的一种代 表和古代人民智慧的结晶。大黑山民间传说众多，几乎每一个景点 都有传说故事，同时还有关于植被的传说，这种文化氛围给大黑山 增添了一层神秘感，当你身在大黑山不同景点倾听着不同的民间故 事时，感觉置身于一个梦幻的时空。 军事文化：大黑山自唐代以来就是兵家必争之地，最早的唐王殿也是在作战需 要时修建的，而随后明清两代又先后对大黑山上的建筑进行多次修 葺。兵家之争神秘之城卑沙城，即大黑山山城约建于晋代，是辽东 半岛著名的军事古城堡之一。城垣沿大黑山山脊，绕山梁围峡谷顺 山势而建，城墙由大小不等的山石叠砌，墙宽约33米，残高3-5 米不等。在城垣西南角的凤凰口，建有城堡一座，居谷为关，故称 关门寨，现已坍塌，尽存旧址。在古代，卑沙城是兵家必争之地。 隋唐时期曾有二次大战于此。隋书来护儿传和资治通鉴均 有记载。登临大黑山，站在这些军事建筑上领略大黑山在军事上的 战略地位，别有一番风情。宗教文化：大黑山上修建有佛家和道家寺观，香火一直不断，每年还有各种类 型庙会，可以让游客一次领略道佛文化，体验宗教文化的博大精深。浪漫文化：大连被誉为北方的东方明珠，享有浪漫之都的雅称，而大黑山作为 大连旅游链上的一个亮点，当然也具备了这种浪漫情怀。每逢春末 夏初，大黑山已变得葱葱郁郁，山的黑已经完全被一片绿色所覆盖 了。但当你走进大黑山时，会惊奇的发现，这一片绿色的海洋底层 居然是五彩斑斓的，漫山的姹紫嫣红点缀其中，正是恋人的天堂。 傍晚登临山巅，可远眺黄海渤海的夕照和整个开发区的夜景之幕， 能让你感受到一片宁静和祥和，浪漫之情洋溢心头。（3） 文脉特征： 大黑山富有神秘的文化色彩和浪漫的都市情怀，既有现代文化和古代文化的结合，又有感性文学和理性文学的融合，文化底蕴深厚、传奇。6.13彰显人脉 纵观大黑山历史，大黑山自古就有名人与这坐山峰结缘，最早的有唐太宗，然后时候来的嘉庆皇帝、道光皇帝等，还有月季花仙子和民间英雄大和尚等，他们之中有些是王侯将相，有些是神话名人，有些事民间英雄，虽各不相同，或为客籍，但是都在此为后人留下了一段段美丽的佳话，也为大黑山的魅力增添了不少分值。 6.2外部与内部调查研究 6.21 形象感知分析知名度：通过我们的市场问卷调查和网络调查，大黑山景区虽然自古称为 “辽 左东南一隅之胜境也”。 也是辽宁省文物保护单位。但是大连大黑山 的知名度仍是不够高的，仅仅局限于大连市及金州区和开发区。大连 市以外的辽宁省其他省市鲜有知道的。美誉度：根据大黑山景区各个景点的人气度来看，目前美誉度较高的是玉皇 殿、响水寺、石鼓寺和观音阁四个景点，但是这四个景点视乎有具备 重复性。而其他景点在游客的心里预期上来看都不高，也没有多大的 吸引力度，有待进一步提高。形象感知来源分析：调查大众获取大黑山旅游形象等信息的主要来源中，最 重要的是电视媒体；其次是亲朋好友的介绍，不仅起到告知旅游购买 者的作用，还起到评价产品的作用。提高旅游者满意度，造就忠诚顾 客，为大连大黑山旅游作良好的口头宣传，会带来更多的旅游消费者。 此外，通过报刊杂志了解大黑山的受众也比较多，因此在项目开发时 可以通过这种较经济又便捷的媒体方式进行宣传。另外，旅行社广告、 网络、广播和书籍的宣传对旅游者影响也较大。代表形象的景点和代表文化分析：石鼓寺为佛家寺院，代表了佛家文化；新 建的唐王殿为道家道观，代表了道家文化。卑沙城和关门寨还保留着 古时的雄伟，代表了古时军事文化。大黑山山巅之景代表了大黑山特 有的现代浪漫情怀。主要旅游功能分析：在调查分析之后我们发现大多数来大黑山旅游的游客都 是来健身的，其次是来大黑山踏青，而真正来大黑山感受文化功能的 人少之又少。代表性道路感知分析：现在去大黑山游客的登山路线为传统的景区路线，既 从正门一直沿着阶梯攀爬。除此还有几条从侧门而上的登半山的游览 路线。代表性旅游商品感知分析：从调查来看，大黑山几乎没有纪念性的旅游商品， 都是景区感受性的旅游产品。旅游形象初步感知分析：从以上分析来看，大连大黑山在游客的心里形象只 是个登山观海以及健身的还地方。其观光价值和文化内涵没有得到充 分体现和发挥。 6.22 旅游感知评价环境绿化评价：大黑山植被一直都得以良好的保护，所以绿化程度不可言喻。 但是近年来山中新建了不少建筑，景观协调性开始下降。卫生状况评价：大黑山景区的卫生状况一直十分的恶劣，特别是几个侧门的 半山攀爬路线了，脏乱差的问题一直困扰着景区的卫生状况，卫生基 础设施也不到位。历史文化评价：大黑山的历史文化表现的极致的只有石鼓寺的佛家文化，每 年都会有庙会来庆祝。而其他古文化的开发和传播都还处在初生阶 段，没有得以很好的诠释。交通评价：总体来看大黑山景区的交通是相当便利的，但是由于该景区接待 区建设较小，可进入性不太理想，特别是每逢节假日，车辆和人群涣 烂，造成旅游井喷现象。服务态度评价：大黑山景区就现有服务设施来说是相对欠缺的，服务人员也 十分匮乏，而服务态度也不够端正和热情。餐饮购物评价：通过调查显示，大黑山景区购物很是困难，基本上呈现出购 物难得现状。6.23 形象感知总结 从以上分析和评价来看，大连大黑山景区的现在旅游形象在游客心里是不够理想的，也没有得到相对较好的认同感。其独特的文化内涵发掘的不够，个性也不鲜明，缺乏服务设施和管理人员，基础设施落后和匮乏，亮点不够，而建设重复性却大大存在。6.3形象设计6.31现状分析（一）旅游资源依托大黑山旅游资源丰富，生态环境良好，山上遗存大量文物古迹以及古代建筑，响水观,唐王殿，朝阳寺，石鼓寺,观音阁(胜水寺),大黑山山城(卑沙城),关门寨等古刹寺院和古战场遗址分布在其中。春之杏花,夏之浓荫,秋之红叶,冬之快雪,构成了大黑山如诗如画,雅趣迥然的四季风光。仙山琼阁,悬崖盘路,飞瀑古刹更是令人神往。山中古迹颇多，传说故事十分动人，数百年来游人不绝，号称辽南第一名胜，著名的金州古八景大黑山占据其四，分别是”响泉消夏、“南阁飞云”、“山城夕照”，“朝阳霁雪”四景。 （2） 旅游形象现状 辽南地势总的来说比较平坦，大黑山就像平地里站着一个铁塔汉子，威威然矗立在那里，它是辽南最高峰，海拔663米。每逢春夏之际，大黑山便开始游人不绝，在大部分游客心里，大黑山就完全是个踏青和健身的好地方，但是要说其自身的文化内涵和旅游功能，没有几个游客可以清晰的感知出来。同时也由于开发不断和经济的发展，大黑山景区开始出现了一下恶劣的管理问题和环境问题，造成了一定程度的负面影响。（3） 潜力挖掘 经过分析比较，我们将可以从几个方面来挖掘大黑山的旅游潜力： 宗教文化旅游 观光休闲旅游 健身猎奇旅游 意境文化旅游6.32旅游形象设计（1） 旅游形象定位大黑山旅游形象策划基本思路： 从自身文化入手，配合市场需求，打造不同文化，同一时空体验的产品；牢牢抓住自身自有优势资源，合理的开发新产品和项目，找出亮点，改变原有简单的旅游形象。大黑山旅游形象理念基础“浓情墨意大黑山” 紧扣大黑山“地脉”、“文脉”、“人脉”将旅游发展定位于人情之峰，彰显它的古今之情，浪漫之情和亲近自然之情。市场主打大黑山文化内涵，体现不同文化的价值和意义。 大黑山旅游营销形象： 营销形象，是针对“外部”的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象。营销形象与理念形象的相对稳定性不同，在旅游地生命周期的不同阶段、不同的目标市场上具有不同的形象特征。冶炼大黑山的现有资源，有以下3种营销形象：A、大连宗教之峰：通过道佛两种不同文化的鲜明对比与协调统一，展现出其独特的道佛文化和在大连宗教旅游中的重要形象地位。B、浪漫之巅：大连作为浪漫之都，幸福浪漫的气氛必然洋溢在这座城市的每个角落，而大黑山恰好是观赏这种浪漫景色的最佳站点，倾力打造大黑山浪漫之巅的形象，让游人一想到大黑山就想到可以站在大黑山观赏到的浪漫景色。C、阿尔卑斯之旅：大连大黑山曾被誉为大连的阿尔卑斯，通过借喻的方式让人们牢牢的记住大连大黑山的独特风光和文化，把大黑山形象深入游客心里。（二）旅游形象口号（1）宣传口号设计原则：针对性 要求口号所涉及内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛旅游形象的口号设计；要针对各个客源市场在文化背景、历史传统、审美取向上的差异性。时代性 旅游形象的口号在表述方面要反映时代特征，要有时代气息，紧扣旅游需求的热点、主流和趋势。吸引性 要想打动旅游者的心、激发旅游欲望，并留下深刻的印象，旅游形象口号要具有凝练、生动，便于记忆、琅琅上口等特点。口号创意可借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合构成一个有吸引力的旅游地形象。（2） 宣传口号“俯观两海美景，上悟道佛文化” 宣传口号核心“感官文化”，大黑山从攀爬到体验整个过程都是身体的感官体验过程，因此依据其“感官文化”这个核心，我们设计了这个宣传口号。（三）旅游形象标志logo标准色：黑色，白色，蓝色；logo寓意：大黑山位于大连金州新区，是大连重点文物保护单位和旅游景区。大连被誉为足球之城，足球象征大连，足球上的山即寓意为大连之巅，即大黑山。同时大连大黑山濒海而立，登大黑山可观渤海黄海两景，足球之下的两条蓝色线段表示的既是黄海和渤海。整个logo既体现了大连大黑山的观赏价值又体现了其所想要表达的营销寓意大连之巅，足球之城的文化宝库。 6.4形象传播6.41形象营造（一）四大核心地段 核心地段区是大黑山旅游形象空间结构中的核心区域，是给予游客最强烈的形象冲击