[王元]浅谈品牌延伸的风险及其防范.doc

目录绪论1一、品牌和品牌延伸相关理论1（一） 品牌 1（二） 品牌延伸 1二、 品牌延伸的效益分析 2（一）最大限度利用品牌优势扩大市场份额2（二）增加品牌价值2（三）降低顾客的认知风险3（四）能够提高整体品牌家族的投资收益3（五）降低新产品导入市场的成本3三、品牌延伸的风险分析3（一）品牌稀释3（二）削弱原有品牌的形象4（三）造成消费者心理冲突、降低母品牌忠诚度4（四）产生跷跷板效应4四、品牌延伸战略实施中风险防范主要考虑的因素5（一）品牌核心价值5（二）主品牌是否具有雄厚的品牌资产5（三）品牌延伸关联度6（四）企业的人才资源以及管理水平6（五）产品的市场环境6（六）竞争者的品牌策略7（七）市场的竞争格局7参考文献8后记9浅谈品牌延伸的风险及其防范内容摘要摘要：由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。由此可见，企业在品牌战略中都认同品牌延伸的重要意义。品牌延伸是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段，能有效扩大新产品知名度，降低其市场进入壁垒。它在给企业带来巨大的利益同时，也蕴涵极大风险。如果企业盲目的进行品牌延伸，将会造成严重后果，如延伸不当很可能稀释原有的品牌个性，混淆品牌识别，遭到零售商的抵制，失去忠诚顾客，导致品牌原有的商品失败等。本文从探讨品牌延伸的涵义入手，在罗列出品牌延伸所带来的多重经济效益后，重点分析品牌延伸对企业的潜在风险，并提出了企业品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的因素。 关键词：品牌 品牌延伸 风险分析 风险防范 浅谈品牌延伸的风险及其防范品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段，从20 世纪90年代以来己成为企业品牌运作的重要武器，也日益成为市场营销理论界关注的热点。随着企业规模的不断扩大，品牌延伸己成为各类企业面临的最重要的战略问题之一。一、品牌和品牌延伸相关理论（一） 品牌“品牌”己成为现代社会人们耳熟能详的一个名词，按照科特勒的定义: “品牌”是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。可见品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。其具有5层具体含义，即：利益给购买者带来的物质、精神上的利益;个性品牌应传递其与众不同的个性；属性表达出产品的特定属性；价值应体现出企业特有的价值观、文化、理念等;使用者体现出购买或使用这种产品的消费者的某种共同特征。（二） 品牌延伸所谓品牌延伸，是指利用已有成功品牌的识别系统，借助已有成功品牌企业的经营管理经验和市场营销资源及能力，将具有相同或相似价值主张和基本利益保障的新产品推向市场的复杂行为过程。其目的是借助现有品牌的良好形象和消费者对该品牌的认可，带动同一品牌下其他类产品的销售，并通过新的产品和市场充实和拓展原有的品牌。品牌延伸不仅要借用外在视觉要素决定的某种标准，它还要延伸母品牌完整的精神文化标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的统一化策略等等来共同达成推出新产品、服务目标市场的目标。单纯借用母品牌良好视觉系统不能成为现实意义上的品牌延伸。品牌延伸包含以下几个方面的含义：(1)品牌延伸的前提和基础是品牌（已有成功品牌，亦称原品牌，下同）的识别系统有鲜明独特的个性形象和丰富的利益基础与良好的价值追求，否则，自身都难以存活，何谈品牌延伸呢？(2)对母品牌识别系统的利用，不仅利用其符号系统，更承继其优良的品牌基因和健康的品牌理念，否则名实不符，“挂羊头卖狗肉”，不是真正的品牌延伸。(3)除了利用母品牌的识别系统，要学习和借助母品牌拥有企业经营管理和市场营销的经验和能力。(4)拟延伸的产品（也称新产品，下同）与母品牌要有相同或相似的利益追求和价值主张，产品的基本利益要有保障，否则，道不同者不相谋。(5)品牌延伸是母品牌与拟延伸产品双向互动、利益双赢的过程，新产品借助母品牌得以成功进入市场，母品牌的生命随着其优良基因的传承不断得以延续，其品牌生命力因延伸进化（延伸之中有创新）愈加旺盛。(6)品牌延伸过程具有较明显的行为生态学特征，是一个复杂适应、协同进化的生态系统行为过程。(7)品牌延伸是一把双刃剑，要善加利用和控制，防范延伸风险。 品牌延伸的应用类型主要可以分为两种，即品牌的线内延伸与品牌的跨类延伸。品牌的线内延伸是指以母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌，它又表现为品牌的水平延伸和垂直延伸两种具体形式。品牌的跨类延伸则是指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸。二、 品牌延伸的效益分析目前，品牌延伸己经成为各类公司战略性发展的核心。由尼尔森公司对美国市场所做的一项调查表明，1977 -1984年间，进入超级市场的新产品有40%运用了品牌延伸，而过去10 年来的成功品牌，有2/3 属于延伸品牌，而不是新上市的品牌。在国内，运用品牌延伸的事例也在不断增加。海尔集团从海尔冰箱、洗衣机到海尔电视、微波炉、电热水器、空调;乐百氏品牌从酸奶到钙奶、纯净水、矿物质水、茶饮料、果冻布丁，康师傅从方便面延伸至雪米饼、酸梅汤、米果、茶饮料、夹心饼干、矿泉水等都是品牌延伸成功的案例。成功的品牌延伸能为企业带来多重利益：（一）最大限度利用品牌优势扩大市场份额知名品牌的创立，是企业经过艰苦努力和巨额投入才获得的，借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，能获取更多的收益。这是企业理性的必然选择。（二）增加品牌价值成功的品牌延伸通过加强对品牌的联想和对这种品牌联想的偏好，提高品牌形象，或者产生新的品牌联想，而品牌延伸对于品牌的一般影响是促使建立核心品牌联想，核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品（都使用同一品牌）特性的一组属性和利益。Keller和Aaker认为成功的品牌延伸加强消费者对品牌的良好联想，有利于顾客对公司产生专业感（即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高）、信任感和忠诚感。（三）降低顾客的认知风险消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心中存在不同的联想和形象，影响着消费者的选择和购买，若消费者带着对原品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就会愿意购买和试用延伸产品。消费者熟悉一个品牌需要大量的信息，而且对这些信息的了解是一个逐步的、并在使用中不断积累的过程，这个过程需要时间，并付出相当的信息搜索成本。使用品牌延伸时，消费者就可以在原有品牌信息的基础上，再做少量的信息搜索即可。这样，消费者对延伸产品的了解较快，同时带着对原品牌的信任感，顾客会感到购买风险大大降低了，顾客就愿意试用或购买延伸产品。而对于新的品牌，消费者要从头开始做购买决策，进行产品信息搜索，并判断购买决策是否明智，这样消费者会觉得风险很大。（四）能够提高整体品牌家族的投资收益运用品牌延伸策略，可以充分利用品牌资产，形成规模经济，降低企业成本，从而获得价格优势，使得该品牌的核心产品和延伸产品都因此而受益。（五）降低新产品导入市场的成本从市场营销的角度来看，品牌延伸是利用已有的良好的品牌知名度、美誉度、相关度等资源来推销产品，因而它有助于降低新产品上市的成本。据估计在美国的市场上推出一个新产品要花费3千万到5千万美元，我国的新产品推广也同样需要如此的巨资，而采用品牌延伸则估计可节省40%80%的费用。而且如果是使用家族品牌做品牌延伸推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省了新产品的广告费。针对家族品牌的广告还可形成规模效应，即针对延伸产品的广告效应会有利于同一品牌下的其他产品，使产品之间形成协同效应，比针对单一产品而做的广告，会收效更大，成本更低。三、品牌延伸的风险分析虽然品牌延伸利用品牌己有的资产，可有效地降低新产品进入市场的壁垒，提高延伸产品成功的概率，实现品牌资产转移，促进企业的发展。但品牌延伸是一把双刃剑，成功和失败的例子均比比皆是。品牌延伸也有其自身特定的风险，主要表现在：（一）品牌稀释Barbara和John（1993）认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释（Brand Image Dilution）。如果一个有着独特定位的品牌被同时用在两种或多种不同商品上，很可能出现消费者对品牌的认知混乱，品牌难以再成为类别产品的代名词了。例如美国“雪佛兰”汽车的生产线扩大到卡车、赛车后，“雪佛兰”在消费者心目中家庭轿车的代名词的品牌形象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降，而给了“福特”汽车成为第一品牌的机会。品牌专家艾里斯认为，“品牌”名称好似橡皮筋，愈延伸一个名称，它就会蛮得愈疲弱“，这就是所谓的橡皮筋效应。它说明品牌品牌延伸对于母品牌来讲有一个品牌稀释过程，不当的延伸，会降低母品牌的市场影响力，甚而会使母品牌的主导地位发生动摇，尤其当母品牌产品由高档向低档延伸时，原来的高品质形像容易遭到重创。早年的“派克“钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，1982年新任总经理上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目进行品牌延伸，把派克品牌用于售价公3美元的低档笔上，损坏了派克品牌在消费者心目中的高贵形象，结果派克非但没有顺利地进入低档笔市场，却反面由于其竞争对手克罗斯公司的趁虚而入而失去了一部分高档笔市场，其市场占有率下降了20%。（二）削弱原有品牌的形象当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。（三）造成消费者心理冲突、降低母品牌忠诚度一个品牌取得成功的过程，就是消费者对这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖于消费者的心理定位。如娃哈哈进军酒业、三九集团进入啤酒业就易使消费者产生心理冲突，会对延伸产品产生质疑，进而威胁对母品牌的忠诚度，因此，在进行品牌延伸时，要注意消费者的心理承受能力，以免造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。（四）产生跷跷板效应当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象， 这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢固，便轻延伸到别的行业的企业，此外，一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品而忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻，也会产生这一效应。美国的 Heinz腌菜曾是市场主导品牌，而当企业把 Heinz延伸到番茄酱市场后，Heinz 番茄酱成为市场领导产品，但 Heinz在腌菜市场却被另一品牌 Vlasic所代替，丧失了在该市场第一品牌的地位。四、品牌延伸战略实施中风险防范主要考虑的因素企业通过品牌延伸可以实现对品牌资源的深度开发与利用，使企业获得最大利润，也可能使产品线拉得过宽或者过长使管理失控，对原有忠诚顾客造成致命伤害而使品牌形象和品牌资产深受影响。因此实施品牌延伸战略需要慎重而且相当的理性，应密切关注以下因素的影响。（一）品牌核心价值品牌核心价值在延伸过程是一根维系延伸产品与原产品彼此相关的主线。美国学者约翰N摩菲的实验研究也曾表明：品牌延伸效应实现的关键因素是本品牌体现的核心价值必须有明确的形象。因此，为了防止品牌核心价值紊乱风险，企业在品牌延伸之前，必须清晰地认识原有品牌的核心价值、牢牢把握原有品牌产品的内在形象和关键特征，从而保证原有品牌核心价值在延伸领域里得以体现与演绎，并达到进一步的提炼。具体包括：精简核心价值数量。核心价值数量越少，目标性越强，品牌延伸决策越被人理解，如可口可乐的“激情、活力”、海尔的“真诚”和NOKIA的“科技、人怀“等。注意核心价值的差异性、连惯性、兼容性和感召力。品牌的核心价值应该是独特且不可复制的，所以，任何品牌的核心价值应具有一定的差异性。面品牌延伸的过程其实质是核心价值的再次提炼过程，在此过程中，一方面必须清晰地认识原有品牌的核心价值，围绕原有品牌核心价值这一主题不变；另一方面注意扩大核心价值在更大范围的兼容性，使得品牌产品的核心价值真正进入消费者的生活和心里，达到品牌与消费者情感水乳相融，真正体现品牌核心价值的感召力。（二） 主品牌是否具有雄厚的品牌资产品牌资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想度及品牌忠诚度所组成。品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程度。品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品或服务的整体品质的感觉。品牌联想度指一提起某品牌消费者头脑中会想到什么。品牌忠诚度指消费者对所用品牌感到满意并坚持使用的程度。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想度是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为从认识到态度到忠诚的行为正是品牌资产的价值所在。品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产，如品牌资产不具备或不够雄厚则失败的概率很高。（三）品牌延伸关联度成功的品牌延伸都有一个共性，那就是原品牌和延伸品牌之间存在着很强的关联，这种关联体现在品牌联想、生产技术、目标市场等方面。品牌联想，就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合。品牌联想对于品牌延伸的作用可能是积极的，也可能是消极的。“果肉”对于橙汁饮料来说代表高质量，但是对于苹果汁则意味着低质量。如果消费者根据原有品牌的认识，把拟延伸产品与原产品视为同类产品，不会引起消费者的心理冲突时，则品牌延伸是成功的。不同的产品，它的生产技术是不一样的，企业只擅长于一方面或者关联度高的几方面的技术，不可能擅长所有生产技术，而生产技术直接影响产品的品质。基于此，延伸产品所需技术如果和原产品技术关联度不高时，消费者就会对延伸产品的品质产生怀疑，品牌延伸就会失败。本田公司从摩托车延伸到汽车，凭借发动机技术相关性而成功延伸。而海尔从家电领域延伸到医药与餐饮领域，因为技术相关性差，致使延伸失败。原产品和新产品的使用者越接近，延伸的新产品便在最短时间得到目标顾客感知和理解，形成认同感。如纳爱斯公司在推出“雕”牌洗衣皂大获成功后，将产品线延伸至洗衣粉，仅用一年的时间就成为国内洗衣粉市场的第一位。（四）企业的人才资源以及管理水平 品牌延伸要考虑到企业自身的发展状况，成功的品牌延伸需要高素质的人才队伍、高水平的管理来支持，否则有可能是前功尽弃。国内90%的企业是中小型企业，进行品牌延伸获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好的项目夭折。例如：汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格。所以，企业在制定品牌延伸策略时，应充分考虑自身的实力。（五）产品的市场环境企业产品的市场环境会影响品牌决策。如果产品的市场容量较小，则应该尽量多地采用品牌延伸策略，这是因为市场容量较小，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。如果产品的市场容量较大、可以明显细分出不同的市场，则不宜进行品牌延伸，这是因为：一方面，产品的价值很高，企业有雄厚的资金来支撑多品牌策略；另一方面是市场的需要，市场需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群，通过多个品牌来增加对不同消费群的吸引力。例如通用汽车公司就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌，宝洁公司旗下就有OLAY(玉兰油)、SK-、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、护舒宝、佳洁士等品牌。（六）竞争者的品牌策略品牌延伸是有风险的，但延伸的风险有可能会由于竞争者的品牌战略而被中和掉，这是因为竞争对手也开始品牌延伸了。娃哈哈的品牌延伸之所以未出现跷跷板现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，更重要的原因是其在儿童乳酸奶行业的竞争对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸策略。康师傅、统一的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。所以，我们也需要关注竞争者的品牌策略。（七）市场的竞争格局竞争格局对品牌延伸决策的