五洲女子医院网络社区营销策划推广提案.doc

保密处理 五洲女子医院网络社区营销策划推广提案提案日期： 2008-3-6前 言感谢您在百忙之际审阅本策划草案。基于短期内对五洲女子医院公开资料的粗浅认知与分析，并本着务实、严谨、专业地原则与态度，我为贵公司专门策划、制作了本次五洲女子医院网络社区营销策划推广提案草案，并希望通过此案为双方建立长期、良好、共赢合作关系而建立深度沟通契机创造良好的条件。时间短促、认知有限，文中如有不妥之处，敬请批评指正。 关于“社区营销”以论坛、BBS、博客等为代表的网络社区，针对性强、黏合度高以及互动性强等特点和优势决定了其具有极高的营销传播价值。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2007年6月30日，中国的网民总人数为1.62亿，其中63%的网民为18-35岁的社会主力生产和消费人群，78.1%的人拥有中、高学历背景。因此，以上网络群体是直接影响企业品牌认知和产品营销结果的核心人群，同时也是各类企业梦寐以求和激烈争夺的潜在消费者资源。超过80%网民在购买商品前，会通过社区来查阅和分享信息，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见，而通过社区信息而对商品产生兴趣和已经产生购买欲望分别占45.5%和40.1%。因此，网络社区舆论已成为影响企业品牌声誉以及消费者信息判断、购买决策和消费行为的关键因素。 关于“沃华传媒”沃华传媒，创立于2003年初，总部设在北京。国内首家网络公关一站式解决方案提供商、国内最大的网络社区传播解决方案提供商。业务涉及网络智能科技研发与应用、网络公关服务、网络舆情监测、传媒投资管理、媒介关系顾问等领域。公司旗下拥有全球领先的多维网络智能机器人系统、网络舆论情报监测系统、国内最大的传媒专业门户“沃华传媒网”，托管运营着中国公共关系行业官方门户“中国公关网”。关于“智能推客”智能推客，全球首例华语社区精准直投系统，是当前全球范围内技术含量最高、智能技术最先进、应用功能最强大的网络社区精准群发服务平台。l 唯一可实现超百万量级网络社区群发的技术服务平台，可覆盖全球90%以上华语网络社区；l 唯一可实现智能精准发布的社区群发技术服务平台，可按照各行业、各领域、各地区以及各目标关键词实施精准发布；l 唯一可支持图片、视频、动画、FLASH等所有内容格式的社区群发技术服务平台；l 唯一可实现历史发布图片、视频内容等全球同步更新的社区资讯管理平台。关于“社区营销解决方案”沃华传媒依托自身多年的传媒研究底蕴、媒介关系经验以及全球领先的网络智能技术，为客户提供从社区营销策略规划到执行计划制定、从主题贴策划到设计创意、从市场调研到效果反馈等一系列网络社区营销解决方案。第一部分 五洲女子医院社区营销目标l 通过专业、巧妙的主题策划和广泛传播，使五洲女子医院品牌或五洲女子医院产品关键词实现全网络领域内快速扩散，并逐步成为网络领域的“明星企业”；l 使五洲女子医院美容医院机构或产品关键词在搜索引擎中舆论占有率快速提升，有效稀释竞争对手资讯与舆论，从而更快捷、有效地被潜在客户或消费者获知；l 以极低的单位成本，将企业或产品信息精准传达至一名潜在客户或目标受众，无可比拟的超高执行效率及宣传性价比，极大节约宣传周期和宣传成本；l 通过广泛的社区传播，全面、真实、客观地了解消费者或公众的购买心理或体验舆论，为完善内部管理或产品功能提供科学的决策支持；l 通过社区营销模式，营造企业品牌或产品的良性口碑效应，有效抵制与抗衡针对企业或产品的不良舆论影响。第二部分 五洲女子医院社区营销策略市场分析：基于短期内对五洲女子医院公开资料的粗浅认知与分析，特策划基于最具舆论导向及消费导向的网络社区作为传播媒介，对五洲女子医院实现从企业认知度到品牌塑造再到口碑影响力扩张的传播。公关传播主线五洲女子医院目标舆论情报搜集策略设计公关传播策划传播执行反馈监测公关策略：前期：“草木皆兵”+“因势利导”策略：据国际权威统计数据表明，10%的主流论社区汇聚了不到30%的网络民众，而70%的网民汇聚在各领域、各类别、各行业等小中社区，因此，传播覆盖范围将直接影响到被传播内容的受众数量以及影响力范围。因此，充分利用每一个与受众目标有着高关联度的主流、中小社区，才能实现传播范围的最大化和舆论影响力最大化，既充分发挥了主流社区的旗帜作用，又充分利用了中小社区的覆盖面价值，正所谓“汇聚天下可用之地为我所用”、“量变引发质变”。最终实现让每一个精准目标社区都成为五洲女子医院的舆论传播阵地和宣传阵地，同时影响最大可能范围的潜在客户或受众，从而实现全网络范围内“草木皆兵”； 网络社区高度细分的天然分众特征，决定了不同社区吸引着不同地域、不同兴趣、不同领域、不同身份、不同观念的各类人群，而这也为五洲女子医院在传播过程中提供了最有效的目标选择与锁定，在某种意义上而言，社区的传播目标精准性和影响程度要远高于传统广告。因此，在传播过程中，要根据不同社区定位、不同受众特点等来设计符合企业传播需求与营销目标的个性化手段和内容，从而实现“精准传播、因势利导”，提高传播效率以及降低传播成本。“借力施力”策略：“如果在品牌上暂时无法超越对手，就选择和他站在一起”。充分借助优势竞争对手目前在市场方面的品牌地位和影响力，通过产品对比舆论传播、情节化的口碑效应以及其他横向比较，使公司产品首先在消费者心理上，与已经在中国市场渠道成熟品牌效应的竞争对手列为同一形象地位。而在这一策略下，将充分利用竞争对手自身的宣传成果为我所用；推荐案例：报喜鸟暗投电子商务 力拼PPG/news/2007-11-23/000002964020.html 中期：“急功近利”策略：社区营销与其他传播手段以及媒体一样，都是企业树造与推广品牌形象、传播产品信息的媒介平台，而其在高端品牌形象营造、企业文化培育等方面与传统媒体相比，的确依然存在较大的功能差别，而其效果也无法完全取代传统传播形式。但其作为营销传播平台的媒介作用，却与其他传统媒体有着更为优势的价值，因此，社区营销适合于有着更为清晰市场销售目标、潜在消费者引导目标、产品市场竞争目标的企业主，其在企业营销推广、舆论引导等方面的价值显得更为直接，因此，将直接辅助、配合甚至推动企业的销售目标实现。后期“耳濡目染”策略：网络社区与传统媒体在应用价值上最大的区别在于其内容的开放性、自主性以及形式的多样性，在传统广告宣传过程中，由于受到预算、时间、媒介形式等多方面的严格限制，使企业或产品信息不能得到全方位、立体式、多角度的展示。而网络社区，则为产品展示提供了完全自由、充分的空间，同时通过视频、图片、FLASH、动画等多种多样的形式，使潜在消费者对产品产生更为深刻和全面的了解，以及通过视觉冲击提升其体验感。例如“见识一下世界上最轻巧的电脑”、“全面剖析宝马内部构造”、“云南小镇五日浪漫游”、“N70使用心得分享”以消费者的角度策划传播五洲女子医院的宣传主题，引导舆论导向。 第三部分 五洲女子医院美容医院机构社区营销执行建议（阶段性执行草案） 策略目标下的日常传播第一阶段 企业认知与活动宣传扩散期第二阶段 差异化营销与营销辅助推广期第三阶段 品牌形象塑造与口碑效应优化期 特殊时期内或焦点事件背景下的营销传播第一阶段：企业认知与活动宣传扩散期参考主题贴 展现奥运前我们身边的健康风尚 谁是中国首家专注于一站式健康解决方案提供商？ 新年伊始，您的为身体的健康加油了吗？ 工作新的开始，生活新的开始，您的身体也需要新的开始了 五洲女子医院 健康一生！传播社区女性、健康、时尚、生活、IT、娱乐、门户等社区传播周期_年_月_日_年_月_日发布数量第一阶段共发贴100000份，根据不同贴主题思想进行分配第二阶段：差异化营销与营销辅助推广期 参考主题贴 如果觉得经常换保健品麻烦，那就把你的健康交给一家能专注服务于您健康的机构吧！ 全国一百万客户的福音!超级特价产品 限时限量选购！ 加入五洲女子医院 成为健康会员传播社区购物、女性、健康、时尚、生活、IT、娱乐等社区传播周期_年_月_日_年_月_日发布数量第二阶段共发贴80000份，根据不同贴进行分配第三阶段：品牌形象塑造与口碑效应优化期 参考主题贴 展示一份关注健康的全案 奥运年，运动年！运动也要讲方法五洲女子医院给您的运动建议 健康与奥运同行，五洲女子医院邀您共同关注健康传播社区购物、门户、女性、健康、时尚、生活、IT、娱乐等社区传播周期_年_月_日_年_月_日发布数量第二阶段共发贴60000份，根据不同贴进行分配注：在整个传播过程中，将对贴子的内容进行有针对性的策划，达到连续性、有效性的精准传播，并形成主流网络媒体与网络社区的整合传播。第四部分 发布效果监测与综合反馈反馈报告包含以下数据：（1）能够为五洲女子医院提供已执行发布的数量；（2）500个随机抽样的链接地址；（3）500个随机抽样发布链接的适时单位浏览量统计；（4）500个随机抽样发布链接的适时单位回复量统计：（5）被第三方搜索引擎抓取链接数；(6)对搜索引擎已呈现链接随机抽样100条适时平均浏览量统计；(7)对搜索引擎已呈现链接随机