(00184)市场营销策划_要点总结-25页.doc

第1章 绪论第一节 市场营销策划的意义和特点一、 市场营销策划的含义1. 策划（单选）策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。（单选）（06-4）创意是策划的核心。2. 市场营销（名词解释）市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创意产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。（简答）（07-4）市场营销不同于推销，主要表现在以下几个方面：（1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2）中心不同，推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3）手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。（4）终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。（多选）（04-4）市场营销是一个系统工程，这个系统包括：（1）核心市场营销系统；（2）企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。3. 市场营销策划（名词解释）（04-4）市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。二、 市场营销策划的意义1. 市场营销策划的必然性（简答）2.市场营销策划的作用(1)可以强化企业市场营销目标；（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可以提高市场营销活动的计划性；(4)可以降低营销成本。（多选）（06-4）三、市场营销策划的特点L(1)目的行；（2）战略性；（3）动态性；（4）可操作性。（单选）（05-4）战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（多选）四、市场营销策划的类型1. 按照市场营销策划的性质划分（单选）（08-4）市场调研策划属于市场营销策划中的基础策划。（单选）（04-4）发展策划就是对企业开发或业务提升的设计行为。2. 按照市场营销策划的范围划分(1)宏观策划；（2）中观策划；(3)微观策划。（单选）（03-4）微观策划是指企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。3. 按照市场营销策划的部门划分(!)市场调研策划；（2）新产品开发策划；(3)广告策划；（4）公共关系策划。第二节 市场营销策划的原则、主要步骤和方法（多选）一、市场营销策划的原则(1)统筹规划；2.超前创新；3.技艺融合。（简答）在进行市场营销策划时，为了做到技艺融合，需要注意以下问题：(1)加强啊定量分析方法；(2)能够被有关人士接纳。（论述）二、市场营销策划的主要步骤: 明确目的。收集信息。产生创意。制订方案。组织实施。测评效果。（多选）（03-4）三、市场营销策划的主要方法 (1)程序发；（2）模型法。（3）案例法。第三节 市场营销策划与创造性思维（简答）一、创造性思维的主要特征 (1)积极的求异性；（2）敏锐的洞察力；（3）丰富的想象力和灵感；（4）超常的综合力。（多选）二、创造性思维的主要形式1. 创造性思维的基本形式 (1)理论思维；（2）直观思维；（3）倾向思维；(4)联系思维；（5）逆向思维；（6）形象思维；（7）抽象思维2. 创造性思维的特殊形式 (1)生存意识思维；(2)公关意识思维；(3)特色意识思维。（简答）三、市场营销策划与创造性思维的关系 (1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点；（2）创造行思维是市场营销策划的重要理论支柱；（3）创造性思维参透到市场营销策划的各个方面。三、 市场营销策划人员的素质（多选）1.市场营销策划人员的能力结构 (1)观察力；(2)灵感；（3）构成力；（4）情报力；（5）实现力；（6）感召力。（多选）2.提高市场营销策划人员能力的途径 1)不墨守成规2）广泛阅读(3)随时做笔记4）多加讨论5）放松自己6）树立消费者观念第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析（多选）一、成功市场营销策划的基础分析 (1)全面认识商品的价值；(2)消费者导向；（3）市场消费策划软件的开发。二、成功市场营销策划的基本标志（多选）一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面:（1）达成交易；（2）获取利润；（3）社会形象。（单选）（07-4）内容全面不属于成功市场营销策划的基本标志。第2章 企业战略策划 第一节企业总体战略策划（名词解释）企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理宗旨和价值观念。（简答）制定明确的企业使命的意义：（1） 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指名道路；（2）有利于避免企业的不同那门追求相互矛盾的组织目标；（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。(论述)（04-4）2.确定企业使命的依据（1） 企业的历史；（2）股东和管理者的意图；（3）环境因素；（4）企业资源；（5）企业相对优势。（单选）（05-4）微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。一、 划分业务单位（简答）（06-4）1.战略业务单位的界定（1） 在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位；（2）业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。1. 划分战略业务单位应该注意的问题（简答）（04-4）一个标准的战略业务单位有三个特点：（1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；（2）有明确的竞争对手；(3)有专门的经理人员战略规划和控制利润业绩。二、 制定投资组合（1） 绘制矩阵。（单选）（05-4）纵向代表了业务单位的年市场增长率。（判断）（08-4）（单选）（06-4）第一区域是问题类战略业务单位，这类业务单位的市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类。（单选）（03-4）问题类战略业务单位需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。（单选）（06-4）第二区域是明星类战略业务单位，是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。第三区域是现金牛类战略业务单位。（单选）(04-4)波士顿咨询集团法的保持策略适合于业务单位中的现金牛类。（单选）第四区域是瘦狗类战略业务单位，它是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。（计算）（2）填充矩阵。计算各业务单位的指标：业务单位的相对市场占有率=行业市场增长率=（多选）（3）作出决策 有四种方案可供企业选择：增长策略；保持策略；收割策略；放弃策略。2.通用电气公司模型（1）绘制矩阵。（2）填充矩阵。（3）作出决策。（单选）（03-4）在通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格式最佳区域，对于处在这三个方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业务单位追加投资，促进其发展。（单选）右下角的三个方格，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。三、 策划新增业务(多选)（08-4）评价和控制新增业务战略应当包括的内容有可能性、风险性、效益性、适应性和必要性。（多选）（06-4）企业的新增业务规划主要有三个方面：密集式增长、一体化增长和多角化增长。（多选）（03-4）1.密集式增长（名称解释）密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（单选）（04-4）（1）市场渗透；（2）市场开发；（3）产品开发。2.一体化增长（名词解释）一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（单选）（04-4）（1）后向一体化。企业并够若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。（单选）（08-4）（2）前向一体化。企业并够若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销的一体化。（单选）（03-4）（3）水平一体化。企业并购若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。（多选）3.多角化增长（1） 同心多角化。（单选）（06-4）（2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域,稳固占有市场的目的。（2） 集团多角化。（单选）（07-4）公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于多角化增长策略。第一节 业务单位战略策划一、 分析外部环境（名词解释）1.企业的环境机会，是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。（多选）企业的环境机会分为四种类型：在1号区域中，企业要积极主动去追求这些机会，在2号区域和3号区域中，企业的任务是努力提高获利的水平吸引力，4号区域的机会是最微不足道的，企业可以用很少的精力予以关注。（多选）2.企业业务的主要类型（单选）(06-4)(1)理想型业务单位。属于高机会和低威胁的业务单位。（2）风险型业务单位。属于高机会和高威胁的业务单位。(3)困难型业务单位。属于低机会和高威胁的业务单位。（单选）（04-4）（4）成熟型业务单位。属于低机会和低风险的业务单位。二、 分析内部条件1. 企业内部条件分析的重点（单选）企业内部条件分析的重点是在有利于企业发展的环境机会条件下，分析企业的能力是否达到要求。2. 企业内部条件分析的方法（多选）进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。三、 确定目标1. 建立目标体系（多选）（07-4）业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标和商誉目标。2. 进行目标管理（多选）3.制定目标的要求 (1)可行性；（2）定量性；（3）一致性。四|制定策略（多选）（04-4）依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。1. 成本最低策略（名词解释）即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。2. 产品差异化策略（名词解释）（05-4）即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。3. 集中策略（名词解释）即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。五、编制计划1.计划的功能（多选）业务单位的计划要突出以下几个方面的功能：协调功能、操作功能、反馈功能。2.计划的调整（单选）业务计划要随着环境和企业能水平的变化而不断进行调整，以达到节约资源、提高效率的目的。六、反馈与控制（单选）1.信息反馈对于了解战略的现实运行情况和掌握环境未来的发展变化都有着十分重要的意义。（多选）2.信息反馈的控制应该从以下三个方面来进行；（1）组织控制；（2）费用控制；（3）时间控制。第二节 产品市场营销计划（案例）产品市场营销计划书是用文字系统地描述产品市场营销计划，规定计划的要点和行动的步骤：1. 计划提要；2.当前市场营销情况；3.机会点与问题点；4.目标；5.市场营销策略；6.行动方案；7.市场营销预算1）收入预算：预计销售额=预计销售的数量产品平均价格2）支出预算3）利润预算:预算利润=预算收入预算支出8.营销控制。第3章 了解购买者行为规律 第一节 消费者购买行为（多选）一、消费者购买行为的特点 (1)购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。（多选）二、消费者购买行为的模式 (1)市场由谁构成（Who）?(2)购买何物（What）?(3)为何购买（Why）？（4）谁参与购买（With whom）?（5）如何进行购买（How）?(6)何时购买（When）?(7)何处购买（Where）?(论述)三、影响消费者购买行为的主要因素1. 文化因素 (1)文化。（2）亚文化。（3）社会阶层。（多选）（08-4）2.社会因素 参照群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体2）家庭。家庭式社会的细胞3）角色与地位3.个人因素4.心理因素（多选）1）动机生理需要安全需要社会需要自尊的需要自我实现的需要1)知觉3）学习4）信念与态度四、 消费者购买决策的过程(多选)1.消费者购买决策过程的参与者 (1)发起者；（2）影响者；（3）决定者；（4）购买者；（5）使用者。（多选）2.购买行为的类型（单选）（08-4）（07-4）（1）复杂的购买行为；当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时，则属于高度介入购买。（2）减少失调感的购买行为；（3）习惯性的购买行为；（4）多样性的购买行为。（简答）（08-4）3.消费者决策过程的步骤需求确认；（判断）（07-4）购买决策的出发点都是消费者的需求（2）搜集资料（3）购买前评估（4）购买决策（5）购买行动第二节 组织购买行为一、 组织市场的分类(多选)组织市场根据购买目的的不同,可以分为以下几类:1产业市场2中间商市场3非营利组织市场4政府市场（简答）二、组织市场的特点(1)购买者少（2）购买者数量较大（3）购买者的地理位置相对集中(4)供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂三、产业购买行为分析（多选）1.产业购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。（多选）2.企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决定者；（5）控制者。（多选）3.影响产业购买决策的主要因素；（1）环境因素；（2）组织因素；（3）人际因素；（4）个人因素。（简答）4.产业购买决策过程：（1）认识需要；（2）确定需要；（3）说明需要；（4）物色供应商；（5）征求意见；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）检查合同履行情况。四、中间商市场和购买行为分析（多选）1.中间商的购买类型：（1）新产品采购；（2）最佳供应商选择；(3)改善交易条件的采购；（4）直接重购。（多选）2.中间商购买过程的参与者：（1）商品经理；（2）采购委员会；（3）分店经理。（多选）3.影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。五、非营利组织购买行为分析（多选）1.非营利组织的类型：（1）公益性组织；（2）互益性组织；（3）服务性组织。（多选）2.非营利组织的购买特点：（1）限定总额；（2）价格低廉；（3）保证质量；（4）受到控制；(5)程序复杂。（多选）3.非营利组织的购买方式：（1）公开招标选购；（2）议价合约选购；（3）日常性采购。第三节 购买行为研究需要注意的问题一、 关注理论（单选）关注，是指消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与。（多选）关注可分为高度关注和低度关注。（多选）二、购买情境分析 (1)购买的物理环境；（2）时间。（多选）三、买卖双方关系分析 (1)经济原因；（2）社会因素。第4章 竞争策划 第一节 竞争策划的客观前提一、 竞争结构分析1. 完全竞争市场（名词解释）完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场那份额的一小部分。（单选）在完全竞争市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息都十分了解，进入和退出市场的障碍也比较小。2. 垄断竞争市场（名词解释）（05-4）垄断性竞争是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品时有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（单选）（07-4）在垄断竞争市场中，企业之间的竞争可以通过提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。3. 寡头竞争市场（判断）（08-4）寡头竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（单选）在寡头垄断市场中，其他企业处于从属第五，同时，进入该行业是相当困难的，但并不是永远无机可乘。4. 完全垄断市场（单选）（05-4）完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（单选）完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。（简答）二、具体竞争者分析 1.识别企业的竞争者：(1)从行业方面进行分析；（2）从市场方面进行分析。1. 确认竞争者的目标；3.分析竞争者的策略；4.估计竞争者的优势和劣势；5.判断竞争者的反应模式：(1)从容不迫型：（单选）（06-4）（04-4）（2）选择型；这些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应（3）强烈型（4）随机型6.选择企业对策：在选择企业对策时，需要考虑以下因素：（1）竞争者的强弱；（2）竞争者的远近；（3）竞争者的第一章 绪论1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。5、4P：product price place promotion6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。8、市场营销策划类型：（按性质分） 基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。发展策划：市场开发策划、产品开发策划。9、市场营销策划的主要步骤：明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形象和企业形象第二章 企业战略策划1、确定企业使命的依据：企业的历史股东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众） 宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。4、作出决策：增长策略保持策略收割策略放弃策略5、评价控制新增业务战略：必要性适应性效益性风险性可能性6、企业的新增业务规划主要有三个方面：密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。 一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，实现增长。 多角化增长7、密集式增长：市场渗透市场开发产品开发一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化 多角化增长：同心多角化水平多角化集团多角化8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。 利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。 增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。 安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。 商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。第三章 了解购买者行为规律1、消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。2、影响消费者购买行为的主要因素：（一）文化因素：文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。社会阶层：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。（二）社会因素：参照群体：主要群体和次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体家庭角色和地位3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验第四章 竞争策划1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动：在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。3、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略。4、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业确定目标用户进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展5、成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产6、衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位取得适当地位逐步退出策略快速退出策略第五章 营销信息管理策划1、市场营销信息：市场信息、营销信息。2、市场营销信息的特征：来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值3、市场营销信息的内容：宏观环境信息周边环境信息企业经营信息4、市场营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。5、市场营销调研：采用科学的研究方法、系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。6、市场营销调研的步骤：确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。7、确定问题：正确的确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。8、制定方案：确定资料来源（原始资料和二手资料）选择调研方法（观察法、访问法、实验法）设计调研手段决定样本计划确定联络方式拟定实施计划9、观察法：由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。第六章 市场选择策划1、市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的要需求。2、市场机会的一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。3、市场机会的类型：环境市场机会与企业市场机会显性市场机会（明显没有被满足）与隐性市场机会（隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求）行业市场机会与边缘市场机会4、寻求市场机会的方法：广泛收集意见和建议：询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法：不加以任何限制、异想天开5、市场细分：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。6、市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。7、市场细分的标准：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分（购买时机、消费者所追求的利益、消费者对某种产品的使用状况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度）。8、细分消费者市场的变数：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数。9、市场细分的方法：单一变数法、总和变数法、系列变数法、多因素分析法。10、市场细分的步骤：确定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时命名进一步识别各分市场的特点测量各分市场的规模11、反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。12、定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。13、目标市场：在分析.判断的基础上,决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象,这些被选作服务对象的小市场群,称为目标市场14、目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。15、影响选择目标市场策略的因素：企业特点产品特点市场特点产品在生命周期中所处的阶段竞争对手的目标市场策略16、市场定位：企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。17、产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、市场定位策略:根据产品特色定位根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位19、市场再定位：又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对 其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。第七章 产品策划1、包装的类型：内包装、中层包装、外包装。2、包装的策略：类似包装策略、登记包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略。3、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸。4、向下延伸：高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足或以较低档和低价的产品来吸引顾客。5、向上延伸：因为高档产品有较高的销售增长率和利润为了追求高、中、低齐全的生产线以较高档的产品来提高整条产品线6、产品组合的特点：宽度、长度、深度、黏度。7、产品组合的宽度：一个企业所拥有产品线的数量。8、产品生命周期各阶段的特点：（一）引入期：指新产品刚刚进入市场。主要特点：产品试销，尚未被顾客接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。 （二）成长期：主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已基本定型，生产线形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。 （三）成熟期：需求量虽仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润达到最高峰；很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈，大量增加广告和营销支出。因此在成熟期后期，销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。 （四）衰退期：除少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。9、判断产品生命周期的方法：曲线判断法类比判断法经验判断法销量增长率判断法比率增长判断法10、经验判断法：产品普及率小于5%时为引入期,普及率为5%50%时为成长期,普及率为50%90%时为成熟期,普及率超过90%为衰退期 销量增长率判断法：增长率在0.1%10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能为零或负数），增长率大于10%为成长期，增长率小于零为衰退期。 比率增长判断法:销售增长率的变化率为正值,则产品处于引入期或成长期;销售增长率的变化率为负值,则说明产品已进入成熟期或衰退期11、制定市场营销策略：（一）引入期策略：突出一个“短”字。快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略（二）成长期策略：突出一个“快”字。改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者（三）成熟期策略：突出一个“改”字。改进市场策略改进产品策略改进特性策略改进款式策略改进服务策略（四）衰退期策略：维持策略集中策略收缩策略果断放弃策略转移策略12、新产品分类：全新产品（前所未有）换代新产品改良新产品成本降低产品重新定位产品仿制新产品13、新产品开发过程：构思形成、构思筛选、产品概念的形成和测试、确定市场营销策略、商业分析、样品研制、市场试销、正式上市。第八章 品牌策划1、品牌：指一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。2、品牌策略的步骤：（一）品牌化决策：品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可使企业的产品各色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。 （二）品牌归属决策：制造商品牌中间商品牌综合品牌3、品牌数量决策：同一品牌策略个别品牌策略企业名称加个别品牌策略分类品牌策略（制造商.分销商.消费者.竞争者.营销环境）4、品牌设计：（一）品牌命名的原则：易于发音、识别和记忆独特新颖，寓意深刻提示产品特色与目标市场的消费者心里和社会文化环境保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 （二）品牌命名的思路：产品效用地名及名胜古迹厂商字号词汇动植物神话、传说与传奇故事数字外文译名5、品牌资产：从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值；从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从消费者角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。6、品牌形象：硬性属性和软性属性。硬性属性是指顾客对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”属性是指顾客对品牌的情感。7、品牌资产的增值管理：（一）品牌延伸：把在某类产品中已建立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌延伸对品牌资产的利弊分析：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率借助品牌延伸，增强新产品的定位成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉品牌延伸是以放弃靠创新的品牌为昂贵代价的品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位8、品牌联想：是指消费者心目中与某品牌联系的一系列食物的组合。9、常见的品牌联想：产品的特征产品的价格生活方式和个性名人无形价值10、符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。11、品牌资产管理的内容：品牌纵向扩展、横向扩展、多品牌策略、新品牌策略第九章 价格策划1、确定定价目标：获得理想利润维持或提高市场占有率应付与防止竞争2、参照定价因素：产品成本是影响价格的基本因素市场供求是重要因素竞争状况是不可忽视的因素企业定价接受政府政策的调控3、企业定价策略：一.地理价格策略（产地价格.目的地交货价格.统一交货价格.分区送货价格.津贴运费价格）二.价格折扣与让价策略（现金折扣.数量折扣.职能折扣.季节折扣.折让）三.心理定价策略（尾数、整数、声望、招徕、习惯）四、差价策略4、新产品定价策略：（一）撇脂定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定的较高，一边在较短时间获得较大利润。不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，但是使用此方法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品。 （二）渗透定价策略：一种低价策略。作为一种长期价格策略，一般来说，渗透定价策略适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。 （三）满意定价策略：采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。5、产品组合定价策略：1）替代产品定价降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格2）互补产品定价3）副产品定价4）产品大类定价6、企业主动调整价格：（一）削价：供大于求竞争激烈成本较低、降价（二）提价：通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格供不应求，不能满足所有顾客的需要7、消费者对调价的反应：该产品式样已老，将会被新型产品所取代该产品有某些缺点，销售不畅企业财务困难，难以继续经营下去价格还会进一步下跌，等一等再买该产品的质量下降了8、消费者对于企业提价的理解：产品畅销，不赶紧买就买不到了产品很有价值价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值卖主想尽量取得更多利润9、企业被动调整价格：（一）同质产品价格调整：如果竞争者削价，企业也必须随之削价（二）异质产品价格调整：消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感第十章 分销渠道策划1、分销渠道：产品有生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。2、分销渠道宽度设计：密集性分销、选择性分销（适合一些选择型较强的产品）、独家分销3、选择分销渠道应考虑的因素：（一）顾客因素：顾客性质顾客数量顾客地理分布顾客购买习惯（二）产品因素（三）中间商因素（四）竞争因素（五）企业因素（六）环境因素4、渠道力一般分为强制力和非强制力。 5、非强制力又分为报酬力、专家力、声誉力。6、控制渠道的方法：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。7、渠道创新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、网络营销渠道8、中间商：零售商：完全自助、有限服务、完全服务9、产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业10、管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店、消费合作社。11、商店的聚集形式：中心商业区、购物中心。12、代理商：一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。13、企业代理商：提取佣金，一定区域内 销售代理商：不受地区限制，售价决定权寄售商，经纪商14、物流关节点的职能：衔接功能、信息功能、管理功能15、物流关节点的类型：转运型、储存型、流通型、综合性。16、物流管理的目标：如何使物流服务最优化（投入目标）、是成本达到最低。17、选择仓库：存货属性、地理因素、货物的储存目的18、订购点管理：订购点：高低与订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素相关。订购前置时间。使用率。19、物流成本控制方法：绝对物流成本控制法、相对物流成本控制法。1.策划P3策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。2.市场营销P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。3.市场营销策划的意义（必然性）P6首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7目的性，战略性，动态性，操作性。5.市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分P8基础策划，运行策划，发展策划6.市场营销策划的原则P10统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳7.市场营销策划的主要步骤P12明确目的：政治法规目的，经济利益目的收集信息：了解现状，分析情况产生创意：信息转录，充分讨论酝酿指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。8.市场营销策划的主要方法P16程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。案例法：根据过去的成功案例进行策划。9.市场营销策划应注意的问题P18意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。10.市场营销策划与创造性思维的关系P24创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。11.提高市场营销策划人员能力的途径P26不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。12.成功市场营销策划的基础分析P28全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。消费者导向：站在消费者的立场设计。市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。13.企业使命的意义P30有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源14.编制企业使命报告书P33企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。15.策划企业新增业务P42密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化16.企业内部条件分析的重点P46是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求17.企业改进内部条件P46首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。18.制定策略P48成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。19.执行计划P50硬件条件：战略，机构，制度软件：作风，职员，技能，共同的价值观20.产品市场营销计划书的要点P52计划提要。当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况机会点和问题点。目标：市场营销目标和财务目标。市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。行动方案。市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。营销控制。21.宏观环境信息P56人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。自然环境：自然资源环境，自然地理环境。技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。22.周边环境信息P62是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与