医药产业第三终端会销.doc

医药产业第三终端会销：小不舍则乱大谋急功近利致完败主持人：随着新农合和新医改的逐步推进，第三终端成了药企的必争之地，不少药企与商业公司合作，不惜投入重金召开订货会，只为将产品打进诊所和药店货架，可是有些企业钱花了，市场开拓效果却不如意，这是为什么呢？虞国庆：主要是急功近利、唯利是图的思想在作祟。在这里我给读者介绍一个案例。N药业是一家比较知名的企业，影视明星代言，央视广告抢眼且深入人心。该企业的业务员带着各种宣传资料和产品促销政策不远千里来到山西某地，与当地医药公司C商洽谈合作开发市场。双方精心策划了一场终端推广会议，选好日期，定好酒店，也落实了标准，C商召集了六七十个终端客户，N药业省区经理刘经理也来了，是个女的，很精干。中午时分，终端客户陆续进场。按计划，会议的第一项议程是，刘经理用幻灯片向客户宣传公司形象和产品促销政策，而刘经理一上来就不厌其烦地促销产品，诱导客户订购产品（行话叫“拉单”）。C商反对这种做法，委婉地说：“刚到一个新市场，首先要宣传公司的品牌和产品，让客户认同，拉单的事由我们的业务员去完成。”可刘经理坚持道：“我们公司都这么做，先拉单后吃饭，不拉单不开饭。”客户和C商很不高兴。为了解决肚子问题，客户勉强在订单上落实了产品。中午1点半总算开了席，可菜一上来，不对呀，跟事先定的标准相差很远。客户和C商质问酒店大堂经理，大堂经理一副为难的样子。事后才得知，N药业业务员背着C商擅自降低了餐饮标准。席间，刘经理对今天的订单成绩表示满意，C商则认为多为无效订单，担心到时候配送不出去。最后，该上主食了，刘经理关照厨房每桌上一碗面条，理由是费用超标不上主食。天呐，那是一个人的主食呀！山西人主食最讲究的就是面条。说话间，客户和C商的业务员全部离席走人。结果N药业忙里忙外，钱没少花，可照订单发出来的货基本上都搁在C商的仓库里，终端客户大部分拒收。C商也很难堪，因为客户是他们请来的。N药业有三处做法导致本次会议营销的完全失败：1.不管客户是否愿意，强行拉单；2.擅自降低用餐标准，导致客户不满；3.超标不上主食，让客户饿着离开。归根结底，急功近利、唯利是图是N药业此次失败的根源。别将投入变成本主持人：从企业追求利润最大化的角度来看，N药业尽可能地节约成本，其出发点并没有错，关键是如何把握“节约”的度的问题，那么在终端推广会上，哪些操作的费用可以节约？哪些不能？来听听药企代表的意见。余波：营销中的顾客价值是顾客的产品收益、服务收益和感性收益之和与顾客投入的对比。对于会议营销的成本，我更主张将其理解为“投入”，并从此角度展开，对活动开展指导、营销资源配置、营销效果评估，与“投入”对应的就是“产出”了。基于此，对于会议营销，节约成本就可以理解为相同资金投入下如何提高顾客价值，提高产出，提高会议的综合效果。为了节省投入，N药业擅自降低用餐标准，不上主食，为了增加可能的产出强行拉单，结果当然适得其反，用餐和主食是客户可直接感知的服务收益和感性收益，强行拉单会激起客户的反感，降低感性收益。此部分因和客户信息高度对称，客户很容易感知并在很大程度上影响推广会沟通效果，最终影响推广效果，因此绝不能节约。否则，“投入”就真的成了“成本”。其实，厂家完全可以通过会前、会中、会后的系统安排，通过充分调动和整合合作商业和终端商的营销资源，通过对企业来说低成本的服务部分效果最大化来提高客户感知的总体客户价值，同时通过追求实现产出最大化来实现投入的相对最小化，两方面努力来降低成本。N药业在本次终端推广会中还犯了一系列深层次错误：一是会前和合作商业C商的沟通不够深入，只是停留在酒店、日期、标准等浅层次问题上，因此在会前和会中很难得到C商强有力的支持和配合，甚至出现对立倾向。而在此类推广会中，商业因其连接厂商纽带的特殊地位以及和终端长期的合作互信关系，在推广中的作用是巨大和不可替代的。二是会前缺乏对终端客户的沟通和评估，缺乏对参会对象的筛选，缺乏对客户意向的掌控，因对结果缺乏把握，于是出现“不拉单不吃饭”的“自残式”做法。三是会议中讲授内容及时间分配有待商榷，N药业的做法是直接针对产品促销，而其品种在当地才刚上市，终端商关注更多的是N药业是个什么样的企业、产品怎么样、品牌怎么样、购买产品后厂家有何协销计划、有何策略保证销售出去、如何保证自己的利益，这些信息是最重要的，但被忽略了。本来成功的推广会会后还有很多工作，但本案中出现了吃饭的一幕，会后的工作也就谈不上了。系统运作 环节调动主持人：药企如何才能经济地办一场成功的终端推广会呢？余波：终端推广会要成功、低成本，就要树立体系化运作的观念，全面系统运作，注重各环节力量调动是关键。我认为需要做好以下几方面的工作：一是会前，要有明确的会议目标，与合作商业充分沟通，建立充分互信，要对合作商业相关人员进行充分培训，包括企业、产品、策略方面的内容，充分调动他们的积极性，充分整合利用客户营销资源是此类推广会成功的重要保证。二是会前与拟邀请的终端客户要有相应沟通，对最终结果要做到心中有数。三是会中，讲解内容应突出企业实力、产品（品牌）特色，最重要的是如何保证终端商利益，如何有效实现终端销售，要清楚的是，产品对终端商来说就是挣钱的介质，他需要了解产品，但并不重点关注。同时，精密把控会议进程的细节是公司实力的重要证明和会议效果的重要保证。四是会后做好跟踪工作，确保订货到位，陈列良好，做好协销工作，培训好相关人员，比如终端营业人员，帮助其提高专业性，建立对产品销售的信心，调动其积极性，迅速实现有效销售，进而形成持续销售。会前做好详细的沟通、摸底工作，做到心中有数；会中狠抓细节到位，提高客户价值；会后跟踪、协销，最终实现区域销售的最大化，才是终端推广会有效、经济召开的保证。主持人：这场终端推广会议的完败，医药公司有没有责任？王高俊：除了虞先生总结的几点原因外，这场会议营销还有几个方面做得不好。首先，会议程序没有按照计划进行。一般会议营销要有详细的计划，双方签订合作协议，明确责权利，制定比较严格的违约责任条款。双方的角色认知一定要清楚，杜绝各自为政，不能胡来。刘经理的表现就是典型的不按计划进行，导致整个流程被打乱。而C商的业务员看到情况不妙，擅自离席走人，也是一种不明智的选择。毕竟客户群还是自己的，这样的举动在某种程度上也会砸了自己公司的牌子，以后再举办类似活动会受到影响。从冲突管理的角度考虑，双方产生冲突的根源还是在理念上没有达成一致，这需要双方进行反思。其次，会议的目的性不能太强，要找合适的表达方式。由于目前市场竞争激烈，生产厂家某种程度上会有点急功近利，往往就表现得非常不专业，N药业的产品在央视等权威媒体上投入很大，就必须制定一系列详细的市场操作计划和细节，否则就是一种严重的资源浪费。刘经理的表现目的性太强，容易让客户心生怨气，在发现事情不向预期结果发展时，又临时做出不理智的举动，错上加错，而C商在发现问题后，没能及时纠正，没有危机公关，导致此次活动失败，双方都有责任。会议是双方共同的活动，形式上要和目的一致，是共赢的事情，不是单独一方的事情。在具体的操作过程中，双方一定要注意不要情绪化，应本着“着眼现在、放眼未来”的宗旨。会议营销的真正目的并不一定是卖货，而是一种客户教育，让客户能够深刻理解公司以及产品的独特优势，创造一种持续销售的氛围，为和经销商的持续合作共赢奠定基础。只有客户得到了实惠，公司才会获得持续的利益。掌握控制权主持人：如果您是C商，您会如何操作？王高俊：我会从以下方面入手：1.起草一份完美的会议营销主持计划书（或者主持稿）。从经验来看，重点环节都必须做到自己可控，经厂方认可，并以协议的形式加以确定，确定好会议主题及相关流程，责权利明确，厂家只对自己的产品负责，对会议的流程和操作细则有知情权但没有决定权，这样才能确保整个过程按照自己的意愿进行。2.注意细节。C商是会议营销的主要组织者，应该在客户选择、会议日期、安全保卫、人员接待、会中控制、客我互动、会后随访，客情维护、重点客户公关、发货流程、售后服务等具体细节上做到非常完美，要充分考虑到整个过程中可能发生的问题，并准备至少2套预案备用，及时处理并注意保留证据，会后可以和厂家明辨责任。一般厂家的资源控制权比较明显，如果厂家把整个会议营销失败的原因全部归责于经销商，我们可以做到有理有据，避免不必要的损失。3.让客户多体验，少“强迫”。其实，C商应该及时控制整个事件，最后未能控制值得反思。营销策划方案应该是产品整个营销过程的启动阶段，应该让客户多体验，体验厂家产品的影响力、品牌的威力、渠道的控制力和经销商执行力，少一些“强迫”。目前，国内各大品牌厂家会议营销失败的原因不外乎六种情况，即产品自身问题、决策方向问题、品牌的优势问题、创新营销问题、企划资源问题、执行能力不强问题。C商应该注意营销方案的资源整合，充分利用厂家有品牌、有广告、有营销活动等资源，强化自己的营销策划能力和执行能力，才能确保营销活动的成功，还要避免过度依赖厂家的“点子”策划，更多的应该发挥自身的优势，提高自身的营销管理水平。抓住终端软肋主持人：像本案这样的终端推广会议常见吗？企业把钱砸在什么地方更讨好呢？最后来听听终端客户的看法。江春：终端推广会太常见了，每年我都能接到几十起邀请，但像本案这样的事件还从未遭遇。现在生意不好做，厂家和医药公司都不敢轻易得罪顾客！我们这里的推广会，不少都是在四星级宾馆召开，菜肴都比较好。在药品推广会上，厂家怎么花钱才能取得较好的回报，我有三点体会。1.下午开会不误工。去年，我接到了3家公司的药品终端推广会邀请，其中2家公司和我关系比较密切，按理，我应该参加他们举办的会议。可我再三犹豫后还是去了另一家公司举办的会议。因为前两家企业的会议时间安排在上午，后一家企业安排在下午3点以后。上午是我做生意的黄金时间，倘若参会，损失很大。下午3点后，诊所顾客就少了很多。据我了解，不少终端客户和我持同样看法。当然，会议时间安排在下午，吃饭就会在晚上，和中午相比，晚上吃饭大家会喝掉更多的酒。而且，由于是晚上，不少路程较远的客户还要安排住宿。这样，厂家的花费就会增多。但这种花费是值得的，因为做生意一定要有人气，人气旺，生意才好做。2.讲座上专家推荐。近年来，我治疗一些比较严重的感染性疾病，往往使用某厂生产的头孢类抗生素。这种抗生素价格较贵，但因疗效可靠，还是成了我的处方首选。先前，我并不认识这种抗生素，现在大量使用是因为几年前药厂通过管理部门，召集本县基层医务人员，参加本市某著名医学专家开讲的学术讲座。本市名医在讲座上特别介绍了这种药物，对基层医生处方产生了极大的推动作用。开展这种讲座，要联系当地管理部门，要请专家，要管全体参会人员的来往车费和用餐费，开销更大，但收效很好。3.宴席中逐个“击破”：治疗临床常见病风湿痹痛，我用得最多的是某厂生产的丸。目前，治疗此类疾病的药品非常多，医生有很多选择余地。起初，厂家业务员多次向我推荐丸，我没有看上眼。直到某一天，厂家业务员致电我，称中午邀请当地医药人员上酒店吃饭。酒店就在当地，我欣然前往。刚进门，