丽园冬凌茶济源市场营销策划案.doc

“济源丽园冬凌茶”济源市场推广方案营销策划案题目：“丽园冬凌茶”济源市场推广方案参赛队员姓名： 柴琳 杨晓楠 焦柯彭 徐艳芳 赵占峰 王纳纳 郭晨旭参赛院校： 济源职业技术学院 指导教师： 洛阳 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 功夫小子 联系方式： 作品完成时间： 2012年5月9日 摘 要济源市丽园实业有限公司成立于2006年，丽园冬凌茶厂以丽园农庄为依托，和济源市农科所等多家科研单位建立了合作关系，主要从事冬凌茶的生产、加工、销售。通过多年的经营，丽园冬凌茶已走出济源，先后在郑州、北京、上海等多个城市设立办事机构，同时丽园冬凌茶也获得了众多的荣誉。在2010年走进上海世博会民企馆并成功赞助了第四届CUBA全国中学生篮球锦标赛和2010年“尼路华”杯环球旅游小姐中国区选拔赛。同年与中国红集团合作，联合对冬凌茶产品进行深度开发及市场纵深控掘。为扩大经营和拓展市场，公司在2011年启动冬凌茶产品展示厅、冬凌茶配送体系、冬凌茶GMP包装加工车间及独立科研室的建设。丽园的未来将更加美好。该公司经过近六年的运营发展，尽管公司特色、服务质量都还不错，但在济源市所占市场份额甚少。鉴于这种情况，该公司也在试着通过运用多种方式改变此现状，但结果却收效甚微。为此，我们受丽园冬凌茶经理张冰强的委托，就此情况进行调查分析，通过走访济源市商家、企业和普通市民，对其进行为期2个多月的调查分析之后，发现之所以所占市场份额甚少，主要是因为该公司的知名度和影响力不够，最终导致目标市场局限，经济效益低下。通过对上述现状的认真分析和反复斟酌后，我们讨论决定把丽园冬凌茶前期市场推广作为本次策划的主题，以打造丽园冬凌茶保健版块为主要切入点，提高公司知名度，扩大目标市场群体，最终将济源丽园冬凌茶打造成为济源乃至全国品牌冬凌茶。在进行了认真的市场分析后，决定采取差异化目标市场营销策略并对该产品进行了重新定位，赋予丽园冬凌茶“药用、保健”于一体的新的产品定位。利用互联网线上推广以及广告、营业推广和人员推销三种线下推广方式，进行丽园冬凌茶的宣传推广，以最大限度挖掘济源丽园冬凌茶市场潜力，力求生产最健康、最环保、最贴心的冬凌茶。最后通过实地走访、调查、咨询，制定了科学的费用预算和效果评估，为方案的成功实施提供了依据。1目 录一、 企业介绍2（一） 企业简介2（二） 企业目标和任务2二、 市场分析2（一） 市场现状与策略2（二） 环境分析4（三） 竞争对手分析6（四） SWOT分析8三、 营销战略9（一） 营销目标9（二） 目标市场选择10（三） 市场定位10四、 营销组合策略10（一） 产品策略10（二） 定价策略10（三） 渠道策略10（四） 促销策略10五、 具体行动方案11（一） 广告11（二） 营业推广11（三） 人员推销12六、 预算费用12（一） 广告宣传费用12（二） 营业推广费用12（三） 合计13七、 效果评估14参考文献14附录1“济源丽园冬凌茶”市场调查问卷14附录2“济源丽园冬凌茶”市场调查报告15附录3关于“济源丽园冬凌茶”市场现状的调查报告15附录4关于“2013年第七届济源王屋山国际旅游登山节.16附录5关于“用最好的茶，送最可爱的人优秀教师表彰大会.17附录6关于“设立“丽园冬凌茶社区爱心基金会”.18“丽园冬凌茶”济源市场推广方案一、 企业介绍（一） 企业简介济源市丽园实业有限公司成立于2006年，地址位于济源市济水大街中原国际商贸城C1-1栋。济源市丽园实业有限公司下设冬凌茶厂、鑫鑫旺连锁超市有限公司、丽园农庄、丽园工艺厂、丽园土特产超市和丽园国际控股（香港）有限公司。资产规模达五千万元，年销售收入九千余万元，实现利税近千万余元。 丽园冬凌茶厂以丽园农庄为依托，和济源市农科所等多家科研单位建立了合作关系，主要从事冬凌茶的生产、加工、销售。通过多年的经营，丽园冬凌茶已走出济源，先后在郑州、北京、上海等多个城市设立办事机构，同时丽园冬凌茶也获得了众多的荣誉。在2010年走进上海世博会民企馆并成功赞助了第四届CUBA全国中学生篮球锦标赛和2010年“尼路华”杯环球旅游小姐中国区选拔赛。同年与中国红集团合作，联合对冬凌茶产品进行深度开发及市场纵深控掘。为扩大经营和拓展市场，公司在2011年启动冬凌茶产品展示厅、冬凌茶配送体系、冬凌茶GMP包装加工车间及独立科研室的建设。丽园的未来将更加美好。（二） 企业目标和任务济源丽园实业有限公司用优质的服务品质，先进的的管理模式，恪守诚信、严谨、高效、务实的经营宗旨，打造丽园茶品牌，将最好的冬凌茶回馈给消费者，并将丽园实业做大做强，提高丽园冬凌茶市场占有率，树立产品美誉度和良好的企业形象。二、 市场分析（一） 市场现状与策略大部分济源人对丽园茶品牌了解程度有限，对丽园冬凌茶的价格、功效、服务企业文化等方面的知识了解甚少。（二） 环境分析1、宏观环境(1)政治法律环境：随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，明确对保健产品实行严格监管，规范保健品行业，并有政府的大力支持 (2)经济环境：近年来，济源市依靠工业、旅游业保持了经济的快速增长。2010年，全市生产总值达到330亿元，是“十五”末的2.4倍，年均增长14.8%；人均生产总值突破7200美元，比“十五”末翻了一番以上；地方财政一般预算收入达到22.2亿元，是“十五”末的2.7倍，年均增长21.8%；社会消费品零售总额达到69亿元，是“十五”末的2.2倍，年均增长18.6%。累计利用外资达到2.7亿美元，是“十五”时期的4.4倍，年均增长27.1%；进出口总额累计达到58.6亿美元，是“十五”时期的3.8倍，年均增长16.9%。济源市“十二五”规划提出，在未来五年内，经济保持平稳较快发展，主要经济指标年均增速和人均水平居全省前列，经济增长质量和效益显著提高。生产总值年均增长14%左右，人均生产总值突破15000美元，保持全省领先水平；地方财政一般预算收入年均增长15%左右；全社会固定资产投资累计突破2000亿元；社会消费品零售总额年均增长20%以上。随着济源城乡居民收入的显著增加，人们提高生活质量的呼声进一步高涨，已经不再仅仅关注生活、更多的是享受生活。要享受生活，必须要获得更多的保健 养生知识。(3)技术环境：丽园实业有限公司拥有一支科研实力精湛的冬凌茶研究团队和先进的冬凌茶制茶设备和工艺 (4)社会文化环境 济源历史文化悠久2、微观环境（1）精选王屋山国家地质公园上等冬凌草，利用现代最新的天然物提取技术和现代科学工艺精致而成保证消费者喝到最纯正的冬凌茶（2）与竞品相比售价偏高。（3）覆盖面广在员工管理方面，企业始终坚持以人为本的原则，注重上下沟通、发挥人的主观能动性与员工素质的培养，实现了企业发展与人的发展的良性互动，同时增强了企业的向心力、凝聚力与竞争力。在财务管理方面，公司建立一套科学的财务控制体系及明确的规章制度，集中、统一的财务管理体制。（三） 竞争对手分析“知己知彼，百战不殆”，只有了解竞争对手，才能为丽园冬凌茶做出正确的发展策略，使丽园冬凌茶在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1、竞争对手知名度对比目前在济源市冬凌茶中，运营比较好的主要有王屋山牌、济世牌、卢仝牌。根据问卷调查结果分析得知，济源市冬凌茶排名如下所示：丽园冬凌茶：27% 济世牌43% 王屋山牌 26% 卢仝牌3% 其他1%2、竞争对手状况分析根据以上竞争对手知名度分析，我们可以将济源市卖的比较好归结为一线市场与不太好的为二线，其特点如下图所示：类型本地品牌外地品牌品牌丽园济世卢仝牌龙润特点进入市场早、信息覆盖面广知名度高、口碑好，受大众欢迎。进入市场晚知名度低优势知名度高、企业实力强大，其中丽园、济世较受大众欢迎；劣势市场占有率不足图4 济源市一线、二线冬凌茶品牌的区别（四） SWOT分析通过对宏观、微观环境及竞争者的分析，可以更准确地了解济源丽园冬凌茶的优势、劣势、机会以及威胁，为下一步制定营销战略提供依据。1、优势（1）精选王屋山上等冬凌草为原料；（2）济源政府大力支持；（3）覆盖面广；2、劣势（1）售价比竞品略高； （2）宣传推广力度小； (3) 认可度低。3、机会（1）济源随着经济的发展，生活水平的提高，更多的注重养生保健（2通过调查冬凌茶还可以以礼品、保健品形式进行推广（3）消费观念转变4、威胁 现有竞争对手较多，对市场的争夺更加激烈。 人们对丽园冬凌茶的功效不太了解，市场占有率低认清了丽园冬凌茶发展过程中的优势、劣势，存在的机会和威胁，便于我们发挥优势，克服劣势，抓住机会，应对威胁，做到扬长避短，防微杜渐。（二） 目标市场选择1、目标市场群体：(1)对生活品质要求高，对外表、形象较注重，有保持青春和延缓衰老需求。(2)注重健康，且愿意为之付出相应的代价。(3)教师，交警等用嗓过多的人群(4)容易上火的人群（5）高温、污染作业者（三） 市场定位我们的定位是保健：最健康、最环保、最贴心的冬凌茶！在济源丽园行业不断发展壮大的的进程中，通过专业性、针对性更强的服务，才能在竟争中求得生存。四、 营销组合策略（二） 定价策略（）产品综合采用成本导向定价和竞争导向定价，以成本加成定价为基础，以市场供求和消费者认知价值为杠杆灵活进行产品定价，以求最大程度占领市场，提高市场占有率。（）公司在同区域采取统一零售价，以维护高品质形象，同时灵活开展促销活动。（）差别定价：、在保持总体价格公平的前提下，对于不同渠道销售的产品给予差别的价格和付款方式。、根据目标市场地理区域、经济发展水平、消费水平的不同，实行产品差异化和区别定价策略，以保持产品在各地保持统一中高端形象（三） 渠道策略随着互联网技术的快速发展，博客、社交网站等互联网新技术新业务蓬勃兴起，使网上信息发布和获取更加便捷，越来越多的网民参与网上内容创造，这大大丰富了网上信息的内容。以匿名或实名方式登录论坛、博客、微博等人数越来越多，网络已经成为人们工作、学习、交流的重要空间。为了使更多的人们知道济源丽园冬凌茶，我们主要通过互联网线上推广来提高济源丽园冬凌茶的知名度和点击率。线上推广是一种长期的网络推广方式，济源丽园冬凌茶将会长期坚持博客、微博推广、邮件推广的方式，进行网站的营销推广。1、微博推广根据调查显示，大多数人打开电脑的第一件事就是登上QQ，打开QQ空间，浏览微博，进行互动。因为微博流行的最大原因就是它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。2、博客推广博客宣传大的特点就是它可以结合文字、图像、其他博客或网站的链接，这对于网站的宣传推广，是一个很有利的途径。平台选定：百度、搜狐、新浪、腾讯、阿里巴巴。主题选定：有关冬凌茶的内容操作原则：将新浪网做主博客平台，然后将新浪博客上更新的文章，复制到其他博客平台即可。在QQ签名里，在论坛签名里，加上济源丽园冬凌茶的网址。3、邮件推广：目标群体：商家的老板或管理者、已注册的会员。推广内容：济源丽园冬凌茶的整体宣传、商家商讯、会员打折信息、优惠券信息、邮件类型：可分为定期邮件和不定期邮件；定期邮件推广的主要内容是济源丽园冬凌茶的整体宣传、。不定期邮件主要是针对已注册的会员，具体行动方案（一） 广告1、墙体广告投放时间：2012年3月2013年3月投放地点：在济源篮球城、济源国际商贸城、济源商业城、济源南街集贸市场、宣化步行街五个商业密集区，进行墙体广告投放。投放内容：济源丽园冬凌茶海报投放目的：扩大影响力 2、短信广告采取短息群发广告，向消费者直接投放活动信息和商家广告，确保“一对一”传递信息，给消费者最直观的感受。（二） 营业推广1、会员优惠会员买每盒冬凌茶会有一定的积分累计。当达到一定的积分时，可以在公司网站兑换相应的礼品，同时享受VIP优惠待遇。2、济源市第二届住博会时间：2012年4月122012年4月13日内容： 本次开幕仪式由济源市文化广电新闻出版局副局长袁向生先生主持，参加本次开幕式的嘉宾分别有、市委常委 市委宣传部部长李军星、市委常委 副市长孔祥智、市人大常委会副主任王月季、市政协副主席卫祥玉、市委宣传部副部长 市文化广电新闻出版局局长李培献、市场发展中心主任冯志平、市房地产管理局局长李和平、市文化广电新闻出版局副局长袁向生、丽园实业有限公司副总经理张冰强、以及济源建业住宅建设有限公司副总经理李世安。（三） 人员推销在人员推销方面，主要采取上门推销、电话拜访、回访顾客等形式，进行网站的推广。1、上门推销联合济源职业技术学院营销专业学生，组建校企合作营销推广队，在济源各大街道、小区进行上门推销，并建立好顾客档案，以便为公司积累更多的潜在客户。公司的推销队主要是由公司营销总监负责，下设两名销售经理，两名销售经理分别带领20名营销专业学生在济源市场进行丽园牌冬凌茶的全面撒网推销。2、电话拜访进行定期的电话拜访，前者为主要拜访对象，以巩固老客户与济源丽园实业的关系。3、回访顾客进行定期的回访，对于他们提出的意见和建议，及时给予解决。六、 预算费用（一） 广告宣传费用（二） 营业推广费用项目费用（元）济源市第二届住博会舞台装饰10000宣传费10000奖金5000其他10000济源第七届王屋山国际旅游登山节宣传费用30000舞台装饰50000奖项100000其他200000合计395000（三） 合计项目金额（元）广告7000营业推广56000人员推销20000预留资金5000合计88000七、 效果评估本方案通过一系列详细的市场调查与客观的数据分析，对丽园冬凌茶进行了重新定位、渠道创新，并制定了相应的营销战略，采取多样化的促销新形势进行丽园冬凌茶的宣传推广，相信济源丽园冬凌茶在各个方面都能够达到不错的效果。 参考文献1、第一营销网,http/2、中国市场营销网，http/附录1“济源丽园冬凌茶”市场调查问卷您好！我们是济源职业技术学院市场营销专业的学生，我们正在做丽园冬凌茶的调查问卷，占用您一些宝贵的时间，配合做下调查。谢谢！1、 请问您是否有喝茶的习惯？A、经常 B、偶尔 C、不喝2、您购买过哪些品牌的冬凌茶？（可多选）A、丽园 B、济世 C、王屋山 D、卢仝3、您会选择在什么情况下购买茶？A、平常 B、活动期间 C、其他4、您了解冬凌茶的以下哪些保健作用？（可多选）A、清热下火 B、清咽利喉 C、抗癌5、您对丽园冬凌茶的包装印象如何？A、喜欢 B、不喜欢 C、无所谓6、您能接受哪个范围的冬凌茶价格？（礼品装）A、50元以下 B、51-80 C、80以上7、您购买冬凌茶比较注重的是什么？A、包装 B、价格 C、品牌 D、功效8、您购买冬凌茶的主要途径有哪些？A、专卖店 B、超市 C、大卖场9、您通常购买冬凌茶的用途？A、自己喝 B、赠送 C、从众10、您从何种途径知道丽园冬凌茶？A、广告 B.、他人介绍 C、电视 D、报纸感谢您配合我们的调查，祝您万事如意！附录2关于“丽园冬凌茶”市场现状的调查报告随着人们生活水平得得提高，保健养生越来越受到人们的重视。为了更进一步了解济源冬凌茶现状及市场容量，了解消费者对济源丽园冬凌茶的认知情况和潜在需求，提高济源丽园冬凌茶的的知名度。在2012年3月5月我们采用了随机调查方法在济源市的各大商业区、住宅区、学校等进行了现场问卷调查。总共发放问卷1000份，有效问卷989份，经过认真的数据统计与分析，我们得出如下一、 济源市商业市场环境调查二、 据调查，济源市总人口68万，城市人口25万左右随着人们生活水平得得提高，保健养生越来越受到人们的重视，对目标群体更具有针对性，进行市场细分，让消费者认可其保健价值。随着济源经。冬凌茶市场分析济的发展，城乡居民收入显著增加，生活质量进一步提高，注重保健养生人群的规模不断扩大。通过调查发现，近几年济源生产冬凌茶的企业在逐步增加。附录3济源市“丽园冬凌茶”第二届住博会暨家居节第一部分：大赛概况主题：“丽园冬凌茶”第二届住博会暨家居节宗旨：以促进济源家装行业的和谐快速发展为宗旨，为装饰企业、建材企业、业主、市民之间搭建相互交流的平台；让市民了解绿色、环保、低碳家装知识，为市民提供正确的家装消费导向；为家装企业、建材企业提供展示平台，开展品牌推广和产品展示活动；给予具有优秀能力、专业水平及良好职业道德的设计师、施工人员予以肯定，并通过大赛中的宣传推广，扩大设计师、施工班组个人及团体的公众认知度，使其成为职业发展的重要桥梁。组织机构：主办单位：济源市委宣传部 济源市文广局承办单位：市场发展中心协办单位：济源日报社 济源电视台赞助单位：济源丽园实业有限公司媒体支持：宣传媒体：济源日报、济源电视台、济源广播电台网络媒体：中华愚公网、济源生活网、济源社区目的1、为各家装企业搭建一个互相学习、互相交流的平台，提高家装行业的设计水平，激发行业人员的创作活力；2、展示家装企业实力、突显企业品牌的绝佳舞台；3、我市广大业主了解更多的装修与家居知识，享受装房特别照顾，获赠惊喜大礼包，还有机会让你的房子成为明星；4、是建材销售的商进行产品宣传、扩大品牌影响、增加销售业绩的一次盛会；5、推荐正规家装企业，方便消费者选择；保护消费名权益；6、倡导“低碳”装修和适度装修，增强环保和节约意识。7、宣传丽园冬凌茶，进行市场推广参展对象：1、我市房主、开发商；2、装饰企业；第二部分：报名须知一、活动时间：2012年1月10日2012年3月26日二、报名时间：2012年1月10日开始报名，2012年3月26日截止备注：1、 参评作品的项目所在地位于济源市2、 请务必完整详实的填写参展报名表。三、报名地址：组委会办公室：济源市文广局地 址：济源市文昌路邮 编：454650联 系 人：王小姐电 话-mail：5263533527四、报名方式：方式一：网络下载大赛指定下载网址：1、济源市文广局官方网站、丽园实业有限公司网站方式二：电话索取大赛指定咨询电话：方式三：济源市丽园实业有限公司各专卖店五、参展费用：参展收费标准：每个参展企业需支付报名及展板制作费用50元。（丽园实业有限公司合作伙伴参展免费）附录4关于“2013年第七届济源王屋山国际旅游登山节冠名赞助的实施方案一、宗旨深入实施济源市市政府文化立市的战略，为打造“旅游之都”营造良好的文化氛围，加快和造就高素质、高技能人才队伍的步伐，营造重视技能尊重人才的社会氛围，推动济源市在全国的影响力，发展旅游业。主承办单位主办单位：济源市人民政府 河南省旅游局 中国登山协会承办单位：济源王屋山旅游管理局大赛时间2013年4月20日参赛对象国内外不限附录5关于“用最好的茶，送最可爱的人优秀教师表彰大会” 人类灵魂的工程师，多么崇高的奖赏，你们爱生如子，你们醉心教育，用生命谱写 华丽篇章，你们用自己的良心诠释着为人师表的责任和义务，在付出和给予中感受生命的价值和意义，在奉献和关爱中，享受教育的快乐和幸福。在文人眼中，教师是一天到晚都在放假的闲人，在医生眼中，教师是容易患咽喉的禁用词语，但教师是天底下最光辉的职业，他们无私奉献，默默无闻地为中国的教育事业做着贡献，但整日的为学生上课老师的身体也受到严重的影响，“最可爱的茶，送最可爱的人”冬凌茶对教师的身体有很大的帮助，特此为了广大教师丽园特此赞助此次“优秀教师表彰大会”活动。二、制定赞助计划 1、赞助目标：提高丽园在济源人心中的美好形象 2、赞助对象：济源优秀教师 3、赞助形式：以现金礼品的形式 4、赞助金额：14000元（4000元礼品+10000元晚会赞助） 5、传播方式：济源电视台，济源日报，济源网三、赞助活动的具体实施 1、场地布置：文化城 2、人员选择 市委副书记、 副市长、教育局长、丽园董事长、 3、会议的议程 大会有七项议程：(一) 、奏国歌；(二) 、向全市教师献词；(三) 、宣读济源市关于表彰教育系统先进单位，先进个人及尊师重教先进单位的决定；(四) 、为受表彰的单位和个人颁奖；(五) 、由教育局长向各个领导汇报济源教育发展历程；(六) 、由赞助方发言；(七) 、文艺演出正式开始。四、费用预算序号项目数量单价金额/元1、场租150015002、礼品1004040003、承办费20000合计25500五、效果评估（一）准备过程的评估1) 背景材料很充分，针对消费群体具有咽炎的教师群体，赞助对象具有关联性。2) 信息组织与项目战略很合理此次活动以赞助“优秀教师表彰大会”展开，具有明确的赞助目标-提高丽园形象以现金或礼品的形式把丽园冬凌茶推广出去，并以济源电台，济源日报，百姓生活网这些媒介传播出去，具有合理和组织性。3）信息和项目的有效性此次赞助活动和宣传设计定能吸引广大教师、咽炎、高温作业者、公务员、父母、学生的注目，如若有效进行，只需具体实施步骤以及对组织者的检验;费用预算25500元，赞助活动只有有效性和可实施性。（二）活动实施过程评估 1）有明确的发送信息时间：2012年9月10日 2）有明确的发送信息地点：文化城 3）信息传播媒体数量3家 4）目标公众明确教师、歌唱家、咽炎、用嗓子过度人群、父母 5）注意到该信息的公众观看电视、报纸、上网人群 （三）活动影响评估 1）了解信息内容的公众数量， 2）此次活动达到的目标是将丽园形象推广出去，赞助教师表彰大会活动，相信会取得很好影响和效果 3）赞助的活动、时间、地点巧妙结合，定能造成浩大声势和影响，提升对丽园冬凌茶的宣传附录6关于“设立“丽园冬凌茶社区爱心基金会”一、 新闻发布会前的准备(1).确定主题和新闻点A、 主题：爱济源、爱家、爱我们的丽园冬凌茶B、 新闻点：与丽园携手共创美好和谐的济源(2)时间和地点A、 时间：2012年6月20日B、 地点：丽园实业有限公司公司会议室(3)准备资料，确定邀请对象A、 准备资料：领导人的发言材料，丽园公司的背景资料，所选社区低保家庭生活情况及赞助目的B、 邀请对象：济源市委宣传部、民政局、各受助人员、济源电视台、济源日报、(4)发放请柬，布置会场A、 按照邀请名单，分工合作发放请柬，制定参会详细名单，对重要嘉宾有公司领导邀请，准备好备选方案，确保新闻发布会圆