美容院创业靠新会员挺过淡季.doc

哆啦东风天龙美容院创业：靠新会员挺过淡季 韦承武 美容院也有淡季。 淡季出现的时间普遍在开店初期。因为会员要重新开发，而持续时间在3个月至半年左右。待前期的新会员开发告一段落后，美容院的经营才会进入比较平稳的阶段。此时，服务质量的下降、美容师的流动、客人对服务项目的新鲜感下降，也是导致客流减少的普遍原因。 因此，解决美容院的淡季问题，其实就是如何开发新会员，并努力提升服务质量以留住客人的问题。来自台湾的美容美体连锁品牌柏薇 ,在进入内地市场后不久，便迅速在全国各地铺下了网点。周丹妮是柏薇 广州五羊新城店的店长，她应对淡季方面的开店经验值得借鉴。 开店之初有淡季 中国经营报：美容院的淡季，一般出现在什么时候? 周丹妮：早些年的时候，美容院服务项目比较少，基本就是洗脸洗头之类的，所以那时候夏天是淡季，而冬季由于干燥，需要保养的客人会多一些。但是，随着这些年美容院行业的快速发展，服务项目增多，人们保养意识的增强，美容院经营进入正轨之后，客流会比较稳定。目前来说，美容院的淡季一般只出现在开店初期。随着新会员的陆续开发，一般在3个月到半年左右之后，经营才会进入正轨。以一周时间来算，从周四到周日这几天的客流最集中，而在一天之中，从下午4点到7点间的客流比较集中。 中国经营报：店址的选择是否有助于解决开店初期的淡季问题? 周丹妮：这是肯定的。选址选好了，客户就容易开发，而从亏损转到盈利的时间也就会短一些。像教师、银行职员、公务员以及其他办公室白领女性是我们最主要的客户，他们的工作、生活相对规律，而且消费能力也比较高。以柏薇 广州五羊新城店为例，店址选在广州主城区，周边小区、写字楼、企事业机关单位众多，因此人流量大，目标客户集中，对于淡季问题不是那么明显。 开发新会员重在前期 中国经营报：在美容院开业初期和经营进入正轨后，开发新会员有何技巧? 周丹妮：在好的店址基础上，我们开发新会员一般采用三种方法：即发传单及体验券、拜访周边目标客户单位以及进行网络营销。 发传单就是我们会把店里的宣传资料和有很大折扣或者免费的体验券，一并到小区、单位、马路上发放，尽管这个手段效果并不是很理想，但在开店初期还是一个必要的宣传手段，这对周边新会员开发有直接作用。同时，我们还会去拜访周边目标客户单位，比如学校、银行、事业单位等。我们会直接与这些单位的人力部门主管联系，与他们建立合作关系。比如我们与一家银行网点合作，收10人的会员费，再免费赠送10人的会员，以及赠送产品等等。网络营销方面，我们会更多地选择做团购，这样也能吸引很多的客户来店里体验，并从这些客户里面开发会员。 综合上述三种方法，拜访目标客户单位的效果最好。因为发传单和团购客户的随意性比较大，生活、工作的圈子可能不一定在美容院店面的范围内。总体而言，开店前期的新会员开发非常重要，我们现在有40%以上的会员来自开店前期的这些开发活动。 细节服务防会员流失 中国经营报：过了前期3个月至半年淡季之后，有什么因素会导致客流减少? 周丹妮：后期出现客流减少主要是服务方面出现细节问题了。比如美容师的服务不到位导致客户有不愉快经历、客户熟悉的美容师流动、客户对店里的项目失去新鲜感等因素，都会导致会员流失。 对于上述问题，我们内部会定期地开小会进行讨论交流，以及时了解会员在接受服务的过程中有什么不满意或者不愉快的地方，包括从美容师服务水平到茶水的温度，无论巨细，我们都要去观察客户的反应，稍微出现问题，我们都会进行及时的总结并处理。如果是因为熟悉的美容师辞职了，我们会及时通知客户，而新的美容师在服务时，则会详细询问客户原来的习惯，然后做出适当的调整，直到客户满意为止。 中国经营报：在你的从业经验中，有没有经历过没挺过淡季的店面?有何经验是值得借鉴的? 周丹妮：确实有一些店面没挺过淡季，但比例很小。我们在开店时，一般都会有试营业期，一般在半个月左右，而当试营业期的各项指标达到标准后，后面大部分都能做起来。 以一个200平方米的店面为例，总费用大约200万元左右，要达到盈利，必须维持在200名会员的规模，然后200名会员要有6080名会员每周都来一次。算上折旧的话，200平方米的店面每个月要有6万元以上的营业收入才不会亏损。 如果过了半年之后，会员的开发还是达不到这个规模，就比较难以为继了。此时，店长应该好好总结原因，到底是什么原因导致了会员不足?以我的从业经验来看，一般导致会员不足的有两种情况：一是当初的选址没选好，应该尽早考虑换店址;二是服务没做到位。前期推广倒是来了不少人，但却都没有把客人留住，因此美容院需要有针对性地进行改变或调整。 促销要找核心卖点 卫小雨 开美容院是一个收入丰厚的行当。据了解，在中国一些主要城市，定位中高端的美容院，一位顾客全年的平均消费大概在1万元左右。也就是说，每新增一个会员，其对美容院的流水贡献就是1万元左右。因此如何吸引顾客，一直是美容院面临的重要课题。 然而，由于意识、能力、经验等方面的制约，目前绝大多数的美容院在如何宣传自己、如何进行有效的推广等方面都缺乏整体而系统的营销思路和方案， 走一步看一步 的短期视角普遍存在于国内的美容院中。 促销需要 有规格 的思路 我们很少做大型宣传，主要是通过优秀的产品和独特的手法来使客户看到明显的效果，进而口口相传的为我们带来新客户，这一直是我们招收会员的主要方式。 北京的某连锁美容院一分店店长告诉记者。 记者从一些单体的美容院也了解到：他们也没有大型的宣传推广活动，多数情况下是印刷一些宣传彩页广泛向行人派发。 中国品牌运营与管理资深专家、美容院行业资深顾问王培良表示： 不论是口口相传还是印发彩页，都不属于有规模、有系统的营销方案，这些简单的方式或许在短期内能够起到一定作用，但从长远来看，如果某一家连锁店的手法或者服务出现了问题，那么曾经具有正面效果的口口相传就会变成口口传恶，因此这种简单的营销方式并不可取。 虽然上述方式缺乏长远考虑，但起码还属于正面营销。记者了解到：更多的美容院都会向消费者销售产品，有的甚至还将此当成其主要盈利点。 我们的这款脸部保湿、美白全套产品售价为1180元，现在店里正在搞活动， 此前的售价为2000多元，现在买是非常划算的，目前也就剩下几套了。 一家位于北京海淀区某连锁美容院的店员向记者这样推荐产品。 然而，记者向店里一位曾经购买此款产品的顾客了解，产品的效果实际上并没有店员描述的那样明显，且其售价也一直为1180元，从未卖过2000多元的价格。 对此，王培良表示： 现在确实有许多美容院都在实行这种占小便宜的促销，他们喜欢从厂家拿一些低折扣的产品，然后凭借自己的销售能力对产品进行虚假宣传，忽悠消费者，从而赚取最大利润，这种美容院其实仍旧是只看到眼前的经济利益，缺乏长远地打造品牌的意识。 对于市场上出现的种种不得要领的促销方式，王培良认为，这是美容行业普遍缺乏 规格 的营销思路导致的，这是美容院的一个通病。在他看来，规格就是要对一家美容院的发展战略、产品定位、营销策划、执行团队等方面做好整体而详实的规划思路，所有步骤都需要一环套一环的紧密结合。 这些美容院的老板普遍地意识就是通过这些店面来赚钱，而没有想去认真打造一个连锁的品牌，没有品牌意识，自然也就不会做好做强，从而使整个店面缺乏规格。成功的营销理念需要系统性的整体性的策划才能实现，好的产品需要有好的营销，好的营销则需要好的执行。如果没有这种一环套一环的统筹考虑的规格意识，那么这些美容院必将陷入只追逐眼前利益的死角。 王培良说。 事实上，在一个城市中，有能力到美容院消费的消费者的数量是相对固定的。如果一家美容院通过虚假宣传来榨取消费者的利润，消费者终将舍弃继续在这里消费，从而投奔那些服务更好、更有长远意识的美容院。那些只重短期利益的美容院最终只能走向倒闭。 为 核心卖点 做整体营销 好的促销模式可以使美容院 旺季更旺，淡季不淡 。但何谓好的促销模式?除了上述规格式的经营思路外，王培良还认为，打造出属于自己的 核心卖点 对美容院意义重大。 以较早进入中国美容市场的连锁经营企业雅致轩为例，这是一家专门定位于解决皮肤问题的公司，因此皮肤护理也就是雅致轩的核心卖点。而另一家总部位于山东济南的曲姿健康瘦身连锁机构，其核心卖点则主要是中医减肥，并为肥胖者提供一站式瘦身服务。 王培良表示： 找到核心卖点，无疑是一家美容院的灵魂。事实上，美容院无需开展太多的服务内容，只需找准一个领域然后将其做深做强、树立自身在这个领域内的无可替代性，那么这家美容院就具备了坚实的生存基础。 而仅仅找到核心卖点，也只能算做成功了一半。如何让这个核心卖点为美容院的经营发挥出最大效果，接下来还要看美容院如何为这个核心卖点做整体营销。 由于行业特点，美容院介入的门槛较低，所以一家美容院很难像企业一样有自己健全的各个部门。因此，很多美容院的营销思路都来自于其产品的供货商，但由于供货商的营销思路主要是从销售其产品出发，而难以对美容院的品牌发展做有规划的营销，甚至有可能过于专注销售自己的产品而伤害到美容院的美誉度，因此，美容院还需要针对其店面进行整体的策划。 王培良认为，在这种整体策划中，除了有规格的整体性考虑外，还必须要有中心点的思路，也就是所有的策划都必须围绕一个中心点来进行，这个点就是美容院的战略点。 举例来说，如果美容院想通过赞助冠名一家电视节目来宣传自己，那么其首先要清楚自己的目标客户群是什么。如果它的客户群主要是3545岁的中年女性，那么就要赞助这一年龄群的女性喜欢看的电视节目。 中国美容院市场本身的容量和发展空间其实是相当可观的。 在王培良看来，目前中国的美容院也到了由粗放式营销向集约式营销转变的时刻。他建议：如果创业者想在美容院行业做出一些成绩来，就要加强打造长远经营的品牌意识，做有规格的整体性营销，做有核心卖点的针对性营销，从而有效提升美容院的业绩和竞争力。 从延伸服务的角度拓展新业务 卫小雨 在当下的中国美容院，模式陈旧、产品单一可以说是通病。在服务内容上，大多数美容院都还集中在脸部身体的保养、护理等传统业务上;而在产品上，各家美容院也大同小异，基本都属于依靠模仿推出同质化产品。 事实上，作为服务行业的美容院，更应该不断拓展新的服务内容以满足新型市场的需求。总体来说，美容院应该由迎合式服务向创造性服务转变、由常规性服务向极致性服务转变。 向心灵呵护方面拓展产品线 在传统的美容服务中，脸部与身体的护理是较常规的内容。而一提起美容院，消费者首先想起的也是身体外部的保养，但随着越来越多美容院的崛起，这些传统的同质化服务已经失去了原有的竞争力。 只有不断拓展新业务、增加更具有创新性的服务内容，才能增强美容院的生命力。蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为，拓展的重点就是要从身体表层的服务转向更注重消费者心灵的需求。 显然，这就对美容院的服务人员提出了更高的要求，其不仅仅是要精通美容手法，更要具备药理知识、心理学知识、甚至对社会经济文化有一定程度的见解。只有具备这些素质，才有帮助顾客解决心理问题的对话基础。 这种服务的实质，其实就在于要由过去的迎合式服务向创造性服务转变。也就是通过与顾客的聊天，来了解顾客在实际生活中的问题，从而通过这些问题找到新的服务点，主动创造一些服务内容，这就与别的美容院形成了差异化竞争，才有其自身的生存价值。 然而，根据记者对国内一些主流美容院的走访，其服务大都还停留在外表美容的传统阶段，而上述增加延伸服务内容的理念，也被这些美容院仅仅简单地认为是不断地推出新产品。 位于北京海淀区的唐美美容院，其运营主管告诉记者： 我们每年都会推出新的服务内容，比如这两年除皱纹防老化非常流行，我们在这方面就推出了许多品牌的新产品。在日常工作中，我们不仅关注到了办卡的会员，还关注到了会员的家人。我们实现的是对顾客及其家人的全产业链式健康服务。例如我们今年推出了一款新的精油，其不仅有美容功效，适用于女性，还可以帮助男性缓解压力，帮助老人驱寒止痛，而孩子在受伤的时候也可以使用。 在于斐看来，这家美容院关注到了会员健康层面以及会员的家人，已经有了延伸服务的意识。但是，其服务内容仍旧聚焦在产品本身上，只是希望仅仅借助产品的优质来出奇制胜，而非拓展更深层次、更能呵护顾客心灵的服务内容，因此也还处在不成熟的萌芽阶段。 于斐表示：增加心灵服务，绝非是简简单单地多增加一些服务内容，而是需要美容院老板具备延伸服务的意识。 从一开始就根据美容院的目标客户和整体定位来完整系统的策划一套方案，要从整体的经营思路上进行扭转，并保证有力的实施，这样才能把延伸服务做到位。 但是，就目前美容院经营的情况来讲，十家有八家的美容院老板从根本上还缺乏可持续的、有执行力的延伸服务的意识，因此也就更难以谈如何进行有效的策划实施了。 向互动型服务方面拓展服务 互动服务也就是要增强顾客的主动性、增强美容院与顾客之间的相互交流。当顾客来到美容院后，其不仅仅是花钱享受服务的一方，更可以是参与活动的一方，这也就需要美容院应该较为频繁地组织活动甚至让会员帮助出谋划策，以加强美容院的亲和力，改变和削弱传统服务中严肃、呆板、凝重的一面。 以法国安杰玛国际SPA会所为例，其在全国共有几十家直营店和500多家加盟店。据其一家店的店长介绍，会所会定期地对会员组织疗养活动，还可携带其家人到会所提供的地方进行放松疗养，会所也为顾客配备美容团队、药理、物理疗法团队，在顾客休疗期间提供从头到脚的服务。 于斐认为，这也是互动服务的一种，但其实，互动服务还可以更加生动、更具有娱乐性。除了传统的照顾顾客身体层面的需求外，还可以组织一些唱歌、跳舞等更娱乐心灵的