案例：价值观及汽车市场.doc

芆芇薆袇节芇虿膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莁蒇螄羇莁蚀羀莅莀螂袃芁荿袄肈膇莈薄袁肃莇蚆肇罿蒆螈衿芈蒅蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肃薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羁膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袂袀膆蚃薂肆肂艿蚄袈羈芈螇肄芆芇薆袇节芇虿膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莁蒇螄羇莁蚀羀莅莀螂袃芁荿袄肈膇莈薄袁肃莇蚆肇罿蒆螈衿芈蒅蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肃薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羁膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袂袀膆蚃薂肆肂艿蚄袈羈芈螇肄芆芇薆袇节芇虿膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莁蒇螄羇莁蚀羀莅莀螂袃芁荿袄肈膇莈薄袁肃莇蚆肇罿蒆螈衿芈蒅蒈肅膄蒅薀袈肀蒄螃肃肆蒃袅羆莅蒂薅蝿芁蒁蚇羄膇蒀蝿螇肃薀葿羃罿蕿薁螅芇薈蚄羁膃薇袆螄腿薆薆聿肅薅蚈袂莄薄螀肇芀薄袂袀膆蚃薂肆肂艿蚄袈羈芈螇肄芆芇薆袇节芇虿膂膈芆螁羅肄芅袃螈莃芄薃羃艿芃蚅螆膅莂螈羂肁莁蒇螄羇莁蚀 案例：价值观及汽车市场一、案例介绍 摘要：本案例探讨了如何通过消费者调查，洞察消费者消费豪华轿车的理由，以及什么类型价值观的消费者消费什么类型的豪华轿车，为豪华轿车的厂商提供市场细分和定位的依据。本案例从现实需求出发，运用方法科学，解决企业现实问题。在过去十年中，豪华轿车市场细分已经变成了汽车市场中竞争最激烈的一个市场细分。很多购买豪华轿车的美国消费者都选择从德国和日本进口的车。通用汽车的一位营销副总裁曾经说，“购买进口车的消费者让我们感到灰心。”这种想法导致行业分析家争辩道，要在豪华轿车市，场进行竞争，美国的汽车制造商需要更好地了解消费者，这样才能更好地细分市场，并通过有效的广告更好地定位其产品。通过研究轿车拥有者的个人价值观及其对轿车属性的评价，可以了解人们选择国外还是国产的豪华轿车的原因，因为豪华轿车，就像很多其他的显著豪华消费品一样，可能主要是为了表达价值观的原因而购买的。行业分析家们认为，评估消费者的个人价值观是否可以用于解释美国豪华轿车、德国豪华轿车，以及日本豪华轿车的所有权，是非常重要的。而且，他们认为，除了那些他们在评估轿车属性时所获得的信息以外，他们还应该评估知晓所有者的个人价值观是否提供了任何在解释美国豪华轿车、德国豪华轿车，以及日本豪华轿车的所有权时有用的额外信息。个人价值观可能可以洞察豪华轿车所有权的原因，这里至少有两个原因。首先，美国人与他们的车之间总是保有一种非常私人的关系，并且已经将它们作为自我观念的一种象征。例如，重成就感的人渴求一辆豪华轿车，很可能是因为他们会感到这是他们成就的一定象征，而那些注重趣味性、享乐，以及激情的人渴求一辆豪华轿车，就可能是因为他们在驾驶时感到有趣并且兴奋。一位试图劝说前一市场细分购买豪华轿车的广告商，就应该将轿车定位于可以帮助其所有者向其他人显示其成就的地位象征。类似的，一位试图劝说后一市场细分购买豪华轿车的广告商，就应该将轿车定位在驾驶起来很有趣而且令人兴奋的轿车。换句话说，有效的广告向消费者展示了，购买一个给定的产品将会如何帮助他们取得他们所看重的状态，因为与价值相关联的品牌将会比那些传递更多世俗好处的品牌，感觉起来更加亲切。第二个原因就是，当市场已经充满了提供非常相似选择的竞争品牌时，正如豪华轿车的案例一样，消费者们就很有可能出于表达价值观的考虑而在品牌之间进行选择。方法通过向498位消费者发送邮寄调查采收集数据，这些消费者是从一份名单中随机抽取的，而这份名单是从一个位于南方某个富足县的辛迪加调研公司那里获得的。这份名单包含了那些在去年曾经购买过美国豪华轿车（凯迪拉克或者林肯）、德国豪华车（奔驰或宝马），或者是日本豪华轿车（无限或凌志）的人。一封附函解释了这项调查是一个学术性调研项目的一个部分。人们被要求向一个大学的地址匿名返回这份问卷（每个调查都提供了预付邮资的信封）。除了能够帮助调研人员以外，没有向应答者提供其他任何完成调查的奖励。在最初发出的498份问卷中，有17份邮局因为无法送到而退回。最后收回了155份完成了的调查，回应率为32.2。调查手段调查的问题包括（1）人们在购买新车时考虑的各种问题；（2）轿车属性的重要性；（3）不同价值的重要性；（4）人口统计（性别、年龄、教育和家庭收入）。与人们在购买新车时考虑的各种问题相关的问题，是通过对消费者的访问而制定的，并且是用7点式李克特尺度采进行度量的，尾部为“非常同意”和“强烈反对”（参照案例图表1.1）。一份12个轿车属性的清单是通过对消费者的访问并参考消费者报告（Consumer Report）制定的（参见案例图表1.2）。每一个属性的重要性都是用7点式数字尺度进行度量的，结束点标为“非常重要”及“非常不重要”。案例图表1.3中的价值观清单（1OV）尺度用于度量价值观的重要性。应答者被要求对8个价值中的每一个进行等级评定（我们将趣味享乐与激情合并成了一个价值），是用7点式数字尺度进行度量的，结束点标为“非常重要”及“非常不重要”。案例图表1.1 消费者在购买豪华轿车时考虑的问题拥有一辆豪华轿车是我的兴趣及激情的重要部分。（问题1）拥有一辆豪华轿车是“善待我自己”的一部分。（问题2）当我能够购买我的第一辆豪华轿车时，我就会有一种成就感。（问题3）我喜欢向我的朋友提供关于豪华轿车的建议。（问题4）当我购买豪华轿车时想到一个好主意，会让我对自己感觉更好。（问题5）我寻求新奇，我愿意尝试车的创新。（问题6）我倾向于连续几次购买同一品牌的轿车。（问题7）我倾向于连续几次从同一个经销商那里购买。（问题8）我在决定买车时，通常使用像消费者报告这样的资料来源。（问题9）我在购买轿车前，会拜访三个或者更多的经销商。（问题10）我会阅读一个宣传小册子，或者看一盘关于防御性驾驶的录像带。（问题11）在购买一辆新的豪华轿车时，我的家里人的意见对我而言是非常重要的。（问题12）在我购买新的豪华轿车时，我的家里人通常都会陪伴着我。（问题13）我通常依赖于，广告及销售人员提供关于汽车的信息。（问题、14） ：我通常依赖朋友或熟人提供关于汽车的信息。（问题15）在购买轿车时，汽车经销商要让我感到自由自在，这是很重要的。（问题16）我的大部分朋友驾驶的都是进口的豪华轿车。（问题17）我的大部分朋友驾驶的都是国。产的豪华轿车。（问题18。）我认为广告中的明星反映了人们对豪华轿车的选择。（问题19）如果我感到我的债务水平已经高出了一般水平，我就不会购买豪华轿车；（问题20）案例图表1.2 汽车属性属性代码属性代码舒适Comfort很低的保养成本Lomc安全性Safety可靠性Rely能量Power保修Warrant速度Speed无污染Nonpol风格Styling很高的汽油英里数Gasmie持久性Durabil维修速度Repairs案例图表1.3 价值观清单价值观代码价值观代码趣味性享乐激情Fun成就感Accomp归属感Belong热情的关系Warm受到尊重Respect安全感Security自我满足Selfful自尊Selfres样本样本中的155个应答者中，有58个人（37.4）拥有美国的豪华轿车，有38个人（24.5）拥有欧洲的豪华轿车，而有59个人（38.1）拥有日本的豪华轿车。样本的绝大多数都是年纪较大（85的都是35岁或以上的人），教育程度较高（65都是大学毕业），并且在经济上比较富裕（87.2的人收入在65 000美元或以上）的消费者。编码簿案例图表14列出了SPSS变量名称，并为这些变量找出了代码（注意，这些数据同样可以在微软Exce1中找到）。案例图表1.4 变量及计算机代码清单ID身份号码年龄（235岁及以下，33645岁，4465。5岁，55665岁，665岁及以上） 性别（1男，0女）Educ教育程度（1没上过高中，2高中毕业，3大学在读，4大学毕业，5研究生学历）收入（1少于35 000美元，235 00050 000美元，350 00065 000美元，465 000美元及以上）轿车豪华轿车的类型（美国车、欧洲车、日本车）问题案例图表1.1中所列出的问题的序号。（非常同意1，强烈反对7）属性案例图表1.2中所列出的汽车属性的序号。（对你非常重要1，对你非常不重要7）价值观案例图表1.3中所列出的价值观的序号。（非常重要1，非常不重要7）（资料来源：William G.Zikmund营销调研精要清华大学出版社ISBN：73020776302004.1.1）二、案例使用说明 1、教学目标 通过分析案例深刻认识市场营销调研对企业正确决策的的影响，并根据调研结果制定企业的定位战略和沟通策略，从本案例中也可以有效学习调研必需的思路和工具。 2、案例思考与讨论 （1）在本案例中，美国豪华轿车厂商遇到了什么问题？ （2）本案例中态度度量尺度合适吗？ （3）本案例中的抽样方法足够吗？（4）应该运用什么方法来处理所得数据 3、分析本案例所运用的营销理论和方法 市场营销环境分析与对策 定位理论 竞争市场与营销策略 调研问题的界定 问卷的设计 抽样 数据处理 蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羆芄蒆螀聿葿莂衿膁节蚁袈袁蒇薇袇羃芀薃袆膅薆葿袆芈荿螇袅羇膁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂莅莁羁羄膈蚀羀肆莃蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀蚂羆芅芃薈肅羅蒈蒄蚂肇芁莀蚁艿蒇蝿蚀罿荿蚅虿肁薅薁蚈膄莈蒇蚈芆膁螆蚇羆莆蚂螆肈腿薈螅膀莄蒃螄袀膇葿螃肂蒃螈螂膅芅蚄螂芇蒁薀螁羆芄蒆螀聿葿莂衿膁节蚁袈袁蒇薇袇羃芀薃袆膅薆葿袆芈荿螇袅羇膁蚃袄肀莇蕿袃膂膀蒅羂袂莅莁羁羄膈蚀羀肆莃蚆羀艿膆薂罿羈蒂蒈羈肁芅螆羇膃蒀蚂羆芅芃薈肅羅