基于快速响应的客户关系管理研究毕业论文.doc

毕业设计（论文） 题目名称：基于快速响应的客户关系管理研究 院系名称：经济管理学院 班 级：工商管理 学 号： 学生姓名： 指导教师： -1- 2012 年 5 月 基于快速响应的客户关系管理研究 Customer Relationship Management Based on Rapid Response 院系名称：经济管理学院 班 级：工商 学 号： 学生姓名： 指导教师： 2012 年 5 月 论文编号： 摘 要 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于 企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过提供更 快速和周到的优质服务提高客户价值来吸引和保持更多的客户，因此优质的客户服 务质量成为提高客户满意度和忠诚度的主要手段;另一方面通过对业务流程的全面 管理来降低企业的成本，企业要在不同时期可以根据自己的经营状况和信息系统建 设状况灵活扩展 CRM 系统的功能，从而满足企业部门级、协同级和企业级三个层次 的不同需求。 本文首先对客户关系管理产生的背景和理论上的沿革做了详细探讨，揭示了客 户关系管理产生的条件和必然性，也对其优劣势做了详尽的分析，指出了客户关系 管理的应用对企业所具有的实际意义；然后，对快速响应和客户关系管理研究的相 关理论基础进行了深入的探讨,分析了我国客户关系管理的现状及问题,再通过的调 查研究分析了快速响应与客户关系管理的相结合的可行性和必要性,并给出意见。 关键词：关键词：快速响应，客户关系管理，有机无缝结合 I Abstract Customer Relationship Management is aimed at improving the relationship between businesses and their customers new management mechanism, it is implemented in the enterprise with the customer-related areas such as marketing, sales, service and technical support, on the one hand, by providing faster and more thoughtful quality service to attract and retain more customers, increase customer value and superior customer service quality improve customer satisfaction and loyalty, the primary means of; the other hand, the overall management of business processes to reduce business costs, enterprises should extend the functionality of the CRM system at different times can be flexible according to its own operations and information system status, to meet the level of the corporate sector, collaborative level and three levels of enterprise-class requirements. First customer relationship management background and theoretical evolution of detailed study reveals the conditions and necessity of the customer relationship management, its advantages and disadvantages of doing a detailed analysis, pointing out that the customer relationship management applications for enterprise has practical significance; then, the relevant theoretical basis for fast response and customer relationship management research in-depth discussion and analysis of the current situation and problems of our customer relationship management, survey research and analysis and through the rapid response and customer relationship management combination of feasibility and necessity, and give an opinion Keywords: Rapid response, customer relationship management, organic seamless integration II 目 录 1 引言引言1 1.1 研究背景与选题意义.1 1.2 基于快速响应的客户关系管理研究现状.2 1.3 研究的方法和内容.3 2 客户关系管理（客户关系管理（CRM）概述）概述.5 2.1 CRM 的产生背景.5 2.2 国外对客户关系管理的研究.6 2.3 我国对客户关系管理的研究.9 3 快速响应的理论概述快速响应的理论概述11 3.1 快速响应的定义.11 3.2 实现快速响应的步骤.11 3.3 快速响应的特点分析.13 3.4 对快速响应的研究现状.13 4 基于快速响应的基于快速响应的 CRM.16 4.1 基于快速响应的 CRM 的内涵.16 4.2 QR 与 CRM 的整合分析 17 4.3 基于快速响应的 CRM 的构建.18 4.4 基于快速响应的 CRM 实施难点及应对 .21 5 基于快速响应的基于快速响应的 CRMCRM 实证分析实证分析.24 5.1 海尔集团背景.24 5.2 海尔集团的管理革命.25 5.3 海尔集团基于快速响应的 CRM 系统 .26 6 研究结论与研究展望研究结论与研究展望29 6.1 研究结论.29 6.2 研究展望.29 参考文献参考文献 31 致谢致谢32 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 0 1 引言 1.1 研究背景与选题意义 1.1.1 研究背景 如何在瞬息万变的市场中留住老客户、争取新客户，如何在经济全球化和服务 一体化的大潮中竞争制胜，是所有现代企业面临的巨大挑战。随着社会经济的不断 发展和人们生活水平的提高，人们的消费观念也在发生着转变，人们对商品和服务 的需求已超出了价格与质量、形象与品牌等的局限，而更加注重购买与消费过程中 所获得的满足感。伴随着人们消费观念的转变，企业的核心经营理念也从“以产品 为中心”转变到了“以客户为中心”。 “以客户为中心”的经营理念的产生，表明企业已意识到客户对企业的重要价 值。客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。首先，现代市场竞争异常激烈， 科技的进步使得产品和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显， 现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺。是否拥有客户取决于企业与客户的 关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度是由他们在 购买和消费企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定的。客户满 意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业赢利自然就越丰厚。其次， 客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在客户的利益之上的。 因此，关注客户、追求客户满意度己成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与 客户的关系已成为企业获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。 在这种情况下，市场竞争的焦点己经从产品的竟争、品牌的竟争、服务的竞争 转向客户的竞争。客户就是财富、客户就是资产、客户就是价值，客户就是企业发 展的源动力。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源，赢 得客户信任，分析客户个性化需求，提供满意的客户服务，是企业提高市场占有率， 获得最大利润的关键，使得客户关系管理成为现代企业最重要的企业管理问题之一。 企业管理目标由前工业社会的成本控制和利润最大化转变为客户满意和客户忠诚， 其中保持优质的客户服务质量为提高客户满意度和忠诚度的主要手段。 1.1.2 选题意义 尽管有关 CRM 的理论研究众多，各大软件厂商也推出了自己的 CRM 软件产品， 有些企业也开始实施以 CRM 命名的信息系统，但是具体的实施现状却不容乐观:企 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 1 业难以对客户期望做出有效反应、客户服务体系不完整、对客户的个人信息没有安 全保证等问题层出不穷，最终导致客户满意度不断下降的结果，致使企业客户流失 严重.据有关资料表明:70%的 CRM 项目最终都以失败告终，其中一个主要问题就是 关于客户的信息质量低下，在企业销售、市场、客户服务等各个部门内部零散分布 存储的客户数据异质异构，无法对客户需求有全面了解，使得企业整体信息渠道不 通畅，甚至是信息扭曲，形成客户信息孤岛问题会严重影响企业与客户的关系互动。 经济全球化、资源全球化、信息共享化的电子商务时代，企业对外部信息的处 理速度和企业与市场的信息交流方式，已成为制约企业竞争力的瓶颈。以速度和准 确性为前提的电子商务对企业提出了两个很重要的要求，即企业对市场反应的速度 和企业与外部资源的协作能力。企业内外部如果缺乏高效率的资源整合，将无法对 市场做出快速反应。 也有一些信息化程度比较高的企业已经同时使用了 CRM 和 QR 系统，但是两者 是单独运行的，没有进行有效集成，因而形成了一个个“信息孤岛”、“信息碎片” ，严重阻碍了企业信息化建设，企业业务的运行迫切需要将这些“信息孤岛”有效 的整合在一起。因此，SCM、ERP 和 CRM 的整合势在必行 1.2 基于快速响应的客户关系管理研究现状 自 1997 开始，全球的 CRM 市场一直处于爆炸性的增长之中。1999 年全球的 CRM 市场收益约为 76 亿美元，估计至 2004 年将达至 1670 亿美元，年增长率一直 保持在 50以上。 国外对客户关系管理理论的研究主要经历了以下四个阶段： (1)70 年代末 80 年代初，顾客满意度模型研究认为顾客的期望是衡量顾客满 意度的标准。当实际的绩效(Actual Performance)等于顾客的期望时，顾客满意； 当实际的绩效大于顾客的期望时，顾客非常满意；反之，顾客不满意。 (2)80 年代至 90 年代，很多学者如 Philip Kotler 等学者又从心理学、管理 学角度对这一理论模型作了进一步的扩展和补充。并且 1983 年克里斯蒂格鲁斯 诺提出的客户关系生命周期理论一也是对 CRM 理论研究的突破。 (3)90 年代中期 Richard ASpreng，Scott BMackenzie 和 Richard Wolshavsky 通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后建 立的顾客满意新模型。此模型加入了对满意的基本决定因素一一需求的研究并导入 了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的研究。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 2 (4)90 年代后期，西方对顾客满意理论的研究集中在探讨员工满意、顾客满意、 顾客忠诚和企业利润之间的关系。 国内 CRM 理论主要集中在对客户满意度上、忠诚度和“一对一“营销等的研究 上。 关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一 系列领域产生影响，包括顾客市场，劳动力市场，供应市场，内部市场，相关市场 及“影响者“市场(也就是政府和金融市场)；在微观上，认识到了企业与顾客相互 关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销把营销活动 看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生 互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。 所谓数据库营销就是通过搜集和积累有关市场的大量信息，经过处理后预测目 标市场的购买潜力，并利用这些信息给产品以精确的定位，采取适当的方式与消费 者进行沟通，以实现营销的目的。通过数据库的建立和分析，既可以帮助企业有针 对性地开展工作，提高营销效率；又可以帮助企业准确了解市场信息，提升营销质 量。 客户满意度：客户满意 CS(Customer Satisfaction)作为一个科学概念，始于 1986 年一位美国消费心理学家的创造，是对需求是否满足的一种界定尺度。当客 户需求被满足时，客户便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意；否则，客户会 体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。客户满意度是客户满意状 况的量化 数据，反映的是客户的满意水平，目标在于将客户满意感计量化，并作为经营指标， 以此建立能够使服务水准行业领先的经营结构。 客户忠诚度：顾客忠诚 CL(Customer Loyalty)是指顾客出于对企业或品牌的 偏好而经常性重复购买的行为。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度 就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。客户忠诚度是 顾客反复购买某种商品状况的量化数据。 “一对一“营销：一对一营销是指通过与每个客户的互动对话与客户逐一建立 持久、长远的“双赢“关系，为客户提供定制化的产品。一对一营销主要是通过对 客户细分以后，针对不同的客户提供不同的产品和服务。 1.3 研究的方法和内容 本文拟采用的方法有： 文献研究法：文献研究是本论文研究的一种重要方法，在研究过程中查阅了大 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 3 量文献资料，使自己得以站在前人的肩膀上思考问题。理论框架的形成，很大一部 分就来自于研究文献获得的启示。 理论与实践相结合：客户关系管理作为理论和实践相结合的产物，一方面，理 论的发展促进了客户关系管理的实践与应用；另一方面，客户关系管理的应用反过 来又为客户关系管理理论的发展提供实践依据和丰富案例。本论文在分析客户关系 管理和快速响应理论的基础上，探讨了基于快速响应的客户关系管理的策略。 主要内容：在论文中,首先对快速响应和客户关系管理研究的相关理论基础进 行探讨,然后分析了我国客户关系管理的现状及问题,再通过的调查研究分析了快速 响应与客户关系管理的相结合的可行性和必要性,并给出意见。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 4 2 客户关系管理（CRM）概述 2.1 CRM 的产生背景 20 世纪 50 年代，全球形成了规模庞大的消费品市场，这促使很多学者纷纷研 究这一市场。许多学者对消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素以 及购买决策过程等进行了深入的研究，以期为目标市场制定有效的营销计划。 20 世纪 60 年代工业品市场营销引起学者越来越多的注意。各类产业形成了原 材料、设备装置、辅助品和企业劳务的巨大市场。这一市场的购买行为与消费品市 场有些不同，其特点是企业与客户、供应商和竞争者之间的关系比消费品市场更加 密切。这时期的研究主要包括工业品市场购买者的需要、资源、政策和购买过程， 以及对行业与竞争者的分析。 由于机构市场和政府市场采购者的特殊要求，20 世纪 70 年代已经有一些公司 开始建立专门针对这些非盈利组织和部门的营销机构，并开始将学校、医院、政府 等作为一个单独的目标细分市场进行研究和管理。20 世纪 80 年代，营销思想发展 的核心是服务业市场营销。企业充分认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和 作用，并认为市场营销应当从产品导向转到服务导向。这一时期提出的有关“服务 系统设计“、“服务质量”、“服务接触的概念为服务市场营销的实践奠定了 坚实的基础。在日益激烈的市场竞争下，企业要留住客户不能只靠产品的质量，企 业竞争制胜的另一张王牌变成了“服务”。企业必须利用信息技术，通过对客户的 追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户，即针对每个客户的不同需求，提供 更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。 Gartner Group 最早提出客户关系管理，目的在于建立一个系统，使企业在客 户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的、全新的关系实体，为企业带 来长久的竞争优势。 美国是最早发展 CRM 的国家，在 1980 年初便有所谓的“接触管理”，专门收 集客户公司联系的所有信息。到 1990 年，“接触管理”演变成电话服务中心支持 资料分析的“客户关怀”。从 20 世纪 80 年代中期开始，为了降低成本、提高效益、 增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。企业在处理与外部客户的 关系时，越来越感觉没有信息技术支持的 CRM 力不从心，在此背景下，CRM 系统应 运而生。最初的 CRM 于 20 世纪 90 年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案， 如销售队伍自动化和客户服务支持，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为企业 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 5 提供完整的加强与个体客户问关系的手段。于是，20 世纪 90 年代中期推出了整合 交叉功能的 CRM 解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、市场和客户的请求融为一 体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时 的数据，让他们清晰地了解每位客户地需求和购买历史，从而提供相应的服务。 客户关系管理所提倡的关注客户需求、赢得客户忠诚的思想正顺应了当今市场 的潮流，它是时代的产物。概括起来说，其产生的背景有以下几个方面： (1)日趋白热化、全球化的竞争 现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大。竞争者除 了包括行业内部已有的或潜在的竞争对手外，在利益机制驱动下，还包括许多提供 替代产品或服务的竞争者、供应商。市场竞争同趋白热化、全球化，企业经营者们 逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣。 (2)消费观念的变化 经济全球化改变了客户的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤 其是信息技术的飞速发展，使客户消费观念和消费行为发生了历史性和根本性变革。 (3)管理思想和理念的更新 客户关系管理是随着市场营销的发展而产生的，它沿续了市场营销中关系营销 的核心思想，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了 整合。客户关系管理更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满 意和客户忠诚。它不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过 卓有成效的方式作用于客户。 (4)成长的极限 对于众多的企业来说，目前追求客户数量的增长已不再可行，取而代之的应该 是追求客户质量的提高，而要提高客户质量，企业就必须重视管理好客户关系。 (5)技术发展的变化 信息通信技术的飞速发展为客户和企业带来了机遇。 2.2 国外对客户关系管理的研究 客户关系管理到底是什么?到目前学术界和企业界皆没有统一的定义。一般来 讲有一下两种划分方法。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 6 2.2.1 从使用者的观念和角度划分 （1）基于 C R M 为管理理念的研究 这种观点把 CRM 定义为一种管理理念, 并在此基础上展开研究。CRM 的核心 思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 视为最重要的企业资产, 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求, 提高客户的满意 度和忠诚度, 进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。这方面学者往往从组 织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究 CRM。 一般认为, 客户关系管理是由 Gartner Group 在美国首先提出的。最早 Gartner Group 认为, 所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角, 赋予 企业更完善的客户交流能力, 最大化的客户收益率; 商业战略家和演讲家弗列 德威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究, 全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式客 户联盟, 同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述; 罗杰卡 特怀特的掌握顾客关系中指出: 使顾客满意已不再是最终目标, 只有让顾客感 到愉悦才能带来回头客的生意, 而这才是最重要的; 品牌创建、发展和管理方面最 杰出的世界顶级专家保罗唐波拉, 马丁特鲁特在与客户亲密接触: 通过客户 关系管理实现品牌价值最大化一书中, 讨论了品牌建设中的 CRM 原理, 说明了 要想品牌获得成功, 必须彻底转向以客户为中心, 进行“结构思维的变化”, 建立 严格以客户为中心的公司, 将所有精力放在客户身上, 并给员工授权为客户提供好 的服务。 （2）基于 C R M 为管理机制的研究 CRM 也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。德国杜塞 尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊( 埃德加K格弗罗 伊) 在唯一干扰人的是顾客: 以顾客关系网络替代营销中介绍了与顾客建立关 系网络的完整途径, 并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起; Schmid 等人 认为, 管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务 流程的某一种; Ganesh 等对客户群进行了研究, 指出在满意和忠诚行为方面因为 不满意而变更供应商的客户与其它客户组有着显著的不同; Push 探讨了通过感情 传染程序捕捉客户感情的方法; Lemon 等提出了动态 CRM 的概念, 采用了期望的将 来使用价值和预期遗憾两个指标, 将对将来的考虑与服务保留决策结合起来; Mentzer 等阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持, 通过四个客户群描述了 它们的线性、有效性和可靠性; Homburg 等侧重从提供服务的次数、被服务客户数 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 7 以及服务被强调的程度三个维度, 以及外部环境、内部组织特点资源条件、客户特 性三方面先行条件, 研究了面向客户的分销商战略决策。 （3）基于 C R M 为管理软件和技术的研究 另外, 许多研究认为 CRM 也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决 方案的总和。这方面研究主要可以划分为两个方面: 如何利用数据仓库、数据挖掘 等技术来发现、建立、优化客户关系, 强调知识发现; 另一方面, 如何利用信息技 术构建 CRM 系统, 强调 CRM 系统首先是一种管理信息系统。由此, CRM 系统同企 业现有应用系统如供应链管理( SCM) 、企业资源计划( ERP ) 的整合、应用外 包等问题成为人们关注的焦点。CRM 将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫 中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、客户服务和决策 支持等领域提供了一个智能化的解决方案, 使企业有一个基于电子商务的面向商户 的系统,从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的 转化。Reinllold Rapp 博士指出: CRM 是一套管理软件和技术; Winer 归纳了 CRM 的结构框架, 认为 CRM 应该至少包括: 客户行为数据库、对上述数据库的分 析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和 CRM 项目成功与否的评判标准 等七个组成部分; 目前, 在这个领域内比较全面的当属 RonaldSSwift 和 WilliamGZikmund 等人的观点, 他们认为数据仓库和数据挖掘都是 CRM 中不可 或缺的重要内容, 没有二者的结合应用, CRM 系统就不可能发挥其全部功效; 著名 的管理咨询公司 YankeeGroup 指出尽管 CRM 与 ERP 通过不同途径去实现客户的价 值, 但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。 2.2.2 从研究侧重划分 从己有的客户关系管理研究成果来看，大体上还可分为侧重人文管理的研究和 侧重信息技术的研究。 (1)人文管理的研究 早期的研究工作多是从心理学、组织行为学的角度对消费者行为进行研究。 福特(Ford)在 1980 年概括了买方一卖方关系发展的 S 个阶段，即开阶段、早 期阶段、发展阶段、成熟阶段和后期阶段。 1987 年，格默森(Gummesson)提出:在工业品市场和组织市场上，企业营销战 略制定者最关心的应该是长期客户关系的管理。这就要求企业必须认识到:战略优 势的获得源自互动关系方法的采用，即对客户关系生命周期的管理，而不是对产品 生命周期的管理。帕特里夏西博尔德(Patricia Seybold)长期以来一直是客户 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 8 关系管理的倡导在界定客户关系管理的概念和功能方面，她提出了独特而富创新的 三大原则: 客户行为能够得到控制原则; 客户关系至关重要原则; 客户经验不可忽视原则。 科特勒在其营销管理一书中，根据消费者的购物模式把企业和客户之间的 关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型和合作型等五种，这是从市场营销的角 度对客户关系的最为明确的分类。科特勒还建议企业应根据客户数量的多少、利润 的高低来选择建立并维持相应水平的客户关系管理。 (2)侧重信息技术的研究 利用信息技术构建 CRM 系统。许多软件供应商己经为企业界提供了大量的应用 软件系统，如呼叫中心、销售力量自动化、营销管理自动化等。 2.3 我国对客户关系管理的研究 （1）基于 C R M 为管理理念的研究 陈旭研究了 CRM 的内涵和管理思想, 分析了 CRM 的主要功能, 辨析了 CRM 与 SCM 和 ERP 的关系, 讨论了 CRM 的发展趋势;成栋、宋远方在研究当前各种客户关 系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系, 以澄清客户关系 管理与其他管理理论的关系; 安实等分析了 CRM 价值创造机理, 指出目前对客户 关系管理的应用研究忽视了 CRM 项目的理念基础和人的因素。 （2）基于 C R M 为管理机制的研究 国内研究 CRM 较具代表性的机构 CRCC, ( CRM Re-search Center of China ) 对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新, 结合中国企业实际, 率 先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论( China CRM Method-ology) ”, 设 计出了适宜中国的 CRM 生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户 关系管理架构, 提出了中国企业应用 CRM 的“双 e 主导”结构, 为各企业提供了 中立、完整的 CRM 应用方法, 以及清晰准确的 CRM 主要行业需求、产品方案和应 用案例方面的科学建议; 王炳雪研究我国企业在 CRM 实施过程中, 在观念、技术 和方法等方面存在着问题, 及这些问题对 CRM 作用的发挥与 CRM 推广的影响, 进 一步提出正确的实施程序是, 在一位高层领导的负责下, 进行需求分析, 合理规范, 从实际出发选取软件, 分步实现, 并引入有效的监理机制。路晓伟、张欣欣、蒋馥 认为客户关系发展具有阶段性和周期性, 可以过对客户关系发展的阶段进行定义, 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 9 并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型, 应提出运用合理的客户 关系管理手段, 尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性, 从而保持客户, 尽可能减少客户资源的流失。 （3）基于 C R M 为管理软件和技术的研究 李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台; 凌云峰、 万晓介绍了基于 ERP 的 CRM 的基本原理, 在此基础上引入三种当前流行的三层 B/S 开发模式, 并且比较这三种开发模式的利弊, 从而提出适合 CRM 的开发模式; 韩 光臣、王军强、孙树栋针对制造企业客户关系管理 CRM 与企业资源计划 ERP 系统 信息集成问题, 提出了一种 CRM 与 ERP 系统信息集成模型, 并利用 XML 表述数据, 实现了基于 XML 的 CRM 与 ERP 的信息共享, 使企业能够充分利用内部资源与外部 资源, 实现利润最大化的目的; 桂良军、薛恒新、黄作明比较了 BPR 、ERP 、SCM 与 CRM,并进一步提出几者有效集成的方法。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 10 3 快速响应的理论概述 3.1 快速响应的定义 快速响应（QR），是制造业中的准时制。它确定了制造商、批发商和零售商的 供应时间，从而使得库存水平最小化。快速响应原是美国纺织服装业发展起来的供 应链管理方法。它是美国零售商、服装制造商以及纺织品供应商开发的整体业务概 念，目的是减少原材料到销售点的时间和整个供应链上的库存，最大限度的提高供 应链管理的运作效率。快速响应现已应用到商业的各个领域，企业快速响应时间越 短，越能把握更多商机，从而给企业带来更大的利润。 快速响应是一种全新的业务方式,它体现了技术支持的业务管理思想：即在供 应链中,为了实现共同的目标,各环节间都应进行紧密合作。一般来说，供应链的共 同目标包括：提高顾客服务水平，即在正确的时间、正确的地点用正确的商品来 响应消费者需求；降低供应链的总成本，增加零售商和制造商的销售和获利能力。 快速响应业务成功的前提是零售商和制造商具有良好的关系。这种新的贸易方式意 味着双方必须建立起贸易伙伴关系，提高向顾客供货的能力，同时降低整个供应链 的库存和总成本。例如，零售商可以和制造商建立战略伙伴关系，并采用双方互利 的业务战略，各方的高级管理层之间要进行沟通和接触，使这种关系由上往下渗透 到整个组织中，同时要求多个部门都参与规划和执行的各阶段工作。 3.2 实现快速响应的步骤 创快速响应原来是大型零售商获取市场份额并进行全球竞争的工具，现在已成 为所有商品制造商和中间商的标准战略行为。它意味着以更低的成本增加销售额、 更好地对商品进行分类以及向客户提供优质的服务。 实施快速响应需要六个步骤。每一个步骤都以前一个步骤为基础，都比前一个 步骤回报更高，但是需要的投资也更高。这六个步骤是： （1）条形码和 EDI：零售商首先必须安装条形码、POS 扫描和 EDI 等技术设备， 以加快 POS 机收款速度、获得更准确的销售数据并使信息沟通更加通畅。POS 扫 描用于数据输入和数据采集，它是指在收款检查时用光学方式阅读条形码，然后将 条形码转换成相应的商品代码。条形码是用于产品识别，它对 POS 端的顾客服务 和有效的操作是至关重要的。扫描条形码可以快速准确地检查价格并记录交易。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 11 EDI 是在计算机间交换商业单证。 公司将其业务单证转换成行业标准格式，并传 输到某个增值网（VAN），贸易伙伴从 VAN 上接收到这些单证，然后将其从标准格 式转到自己系统可识别的格式。EDI 可传输的单证包括订单、发票、订单确认、销 售和存货数据及提前运输通知等。 （2）固定周期补货：快速响应的补货要求供应商更快更频繁地运输重新订购 的商品，以保证店铺不缺货，从而提高销售额。零售商通过对商品实施快速响应并 保证这些商品能满足顾客需求，加快商品的周转，为消费者提供更多可供选择的品 种。 自动补货是指基本商品销售预测的自动化。自动补货使用基于过去和目 前销售数据及其可能变化的软件进行定期预测，同时考虑目前的存货情况和其他因 素，确定订货量。基本商品每年的销售模式一般不会受流行趋势的影响，它们的销 售量是可以预测的，所以不需要对商品进行考查就可确定重新订货的数量。自动补 货是由零售商、批发商在仓库或店内进行的。 （3）先进的补货联盟：这是为了保证补货业务的流畅。零售商和消费品制造 商联合起来检查销售数据，制定关于未来需求的计划和预测，在保证现货和减少缺 货的情况下降低库存水平。还可以进一步由制造商管理零售商的存货和补货，以加 快库存周转速度。 （4）零售空间管理：这是指根据每个店铺的需求模式来规定其经营商品的花 色品种和补货业务。一般来说，对于花色品种、数量、店内陈列及培训或激励售货 员等决策，制造商也可以参与甚至制定决策。 （5）联合产品开发：这一步的重点不再是一般商品和季节商品，而是服装等 生命周期很短的商品。 制造商和零售商联合开发新产品， 其关系的密切程度超过 了购买与销售的业务关系，这样可缩短从新产品概念到新产品上市的时间，而且可 经常在店内对新产品进行试销。 （6）快速响应的集成：通过重新设计业务流程，将前五步的工作和公司的整 体业务集成起来，以支持公司的整体战略。快速响应前四步的实施可以使零售商和 消费品制造商重新设计的产品补货、采购和销售业务流程。前五步使配送中心得以 改进， 可以适应大量的小运量的运输， 使配送业务更加流畅了。同样，由于库存 量的增加，大部分消费品制造商也开始强调存货的管理，改进采购和制造业务，使 他们能够做出正确的响应。最后一步要求零售商和消费品制造商重新设计其整个组 织、业绩评估系统、业务流程和信息系统，设计的中心是围绕消费者而不是传统的 公司职能。 有时可以先完成最后一步工作，至少是先设计整体体系结构，这样补货的改进 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 12 和新产品的开发就会尽可能地互相吻合。在确定公司核心业务及其发展方向时，应 有战略眼光。 3.3 快速响应的特点分析 3.3.1 快速响应机制（QR）的特点 (1)QR 是联结供需之间的链条。快速响应的基本原则是按照需求对组织活动进 行部署。企业中所有的活动都要与需求和顾客的行为步调一致。 (2)QR 认为顾客或者消费者都是动态的对组织有着 独特的需求，特定的产 品都有自己独特的依赖与顾客或消费者购买行为和快速响应所需求的操作流程。 (3)QR 有能力在尽可能靠后的时间内按照信息决策，以便及时地保证可供物的 多样性的最大化，交货期、费用、成本和库存最小化。 (4)QR 将重点放在灵活性和生产速度上，以便满足高竞争性、多变和动态的市 场的不断变化的需要。 (5)QR 包含了展览、结构、文化和一套通过快速信息传输和有利的信息交换活 动，实现互联网络中企业的整合的操作过程。 3.3.2 快速响应机制（QR）的主要优势 (1)QR 和最终客户联系，并获取客户最新的需求信息，利用这些信息就可以做 出快速准确的物流反应。所以，QR 是以信息取代库存的最典型的方式。虽然 QR 需 要大量的先期投资，但随着服务水平的不断增长 QR 所带来的成本增额却非常低， 在销售额大幅度增加的情况下，对于成本的有效控制无疑是对企业利益的大大增强。 (2)QR 的另一个优势是：由于加快了整个流程的速度从而降低了总前置时间， 这样就降低了库存水平，从而进一步压缩反应时间，形成一种良性循环。使得商品 周转率大幅度提高，需求误差大幅度减少。 3.4 对快速响应的研究现状 Kurt Salmon 公司建议美国纺织服装生产厂商和零售业者进行密切合作，建立 一个快速响应系统（Quick Response System，QRS），共享彼此的信息资源，来实 现总体销售额的增长和利润的增加。在这项课题研究中提出了快速响应战略，推动 了快速响应的应用和发展。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 13 人国外快速响应战略经过 20 多年实际运用发展，相关学者也从不同角度进行 了大量理论方面研究，在研究内容上大体上分为：关于响应时间、速度的研究； 关于客户满意度的研究； 关于快速响应组织和业务过程的研究。 （1）关于响应时间、速度的研究 研究中直接以响应时间或响应速度为评价指标。Roger 教授所提出的供应链绩 效考核体系中把顾客服务质量作为评价供应链整体绩效的重要手段，在其设置的十 个方面考核指标之一就有响应速度，并将时间作为该指标的主要度量变量，对指标 的解释是：它反映了企业或公司服务于顾客的意愿和提供服务的迅捷性。另外，供 应链研究权威机构 PPTM 提出的 SCOR（Supply Chain Operations Reference）模 型中也把供应链响应时间作为度量供应链绩效的十一项指标之一。 研究中以响应时间的内部结构、过程进行评价。在有关供应链总时间周期的研 究中，一般认为基于核心企业或供应链权利中心概念提出的供应链总时间周期可以 被认为是由五个基本的构成要素所组成，它们分别是订单处理周期、产品研发和设 计周期、采购周期、生产加工周期、产品分销周期。 研究中对供应链响应结果的评价。由于这类指标具有对于运行结果的直观反映 且易于度量等特性，因此，这类指标在供应链绩效评价中也最为常见，主要包括： 准时运送率、准时交货率、订单完成率、供应链产销率等。 （2）关于终端客户的满意度研究 研究的主体思路是快速响应的根本动力在于面向需求，以供应链响应顾客需求 效率为参考对象，通过对供应链系统整体输出结果的考察来判断系统的科学性和有 效性，其中对顾客满意度指标理解分为产品成本、质量、交货期和投诉率等方面。 这种方法能通过不断检测结果进行反馈控制，因此不断提升供应链整体快速响应机 能。代表性的研究有美国 Tennessee 大学 2001 年对于物流服务客户满意度研究， 主张把加拿大学者 Mlhiittinoral 建立的数学模型运用到对客户服务的评价上来， 该方法理论上趋于完美，但实际运用中操作难度较大。 （3）关于供应链组织业务过程的研究 供应链组织快速响应市场需求的业务流程相关绩效指标，主要包括四方面，即 产需率指标、产销率指标、产品质量指标、运营成本指标，其中：产需率指标是指 供应链企业生产产品数量与实际外界对该产品需求数量之间的比值；产销率是指一 定时间内所生产出的产品和销售出的产品数量之间比值；产品质量指标主要包括产 品的合格率、次品率、返修率、退货率和破损率等；运营成本指标主要包括客户服 务和管理成本、运输成本、仓储成本、订单处理及信息系统建设和维护成本、批量 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 14 经济成本以及库存的持有成本六个方面指标。 借助于国外在供应链快速响应上已经取得了较好的研究成果，国内的快速响应 能力研究近年来也取得了一定的成果，提出了较为切合中国实际的研究理论和实施 策略。研究特点上看，研究领域集中于几个特别领域，研究方法以问卷调查为主， 倾向利用定量方法进行实证研究的较多。具有代表性的有： 许合先等（2008）在介绍供应链快速响应能力的内涵与特点基础上，构建了供 应链快速响应能力的评价指标体系，提出了基于灰色关联分析方法进行综合评价的 过程和详细步骤，并引证了应用案例，从快速响应的角度为提高整体供应链及网络 企业的市场竞争力提供依据。 廖成林等（2008）运用结构方程模型和因子分析对国内企业的供应链快速响应 能力、客户满意度、企业竞争力和企业绩效之间的关系进行了分析，研究结果论证 了通过提高供应链的快速响应能力可以提高客户满意度、增强企业竞争力，进而最 终提升企业绩效。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 15 4 基于快速响应的 CRM 4.1 基于快速响应的 CRM 的内涵 所谓客户关系管理，是与顾客保持良好关系，广义而言，即是做好顾客服务质 量，加强顾客满意度，以保持顾客忠诚度，以增加顾客未来信心度。客户关系管理 的目的是为了更有效率地获取、开发并留住企业最重要的资产一顾客。CRM 是一种 战略思想，支配企业的各项活动，从战略计划到作业计划，从供应商的选择到面向 消费者的个性化营销，从原材料的选择到产品的设计，必须符合这一思想。CRM 不 仅是营销思想，还要求企业后台各种职能活动的有效支持，唯有各部门同心同力， 协调运作，客户关系管理才能真正起作用。 经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经 营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，随着企业重心向顾客的偏移， 客户关系管理也进入了一个全新的阶段基于快速响应的客户关系管理，这种新 的管理形式更好的做到了以客户为中心，既有助于实现企业内部供应链管理由传统 的“推式”向“拉式”转变，增强企业内部供应链的整体竞争力，也有助于供应链 通过客户关系管理构建基于客户的核心竞争力。 基于快速响应的客户关系管理与传统的客户关系管理有何联系和区别，可以从 一下方面进行诠释： 首先，在战略层面，无论是传统 CRM 还是基于快速响应的 CRM，其目的都是通 过与客户建立长期关系，实现客户价值最大化。“以客户为中心” 的企业发展战 略应成为所有企业的指导思想，无论此企业是在实施 CRM 还是在实施基于快速响应 的 CRM。 其次，在战术层面（规划层面），CRM 强调完善企业自身的流程来选择管理客 户，相对来说比较封闭。而且信息只能在企业与客户之间传递，有着很大的局限性， 而基于快速响应的 CRM 则将客户需求等扩散到整个供应链当中，使企业能够更好的 与客户产生交互行为，及时的满足客户的需求，从而达到提高客户忠诚度，延长客 户生命周期，增加客户生命周期价值的目的。 第三，在基础层面（技术层面），基于快速响应的 CRM 能与传统 CRM 系统有 机的结合起来，形成一个完善的封闭的供应链系统，使信息传递更加高效。系统利 用更加充分。 中原工学院经济管理学院本科毕业论文 16 4.2 QR 与 CRM 的整合分析 4.2.1 QR 与 CRM 整合的必要性 QR 是供应链管理(SCM)的一种方法，CRM 与 SCM 都是企业为了充分利用内部及 外部资源，提高市场竞争力与反应速度而采取的管理模式，二者有各自不同的关注 焦点，SCM 更多的关注企业的运作，而 CRM 则以客户作为聚焦的核心。 客户是 SCM 与 CRM 共同强调的焦点。企业必须在提高客户服务水平的同时努力 降低运营成本，必须在提高市场反应速度的同时给客户更多的个性化的选择，对客 户实际需求的绝对重视是供应链发展的原则和目标，因而供应链是从客户开始到客 户结束。为了赢得客户，赢得市场，企业的管理进人了以客户及客户满意度为中心 的管理，它以客户为起点，得到市场的需求量，再制定相应的市场计划，然后进行 生产，从而达到满足客户需求，提高客户满意度的目的，最终使企业生产的产品转 化为利润。SCM 也由以前的“推动式”转为以客户需求为原动力的“拉动式”，也 就是更加重视客户。SCM 的精髓就是以客户和市场需求为导向，以提高市场竞争力、 客户满意度和获取最大利润为目标，以协同竞争和双赢原则为运作模式，通过运用 现代企业管理思想、方法、信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上 信息流、物流、资金流、价值流和工作流的有效规划和控制，从而将客户、分销商、 供应商、制造商和服务商连成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联 盟。 SCM 的信息管理系统按照过程进行供应链组织间的计划、执行与控制