以地域文化品牌建设推动文化发展的研究.doc

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郭鹏.地域文化与地方志.。地域文化的形成一般由文化因素的综合来确定，由社会力量决定，具有感知性。本文所述的是狭义的地域文化，简单地说，是一定区域内长期形成的特色文化。（一）地域文化的基本特征第一，本身具有的个性化。对于一个地方来说，地域文化就好比是一个人的个性，个性化是地域文化最显著的特征。文化的价值在于它的差异性而不是一致性，越是有个性的东西，才越有自己的存在价值，鲁迅先生曾经说过，有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意致陈烟桥,1934年4月19日,见鲁迅全集第13卷第81页,人民文学出版社2005年版.。第二，形成过程的长期性。中华民族经历了几千年的历史，各地的文化形态也在几千年演化中形成各自的特点。一个地区历史遗存越多，它的地域文化就越发达。第三，相互之间的渗透和包容性。任何形态的事物都不可能孤立存在，不同地域的文化习俗存在互相渗透，互相影响，尤其在几个文化区域的交汇地带，更形成了兼具几种地域文化特点的特色文化。研究地域文化的交互关系也是地域文化开发的一项重要内容。第四，表现形式的广泛性。作为大概念意义上文化，它包含了从社会意识形态到生产生活的各个层面，不同地域的人们，其生产生活习俗语言都表现出与别处的不一样。 图1：地域文化的特征地域文化个性化长期性渗透包容性广泛性（二）文化品牌及其个性 品牌原是商业的专业术语。市场营销专家菲利普科特勒博士认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别徐浩然,个人品牌.。文化品牌究其实质是文化产业品牌化的结果。基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，还具备自己独特的个性，把握这些独特的个性，对于建立和推广新的文化品牌具有指导意义。第一，文化品牌具有唯一性和垄断性。在文化品牌的定位上，其重中之重是充当这个载体的形象或形象的组合，就其内涵而论，具有唯一性和垄断性；就其感观而言，具有强烈的可识别性，并能够在一定地域内独树一帜，家喻户晓。第二，文化品牌必须以地域文化为依托，是地域文化的精华。文化品牌是地域文化的重要组成部分，是那些特别优秀的文化精品，它产生于地域，是其文化的代表，同时具有经济属性和精神属性。文化品牌作为标志性形象，具有很强的吸引力和影响力。第三，文化品牌需要创新。既然称为品牌就具有一定的商业性质，要适应社会历史的发展而不断变化。文化品牌不是一成不变的，应不断加以改进、完善和创新，才能不断提升品牌的含金量和附加值，使文化品牌具有无限发展的生命力。创新是作为品牌发展的核心能源所在。图2：文化品牌的个性文化品牌唯一垄断性地域文化的精华需要创新（三）地域文化品牌建设的实质地域文化是以地域为基础的文化，有其自身的特殊性。文化品牌是文化产业品牌化的结果，依托着地域文化，是地域文化的精华，并具有唯一垄断性。地域文化品牌建设就是要在研究地域文化特征的基础上，经过挖掘、提炼、开发（宣传、包装）等过程去粗取精，使特定的地域文化形成一定的影响力。地域文化品牌建设的过程是提升地域文化品位，提高地域文化知名度的过程，也是推动地方文化发展的过程。（四）地域文化品牌建设的双重价值地域文化的繁荣和发展对丰富先进文化的内涵，带动经济发展，推动社会全面进步具有双重价值。一方面，通过地域文化品牌打造这样一种有意识的过滤和开发，深刻揭示传统文化和民族精神、集中展现并丰富先进文化的多样性、继承和弘扬民族优秀文化，进而弘扬、培育民族精神、进行爱国主义教育、发展社会主义先进文化，适应时代要求，符合社会主义现代化发展和全面建设小康社会的目标要求。另一方面，地域文化通过与地域经济社会的相互融合，产生巨大的经济效益和社会效益，直接推动社会生产力发展。地域文化品牌建设是地域文化建设的兴奋点，其最直接的意义就是要把历史文化资源转化为经济社会发展的动力。二、慈溪青瓷瓯乐品牌打造的实证分析慈溪是越窑青瓷的发祥地之一，唐宋越窑的中心产地，境内现存历代青瓷窑址173处，辉煌灿烂的青瓷文化是慈溪地域文化的重要组成部分。越窑青瓷瓯乐，又名上林青瓷瓯乐，简称瓯乐或瓷乐，是用陶瓷土制成青瓷乐器或日用器皿进行音乐演奏的一种艺术表现形式。历史上，青瓷瓯乐主要分布在以慈溪上林湖越窑为中心的杭州湾两岸，唐宋时期，青瓷瓯乐演奏盛行于茶楼酒馆、梨园乐坊之中。由于历史的变迁，特别是越窑的衰落和口传心授传承方式的局限，越窑青瓷瓯乐慢慢地退出了人们的视线，濒临消亡。面对这样的历史现实，慈溪全市上下，从政府部门到基层文化工作者始终把弘扬青瓷文化作为使命，在不断摸索的过程中，抓住了青瓷文化的有声有形载体，逐渐使青瓷文化成为慈溪亮丽的名片，取得了较好的社会效益。在瓯乐品牌打造的过程中，具有以下几方面特点：（一）执着与坚韧并举，抢救失传千年的青瓷瓯乐1998年浙江省文物考古所和北京大学考古文博学院联合在慈溪寺龙口窑址进行考古发掘，窑址中出土了唐宋时期的钟、哨、埙、鼓等青瓷乐器，引起了当地民乐爱好者的注意。同时研究人员也在古代文献中发现了数则唐代曾经流行“瓯乐”的记载。恢复越窑青瓷烧制工艺，生产青瓷乐器，传承青瓷瓯乐等工作得到了政府的大力支持。2001年，经过几年坚持不懈的努力，终于烧制出可用于演奏的瓷瓯、瓷钟、瓷鼓、瓷埙、鸟哨等二十多种青瓷乐器，形成越瓯、编钟、瓷鼓及吹奏等四个系列。这一系列的发现和成果为瓯乐在失传千年后获得新生奠定了基础。（二）传承与创新结合，打造特色文化精品力作 2002年，慈溪开始了瓯乐品牌的打造工作。任务由慈溪民族乐团和越窑青瓷研究所承担，得到了市领导的重视及支持，市财政安排专项经费，市科委将这一项目列入科技“星火”计划。2006年举办了中国青瓷文化国际研讨会，2008年又与中国非物质文化遗产保护中心联合举办了中国（慈溪）越窑青瓷瓯乐传承与发展研讨会，来自北京、上海、杭州、宁波的专家多次应邀到慈溪，就越窑青瓷文化、青瓷瓯乐传承和发展方面的问题展开研讨。慈溪民族乐团与慈溪越窑青瓷研究所密切合作，潜心研究摸索，创作了九秋风露越窑开、上林追忆等乐曲。在乐器的研制中，研究人员不但成功仿制出唐宋青瓷乐器，还大胆创新，研制了编磬、笛子等一批新的青瓷乐器。近年来，通过赴京组织越窑青瓷瓯乐研讨会，邀请北京专家来慈与乐团共同加工锤炼，青瓷“瓯乐”在创作上取得了新的突破，乐曲的艺术水平得到显著提高。在乐曲的创作中，既传承了唐宋青瓷“瓯乐”，又创造性地运用现代音乐元素及表现技法，得到音乐家们的一致好评。针对青瓷瓯乐品牌打造缺少相对稳定的专项经费和专业的研究、表演队伍等问题，慈溪市委、市政府将“组建青瓷瓯乐艺术团”列入关于扶持文化发展繁荣的实施意见，市财政一次性投入150万建团经费，以后每年安排200万，支持青瓷瓯乐艺术团创作演出。 （三）以文化交流为载体，展示品牌文化独特魅力紧紧抓住国内外文化交流等重要机会，展示青瓷瓯乐独特的艺术魅力。慈溪民族乐团2003年赴法国参加波黑沃国际乐队艺术节、2005年赴香港参加甬港经济论坛“宁波古韵”展演活动。2007年应邀赴台湾开展文化交流，与台湾同胞共享中华民族灿烂文化。同时还应邀在宁波国际茶文化艺术节、中国青瓷文化国际研讨会、广交会开幕式文艺晚会、龙泉青瓷艺术节演出。2007年11月，青瓷瓯乐越瓷风应邀参加中央电视台现场直播的“2007CCTV全国民族器乐电视大赛”展示演出，得到现场评委和专家的一致好评。2008年，青瓷瓯乐赴义乌参加浙江省文博会，获文化部及省委、省政府领导及参观的国内外来宾的重视。在一系列的展演中，越来越多的人认识了青瓷瓯乐。（四）以文艺比赛为契机，全面提升品牌打造成效2002年瓯乐合奏曲九秋风露越窑开参加全省民族器乐大赛，获表演金奖、创作银奖。2004年青瓷瓯乐合奏曲上林追忆参加宁波市第七届音舞节，获创作、表演双金奖。2007年，青瓷瓯乐紧紧抓住全国第十四届群星奖大赛的契机，潜心创作，精心加工，越瓷风以浙江省第一的名次入选全国群星奖，历经北京初赛、广东复赛、武汉决赛，最终荣获全国“群星大奖”和“群星创作奖”。一系列的奖项，不仅提升了青瓷“瓯乐”文化品牌的含金量，而且填补了宁波民族器乐类全国群星大奖（金奖）的空白。越窑青瓷瓯乐以丰富的文化内涵，独特的艺术风格，展示了青瓷文化的魅力，展示了浙东地域文化的特色，已经产生了较大的影响，正在逐步成为有影响力、有特色的文化品牌。 （五）以两个效益为目标，积极参与公共文化服务活动地域文化是精品文化，也是民俗文化，这一特点决定了地域文化的根在基层。为了让青瓷瓯乐文化品牌深入民心，慈溪市青瓷瓯乐艺术团以繁荣城乡文艺舞台，丰富群众文化生活为使命，积极参与当地的群众性文化活动，如传统节日文艺汇演、“相约星光下，文化送百村”、“桥城之夜周周演”等公共文化服务活动，深入镇村社区演出，让老百姓以不同的方式感受地域文化的魅力，为文化品牌奠定了群众基础,瓯乐在本地区的知名度不断提高（见图3）。同时，以瓯乐专场汇报演出等形式向市场推介青瓷瓯乐，吸引赞助商、投资者支持青瓷瓯乐的发展。 图3：青瓷瓯乐在区域内的熟知度（六）以“瓯乐”为核心，形成产业带动慈溪文化发展在基础阶段，青瓷瓯乐的品牌打造缺乏社会力量的广泛参与，因此离不开政府的引导。目前，慈溪市委市政府确立了“政府扶持，社会参与，市场运作”的基本原则，形成了以青瓷瓯乐艺术团为核心，逐步形成青瓷文化产业链，从而扩大慈溪对外影响力的基本思路。一是要在“越窑遗址”及“海上丝绸之路启航地”等文物点及旅游景点，举行青瓷瓯乐展示演出，增强宁波文物点及旅游景点的吸引力。二是要制作一批具有工艺价值和收藏价值的青瓷乐器，在国内外文化交流及展演点拓展青瓷乐器的营销业务。三是要组织免费开放国有博物馆与民间青瓷收藏馆，形成资源共享的合力、综合显示慈溪地域特色的青瓷文化。四是要建立青瓷瓯乐的传承基地，编印越窑青瓷瓯乐的宣传资料，在中小学生中培养一批青瓷瓯乐的业余爱好者，将青瓷瓯乐与校园文化、企业文化有机结合起来。 图4：青瓷文化产业链青瓷文化瓯乐展示演出旅游景点乐器销售青瓷博物馆社区企业学校瓯乐传承基地青瓷乐器制作三、宁波地域文化品牌建设的基本思路当前，在国际金融危机的不利影响下，文化的特殊优势和功能也在进一步凸显，为加快文化产业发展提供了新的机遇。我们要在建设文化大市的实践中，充分发挥宁波历史文化底蕴深厚的优势，整合地域文化资源，创新品牌构建思路，形成文化内涵挖掘深刻、展示载体构思新颖、产品开发制作精湛、环境氛围营造协调的精品名牌，激发县（市、区）打造地域文化品牌的热情，结合实施“文化品牌提升”战略，把文化品牌建设作为切入点和突破口，按照“1（一条主线）X（若干项目）”的思路，深度发掘和培育一批体现本土特色的文化品牌，争取在一定时间内打造出一批在国内外有重要影响、特色鲜明的地域文化精品，有力地推动宁波文化产业发展，增强宁波文化实力和竞争力。（一）把握趋势，树立以地域文化品牌推动产业发展的理念地域文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，体现了文化的核心竞争力，对地方文化产业发展有着巨大的提升和带动作用：一是要发挥整合效应，最大限度地整合文化资源，优化资源配置；二是要发挥聚集效应，有效吸引人流、物流、资金流和信息流；三是要发挥辐射效应，带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多的市场主体；四是要发挥放大效应，提高市场占有率，扩大区域文化的影响力和知名度。宁波是文化资源大市，但也存在着资源优势无法真正转化为产业优势和竞争优势的现象，基于对当今文化发展趋势的深入把握和自身现状的深入思考，要进一步抓住地域文化资源优势，实施品牌带动战略，强调文化品牌是文化大市的标志，也是一个地方竞争力、吸引力的体现。要进一步解放思想、更新观念，牢固树立以品牌促发展的意识，在发挥地方文化优势上做文章，在工作创新上下工夫，使地域文化品牌建设成为推动文化产业又好又快发展的重要引擎。（二）广泛挖掘，着力打造地域文化重点品牌项目宁波是具有7000多年文明史的“河姆渡文化”的发祥地，“东方大港，河姆文化，名人故居，儒商摇篮，佛教胜地”是对宁波文化地典型概括。宁波各县（市、区）也有各具特色的地域文化，如象山的海洋渔俗文化、奉化的弥勒文化、镇海的商帮文化、慈溪的青瓷文化等，这些丰富的文化资源，为推进宁波地域文化品牌建设奠定了坚实基础、提供了广阔的发展空间。但文化资源不等于文化产品，有历史资源不等于有现实创造。打造地域文化品牌首先要对地域文化进行广泛的挖掘，在全面深入地掌握本地区文化资源的基础上，从地域文化多样性的实际出发，拓展地域文化外延，邀请专家会诊、开展市场调查，确定重点项目，加大资金投入，科学制定地域文化品牌发展规划，努力构建特色鲜明、优势互补、竞相发展的地域文化品牌建设格局。要通过调动文化人、文化经营企业、普通老百姓这三大主体的积极性，增强重点文化品牌的社会吸引力、关注度。（三）延伸触角，以特色文化旅游促地域文化品牌形成不可否认，地域文化资源是旅游资源的重要组成部分，地域文化的优势决定旅游竞争力，而地域文化品牌的形成又需要借助有形的外力推动，特色文化旅游就是一股强劲的推动力。要加强地域文化与旅游产业的深度融合，发挥宁波旅游资源优势，重点挖掘和提升海上丝绸之路文化、浙东文化、革命文化、商帮文化、民俗文化等有特色优势的旅游文化，打造精品文化旅游线路；进一步完善海洋文化、生态文化、三江文化长廊和民俗古镇等文化旅游区块，加快开发慈城古县城、石浦渔港古镇、前童古镇等传统特色文化区块。同时，在以文化旅游推动地域文化品牌形成的过程中要实现三个结合。一是要做到地域文化与自然景观紧密结合，将地域文化融入建筑、道路、公园、雕塑等自然景观中，强化地域文化氛围。二是要做到知识性与参与性紧密结合，让慕名而来的游客能亲身参与、互动体验地域文化。三是要做到有形地域文化与无形地域文化紧密结合，将以实物存在的、比较具体的遗迹或遗物与学术思想、风俗习惯、典章节庆、民间艺术等结合，使地域文化保持蓬勃活力。（四）传承创新，打造经得起历史沉淀的地域文化品牌地域文化既是历史的又是现代的，并将传承