东山社区策划方案.docVIP

Nashu Dongshan Community南墅东山社区Nashu Dongshan Community项目定位 豪都置业营销策划部2011年09月27目 录前言部分一、房地产宏观市场分析5-6宏观经济环境对房地产市场的影响5-6二、国家相关政策对住宅产业的影响 6-71、新政“国八条”限购政策力度加大 6-72、全国各城市限购区域概况 6-73、普通房与高档房房产税的不同提高 6-7三、2011年房地产市场预测 7-10 1.2011年市场量价预测 7-10(1)商品房销售面积 7-10(2)商品房销售均价 7-10(3)开工面积7-10(4)施工面积7-10(5)房地产开发投资 7-102.2011年大中型城市房产销售比 7-103.2011年城市市场预测 7-104.2011年地产产品预测 7-10四、区域市场分析 9-111.南墅镇整体环境概述 9-112.本案地理位置与道路交通状况 9-113.本案周边物业状况 9-114.本案人文环境及配套设施状况 9-11五、区域市场竞争分析 11-121.本案区域内竞争项目分析 11-12 (1)利客来地段开发 11-12(2)供销社附近地段楼盘 11-12(3)二手房市场交易 11-12六、本案S.W.O.T.分析12-141.Strength（优势）12-142.Weakness（劣势）12-143.Opportunity（机会）12-144.Threat（威胁）12-14七、本案目标市场定位分析14-181.本案主要经济指标14-182.本案目标市场定位与分析14-183.本案目标消费群分析14-18区域内客源14-18客源职业14-18购房时间、动机、目的14-18客户群购房偏好14-18单位价格需求 14-18贷款额度选择14-18首期的承受能力14-18八、本案功能定位18-191.整体规划建议18-192.外观设计建议18-193.户型设计建议18-194.配套设施建议18-19九、本案价格策略 19-21 1.定价原则19-21 2.定价策略19-213.本案定价建议19-21十、本案销售策略21-261.企划目的 21-222.企划策略 21-233.买点梳理21-244.售楼处设立及布局21-255.售楼处CI系统设立 21-256.VIP营销活动 21-257.效果预期 21-268.销售时机 21-26十一、本案广告营销 26-351、案名及LOGO26-272、广告目的及中心语26-273、推广策略26-274、销售进程掌控 27-285、整体营销战略27-286、媒体推广28-297、阶段销售周期划分及营销流程29-328、广告费用预算32-339、本案推广形象识别系统（VI）展示33-33 南墅东山社区前 言“社会主义新农村建设”是十一五提出的一项重大历史任务，加强新农村农户住宅建设关系到我国亿万农民安居乐业和社会稳定的重要因素。南墅作为莱西市旅游型中心镇，被列为新农村建设的重点开发对象。“东山社区”坐落于南墅镇东北部，将于2011年10月底开工，本案隶属于“莱西第二职业高中”旧址，有着浓厚的文化底蕴。社区西邻南墅镇中心小学、教委；东邻南墅镇西院上、东院上两大村庄；南邻南墅镇中心、大型休闲娱乐广场、镇内行政事业机关单位。是一个适宜居住的优雅地段。“东山社区”以南墅镇人民政府为依托，作为镇重点开发项目，本案的开发宗旨是“全力打造舒适宜居、节能环保新民居大社区”。从项目立项、社区规划设计、社区内绿化、物业配套设施等方面，直接影响到南墅镇新农村建设的深度与广度。我们针对本案的地理位置，周边人文环境、目标消费人群、国家相关政策等内容进行专业化的市场调研，对本案整体定位提出相关分析建议。供参考！一、房地产宏观市场分析宏观经济环境对房地产市场的影响房地产市场在市场化的过程中，本身受市场规律左右，即由供需决定供应量、销售量和价格。政策的作用只是在供需决定模型之上附设条件而已，并不直接改变价格走势，但政策的影响将在短时间内改变市场的供求状况，特别是改变供方和需方的预期，从而影响到市场的成交量和成交价格。因此，政策将对市场产生引导式的影响，但价格最终还是由供求关系决定。改变供求关系的政策主要分两类，一类是针对房地产的行业政策，如限购、限贷以及保障房等调控政策；另一类是针对宏观经济的货币政策，如加息和提高存款准备金率等。据预测，2011年下半年与2012年上半年，宏观经济政策对房地产市场的影响力进一步加大，一、二流城市受到的影响较大，三、四流城市受到的影响较小。针对于村镇住宅建设影响不是很大，尤其是近几年，农民的温饱问题已确实得到解决，加强农户住宅建设是新农村建设的一个极其重要的载体和重要抓手。我国村镇住宅建设量平均每年新建住宅6-7亿,约2000亿元的投资额和3400亿元-6000亿元的社会需求，住宅消费市场十分广阔。二、2011年国家相关政策对房地产业的影响1.新政“国八条”限购政策力度加大。（图解!） 2.全国各城市限购区域概况:北京、上海、南京等地与国八条基本一致，而成都、青岛、贵阳等地相对宽松，限购区域仅限主城区。3.普通房与高档房房产税的不同提高 a.限制普通新购住房，税率低，目的在于限制购买套数，降低需求；b.限制高档住房，税率相对高且跨度大，目的在于控制成交均价，降低高档房需求。三、2011年房地产市场预测1.2011年市场量价预测(1)商品房销售面积 图：1997-2011年商品房销售面积及其增长率2011年房地产市场将发生明显变化，利率上调75-100个基点；预计全国商品房销售面积下降3%-8%，其中住宅下降5%-10%，销售面积为9.6至10.1亿，相比2010年下降3%-8%。 (2)商品房销售均价 图：1997-2011年商品房销售价格及其增长率预计2011年商品房销售均价为4816 至4958元，相比2010年下降1%-4%。(3)开工面积 图：1997-2011年全国商品房新开工面积及其增长率 (4)施工面积 图：1997-2011年全国商品房施工面积及其增长率预计2011年全国商品房施工面积为47.6至48.3亿，比2010年增长17.3%到19.1%。(5)房地产开发投资 图：1997-2011年全国房地产投资及其增长率预计2011年全国房地产投资为56224至57038亿元，比2010年增长16.5%到18.2%（1998年来复合增长率为24.1%）。2.2011年大中型城市房产销售比商品房销售面积约为9.6-10.1亿，同比下降3%-8%，住宅销售面积下降5-10%，降幅更加显著。一线城市销售面积下降约27%-31%，二三线城市下降约10-15%，其他城市基本平稳。3.2011年城市市场预测一、二线城市：作为调控重点，区域扩大，受影响也最大。市场刚需比重加大，供应有限，短期内有一定波动，但波动幅度较小，长期来看总体量跌价稳；三四线城市：房价相对较低、发展潜力大、受政策调控影响小，市场总体量价上升，将成为企业扩大市场规模、分散经营风险潜力的重要扩张区域。4.2011年地产产品预测投资性需求大幅下降，同时殃及改善性需求，商业地产几乎不受政策限制。（图解！）四、区域市场分析1.南墅镇整体概述 南墅镇位于莱西市西北部，北倚招远，西靠莱州，处青岛、烟台、潍坊、威海四个沿海开放城市之间；水黄、小莱、南城三条省道交叉通过或起始于本镇，并与莱潍高速公路、同三高速公路、烟青一级公路、804国道相连，交通十分便利。全镇总面积165平方公里，林木面积约6056公顷，绿化覆盖率为39.9%；主要山脉有大青山、马石山、宫山等；镇区面积达5.1平方公里。全辖75个行政村，5.7万人口，其中农业人口4.1万。镇内矿产资源丰富。金、银、铁、硫、石墨、透灰岩、大理石等各类矿产遍及全镇，尤以石墨含量最丰，有“中国石墨之乡”的美誉。矿体遍及全镇36个自然村，总储量约为2.1亿吨。2.东山社区概况本案位于南墅镇东北部（莱西成教中心旧址），共占地八十亩，东部近邻西院上、东院上、圈里、西泥牛庄及主干道青黄路；南接镇前街、南墅村、南墅镇、新庄及主干道南城路；北接新建村、山前庄、上吕下吕及主干道小莱路；西部近临镇内最大的中心小学、教委国土资源所、供电所、人民政府、综合文化站、法院及黄金广场；附近无污染，远离工厂、矿区，空气指数、地下水都达到健康标准。 本案是新农村经济适用房重点项目，开发期间引起莱西市、南墅镇政府的高度重视，前后分两部分开发，首期开发西部临近中心中学位置，约15000多，160套经济适用房，房屋设计精美，舒适宜居；二期开发约38000多，绿化率32%，从规划设计上仍然体现经济适用、居住性价比。本案地势北高南低，交通便利，临近镇内四大主要交通干道，距离镇中心步行只需10分钟路程，远离镇内车辆的吵闹与喧哗，四周更是田野绿地、树木丛生、鸟语花香、空气清新宜人，是绝佳风水宝地。3.本案周边物业状况 购物：镇内集市、良茂凯悦连锁超市、镇兴路商业街道。 学校：南墅镇中心中学、教委、中心小学。 娱乐：镇前街最大的黄金广场。 银行：农业银行、农村信用社 邮政：邮政储蓄、邮局 医院：中心医院4.本案人文环境及配套设施状况本案是全力打造舒适宜居、节能环保的新民居大社区生活环境，在规划建设上实行一户一院，在政策支持上确保价廉质优。随着镇内经济不断发展和对外环境治理、新农村建设的不断推进，周边配套设施进一步完善，将会为本案的未来带来很大的升值空间。本案除周边硬件配套设施齐全外，还是南墅镇第一个集体供暖的大型社区，小区内的绿化将以农家园林为主题，倡导自然景观，以人为本。本案的开发从本质上改善居民的生活环境，提高生活质量，除新村居民安置外，也将会带动周边居民的购房热。五、区域市场竞争分析1.本案区域内竞争项目分析 作为南墅镇地产大开发阶段，主要竞争来自三方面：(1)利客来地段开发;(2)供销社附近地段楼盘;(3)二手房市场交易。 (1)利客来地段开发 利客来项目占地约有100多亩，位于南墅镇镇兴路以东，良茂凯悦超市楼以北，黄金广场以南，公园湖以西地段。该项目为综合开发项目，包括以超市为主的综合楼、商业街、住宅等。此地段地理位优越，目前已开始奠基，沿街商铺和住宅将同时开发。据预测，住宅价位约2800元/，商铺价位约3000-3500元/。社区配套设施齐全，地理位置优越，因此，对于本案的销售会有直接的影响。(2)供销社附近地段楼盘 楼盘建设时间为2002年，北接利客来项目，南接镇东西街门面房，西临供销社宿舍楼；目前只有一栋楼座，外形设计简单，三个单元，共五层，顶层赠送阁楼；敞开式社区，无物业，小区四周空阔，居民缺乏安全感；仅有99（二室二厅一卫）一种户型；销售价格2200/；配备车库5万元，单独销售；社区内无暖气及周边物业配套设施；该楼盘现已销售完毕，销售周期较长；现正筹备二期楼盘建设工作，约2012年3、4月份正式开工建设。二期楼的建设与户型设计与一期相同，现处于潜在客户登记选房阶段。因此楼盘无社区规模，除地段占有优势外，其它方面均无竞争力，对本案的影响不是很大。(3)二手房市场交易 南墅镇二手房交易主要体现在石墨厂宿舍旧楼房，此楼房属于90年之前房屋，40-50大概3-4万元。石墨厂因为厂房倒闭，工人多数外出打工，楼价低廉，多数闲置楼房并不进行买卖。因此对本案没有影响。六、本项目SWOT分析1.Strength（优势） 政策优势，本案完全依附南墅镇政府“建设农村新社区、享受和谐新生活”的主题，以农村经济适用房、廉价房推向市场。 位置优势，本案地段独特，北高南低，地势优越，顺风顺水，借助周边原始绿草树木，自然成荫，空气清新宜人，鸟语花香，适宜民居。 配套优势，水、电、暖生活配套齐全，交通便捷，紧邻学校、教委，行政企事业单位，有着浓厚的文化气息。 户型优势，安置房设立一户一院，商业房设立多样户型，南北通透，动静分区合理，整体设计新颖、适用、美观。 绿化优势，社区内绿化以“农家园林”结合现代景观，追求回归自然，讲究细节完美、和谐。 开发优势，开发商与政府联手树立健康的市场形象，信誉度佳，对销售有促进作用。2.Weakness（劣势） 本案偏离镇中心黄金地段，缺乏商业氛围，开发内容单一。 区域内竞争楼盘纯属商业开发项目，从地段、开发规模、配套设施都胜于本案，如同期开发会对本案的销售形成直接的影响。 镇内工业缺乏，常住人口中年轻人居住比例小，相对减弱市场潜在客户，常住人口经济收入多数来自土地收入、外出打工、小生意经营，购买力度弱，整体承受价位低。 因地方经济发展、居民消费意识的认知度进行缓慢，楼盘销售周期也会相对延长。3.Opportunity（机会） 从国家宏观经济方面来讲，购房制约政策的确消弱了一、二线城市地产业的发展蓄势，但随着居民生活水平的不断提高，三、四线城市与小城镇地产业不断崛起，尤其是国家支持小城镇建设、新农村建设，对于房地产业来说是一个新的发展机会。 市场对投资型的物业寄求增加，楼盘竞争对手少。 客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。4.Threat（威胁） 项目竣工周期晚于周边在建项目。 区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。七、本案目标市场定位分析1.本案主要经济指标 总占地：49646平方米 总建筑面积：50291平方米(1)4层安置房建筑面积14289平方米(2)5层住宅建筑面积29510平方米(3)小底屋建筑面积2951平方米(4)阁楼层建筑面积2951平方米(5)物业管理用房建筑面积590平方米（不计容积率） 绿化率：30.28% 容积率：1.0 车库：2.本案产品市场定位 本案产品立足于乡镇，以广大村民居住需求为载体，以经济适用、节能环保为建设依据，整体定位分二部分：A.农村经济适用房（安置房）；B.中、低档田园式大生活区。A.农村经济适用房（安置房） 本案总规划建筑面积50291/，农村经济适用房建筑面积达15000/，共7幢楼，低密度多层（4层）设计，坡屋顶并赠送阁楼；小区内绿化率32%，楼间距达44m；并配有60多的居民活动广场、健身器材等。为满足居民田园式生活需求，每户配送近20平的农家小院，居民可以种菜、存放物品使用，即宽敞方便又经济实惠。 安置户型设计合理、科学。分为70、80、90、110四种户型，居民选择空间大、灵活。可根据自己的经济条件购买适宜居住空间。 安置部分社区绿化同样以农家园林为主，充分利用原始资源，体现人与自然的完美结合。 安置配套设施方面除享有同等资源外，采用集体供暖。B.中、低档田园式大生活区 东山社区在二期的商业部分开发上，仍采用低密度多层（5层）建筑，坡屋顶并赠送阁楼、太阳能、车库等；产品虽定位中、低档，但在规划设计上更加体现性价比。住宅的性价优势在于便捷化的生活、人性化的配套、亲情化的物管。 二期随着一期的建设，周边的配套已趋成熟完善，学校、超市、医疗诊所一应俱全，社区内绿化以中央喷泉广场构筑景观为轴心，将流水的灵性与植物的活性延展到小区的每一个角落，草木清新，鲜花芬芳，居民完全沐浴在自然的宠爱之中。 人性化配套设施：人车分流设计、智能消防系统、小区车辆出入管理系统、智能照明系统、电子控制系统等。 多样化户型设计：80-84、90-98、100-111，主推户型：85-95、99-111两种户型。 亲情化物管：整个小区完善后，将由社区居民村委会选出物管，实行统一管理。因当地居民熟知地方生活习俗，更能提供贴切的服务。3.本案产品目标客户群 (1)区域内客源：一级区域南墅镇村民、南墅行政企事业单位、南墅镇内小经营者；二级区域项目周边5里路以内的周边村民。(2)客源职业：私营业主、个体经营者；南墅在外务工者；南墅本地政府企事业单位管理人员；南墅本地效益较好的企业职工；周边村庄进镇内做生意富裕的农民。(3)购房时间、动机购房时间:66.3%的被调查者计划在1-2年内购房，另有17.2的被调查者计划在2 3年内购房。计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念。购房目的:48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住，36%的被调查者为搬迁居住，12.1%为二次购房，3.5%为其它。(4)客源购房目的:新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来南墅，为了工作方便的人群。 (5)客源年龄层构成 35.8%的被调查者年龄在30岁之间，其次为3040岁。反映出年轻的置业主体将会是未来23年房地产的重要客户，其中多数是父母为其子女买房。近六成家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。表明居民大部分收入并不高。(6)关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理4.5%户型10.4%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量6.1%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。(7)购房偏好建筑面积（）所占比例65以下2.7%70-8012.3%80-8618.8%90-9820.4%99-11114.7%112以上1.4%面积: 被调查者近半数购房时首选80100的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。新建住房应按合理比例建造面积在85-111。户型分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室。(8)价格承受力 65.7%的被调查者接受18001950元/的房价，30.4%的被调查者接受19502100元/的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在1420万元间，其次为1523万元间，说明目前居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。(9)贷款方式 (10)首付能力 八、本案功能定位1、整体规划l 本案作为重点规划，总体布局完整大气，体现大社区概念。l 利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。l 配套和非配套公建的布局应便于购买者使用。l 利用社区绿化，以景观轴线法，追求点面和谐，营造小区形象的统一感。l 提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力。2、外观设计l 外观充分利用涂料的多彩灵动性，与自然景观形成反差或统一，易于识别。l 立面造型追求朴素、精致。通过设计达到高品质的感觉。l 外墙采用STP保温材料，改进传统采用聚苯板保温材料，保温效果显著提高，窗户采用5+9+5中空玻璃，是导热系数大大降低，再同等供热条件下，温度有一、二度的提高。屋面保温也改变了以往传统做法，改用同外墙同种材料的保温板，将热损失降到最低限度。3、户型设计l 户型设计上以满足一代人为主，二代人为辅的要求，设计85-95、99-111二种主推户型；乡镇居民居住过度期占比例小，基本是一次性投资。因此不善于追求小户型和夸张性大户型。l 在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保留灵活调整的余地。4、配套设施建议l 出入口的管理l 集体供暖、太阳能l 住户报警系统l 三线合一（信息网络、有线电视、电话）l 车辆出入、停车管理系统l 小区形象和物管中心l 休闲、健身活动广场l 便利超市、诊所九、价格策略定价是最敏感、最重要的事，方案能否达到预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在定价过程中，要考虑诸多因素，充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体地营销战略极为重要。主要体现：a、定价原则（市场定位决定物业价格、 价格要符合市场环境、价格要符合经营指标、价格要保持一定的竞争性）、定价方式 （成本加成定价、市场比较定价、客户感受定价）。1.具体策略（商业部分）低开高走:以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过 VIP推广，积累意向客户，带动市场，聚集人气；第二阶段：高性价比入市，形成“新农村新民居”崭新形象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高点房所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）3 .定价建议经济适用房屋：（政府定价）均价（建筑成本5%的利润）商业部分均价：1750-1850之间元/ 首层1800-1849元/；二层1989-2000元/；三层2010-2100元/，四层1890-1920元/；五层赠送阁楼1868-1920元/具体措施(1)先期以1750元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户。(2)以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1760、1770、1780、1790、1800），继续向市场投放。(3)当均价达到1850元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量。(4)争取一期均价达到1850元/平方。(5)以均价1850、成本1500、38000m2计算，二期总计实现毛利约7030万元。十、销售策略1.企划目的:紧密联合政府全力打造南墅新民居大生活社区，改善居民生活环境，树立产品品牌。2.企划策略:从政府支持廉价房推出的相关优惠政策、结合人文自然环境、硬件配套、价格优势、地域规划优势赢得消费者认同。产品形象提升三级跳3.卖点梳理(1)建筑本社本案依托政府，是南墅新农村建设的第一个成规模型开发的经济适用类新居民生活区，内容及其意义非凡，从规划上、建设上都引起地方政府的高度重视，必然成为开发典范。(2)建筑规划外立面建筑选材体现能环保，整体规划功能分区明确，住宅设计合理，景观系统明确，公建配置完善。(3)经典户型多样化、人性化的户型设计。(4)硬件配套除水、点、网外，是唯一一家集体供暖大型社区。(5)价格方面经济适用。(6)尊贵雍雅居住高性价比。4.售楼处设立及布局售楼处应设立在镇内最繁华路段，面积约120平米左右，内部装修简洁、大气，注重细节。整体和谐、雅致，体现景物搭配，巧妙使用冷暖色调，有商业气氛，又不失轻松活泼；现场划分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区共七个区域；模型展示区内展示主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。售楼处作为销售与展示的窗口，还应配备专业的售楼人员，相关宣传资料，如：楼书、DM折页、单页、户型图单页等。整个渠道应井然有序，为购房者创造良好的购买环境，有助于提升本案软价值。5.营销中心的CI系统设立(1)VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。(2)BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 (3)MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。(4)背景音乐系统:选择曲目符合楼盘特色，崇尚自然，清新宜人。可放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风统一和格调的一致。建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。】6、VIP营销活动以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠。(1)（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。主要体现：捕捉市场信息，锁定目标客户，积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。(2)推广时间：开盘前一个月左右开始。（具体步骤！）售卡:A.活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、10000元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号：l 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。l 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。7.效果预期:通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。8.销售时机:一期安置同时铺垫二期推广。预计销售期：12-15个月。十一、本案广告营销1.案名及LOGO设定案名：东山社区LOGO：标志设计（绿树为背景、生态）2.广告目的及中心语目的:扩大该项目的知名度，提高主要目标市场之客群对本项目的认可度。树立该项目良好的物业形象，提升其美誉度。提高目标市场之客群对该项目的认知率。配合销售工作的开展，完成预定销售指标，为整个项目的销售工作全面开展奠定坚实的基础。树发展商良好的企业形象，为企业在本行业的可持续发展打下良好的基础。中心语：建设新农村新社区 享受和谐新生活 农家园林低碳节能新民居大社区 居住臻品 尊贵享受 平民消费3.推广策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。本案广告以户外、单页、电视、网络为主要媒体，同时辅以路牌、围墙。4.销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以1750元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1850元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售期。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展售价格。5.整合传播(1)推广核心：整体品牌形象分期推广整体品牌形象：打造“新农村新居住理念”的全新概念。(2)分期推广：一期主推广语：“新农村新社区，搬个新家，换个活法。”主导诉求：“农家园林、建筑品质、居住臻品。”推广思路：一期为产品导入阶段，以“提升居民生活品质，改善居民生活环境”为主诉求。二期主推广语：“沐浴自然，居住臻品”。主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。推广思路：以“大社区、规模化、高居住性价比”为主诉求。(3)强势推广先塑低价位、高配备、高性价比绝佳形象，以大环境大生活区，回归自然的完美形象突破。(4)主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，走访周边村庄客户群，填写“客户调查表”，通过沟通，抓住客源心里需求，积累有效客户。 (5)入市时间根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2012年4-5月。(6)实施手法利用政府经济适用房的支持政策，可进行良好的形象宣传，前期安置新闻报道、电视现场采访居住村民等活动，全面展现新农村建设全新面貌，借势提升本案品牌价值。6.媒体推广(1)工地包装工地内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。(2)户外广告位置选择：南墅镇中心街、镇前街。广告内容：项目整体形象广告。户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。(3)电视广告投放方式：莱西地方生活频道、专题类、电视剧黄金段插播。广告内容：5秒、15秒、30秒形象广告。（CF脚本可根据本案进展现制定！）(4)DM折页、楼书DM折页、楼书作为平面广告形象，可分整体形象、绿化、户型等以文字结合实景拍摄进行制作，为购买者提供直观的视觉效果。7. 阶段销售周期划分及营销流程引导试销期预热市场2011.12-20123VIP销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。横幅/布幔/罗马旗公开强销期聚焦客户12.4-6扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动。定点看板。DM/海报。售楼处外包装。网站。持续销售期12.7-9第二阶段强销。促进签约。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点看板。海报、广告。软新闻稿。网站。尾盘销售期12.10-13.2困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。海报、广告。软新闻。网站。第一阶段：试销期VIP活动节点当VIP卡（直销）销售至40%50%，集中认购房号，正式进入认购下定。如市场反馈情况较好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知前期VIP客户至售楼处认购房号。排号活动后至开盘日之前，继续销售VIP卡，购卡客户可直接认购房号。根据认购情况制定销控表，并在售楼处公开发布，正式开盘，将停止推出此卡；第二阶段：聚集客户（4月初6月底）节点延续前阶段的热烈气氛，促进销售进度。通过活动连续掀起五月热潮，营造旺盛人气和开盘热销氛围。开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠3 %，5人以上优惠5%等）开盘促销，并停止VIP卡的销售。开盘活动活动目的：以开盘活动聚集人气，并针对性的展开实销手法，引爆市场。活动主题：东山社区 盛情开盘举办地点：售楼部门前举行时间：6月下旬（暂定）活动准备：在售楼部门前设置10米6米的主持台一座。主持台后设横跨10米大彩虹门一个，两侧树立柱。设置礼仪钢炮九门；主持台南侧安置嘉宾签到处。户外布置：在售楼处设置横幅：2030条；空飘氦气球：下方悬挂条幅在工地外围布置610个氢气球；道具准备：楼书、宣传资料；贵宾礼品、认购客户礼品；音响设备；礼仪公司道具；红地毯；气球、剪彩红绸；彩绸、礼炮、贵宾花。开盘仪式：军乐队演奏鸣炮领导嘉宾上台主持人激昂优美台词，宣布仪式开始，介绍活动背景及出席嘉宾致辞：开发商、领导、物业管理公司代表剪彩（彩屑礼炮发射向主席台上空、礼仪乐队奏乐、礼炮齐发）主持人结束语放飞气球，寓意放飞对美好生活的梦想领导、来宾参观售楼部及工地媒体宣传推广：可邀请南墅政府领导做现场致辞，通过新闻媒体的形式发布项目开盘及热销的相关信息，