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市场营销学复习思考题摘要：市场营销学复习思考题第一章 市场营销绪论 1,企业营销观念的演变经历过哪几.怎样寻找市场机会XX家用化工厂以生产化妆品为主.在买方市场形成,厂商都喊生意难.关键词：市场营销学类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！市场营销学复习思考题第一章 市场营销绪论 1、企业营销观念的演变经历过哪几个发展阶段?为什么说推销观念不是现代营销观念?2、试述企业营销的演变的原因?当前我国企业特别需要树立哪些观念?3、市场营销管理过程应包括哪几个步骤?第二章 市场营销的宏观环境 1、简述企业研究宏观环境的内容。 2、简述我国宏观环境变化的特点和发展趋势；它们对企业营销活动有什么影响?3、联系实际谈谈宏观环境对企业营销活动的影响。4、案例讨论：怎样寻找市场机会XX家用化工厂以生产化妆品为主。在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场进行了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近二十年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达五万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品，抢先占领市场。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。XX家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争剧烈的条件下，寻找有利的市场机会。问：假如你是XX家化厂的管理人员，你认为新的市场机会在哪？第三章 市场竞争者研究 1、如何比较企业与其竞争者的长处和弱点?试举例说明。2、试论述协调竞争者导向和顾客导向的必要性。3、案例讨论题：乐凯胶卷挑战国外品牌20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国三个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国十年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用三年时间就研制出我国第一代彩色乐凯胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部三巨头，第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩色胶卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有乐凯的存在。4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界六强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。 问题：乐凯集团向国外品牌挑战采取了哪些进攻策略？第四章 消费者市场和消费者行为研究 1、消费者市场有哪些特点? 2、影响消费者行为的主要因素有那些?它们如何影响消费者对产品选择?3、消费者在购买决策过程的各阶段具有什么特点?企业应如何有针对性地开展市场营销活动?4、案例讨论题：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段.正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。第五章 生产者市场和中间商市场 1、影响生产者购买行为的主要因素是什么?2、以新任务购买型为例，分析生产者的购买决策过程。第六章 市场调查和预测 1、市场调查可分为哪几类?市场调查的方法有哪几种?市场调查的类型和方法之间有什么联系、2、市场预测原理有哪几条?市场预测的方法有哪几种?第七章 市场细分和目标市场的选择 1、什么是市场细分?市场细分有什么作用? 2、企业在选择市场细分标准时应注意哪些问题? 3、简述目标市场的概念。它与市场细分有什么关系?4、什么是市场定位?企业如何进行市场定位?5、案例讨论题：帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不象一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过和没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采取以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者并非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的调查显示：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。从案例中可看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。请从目标市场的选择、营销组合诸方面寻找原因，对帕米亚的营销活动进行调整。第八章 产品及其生命周期 1、如何理解产品的整体概念。 2、产品生产周期的是含义是什么？产品生产周期的特点和企业相应的营销策略是什么? 3、产品组合的概念、内容及企业应如何制定产品组合决策?4、产品线决策的内容及企业如何制定产品线决策?第九章 新产品开发 1、新产品的含义和分类。2、新产品应具备的要素有哪些?3、案例讨论题：韩氏机械公司（台湾）是个不怎么起眼的小工厂，它生产的折叠式脚踏车，凭借技术独特，创造市场新需求，在传统车之外另辟蹊径，表现不俗，自1984年开始正式销售以来，以平均96.77%的速度增长，1990年上半年的营业额已达1989年全年的水准，营业额达4亿元。韩氏机械的成功，关键在董事长韩德玮：由于他的发明，他提供的技术，韩氏机械才有好作品作基础。和别人设计的折叠式自行车相比，韩德玮的发明胜在迅速（折叠只需1015秒），简单（不用任何辅助工具），拥有11项26国专利。重量轻，重12.514.5公斤，折叠好了以后，或提或拖，都很轻便。制造捷安特自行车，成功塑造高级车形象的巨大机械公司，也曾研究过折叠式脚踏车，后来觉得市场不大而放弃。当时巨大机械的年营业额已达39.73亿元。 （1）韩氏机械公司的经营优势何在？前景如何？（2）大陆前几年也曾出现过同类产品，并没有创造多大的市场就销声匿迹了，原因有哪些？ （3）近几年来自行车品种、式样变化很大，你认为自行车业今后应如何发展？第十章 名牌的建设与保护 1、品牌设计时的营销考虑有哪些？2、名牌商品应有哪些特征?3、当前我国创立和发展名牌具有什么重要意义?第十一章 产品订价 1、企业的订价目标可以分为哪几种?它们之间有什么关系? 2、订价策略可以分为哪几类?每类各有哪几种具体的订价策略?3、订价程序是由哪几个步骤组成的?4、计算题： （1）某厂生产某种商品10，000件，固定总成本400，000元，变动总成本600，000元，预期利润率20%，按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。（2）某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1，000元，如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少？（3）某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50，000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少？第十二章 产品营销渠道 1、什么是产品营销渠道?它有哪些主要功能? 2、企业如何制定渠道长度决策和宽度决策?3、企业制定渠道管理决策和渠道调整决策的要点是什么?4、案例讨论题：莲花味精的渠道选择莲花味精是我国最大的味精生产基地，年实现净利润万元，比上年同期增加。莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。分析讨论题：（1）味精