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第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 2 团队的标志 5 5：1 1 标志含义：标志含义： 团队名称为“5：1” ， “5”代表 5 个女生， “1”代表 1 个男生。 “5”组成一个手掌，托起我们胜利的希望；“1” 是一个拳头，代表着我们齐心协力，为自己呐喊、加油。 六个人组成一个团结友爱的团队，在这个团队里我们 相互支持，相互合作，共同努力。其中有过矛盾，有过争 吵，有过沮丧，但是我们仍然继续坚持着。在我们的共同 努力下，终于收获了胜利的果实。 相信我们团结，我们合作，我们一定会越走越远 指导教师：指导教师：王晓兵 团队成员：团队成员：郎保力 马丽 杨珍 李冉 魏永涛 张晓云 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 3 序序 言言 随着人们收入水平及消费水平的提高，人们的生活质量也逐步 提高，对室内装修的要求也越来越高，但是由于目前市场上壁纸品 种单一，环保性能差，越来越不能满足人们对高品位、高质量及绿 色健康生活的要求，因此我公司推出一种新产品液体壁纸。 我公司拥有液体壁纸专利权，产品全面通过国家 ISO9001：2000 国际质量体系认证及 ISO14000 环境管理体系认证。 本产品具有变色、除尘、消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染物的 功效，并且可以根据消费者喜好设计图案，所以液体壁纸拥有广阔 的发展前景。 基于对客观市场的分析，我公司结合竞争对手与自身优势比较， 制定了公司的发展战略。第一阶段：市场导入阶段；第二阶段：品 牌发展阶段；第三阶段：多元化发展阶段。并据此制定相应的导入 策略、营销策略等。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 4 目目 录录 第一章第一章 公司简介公司简介- - 1 1 - - 1.1 公司 LOGO - 2 - 1.2 公司组织结构图 - 3 - 第二章第二章 产品介绍产品介绍- - 4 4 - - 2.1 产品展示 - 4 - 2.2 工程案例 - 7 - 2.3 产品特色.- 7 - 第三章第三章 SWOTSWOT 分析分析: : - - 9 9 - - 3.1 优势（S）- 9 - 3.2 劣势(W).- 12 - 3.3 机会(O).- 13 - 3.4 威胁(T).- 14 - 第四章第四章 营销目标营销目标- - 1616 - - 4.1 总体目标 .- 16 - 4.2 具体目标规划 .- 17 - 第五章第五章 市场分析市场分析- - 1818 - - 5.1 市场背景 .- 18 - 5.2 营销环境分析 .- 19 - 5.3 市场细分 .- 20 - 5.4 目标市场- 23 - 5.5 市场定位 .- 24 - 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 5 第六章第六章 营销策略营销策略- - 25-25- 6.1 产品策略 .- 25 - 6.2 价格策略 .- 28 - 6.3 促销策略 .- 30 - 6.4 渠道策略 .- 33 - 第七章第七章 市场推广方案市场推广方案- - 3838 - - 7.1 广告策略 .- 38 - 7.2 公关策略 .- 39 - 7.3 促销策略- 40 - 第八章第八章 营销风险预测与应对：营销风险预测与应对：- - 4040 - - 8.1 质量风险 .- 40 - 8.2 定价风险 .- 40 - 8.3 预期效果未实现- 41 - 第九章第九章 费用预算费用预算- - 4141 - - 附录附录- - 4545 - - 附录一 市场调查问卷- 45 - 附录二 市场调查报告：- 47 - 附 2.1 概要 - 47 - 附 2.2 调查问卷分析 - 47 - 附录三 参考资料- 53 - 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 1 - 第一章第一章 公司简介公司简介 LOGO 液体壁纸公司坐落于廊坊（京津走廊）开发区*号，是由 在世界享有极高知名度的某美国液体壁纸制造厂商与中国某家著名 液体壁纸制造厂商联合设立的，拥有世界先进的技术水平和制造能 力，注册资金为 3000 万元。 我公司专门从事液体壁纸的科研、开发、制造与销售，拥有先 进的自动化生产线和严格的控制系统，这些都是生产高质量产品的 保证。我公司针对市场特点以及发展趋势，在产品销售等业务方面 作了很大创新，建立了崭新的业务操作模式。体制方面积极推进现 代企业制度，加速企业发展，加强企业管理。 我们拥有高素质的员工队伍，不仅公司的服务质量、服务水平 有保证，也使公司具有强大的发展后劲，并本着顾客为上的服务宗 旨，建立了一套完善的售前和售后服务体系。 公司依托广阔的京津市场，将产品进行全国范围的市场推广， 建立庞大的销售和推广体系，树立品牌形象，力图经营发展与国际 接轨，迈出国际化的坚实步伐。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 2 - 1.11.1 公司公司 LOGOLOGO 本标志色彩以红色、绿色、黄色以及蓝色为主。红色代表本公 司具有很好的发展前景，以及本公司服务人员真诚的心，竭诚为顾 客服务的态度；绿色代表环保、健康，体现本产品环保的特色；蓝 色代表着蓝天，给人一种清新、淡雅的感觉；黄色是丰收的标志， 代表公司的产量很多，会有很多的收获。 整个图形以圆形为主，意味着公司成员紧紧团结在一起，共同 为公司努力奋斗，而公司也一定会发展的更远。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 3 - 1.21.2 公司组织结构图公司组织结构图 行政财务部 人 事 部 市 场 部 商 务 部 分管副总经理 财 务 部 法 律 部 行 政 部 分管副总经理 技术部 技 术 支 持 部 系 统 集 成 部 质 量 检 测 部 技 术 服 务 部 心 公司董事长会 专家顾问总经理总经理助理 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 4 - 图 2-1 滚花系列 第二章第二章 产品介绍产品介绍 我公司专业生产液体壁纸，采用新型环保材料，无任何有害成 份释放，绿色环保。 本产品应用纳米技术，使其达到长效防霉杀菌、疏水耐污、高 度耐擦洗和自洁功效，并拥有声学隔音、力学抗摩、光学感应、疏 水疏油和保温隔热等性能；且以珠光原料为色料，产生变色效果； 并结合光触媒技术，使其拥有消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染 物的独特功效，可以有效治理家装污染，呵护全家健康。 2.12.1 产品展示产品展示 我公司系列产品有数种系列，几百种图案供顾客选择，其独特 的装饰效果和优异的理化性能是任何涂料和壁纸都不能达到的，并 且一次性施工就能保持二十年以上风格各异、如丝似绸的超群效果。 滚花系列：滚花系列：可滚涂出各种色彩 的花型图案，不同视觉产生不 同的艺术效果； 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 5 - 图 2-3 幻彩系列 图 2-4 夜光系列 印花系列：印花系列：装饰效果流光溢 彩，错落有致，图案清晰、 层次分明； 幻彩系列幻彩系列：同一个图案随着观察 角度或光照角度的变化而呈现变 幻万千、无与伦比的色彩效果； 夜光系列：夜光系列：吸收 紫外线光或可见光照射 10-20 分 图 2-2 印花系列 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 6 - 钟后，可在黑暗时持续发光 3-5 小时； 浮雕系列：浮雕系列：通过专用模具，使墙 面产生立体浮雕效果的特种水性 涂料； 梦幻系列：梦幻系列： 日常光源下 是隐形的， 只有在紫光 灯下才能显 现出来。用 梦幻天使涂 料施工后， 平时无任何 痕迹，打开 图 2-5 浮雕系列 图 2-7 梦幻系列 图 2-6 文字 系列 图 2-8 自然风光 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 7 - 紫光灯后会突然呈现出各种奇妙的画面，使您感受到一种超越时空 的视觉效果； 度身定做：度身定做：度身订做各种特殊施工工艺、定制个性化图案， 满足市场个性化需求，创造独特卖点。 2.22.2 工程案例工程案例 针对客户的不同需要，量身定做，针对客户的不同需要，量身定做， 使室内呈现完美的视觉效果。使室内呈现完美的视觉效果。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 8 - 2.32.3 产品特色产品特色 （1 1）取材天然、健康环保）取材天然、健康环保 我公司生产的液体壁纸主要取材于天然贝壳生物壳体表面，辅 之环保型有机胶体，不含有毒有害物质，绿色环保，具有生态功能， 取得权威机构认证。 （2 2）适用广泛、人人喜爱）适用广泛、人人喜爱 我公司生产的液体壁纸适合于各种场合，大到办公楼、酒店、 KTV、医院，小到千家万户等，是一款多方面、多层次都适用的高科 技艺术涂料。 （3 3）不易老化、）不易老化、 永葆青春永葆青春 该液体壁纸以水为分散介质，采用超耐候性原料为主要成膜物 质，加以多种配套助剂及纳米材料精制而成。整体感、立体感强， 无接口、密度高不藏菌，高强度耐刮擦、阻燃性能好，寿命长达 20 年以上，用户如追求时尚还可反复涂刷。 （4 4）百变风格、随心所遇）百变风格、随心所遇 花色图案精美多样、风格各异，多种系列、上千种款式，让你 的空间个性飞扬，其独特的装饰效果和优异的理性化性能是任何涂 料和壁纸都不能达到的。 （5 5）美观大方、彰显品位）美观大方、彰显品位 完成施工后，乍一看如锦缎彩绸，华贵绮丽；仔细端详，金丝 银线，凹凸有致；变换视觉，波光流转，色泽变换；并可根据顾客 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 9 - 的不同爱好需求，特别定制个性化图案，或量身订制各种特殊施工 工艺。 （6 6）尖端科技、健康环保）尖端科技、健康环保 采用纳米光触媒介质，相比其他普通涂料，产品具有消烟除尘， 使其自然沉积，消除二手烟危害制造活性氧，激活空气中的氧分子 预防空调病；改善肺功能 : 人体吸入有氧分子 , 肺部可多吸收氧 气 20%。等优异的环保性能。与其他装饰材料不同的是我公司液体 壁纸能随室内温度的变化而变色。温度变低时，可使墙面图案变为 暖调色彩；温度变高时，又可使墙面变为较冷调的图案，让您的居 室冬暖夏凉。 (7)(7)生活装修、两不耽误生活装修、两不耽误 我公司生产的液体壁纸可以边施工边使用房屋，不需对原有设 施改动，可在磨砂玻璃、乳胶漆面、木质、布面等多种材质上施工， 无需晒置，不影响正常使用，具备速干性。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 10 - 第三章第三章 SWOTSWOT 分析分析: : 3.13.1 优势（优势（S S） （1）产品优势产品优势 其液体壁纸与传统墙体装饰材料有很大的不同，主要特点对比 如下： 对比项对比项液体壁纸液体壁纸墙纸墙纸其他涂料其他涂料 主要成分主要成分 新型环保性材料， 取自天然贝壳类 生物壳体表层 化学物纸张 化学制品+矿物 质 是否环保是否环保 全面通过国家 ISO9001：2000 国 际质量体系认证 及 ISO14000 环境 管理体系认证， 对人体无害 含有甲醛、氯乙 烯单体及钡、镉 汞等多种有害重 金属 含挥发性有机化 合物 VOL、游离 子、甲醛几多种 可溶性有害重金 属 施工施工 施工简单便捷， 按品种对应不同 的涂装施工工艺 施工繁杂，胶水 粘贴，有损健康， 不利于二次装修 施工简易 产品品质产品品质 附着力强，无毒、 无污染、抗氧化、 抗老化、十年持 久如新，利于进 行二次装修 品质不一，如采 用 CMC 粘贴，容 易翘边脱落，容 易开裂 品质不一，难以 鉴别 清洁性清洁性 耐水耐擦洗性能 优良，表面污垢 可用常规清洁剂 擦洗，不裉色， 不影响折光效果 污垢难清洗去除， 会留下擦痕，水 印、图案破损等 不良后果 清洁后易产生水 印和波纹，与整 体墙面产生色差 使用寿命使用寿命 非墙体、人为原 因损坏，品质保 证 20 年 容易褪色翘脱落， 寿命短 易出现败色、起 层、裂缝等 耐潮性能耐潮性能 受潮不褪色、不 脱落、不起皮 受潮后发泡起皮 泛黄发霉 受潮后容易霉变， 脱落 防火性能防火性能无可燃物质 易燃、并在燃烧 时产生有毒气体 无引火性 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 11 - 图案选择图案选择 各类图案、纹理、 丝缎、效果综合 应用，可根据业 主需求定制 仅有不可定制、 不能更改、单一 的图案选择 单一的颜色或者 图案 先用年限先用年限 非人为原因损坏， 可使用 20 年以上 易出现败色、起 层、裂缝等，寿 命短 易出现败色、起 层、裂缝等，寿 命短 质感质感光滑细腻大部分良好较为粗糙 折光效果折光效果 光下线产生不同 折光效果 仅高档墙纸有折 光效果 无其功能 表 3-1 附：附： 液体壁纸具有隔音性能隔音性能：漆膜密度高有很好的隔音效果，同时 漆膜形成的多面体又可以削减噪音，凡音无所侵扰 液体壁纸具有艺术性艺术性：立体、高雅、时尚、古典等丰富的色彩 及图案，均可以满足您个性化艺术的追求。 液体壁纸整体质感强整体质感强，墙面和花型图案均有立体凹凸感，视觉 手感更胜于高档墙布。 我公司生产的液体壁纸响应国家政策，迎合市场需求必将淘汰 落后的传统墙体装饰材料，迅速打开市场，成为市场的宠儿，备受 追捧。 (2)(2) 技术技能优势技术技能优势 引进美国先进技术，产品采用贝壳类表体经高温处理，加上纳 米光触媒介质而成，绿色环保，拥有完善的控制体系。 (3)(3) 人力资源优势人力资源优势 领导具有较强的领导能力，市场洞察力及分析判断能力。公司 有高素质，高技艺，积极上进的员工队伍，公司对新员工都有培养， 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 12 - 由老员工亲手带领，致力于培养适应时代要求的员工。 (4)(4) 市场竞争优势市场竞争优势 产品开发周期短，适应市场环境的变化。 目前市面上的墙面装饰品为乳胶漆、普通壁纸等，这些产品已 进入成熟期，并向衰退期发展，其产品已经开发成型，延伸新产品 已不太可能，所以这些产品虽目前市场占有率高，但随着替代品进 入市场，消费者消费习惯的改变，终归是要退出市场的。而液体壁 纸技术现已成型可以进入市场，虽目前价位较高，施工期较长，但 随科技的发展，生产工艺的成熟，这些弊端迟早有一天会避免。 (5)(5) 高品质的产品和先进的设计理念高品质的产品和先进的设计理念 高科技最新生产工艺，环保理念，在消费观念转型期引领新的 消费方向。产品可延伸性强，开发空间广，市场需求大，目前市场 空白大，可有效进入市场，树立品牌形象，并占领市场。 (6)(6) 管理优势管理优势 公司聘请了一部分具有丰富管理经验的管理人员，独创定期巡 回定反馈的督导制度，同时实行定人定店负责制度，督导定期巡视 辖区店铺，帮助加盟店解决经营中的实际问题，提高加盟店服务质 量、核心竞争力和产品的市场占有率。再把消费者、店主的意见和 建议反馈给公司，成为公司改进工作、制定市场战略的基本依据。 (7)(7) 服务优势服务优势 本公司实行一条龙服务，消费者购买产品同时有公司人员为其 涂刷，并且消费者可以请公司专业服务人员到室内调查，为消费者 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 13 - 搭配适合其风格的色彩及图案 。 3.23.2 劣势劣势(W)(W) （1）施工比较麻烦，它的施工时间也比普通乳胶漆长，大概有 七八道工序。 （2）价格较高，适宜涂刷小面积的电视背分景墙、客厅沙发后 墙等； 针对这种情况公司采用节假日及周末有奖及赠品销售（具体方 法见 6.3 促销策略） 。 (3) 修复性较差，如果划痕或碰伤，修补较麻烦 温馨提示温馨提示：请保护好您家的墙壁，尤其是小孩不要用刀滑，以 留下划痕，使产品修复困难。 (4) 技术和工艺不完善，生产批量小，生产成本高。 针对这种情况，公司定期对技术人员组织学习，学习国内及国 外的技术，并花费大量的经费来进行新产品的研发及试用。 同时改进设备，使其可以大批量生产，从而利于及时向经销商、 中间商及零售商供应产品。 3.33.3 机会机会(O)(O) （1）经济水平：随着廊坊市消费水平和经济收入的提高，市场 有扩大趋势。 （2）地理位置：鉴于廊坊位于北京和天津之间，地理位置优越， 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 14 - 便于向北京和天津借鉴经验。 （3）市场空白：液体壁纸近几年在大城市如上海、北京等地已 相当流行，并日益成熟，但在廊坊有很大的空白。 （4）宣传: 现有的宣传使消费者对本产品有一定的认识，利于 消费者接受新产品。 3.43.4 威胁威胁(T)(T) （1 1）替代品的威胁）替代品的威胁 普通壁纸进入市场早、价格低廉已广泛被人们接受。近几年一 些艺术字画、三维立体画、乳胶漆等异军突起，打入市场对产品造 成极大威胁 ，如图 3-2 所示 ： 准备用什么材料装饰墙体？ 17% 14% 23% 10% 36% 0% 10% 20% 30% 40% 普通壁纸 艺术字画 三维立体画 普通乳胶漆 液体壁纸 图 3-2 液体壁纸的最大竞争对手为三维立体画这种新产品，且普通壁 纸和乳胶漆等由于价格较便宜也是本产品的竞争对手，而通过对液 体壁纸的宣传之后，较多的市民有意愿接受液体壁纸，说明消费者 对这种环保新产品有较强的购买欲，恰好说明本产品在廊坊的市场 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 15 - 前景广阔，因此本公司也立足于不断开发新产品，以满足消费者的 需求。 （2 2）市场占有率威胁）市场占有率威胁 本产品尚处于萌芽阶段尤其是在廊坊，若不采取有效措施，很 难打开市场。 针对这种现状，我们对廊坊市民进行了调查，如图 3-3 所示： 39% 61% 0% 20% 40% 60% 80% 是否听说过液体壁纸 听说过 没听说过 图 3-3 调查显示，廊坊市民听说过液体壁纸的不是很多，因此对其了 解程度可想而知，所以本产品在廊坊的推销有一定困难。 （3 3）未来的威胁）未来的威胁 廊坊现有的壁纸公司及墙漆公司的威胁，使竞争更加激烈。 1 人力资源的不稳定性阻碍企业的发展。近年来由于周边省市 2 壁纸公司的发展，不断吸引和挖掘人才，造成企业人力资源的不稳 定性，无论是管理人员还是销售人员。 企业产权制度不合理。公司只注重经营方式的调整，没有注 3 重所有权和经营权的分离，没有给予更大的管理空间。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 16 - 新的竞争对手。在廊坊液体壁纸空白的情况下，很可能出现 4 一系列新液体壁纸公司，从而产生新的竞争对手。 第四章第四章 营销目标营销目标 4.14.1 总体目标总体目标 （1 1）短期目标：在半年内使液体壁纸的销售额增长到）短期目标：在半年内使液体壁纸的销售额增长到 10001000 万元。万元。 据市场调查分析，廊坊市市民大多都没听说过液体壁纸，因此 我公司在成立之初最重要的是加大对液体壁纸的宣传力度，积极地 通过各种宣传把新产品的信息和功能传递给消费者、用户和中间商， 让他们了解公司产品的最新动态，利用不同时期的产品特色吸引顾 客的注意力，激发他们的购买欲望。 并且在廊坊市场上建立起本产品的特殊形象，巩固企业的市场 地位，使更多的顾客了解、熟悉和信任本企业的产品，此来提高产 品的知名度，从而开拓市场占有率，不断扩大自己的市场份额。 （2 2）中期目标：在一年内扩大市场份额，占领廊坊市以及周边地区）中期目标：在一年内扩大市场份额，占领廊坊市以及周边地区 的的 50%50%以上，在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住以上，在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住 80%80%以上的客户。以上的客户。 （3 3）长期目标：开拓新市场，力争在京津地区占有一定市场份额。）长期目标：开拓新市场，力争在京津地区占有一定市场份额。 5 5 年内提升液体壁纸行业的地位，提高品牌知名度。年内提升液体壁纸行业的地位，提高品牌知名度。 在产品上实行横向一体化战略，在液体壁纸现有技术的基础 1 上研发其他智能装饰产品。在廊坊形成有影响力的品牌，扩大现有 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 17 - 的生产规模，完善市区及县城的销售网络。 在我国各大中小城市建立销售机构,形成具有一定品牌优势的 2 企业,使我公司的液体壁纸被广大消费者接受,成为他们选择装饰产 品的首选品牌。 4.24.2 具体目标规划具体目标规划 （1 1）市场占有率）市场占有率 公司将在未来的 5 年中，围绕我们的主要业务开展宣传销售活 动，力争经过 5 年时间占领廊坊市，及周边地区 50%以上的市场占 有率，在廊坊市装饰材料行业中树立一个良好的企业形象。 （见表 1） 未来未来 5 5 年市场占有率年市场占有率 单位：% 年份2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年 市场占有率 815304350 （2 2）主营业务收入）主营业务收入 根据我们对销售额的预测，5 年的销售收入目标（见表 2） 20092009 年年20132013 年销售额预测年销售额预测 单位：万 元 年份2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年 销售额 18002000240027003000 （3 3）潜在市场的开发）潜在市场的开发 公司在主营业务走向正轨的同时，将加大力度对产品深度和服 务广度的拓展，将市场拓展到开发区，用合理的宣传方式将公司的 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 18 - 业务发展到一个新的台阶。 第五章第五章 市场分析市场分析 5.15.1 市场背景市场背景 液体壁纸是一种高科技新产品，目前国内同类产品品牌较少， 所以竞争对手较少。并且由于该产品进入国内时间较短，产品新颖， 所以市场前景十分广阔，利润空间巨大。 并且从 2007 年开始，欧盟已经禁止在家庭装饰中使用油性涂料， 在不断强化环保理念的中国，随着消费者对于环保的重视，水性涂 料开始被更多的消费群体所接受和认可，将来墙体装饰必将是水性 艺术液体壁纸的天下！ 据调查室内装修材料含有对人体健康极为有害的物质，严重影 响人们的身心健康。现代城市人 80%的时间是在室内度过的，而目 前新装修的写字楼及居室内空气污染超标率高达 70%，室内环境及 装饰产生的苯、甲醛的超标率超过 80%，来自建筑材料中的放射性 元素更成了不容忽视的隐形杀手，室内污染是导致儿童白血病、肺 病、恶性肿瘤的罪魁祸首。 据调查，中国每年由室内空气污染引起的死亡人数已达 11 万人！ 办公室、居室成为令人恐惧的“毒气室” 。如图 5-1 所示： 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 19 - 图 5-1 5.25.2 营销环境分析营销环境分析 （1 1）宏观环境）宏观环境 政策法律 1 在环境与社会发展道路上，我国坚持“可持续发展战略” ，在不 损环境发展的情况下发展经济。同时，我国已加入 WTO，对产品的 安全标准、性能标准与卫生程度的要求更为严格；在建材方面，更 多的环保要求被提出并以法律形式来规范生产者与消费者的行为， 从而确保消费者的合法权益。 经济环境 2 长期以来，我国国民经济保持持续快速发展的好势头,经济增长 率保持持续平稳的增长。 技术环境 3 科学技术的进步，新工艺新产品的发展已成为新趋势。经济全 球化又为技术的引进和改造提供了良好的技术环境，并在此基础上 加以吸收创新形成自己新型的科技。 地理环境 4 廊坊位于“京津走廊” ，临两大经济发达城市，有广阔的经济腹 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 20 - 地，同时北京、天津有相当多的市民有意愿或已在廊坊购买用房， 作为装饰材料的液体壁纸有广阔的市场空间。 社会文化环境 5 随着我国国民教育水平的提高，其价值观和消费观逐渐由传统 产品向高技术、高质量、高品位的新型产品转变。 （2 2）微观环境）微观环境 据相关报道廊坊市商品房年均销售面积 208 万平方米，年均增 长 14.5%，2006 年廊坊市竣工商品房 289 万平方米，全年实现商品 房销售面积 238.1 万平方米。加上目前存量住宅 110 万平方米将进 入维修期，届时墙体装饰材料市场的要求持续扩大。一个可遇不可 求的时代已来临，空前繁荣的墙体装饰市场已开户。 从长远来看，廊坊市液体壁纸市场的发展前景更被看好。 廊坊市又拥有包括北京、天津两大直辖市和京畿大省河北在内 的近一亿人口的消费群体。近年来廊坊市生产总值增长态势良好， 人均收入增加，且时尚观念在不断的改变着生活，人们渐渐认识到, 装修不一定花钱多就是最好的，于是“轻装修、重装饰,把钱花在刀 刃上”,已成为人们普遍认同的观点了. 廊坊市市场前景广阔。 装饰画原本在家装中是起到美化环境,是调节气氛的装饰物。随 着快速变化的装饰风格,人们已不满足把画放在框中,把艺术局限起 来,人们开始想象怎么才能把富有自然气息的花草等自然环境引入屋 内,让艺术和生活环境紧密的结合起来,在家里的某个角落,家具等所 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 21 - 有可以表现的地方,都可以用艺术彩绘来装饰,简单的几个元素就能 体现出不一样的空间感受,是目前最流行的,并且最受中青年人欢迎! 5.35.3 市场细分市场细分 根据市场调查，本产品适用于家装和工装。 (1)(1) 家装：家装： 由对家庭消费者的调查如图所示： 考虑使用的装饰材料考虑使用的装饰材料 月收入月收入 占廊坊占廊坊 市总人市总人 口比例口比例 普通壁普通壁 纸纸 艺术字艺术字 画画 三维立三维立 体画体画 普通乳普通乳 胶漆胶漆 液体壁液体壁 纸纸 1500 以下 12%40%12%10%21%17% 1500-250020%22%15%8%35%20% 2500-350022%21%12%15%19%33% 3500 以上 40%11%10%25%9%45% 表 5-3 从表 5-3 中可以看出月收入在 2500 以上的消费者愿意用液体壁 纸装修，因此在家装市场上月收入在 2500 以上的消费者成为目标群 体。 由于我们的产品与普通壁纸、普通乳胶漆等可替代产品相比， 价格较高，所以其购买者一般为白领阶层。他们具有稳定的收入， 使他们有能力支付这种“精神”消费。并且大部分人有很高的审美 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 22 - 观念，喜欢追逐潮流、时尚的东西，爱好艺术，而且有资本享受生 活。 如图所示的图片，正好迎合了青年人追求时尚潮流的心理特征。 （2 2）工装：）工装： 除家用以外，我公司产品还适用于公司办公楼、学校领导办公 室、酒店，KTV、宾馆等场所 。如表 5-4 所示的调查结果： 考虑过装修考虑过装修用液体壁纸用液体壁纸 大大 71.6%80.5% 宾馆宾馆 小小 41%29% KTVKTV75%53% 婚纱影楼婚纱影楼 49%18% 酒店酒店 69%47.7% 办公楼办公楼 85%57% 表 5-4 从调查来看，大的宾馆（天坤宾馆、天瑞宾馆） 、KTV（量版式 KTV、大世界 KTV） 、酒店(和平饭店、银都饭店)、办公楼（大公司 的办公楼、政府的办公楼）等高档地方对室内要求水平较高，对墙 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 23 - 壁的要求很高，且注重档次和品位。市场广泛，一般批量购买，产 品销量较高。而我们的产品正好迎合其需要，虽然价格相对于替代 品较高，但对企业微不足道。如图展示： 宾馆 办公室 KTV 5.45.4 目标市场目标市场 廊坊市的市场需求：廊坊市的市场需求： 17% 20% 33% 45% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 考虑过用液体壁纸装饰墙壁 廊坊市每个收入层次的人对液体壁纸 的需求 3500以上 25003500 15002500 1500以下 表 5-5 随着廊坊房地产的迅速发展,装饰行业也是如火如荼,各种建材、 装饰材料更新之快让我们难以想象,材料价格也是节节攀升,有便宜 的壁纸一百多一卷,有的稍微高档的就 400-1000 一平米,但经过一个 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 24 - 阶段的豪华装修,奢侈装修,过 2-3 年过时了,又造成财力和人力的浪 费。人们认识到墙体已不能用简单的壁画装饰，而是怎样把艺术与 墙体结合，让空间个性飞扬。而我公司的液体壁纸正是一种以水性 涂料代替有机溶剂，可以直接用水稀释，施工工具也可以用水清洗， 降低了对环境的污染，且图案变化多样，款式新颖的高科技艺术涂 料。因此本产品迎合市场需求，市场需求量大。 5.55.5 市场定位市场定位 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与 做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让液体壁纸形 成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过 了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 目前许多液体壁纸公司生产的液体壁纸都具有环保功能，因此， 只具有环保功能并不能使本公司更好的立足与本行业，针对这种状 况，我公司对产品种类进行定位。 LOGO 液体壁纸有限公司初期以“引领健康时尚生活”为口号， 以期推动其销售。 更重要的是根据消费者的性格特点及心理特征，设计师提出了 新的创意，新的设计思路，满足消费者对不同风格的需求，提高居 室的整体装饰效果，显示与众不同的装修风格，同时通过本产品完 美的装饰效果，可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客 户，满足不同的客户得到不同的个性需求。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 25 - 我公司生产的液体壁纸充分诠释了“时尚” 、 “健康”的生活理 念，不仅是时尚的家具妆扮，更是一种现代的生活观念对美好 生活的个性化追求！这正是现代都市人所崇尚的生活方式！ 这样定位，是从现实液体壁纸格局通盘考虑，主要益处有三： 其一，有利于 LOGO 液体壁纸走出廊坊市场。 其二，避免 LOGO 液体壁纸与其他液体壁纸公司直接竞争，形成 独特区隔。 其三，成功地将 LOGO 液体壁纸的劣势转化为优势。 确立了 LOGO 液体壁纸的定位，就明确了营销推广的方向，也确 立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营 销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的 同时，都对产品价值（定位）进行积累。 第六章第六章 营销策略营销策略 6.16.1 产品策略产品策略 （1 1）产品概念产品概念 核心产品：液体壁纸 1 无形商品：我公司为消费者提供无形服务，内部设有专门人 2 员对液体壁纸进行配套，根据其需求并完成涂刷，并满足（服务） 其要求。 附加产品：对需求较多的消费者，我公司免费赠送与壁纸配 3 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 26 - 套的家具产品，如沙发、地毯、窗帘等。 （2 2）产品技术及生命周期）产品技术及生命周期 新产品推广到市场的同时充分考虑到只有技术领先，才能领先 市场。以研制好不同风格与类别的新型质感艺术的涂料，多样化新 一代的产品，适时投放市场，延长液体壁纸产品的生命周期，从根 本上保证经销商的利益，使产品在市场中始终处于绝对优势。 产品的生命周期：我公司刚刚成立，产品刚刚面向市场，初步 判定为市场的导入阶段。液体壁纸属于新工艺产品，目前属于开发 初期，随着技术的成熟，产品可待空间很大。我们可以以液体壁纸 为基础，利用这种技术，拓展延伸，开发出一些列产品，这一点是 其它老产品所不具备的。 （3 3）产品特点）产品特点 针对目前人们的消费观念，人们更注重环保健康。因此本产品 适应消费者的购买心理，应用先进的技术，使产品具有除尘、变色、 环保、无污染的功能。通过调查发现（图 6-1） 5% 23% 60% 12% 0% 20% 40% 60% 若购买液体壁纸，更注重什么？ 价位 质量 环保健康 品牌 图 6-1 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 27 - 从图中还可看出，大多数消费者选择液壁纸的标准主要是环保 健康,因此本公司开发新产品更注重无污染，更环保。 （4 4）产品图案的选择）产品图案的选择 更注重自然风光的生产更注重自然风光的生产 12%57%17%10% 0%50%100% 若购买液体壁纸更喜欢哪一系列？ 卡通动漫系列 自然风光系列 抽象系列 艺术字画系列 表 6-2 调查结果显示，一半以上的人选择了自然风光图案，表明了现 代人希望回归自然的想法，和追求和谐的心理。 而我公司想消费者之所想，结合不同地区、不同国家的自然风 光，生产出多种变幻多彩的自然风光系列使消费者如置田园之中。 针对不同顾客的需求生产针对不同顾客的需求生产 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 28 - 图 6-3 通过调查，根据不同消费群体的市场需求量，决定本公司各系 列产品的产量。 6.26.2 价格策略价格策略 （1）初期高价强度促销策略 虽然本产品刚刚进入廊坊市场，部分消费者对其不了解，但是 我公司生产的液体壁纸较其它产品有较高的环保及其他产品所没有 的功能（变色、除尘） ，所以我公司采取高价强度促销策略，即高价 （比市场上的同类产品价格较高）推出新产品，以先声夺人，迅速 占领市场。由于预付大量广告及其它促销费用，必使本产品达到良 好的宣传效果。 （2）需求差别定价法 本公司根据市场细分，即将市场定位在家装和工装市场，因此 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 29 - 根据不同系列定位及不同的消费者群体定位。在各种不同系列中， 由于图案的繁简工艺不同，成本存在差异。 ，所以价格也有些差别。 （下图列举了产品若干系列的价位，由于空间有限，只列举了一部 分） 印花和滚花系列：印花和滚花系列： 40 元/平方米 45 元/平方米 50 元/平方米 幻彩系列：幻彩系列： 55/元平方米 59/元平方米 62/元平方米 梦幻系列梦幻系列： 75 元/平方米 80 元/平方米 83 元/平方米 夜光系列夜光系列: : 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 30 - 100 元/平方米 90 元/平方米 （3）心理定价策略 1、尾数定价 （1） 零头定价：奇数 偶数 接近整数 吉祥数 （2）整数定价：普通商品 耐用商品 2、从众心理定价策略： （1）特价品策略：特高价策略 特低价策略 高折扣策略 （2） 时尚价格策略：限量策略 限时策略 流行策略 3、习惯定价策略： （1） 遵从约定俗成策略： 维持策略保持传统策略 （2） 改变习惯的策略：产品更新 质量更新 包装变化 商品分级 广告影响 4、声望定价：（1）高档品 （2）高性能品 6.36.3 促销策略促销策略 （1 1）产品促销）产品促销 为提高产品的销量，实现销售目标,公司制定了合理的促销方案，具 体如下： 时间：五一、十一、元旦 地点：新华路北段（新建道路两侧）公益广告：LOGOLOGO 液体壁纸提醒液体壁纸提醒 您注重环保，爱惜健康。您注重环保，爱惜健康。 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 31 - 在明珠大厦、沃尔玛、新朝阳购物广场、集美家居以及开发 区树立条幅；开设临时专柜，并且由促销人员在外面发放传 单、为顾客讲解产品，及产品演示（变色水杯及宣传样品） 。 人员: 每个专柜站立 2 名专业的营销人员，为顾客讲解详细的产品 性能，并为顾客展示实体的壁纸样品。 每个商场外面分配 4 个促销人员，发放传单，吸引顾客。 （促 销人员经过专业人员的培训，拥有一定的推销技巧） 活动内容：有奖销售活动在四大商场均推广实行，礼品赠送仅在集 美家居、新朝阳购物中心实行。 有奖销售:一等奖 设 100 名，窗帘一套。明珠大厦、沃尔玛分 别设 30 名，新朝阳购物中心、集美家居分别设 20 名。 二等奖 设 200 名，一套高档杯具。明珠大厦、 沃尔玛分别设 60 名，新朝阳购物中心、 集美家居分别设 40 名。 三等奖 设 400 名，毛毯一条。明珠大厦、沃尔 玛分别设 100 名，新朝阳购物中心、集 美家居分别设 100 名。 赠送礼品: 消费在 3000 元以上，赠送电饭煲一个，或优质毛毯一 条，根据消费者喜好两者择一； 1500-3000 元，赠送豆浆机一个； 1000-1500 元,赠送吸尘门垫一个。 从长远来看，公司为学校提供赞助，在校园内拉条幅，发传单； 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 32 - 举行公益活动：为希望工程小学捐款； 以本公司的名称设立助学贷款：LOGO 助学贷款。 以此来提高产品及公司的知名度，树立品牌形象。 （2 2）人员促销）人员促销 作为面对面最直接的促销方式，能更有针对性，让消费者更深 入的了解产品优点性能，所以人员推广可现场给消费者展示产品性 能，如变温使其变色，自动除尘等。 地点可设在新开发的楼盘展销厅前，或在较旧的楼区，设免费 赠送样品点，也可在装修城里设专点人员介绍等。 附附: : 促销人员培训策略促销人员培训策略 基本素质与能力培训： 诚实守信，服务意识，学会宽容，自信坚韧，不轻言放弃。 基本知识方面培训: 产品知识: 就是要使促销人员全面了解所推销产品的用途、性能、使用方 法等基本内容。 营销知识：包括营销技巧和相关知识。 心理素质方面: 让其能面对客户的拒绝，消除自卑心理，以保持旺盛的斗志。 时间管理能力方面: 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 33 - 怎样充分利用零散时间；正确合理的分配工作时间和休息时间。 促销技能培训： 接近客户的技术: 快速识别客户需求需求的方法；如何成功的展示产品；如何与 客户进行谈判。 促销目的：促销目的： 宣传新产品，针对产品特色（变色）引起消费者好奇心及购买 欲。 促销主题：促销主题： 促销创意：促销创意： 可以在大街上搭一简易房，内涂有液体壁纸，并写“心灵中转 站” ， “休息小屋”等温馨话语，可让人免费休息。 6.46.4 分销渠道策略分销渠道策略 (1)(1)我公司直接分销为主，以间接分销为辅。我公司直接分销为主，以间接分销为辅。 附：直接分销（在廊坊建立分店，使整个廊坊形成销售网络）附：直接分销（在廊坊建立分店，使整个廊坊形成销售网络） 纵向渠道模式： 1 在此模式中，我公司采用两种方式： A.直接分销渠道 消费者或用户生产厂家 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 34 - a.通过与消费者直接接触，我公司可快速而且具体地了解消费者 的需求，及时做出相应的市场营销决策； b.便于为顾客提供服务，并防止假冒伪劣商品对我公司声誉的影响； B 间接分销渠道 间接分销渠道采用两种方式，长短结合同时进行： 短渠道主要是因为这种液体壁纸相对于其竞争者而言，价格较高， 而一般收入的家庭不会花太多的钱来装饰墙壁，所以对于此种情况， 比较适合短渠道分销，从而减少利润差额，产品价格相对较低。 而我们所谓的长渠道分销即三阶分销道，是由我公司首先把商 品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商把商品 销售给消费者。此种分销渠道适用于我们的长期发展阶段。在初期 阶段打开市场的前提下，采用此种分销渠道，扩大市场，提高市场 占有率，扩大销售规模。 采用间接分销渠道，可以在广阔的市场空间进行商品分销，既 能减少公司对流通领域的投入，又能扩大本产品的销售量，从而扩 大公司的生产规模，提高规模经济效益。利用中间商可以有效的推 销商品，在廊坊加快产品的流通速度，对于我们的液体壁纸而言， 作为一种新兴产品，在市民不太了解的情况下，能承担部分市场风 险。 零售商 批发商零售商 生 产 厂 家 消 费 者 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 35 - 横向分销渠道 2 2 选择性分销渠道：对于装饰材料的选择，顾客不仅要求其质量 可靠、档次高，而且希望买的放心、开心。因此，我公司借助于一 些具备专业销售能力、保证质量、在顾客心目中享有信誉的商场来 销售本公司液体壁纸。以此提高产品形象，强化推介力度，增加本 产品的选购率。因此本公司将在廊坊等几家具有影响力的商场建立 专卖店及专柜. 具体做法如下：具体做法如下： 由图显示消费者更愿意到销售地直接购买，这样就要企业压缩 渠道层次，使渠道结构扁平化，更加快速的服务，更加快速地响应 顾客的要求。 希望通过什么方式购买装饰材料？ 5% 14% 81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 网上订购电话订购直接到销售地购买 图 6-4 首先首先 在廊坊市里建立分店在廊坊市里建立分店 在廊坊市里几家较高层次的商场建立专柜及专卖店。 （如图 6.8 所示 ） 专柜专柜专卖店专卖店 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 36 - 新朝阳新朝阳 21 第四大街第四大街 1 开发区开发区 1 集美家居集美家居 1 图 6-5 图 6-8 所示的地方在廊坊属于高消费人群的消费地，因此在这 些地方建立分店，利于抓住高消费人群，产生集群效应，先抓住一 部分的消费者，进而增加消费量，从而在廊坊市里打出自己的品牌。 其次其次 在廊坊形成一个销售网在廊坊形成一个销售网 在廊坊相对繁华的小区（吉祥小区）及火车站附近等经济水平 较高、消费能力较高及人口较密集的地方租房建立专卖店（店面较 小，由公司统一装修并且按时配送货物） 。 在廊坊分属县市，如霸州、大城等县城建立分店，使整个廊坊 市形成一个销售网。 并且公司建立分销商指导委员会 ，定期集中讨论有关问题和趋势， 由本公司直接派总经理直接到各分店，完善其经营理念及服务品质， 减少厂商服务的失真行性并且减少销售成本。 注：注： （一）生产合作商（一）生产合作商 费用31800 元 43800 元 49800 元 LBT-型全 自动智能成 型机 一台（反应、合成、真 空过滤、自动灌装一体 机） 一台（反应、合成、 真空过滤、自动灌装 一体机） 一台（反应、合成、 真空过滤、自动灌装 一体机） 第三届营销策划大赛-LOGO 液体壁纸营销策划书 - 37 - LBT-F 滚涂 机 一台 二台 二台 印花成型器 八套 十套 十套 LBT-型制 版机 一台 一台 LBT-型拉 模机 一台 一台 LBT-2 型自 动上料机 一台 自动调色系 统软件 一套 一套 一