2017毕业论文-我国乡镇企业绿色营销实施战略研究.doc

摘要题目：我国乡镇企业绿色营销实施战略研究摘 要在以人类生态环境为主题的“绿色行动”浪潮推动下， 绿色营销己愈来愈引起世界各国的普遍关注。今天全球化的市场竞争，己不仅仅是技术与质量的竞争，而是智慧与经营管理功夫的较量。对我国乡镇企业而言，这是真正的生与死的挑战。乡镇企业要想在市场上游刃有余，必须根据自身的特点，制定出快速灵活的营销策略，正确分析与认清乡镇企业发展面临的问题，不断适应世界市场对地球生态的日益关注和绿色消费的不断成长，接受和采取“绿色营销”的观念，实施经济发展和环境保护相协调的绿色营销，是乡镇企业从量的扩张向质的提高的必要条件。但是我们也必须清醒地认识到，即便是在我国的大型企业中，绿色营销的开展程度也不甚相同，有的甚至也以失败而告终。同样地,结合我国乡镇企业的特点，在我国的乡镇企业中实施绿色营销也存在着这样或那样的障碍，诸如以下几个方面：乡镇企业由于家族观念较强形成的组织性障碍；由于文化思想落后形成的意识性障碍；由于科学技术水平低下形成的技术性障碍以及由于经济发展水平低导致的财政收入的障碍等。如何才能克服这些障碍，找到真正适合乡镇企业实施绿色营销的科学之路正是本文研究的问题所在。本文从以下几个方面提出我国乡镇企业实施绿色营销的对策：树立可持续发展观念和绿色观念；树立社会责任观念；突破旧规，全面实施绿色管理；实现政府、企业和消费者之间的三者互动以及树立绿色形象，搞好绿色服务等几个方面。关键词乡镇企业； 绿色营销；可持续发展； 绿色消费31AbstractBecause of the promotion of the green action campaign with the theme of human ecology ,green marketing has been paid more and more attention around the world. The competition in the globalized market in nowadays, the importance is not only the technology and the quality ,but also the wisdom and management skills contest. To township enterprises in China, this is the real challenge of life and death. In order to competent successfully in the market, township enterprises must be based on its own characteristics, develop fast and flexible marketing strategy. Analysising and recognizing the problems correctly that the township enterprises faced in their development, adapting to the world market of the growing concern to the Earth ecology and the growing green consumption constantly, accepting and adopting the view of green marketing, taking green marketing that coordinate the implementation of economic development and environmental protection, are the necessary condition to township enterprises from quantity expansion to qualitative improvement. But we must also realize that even in large enterprises in China, green marketing for the extent not the same, some even have ended in failure. Similarly, considering the characteristics of the township enterprises in China, implementing green marketing in township enterprises , the obstacles exist in one way or another, such as the following : The organizational barriers shaped by strong family values in township enterprises; The awareness obstacles because of the less cultural; The technical barriers as a low level of science and technology and the revenue obstacles for the low level of economic development. How to overcome these obstacles and find true path for the township enterprises to implement green marketing is the problem this scientific research for. The following aspects are the approaches for our township enterprises to implement green marketing : Build up a concept of sustainable development and green concepts; Foster social responsibility concepts; Break the old rules, the full implementation of the green management; Achieve interaction among government, business and consumers, as well as foster green image, provide green services, and so on. Keywords township enterprises; Green marketing; Sustainable development; Green Consumer目录目 录摘 要I绪 论1（一）绿色营销的产生背景1（二）国内外现状1（三）选题依据2（四）我国乡镇企业实施绿色营销的现实背景2（五）行文思路4一、绿色营销的基本概念5（一）绿色营销的基本概念51.绿色营销52.绿色营销的特点5（二） 绿色营销的内容71.绿色商品72.绿色市场73.绿色消费者84.绿色供应链9（三）本章小结10二、乡镇企业实施绿色营销的必要性和重大意义11（一）实施绿色营销是乡镇企业的必然选择111.顺应绿色潮流，实施可持续发展112.消费者由于环保意识日益增强趋于消费绿色产品123.引导绿色消费以增强企业持续竞争力134.国际贸易的需要13（二）乡镇企业实施绿色营销的重大意义141.实施绿色营销能使乡镇企业在市场上赢得竞争优势142.实施绿色营销有利于全面提高乡镇企业的经营效率153.实施绿色营销有利于丰富企业的文化内涵154.实施绿色营销有利于提高乡镇企业在产品市场上的竞争力15（三）本章小结16三、乡镇企业实施绿色营销面临的现实障碍171.组织性障碍172.意识性障碍173.市场障碍184.技术性障碍185.财政收入的障碍196.环境制约197.本章小结20四、乡镇企业实施绿色营销的战略研究21（一）树立可持续发展观念和绿色观念211.树立可持续发展观212.树立绿色观念21（二） 树立社会责任观念23（三）突破旧规以全面实施绿色管理231.定位绿色市场232.开发绿色产品243.建设绿色供应链244.取得绿色认证245.采用绿色营销策略组合246.贯彻“5R”管理原则25（四）实现绿色营销主体间的互动互动261.绿色营销中的政府262.绿色营销中的企业263.绿色营销中的消费者274.实现三者互动27（五）树立绿色形象并搞好绿色服务271.树立企业绿色形象272.搞好企业绿色服务28（六）本章小结28五、案例分析30（一）全面树立农药绿色营销观念30（二）在政府的大力支持下创造了和谐的农药绿色营销环境31（三）通过加强资金管理有效地解决了资金问题31（四）企业升级和绿色营销硬件建设速度的提高保障了农药绿色营销的全面实施31结论：33参考文献：34附录一：36附录二：41致谢：49个 人 简 介51 绪论绪 论（一）绿色营销的产生背景环境保护始于2O世纪60年代末，早期的工业革命带来了工业的飞速发展，但同时也带来环境被严重破坏的问题。进入2O世纪70年代，人们的环保意识逐渐强烈，绿色思想开始形成。1972年世界上第一个绿色团体在新西兰成立，同年6月5日联合国人类环境会议在瑞典首都斯德哥尔摩召开，它第一次把维护人类生存环境问题列入联合国议事日程，发表了人类环境宣言，并郑重宣告： 保护和改善人类环境已成为人类一个迫切的任务。到了2O世纪80年代，环境保护运动已经深入到世界的各个地方，联合国环境规划署的成立使环境保护运动与各国政府活动,政府之间协作紧密联系在一起。20世纪90年代初，环境保护运动经过了20多年的发展，终于成为全球关注的热点，成为世界经济、政治、社会和法律等各个领域的重要议题。1992年6月巴西里约热内卢举行的联合国环境与发展大会，通过了里约热内卢环境与发展宣言和2 1世纪议程两个纲领性文件，提出了环境应与发展进行综合决策的理念。在2 1世纪议程的推动下，全球环境保护的力量不断成熟，人们越来越深刻地认识到，无限制的发展经济、过度的消费只能加剧人类自身的危机，人们必须保护环境、推行绿色消费、节约地球资源、关注生存环境，以造福子孙后代。绿色营销就产生于这样的背景之下。（二）国内外现状据理论研究，在国外，消费者、企业、政府和环保NGO这四个主体形成实施绿色营销机制的整体，其中每个主体都影响着绿色营销的实施情况。国外的消费者更早地趋向于绿色消费，他们具备较强的生态环保意识和绿色消费的观念，为了适应消费者的需求，企业科学地实施绿色营销，从绿色商品到绿色市场，再到绿色消费者，再到绿色供应链，最后再到绿色服务，形成一个完整的新型营销机制，更大的刺激了需求，激活了市场。国外的政府机构基于可持续发展的要求，大力扶持企业实施绿色营销，并制定了一系列的保护条款，更有利于推进企业的绿色营销。另外，国外的环保非政府组织也是相当完善，保障了企业顺利事实绿色营销，获取绿色效益。比较而言，我国绿色营销起步较晚，消费者相对绿色消费观念淡泊，环保意识有待进一步增强；企业由于开展绿色营销存在一些障碍，使得实施战略难以顺利推行，战略本身也不够完善；政府对于企业开展绿色营销的激励机制还需要完备；环保NGO组织相对较少，这些因素都制约了我国企业的绿色营销。（三）选题依据在绿色营销的实施过程中，企业和消费者都是关键的决定力量。尤其是企业，更是起到了主导的作用。我们应该认识到，现如今，乡镇企业在我国的经济中发挥着越来越重要的作用，如何顺应绿色潮流，开展乡镇企业绿色营销是关系到乡镇企业能否持续发展的重要问题，对于我国的总体经济状况更是意义重大。本文主要就乡镇企业的绿色营销实施战略展开论述。对于乡镇企业而言，绿色营销的实施壁垒更为强大，本文旨在通过对我国实施绿色营销的战略研究，寻求我国乡镇企业的绿色营销之路。 实施绿色营销对于乡镇企业的发挥具有重要意义：实施绿色营销能使乡镇企业在市场上赢得竞争优势；实施绿色营销有利于全面提高乡镇企业的经营效率；实施绿色营销有利于丰富企业的文化内涵；实施绿色营销有利于提高乡镇企业在产品市场上的竞争力。所以说，研究乡镇企业的绿色营销实施途径，不仅是关系到乡镇企业本身的大事，更是关系到我国的企业营销效率和效益的大事，对于我国整体的经济状况更是影响重大。（四）我国乡镇企业实施绿色营销的现实背景随着环境保护日益成为社会各界关注的焦点，环境管理水平也成为影响当今社会经济发展的一个重要因素。尤其是对于中国这样一个发展中国家来说，实施环境保护战略不仅关系到我国经济的可持续发展,也是乡镇企业市场发展的长远之举。乡镇企业在确保国民经济稳定增长、缓解就业压力、拉动民间投资、优化经济结构、促进市场竞争、推进技术创新等方面发挥了重要的作用。但随着乡镇企业规模、数量的扩大,产生了一系列牺牲环境、浪费资源、污染扩散、土地利用不合理等影响社会持续发展的问题。以河北省为例,河北全省的乡镇企业工业废水排放量在1112 亿m3 ,约占全省工业废水排放量的25 %;工业废气排放量6754017m3 ,约占全省工业废气排放量的15.17 %;固体废物排放量达1305104 万吨,是全省工业固体排放量的21 %。乡镇企业废气中的主要污染物是二氧化硫、氟化物、烟尘和工业粉尘等。年排放量分别为100 094 吨、9037 吨、153 589 吨和129 981 吨。其中二氧化硫排放量是全省排放量的20 % ,烟尘是36.13 % ,氟化物的排放量是全省国有工业企业氟化物排放量的120 倍。1在外部宏观环境和市场压力的推动下，乡镇企业必须在生产、经营方面实行变革，从生产到市场销售全过程贯彻环境保护战略，因而实施绿色营销战略成为乡镇企业提高市场竞争力、保持市场持续发展的重要手段。实施绿色营销战略就是要使企业在整个营销过程中充分体现环境意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合社会道德准则的商品和服务，并采取无污染和少污染的生产和销售方式，实现生态环境和社会环境的保护与改善，确保消费者获得安全、卫生、方便、可靠的商品和服务，提高人们的生活质 量,优化人类的生存环境。（五）行文思路本文从介绍绿色营销的基本理论入手，进而提出我国乡镇企业实施绿色营销的必要性，阐述了乡镇企业实施绿色营销的重大意义；然后结合我国乡镇企业的实际，指出我国的乡镇企业实施绿色营销存在的障碍，意在通过对实施障碍的研究，有针对性地提出我国乡镇企业实施绿色营销的战略。该问题的研究有助于推动乡镇企业在日益激烈的竞争中，科学有效地实施绿色营销，以保持其持续竞争力，对企业自身的发展具有重大意义，对于我国整体的国民经济的发展更是起到很大的推动作用。一、绿色营销的基本概念一、绿色营销的基本概念（一）绿色营销的基本概念绿色营销不同于传统的营销方式，它存在自身的特点和特有的内容，本章主要介绍绿色营销的基本概念和内容。绿色营销已逐渐成为企业保持其持续竞争力的一种有效手段，它不仅可以提升企业的外在形象，还可以为企业创造生态效益和社会效益。那么到底什么是绿色营销？它是一种什么样的营销方式呢？1.绿色营销（1）绿色营销的定义。 绿色营销也称生态营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。3企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。绿色营销的宗旨是：节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。（2）绿色营销与传统营销的区别。 双方的区别主要表现在以下两个方面首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际收益的最大化。其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐，以利于环境的良性发展。42.绿色营销的特点作为一种营销活动，绿色营销有自己的特点和优势：（1）以环保意识为前提。 绿色营销的前提是消费者环保意识的觉醒。为了保护消费者的身心健康和生活环境，全球正在掀起保护消费者权益的运动，这种运动加强了消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成了绿色消费观念，产生了对绿色产业、绿色产品的需求 消费是生产的先导，人们对绿色消费的需求，是厂商进行绿色营销的外在推动力。（2）运用综合性的方式和手段。 绿色营销对生态营销观念和社会营销观念进行综合，体现出企业为适应消费者利益和人类共同愿望，模仿人类社会与大自然对立统一的协调机制，代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。（3）具有鲜明的绿色标记。 即企业在市场调查、产品开发、产品定价、分销和售后服务等整个活动过程中，都和维护生态平衡，保护环境、提高人们生活质量的“绿色”观念紧紧相扣，并将贯穿营销活动的始终。（4）实行国际绿色标准。 绿色产品的标准尽管各国有异，但是要求产品质量、产品生产及使用、消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害等方面是没有差别的 （5）实现三者共生共赢的状态。 如上所述，绿色营销的目的是要满足全社会日益高涨的绿色消费需求，而且在营销的全过程中尽可能地少污染、或不污染环境，同时企业也将获得不间断的利润，使经营可持续发展下去，从而将经济效益、社会效益和环境效益有机地结合在一起，实现三大效益的统一。（二） 绿色营销的内容绿色营销作为一种非传统的营销方式，其具体的内容也不同于传统的营销方式。本节主要介绍绿色营销自身特有的内容。1.绿色商品（1）绿色商品的概念界定。 所谓绿色商品是指生产、使用及处理该商品的过程符合环境要求,对环境无害或危害极小,且便于资源再生和回收利用。（2）绿色商品是绿色营销的关键。 绿色需求孕育新的绿色商品。企业要以创新的精神创造新的需求,发明和发现新的绿色商品。这些商品一登场就有突出的“绿色卖点”,各项环保技术指标都能达到很高的标准,对消费者有很强的吸引力,引导消费的新时尚。如果一种“新商品”的品质达不到绿色特征的要求,它的品位肯定会受到市场的质疑。绿色新商品将是未来市场突出的热点,企业间的竞争主要体现为开发绿色新商品的质量、数量和速度的竞争。2.绿色市场（1）绿色市场是绿色营销的根本。 绿色市场是企业开展绿色营销的基础和根本,也是刺激消费者绿色消费关键所在。只有绿色市场活跃了,才能促进绿色需求,刺激绿色消费,使企业顺利实施绿色营销战略,取得绿色效益。（2）企业如何开拓绿色市场。 企业开拓绿色市场，首先要对法律、法规及政治、经济、文化、科学技术等情况进行操作层面的微观调查，重点对绿色商品立法及市场准入条件进行调查。其次要进行市场对各类绿色商品的需求状况及发展趋势的数量调查及绿色商品在市场所占比率的调查；然后对竞争对手在产品、价格、促销、渠道等营销组合上的做法及优劣势进行调查。最后，企业根据其所经营的绿色商品的特点、特色，企业的经营能力和水平确定目标市场，制定市场策略，分阶段分批地进入市场。3.绿色消费者（1）绿色消费者是绿色营销的关键。 绿色消费者是指从事绿色消费的人群。决定绿色营销成败的是绿色消费者。绿色消费或称可持续消费理念目前在消费者中还在认知的初始阶段。这是因为一般的消费者缺乏系统的环境知识，不明白如何维护自身的消费权益；二是因为绿色商品涉及很多新的商品知识、生产技术及标准参数，这些对一般的消费者都是陌生的；三是目前市面上的商品很难区分孰是绿色商品，孰是一般商品。所以绿色营销企业必须加大力度培育绿色消费者。（2） 培育绿色消费者。 在绿色营销中，如何培育绿色消费者成为关键问题。培育绿色消费者，首先要提高消费者对绿色消费的认知程度。培育绿色消费者最重要的是，全社会要加强可持续发展观和绿色消费理念的宣传力度，使每一个消费者认识到，这是全社会的需要，也是自身利益的需要。在具体做法上要求：第一，要改进包装和广告促销工作，使绿色商品标识清楚、明了，便于识别；使用说明书简单、易懂；广告词朴实、新颖，充分体现对消费者的人文关怀。第二，鉴于消费者对绿色商品有个认识、理解、接受的过程，在营销中可以采取多种办法如召开使用演示会、商品说明会、消费者意见征询会、售后回访等方式，使消费者对绿色商品知识有更多的认知，与绿色新商品有更多的接触，提高认可度。第三，对于生产环境要求严格的食品、化妆品、纺织品等绿色商品，为了建立消费者的绿色信赖，可以组织经销商和消费者到生产工厂参观、考查，由工厂介绍生产过程、排放治理与环境的关系，商品的绿色达标情况，既提升环保意识，又强化对绿色商品的信心。4.绿色供应链绿色市场营销不是一家企业单独可以完成的。它关系到从起点的原材料供应商、生产厂家到终端销售商家直至消费者的整个供应链的无公害、无污染的绿色化。绿色供应链的最高形式是，链上各企业建立战略联盟关系，共同完成绿色营销责任。要促成绿色供应链的建设，着重是要协助和加快以下几个链节的绿色化：（1）绿色商品生产。 生产企业从研发商品开始，就要把污染预防、改善环境凝固到商品的设计之中，将污染预防与选择使用更合适的原材辅料结合起来。在生产过程中实现清洁生产，既生产绿色商品又合理使用自然资源和能源，采用不对环境造成污染的生产方法和措施。企业可以通过国际标准化组织的ISO14000系列环境管理标准认证促使其实现清洁生产。ISO14000可以规范企业的清洁生产，改变企业的形象，提高企业的地位，也有利于产品进入国际市场，正在成为企业突破国际市场绿色壁垒的重要手段。IS绿色产品出口企业尤其要鼓励和引导生产企业通过ISO14000认证，供应链的顶端才是健全和牢固的。6（2）绿色营销的整体性。 绿色营销是一个供应连锁系统，强调营销过程的整体性，要实现绿色营销必须对营销的全过程进行严格控制和管理。在使用中间商时，企业要详细考察中间商的绿色声誉。由于有些绿色商品专业性较强，技术比较复杂，绿色产品企业也可以建立自营的绿色分销系统，这样可以直接面对消费者，直接提供完善的服务，又可以使分销渠道完全在自己的控制中。所以，销售总量大，经济实力又雄厚的企业，采用直销方式对于在市场上建立绿色知名度还是可取的。（3）绿色包装。 绿色包装已成为绿色供应链的重要组成部分。绿色包装应具有尽量减少包装材料使用，注重包装物的重复使用，使用再生材料生产包装，废弃的包装可降解等特点。在外观上展示包装信息的绿色化，在使用上突出对消费者健康和安全的保护。（三）本章小结绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销包括丰富的内容,只有对绿色营销的内涵和内容有了充分的理解和认识,企业才能顺利开展绿色营销。二、乡镇企业实施绿色营销的必要性和重大意义二、乡镇企业实施绿色营销的必要性和重大意义 在我国，乡镇企业在国民经济中占有相当的比重，其经营效益直接影响着国民收入，已经成为推动我国经济发展的重要组成部分。但是近些年来，乡镇企业由于观念落后、区域特点以及信息不足等方面的影响，其自身的发展受到了一定程度的制约。因为在全球化的绿色浪潮推动下，乡镇企业这些方面的不足成为明显的劣势。乡镇企业若想在激烈的竞争中保持竞争力，必须实施绿色营销。绿色营销的实施，可以为企业带来经济效益、社会效益和生态效益。绿色营销是乡镇企业可持续发展的必然选择 。随着经济发展，人们越来越关注入与自然共同发展的问题，绿色环保已成了最时尚的字眼，绿色营销将成为新世纪营销的一大趋势。企企业开展绿色营销意味着产品在生产过程中少用资源且不污染环境；产品使用过程中不污染环境且低能耗；产品使用后能够完全废置。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑将成为我国乡镇企业营销的必然选择。 （一）实施绿色营销是乡镇企业的必然选择1.顺应绿色潮流，实施可持续发展（1）绿色潮流的驱动。 1992年在巴西里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上，各国就人类的发展道路取得了世界范围内的共识，通过了里约环境与发展宣言、(21世纪议程)，提出了可持续发展的战略，即在满足当代人需求的同时，不损害人类后代的需要，在满足人类需求的同时，不损害其他物种的需要。随即在全世界范围内掀起了一个以保护生态环境为核心的绿色浪潮。7（2）可持续发展的要求。 绿色营销是一个导向持续发展、永续经营的过程，其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护和改善，节约资源，实行养护式经营，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达到人与自然的和谐相处，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类生存空间。当前人类社会经济的可持续发展己成为环保时代的基本要求，可持续发展要求人类的消费是可持续的，可持续性将成为企业经营的主导方向。因此，乡镇企业营销目标必须与可持续发展的要求相一致，并符合环境保护的根本要求。2.消费者由于环保意识日益增强趋于消费绿色产品当今，生态环境问题已成为全球最主要的问题，生态环境的危机激发了公众生态环境意识的觉醒和提高。许多环境保护意识较强的消费者在一些网站上发布倡议书，呼吁全人类提高环境保护意识，为维护人类赖以生存的生态环境作出了努力和贡献；在民间一些环保主义者自发结成组织，付诸多项环境保护行动，成为绿色使者；在大学校园里，大学生建立起环境保护社团组织，课余时间组织大学生环保志愿者参与意义重大的环保活动。伴随着全球“绿色、环保”意识的不断提高，人们的消费观念和消费需求发生了变化，其中一个重大变化就是“绿色消费”观念的形成，“绿色消费”已成为2l世纪的潮流。在我国“绿色消费”正逐渐深入人心。人们绿色消费观念的形成，为乡镇企业开展绿色营销奠定了理论基础。可见， 随着社会的发展，环保已经成为消费者关注的焦点，随着环境恶化和消费者环保意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性和健康性，这就要求乡镇企业必须生产和销售绿色产品。实施绿色营销会使乡镇企业将经济、社会、生态效益结合起来，在提高经济效益的同时，保护环境节约资源，确保消费者身心健康，因而构成了可持续发展的主要内容。另外，由于消费者的绿色意识增强，重视环保问题的乡镇企业往往会获得竞争优势。3.引导绿色消费以增强企业持续竞争力（1）企业要充分引导绿色消费。 以需求为导向的市场营销把满足消费者需求作为最终目标。但消费者需求有时会损害社会利益，甚至会引起环境问题，因而如何协调消费者需要，使之具备合理性，引导其绿色消费，将成为环保时代中小企业营销的迫切要求和光荣使命。生产和消费是互动关系，中小企业在处理生产和消费关系时，不应单纯地把消费者看成是实现利润的手段，消极地去发现需求和满足需求，从而获取短期经济利益，而应该走绿色营销之路，主动地引导消费者合理消费。只有这样，才能促进生产和消费方式适应可持续发展的要求，赢得消费者厚爱，使企业获取长期的经济利益。 引导消费者绿色消费是企业的营销使命，反过来这种效果作用于企业，更有利于企业提高自身的经济效益、社会效益和生态效益，提升企业绿色形象。（2）利用绿色商机，增强竞争力。 绿色营销可谓商机无限。在中国社会调查事物所(SSTC)的调查中发现，有30的消费者愿意购买“绿色建材”，40的消费者愿意购买绿色服装，在37.9的购买过绿色产品的人当中，有15.2的人认为中国的绿色产品的品种还不够丰富，尚不能满足消费者的需要，因而我国具有巨大的绿色消费市场。9中国环境标志产品认证委员会秘书处主任、中国环境科学研究院副院长夏青总工程师曾经作过预测，至2005年，中国商品销售总额将达到5.5万亿人民币，其中达到环境标志产品标准的产品约为1.1万亿元，可见我国绿色产品的发展空间还是很大的。 于绿色商机中科学全面地实施绿色营销，无疑是增强企业竞争力的有效途径。104.国际贸易的需要由于全球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，引起企业对环境问题的高度重视，许多发达国家以保护生态环境、自然资源、人类和动植物健康为由制定严格的环境与技术标准，实施环保法规，推行绿色标志制度，国际标准化组织就环境保护制定了相应的标准。入世后将使中国的经济真正融入经济全球化的潮流，出口商品将面临越来越严格的检测。我国乡镇企业要进行国际经济合作，拓展对外贸易，就必须实施绿色营销。（二）乡镇企业实施绿色营销的重大意义企业既是实施绿色营销的主体，也是绿色营销的直接受益者。面对经济全球化市场竞争的新形势，乡镇企业实施绿色营销战略，走绿色营销之路，对于全面提升其综合实力，增强市场竞争力，具有十分重要的现实意义。 1.实施绿色营销能使乡镇企业在市场上赢得竞争优势随着环保意识的增强，人们不再迷恋受污水、废气、农药等污染的产品，崇尚自然、环保与健康的绿色产品己成为消费者的消费时尚。从国际市场来看，绿色商品的需求越来越大。据有关资料显示，绿色食品的价格比同类产品高出4.0 20.0 。12在国际市场上，消费者不仅重视产品的质量，更注重产品的绿色化，他们宁愿多花钱也愿意购买贴有绿色标志的产品。由于环境因素在未来生产、管理、服务中的作用越来越大，“环境竞争力”将成为一种流行概念。可以预测，实施绿色营销，将成为乡镇企业获得长远发展和增强竞争能力的重要途径。 2.实施绿色营销有利于全面提高乡镇企业的经营效率绿色产品具有较高的技术含量和环保价值，有益于消费者身心健康，深受消费者青睐，因而生产绿色产品能为中小企业带来良好的经济效益。开发和生产绿色产品虽然加大了乡镇企业的成本，但由于售价比一般产品高几倍甚至几十倍，因此其收入抵消所增加的成本后，仍能获得可观的经济效益。例如产品电子化后，成本提高10 25，而售价却提高80 150。13显然，具有巨大环保效益的高新技术在产品中的运用，会给乡镇企业带来丰厚的回报。目前绿色市场已成为各国争夺的焦点，发达国家纷纷抢占绿色市场，已在环保技术开发研究上展开了激烈竞争。可以预料，谁拥有先进的环保绿色产品，谁就能在国际市场竞争中赢得胜利。 3.实施绿色营销有利于丰富企业的文化内涵企业形象是企业文化在市场上的外在体现，只有做到内秀外美，“形”与“神”处于完善的有机统一，才能使企业具有最佳的信誉和最强的竞争力，乡镇企业形象的形成不仅取决于企业信誉而且也取决于产品信誉。绿色形象是企业形象的重要组成部分，绿色营销是乡镇企业塑造绿色形象的基础，也是乡镇企业适应时代潮流的明智选择。随着消费者环保意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色时尚。乡镇企业绿色形象作用将日益突出，它不仅可以满足消费者需求，赢得消费者厚爱，为企业带来可观的经济效益，而且也可以为其创造良好的社会氛围和经营环境。 4.实施绿色营销有利于提高乡镇企业在产品市场上的竞争力国际贸易绿色壁垒是各国为了保护本国或居民环境而对产品做出的一些要求，这已构成了国际市场上新的贸易保护网。“绿色壁垒”的表现形式主要有：实行环保标志；课征环境附加税；采用本国标准或国际标准，等等。乡镇企业若想在“与狼共舞”的市场经济中生存和发展，只有通过实施绿色营销，发展绿色技术，逐步提高产品“绿色含量”，积极争取获得出口的绿色标志，才能跨越绿色壁垒，顺利拓宽对外贸易，使企业充满活力并在无论怎样变化的市场竞争中占有主动，保持持续的竞争力。 （三）本章小结随着市场环境和经济环境的不断变化，乡镇实施绿色营销存在必要性，否则乡镇企业将难以保持其不强的竞争力，最终会导致被激烈的竞争环境淘汰。乡镇企业实施绿色营销，对于企业本身提高经营效率，提高产品竞争力和丰富企业的文化内涵等方面意义重大，更有利于提升企业在社会上的绿色形象。三、乡镇企业实施绿色营销面临的现实障碍三、乡镇企业实施绿色营销面临的现实障碍 绿色营销作为一种新的经营理念，其真正实现受到了生产力发展水平、企业经营管理理念、企业营销组合及政府支持等多方面因素的影响。这些障碍主要体现在以下四个方面：1.组织性障碍对于许多乡镇企业来讲，开展绿色生产、绿色营销所遇到的企业组织管理方面的障碍，要远远大于成本或技术方面的问题。由于传统家族、血缘观念的影响和对通过艰苦创业而形成的私人财富的一种过度保护心态，长期以来小农狭隘意识和较低的文化素质使他们形成“不惜一切代价击败竞争对手和攫取超额利润”的价值取向和追求目标，使得许多乡镇企业经营者对绿色生产、绿色营销没有丝毫的理解、认同和接受。2.意识性障碍 我国乡镇企业大多是在改革开放后发展起来的，由于历史原因，许多乡镇企业设备陈旧，技术工艺落后，致富心切，只求经济效益、不顾生态效益和社会效益。而且，由于长期以来我国乡镇企业的发展速度较快，致使乡镇企业对目前国际市场形势的发展认识不足，仍旧以历史的成就沾沾自喜，自然对绿色营销知之甚少，也未意识到绿色营销对企业经营活动的影响，甚至有些乡镇企业看到其他企业实施绿色营销产品价格上升而不屑一顾。这些都反应了我国乡镇企业在营销观念上的落后。另一方面，我国乡镇企业对“绿色”理解的广度和深度还远远不够。目前，在我国，绿色只是相对集中于食品、电器等少数几个行业。生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。在这些生产经营者的心目中，是否开发生产绿色产品，要取决于它带来的利润能否超过普通产品，否则，一般不会积极主动地开发绿色产品。 3.市场障碍企业的绿色产品只有通过绿色营销，得到消费者认可，绿色营销才算成功。尽管人类的环保意识在逐渐增强，但是具体到某些消费群体，由于传统思想和行为的影响，绿色意识淡漠，多数人习惯计算个人的得失和眼前利益，而对社会责任和人类长远利益不甚关心。即便是很多人意识到环境保护的重要性，但其有限的经济能力又限制了行为的实施。因为一个有理性的消费者有权利实现其私人收益最大化与私人成本的最小化， 当消费者在其效用最大化的约束下进行决策时只会考虑产品对自身健康与安全的影响，而不会考虑产品对未来人或环境的影响。4.技术性障碍乡镇企业员工的素质普遍很低，大多员工是小学或初中毕业。其生产技术设备也非常简陋，有许多设备不是买的国营企业的二手或破损、毁坏的设备，就是自己土法上马，摸索制造出的设备，许多设备都是只能勉强维持生产，跑、冒、滴、漏现象丝毫不足为奇。在乡镇企业实施绿色营销主要是绿色产品的开发存在问题。 5.财政收入的障碍乡镇企业投资的增长速度1994年后呈连年下降势，1995年全国乡镇两级企业固定资产投资增长15.145%，1996年仅增长6.14%，而1997年增长为-5.14 %，出现了有史以来的第一次负增长，而这一指标在1985 - 1995年期间平均增长速度都在25 %以上，这些都说明当前乡镇企业面临着前所未有的困难和挑战。156.环境制约 乡镇企业实施绿色营销不但需要政府、企业、消费者思想观念上的理解和支持，也需要一个良好的绿色营销环境，诸如政府绿色营销政策、环境立法和执法、科技水平、政府和民间的绿色组织和团体等。乡镇企业本身规模小、资金有限、人才缺乏。一个地区绿色组织和团体对市场实施绿色营销也具有重要的作用。 7.本章小结乡镇企业由于一些客观因素的影响，开展绿色营销存在诸多方面的障碍，比如市场障碍，意识障碍，技术落后、资金不足、环境制约等。只有消除这些障碍，乡镇企业才能更为有效地开展绿色营销。四、乡镇企业实施绿色营销的战略四、乡镇企业实施绿色营销的战略研究乡镇企业在发展壮大过程中存在着一些不容忽视的问题，如环境污染问题、资源浪费问题以及产品质量偏低的问题等。乡镇企业要克服上述问题，实施绿色营销战略是必然的选择。但是，诸多障碍又制约着绿色营销的实施，那么，乡镇企业该如何开展绿色营销呢？本章就此问题提出乡镇企业实施绿色营销的方案：（一）树立可持续发展观念和绿色观念绿色营销要求企业寓环境保护意识于经营行为之中，自觉保护生态环境，实现社会经济与生态环境协调发展目标。市场经济犹如大海一样汹涌澎湃，乡镇企业要想学会驾驭市场的本领，迎合绿色时代的挑战，就必须树立新的市场营销的绿色思维新观念。 1.树立可持续发展观伴随环境污染的日益严重，认清市场趋势，顺应时代的潮流，树立绿色观念，走可持续发展的道路已成为21世纪企业营销发展的新趋势。可持续发展是人类社会一条永恒的原则，它要求社会发展和经济增长，必须控制在资源和环境能持久实现的范围内。可持续性反映了保护人类生存环境的要求，构成了绿色营销的重要特点。在可持续性成为企业经营主导方向的条件下，乡镇企业必须将可持续性作为市场营销理论的基石，树立可持续发展观念，在营销活动中，要顺应可持续发展战略的 要求，注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业、消费者、社会、生态环境利益的统一。 2.树立绿色观念率先倡导“绿色”观念，可以在一定程度上，获得社会和消费者的最先关注，树立起良好的企业形象，帮助企业在竞争中脱颖而出。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，真正认识资源的价值，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。在树立绿色营销观念的过程中，更要注重提高企业家素质、转变企业家观念，这是企业确立绿色营销观的关键。 一要树立绿色文化观念。人们面对日趋严重的生态失衡、大气污染等环境危机状况，越来越多地认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面，隐藏着深刻的文化价值观问题。随着环境教育的普及，绿色意识将成为影响未来社会政治、经济、文化发展的一个重要因素，因此乡镇企业在实施绿色营销过程中必须树立绿色文化观念。17 二要树立绿色营销观念。就要求乡镇企业必须尽快抛弃陈旧，保守的传统营销观念，接受新的绿色营销思想，正确认识和对待绿色营销。及早培育、实施绿色营销，将绿色营销融入企业文化当中，以更好的保持企业市场竞争力。这种绿色营销观念要求企业寓环保意识于经营决策之中。营销观念是企业活动的指导思想，直接关系到企业营销的成败。在市场竞争日益加剧的形势下，乡镇企业应顺应消费者和政府的要求，树立绿色营销观念。要选拔优秀的经营管理者到大专院校培训，加强专业知识和营销管理知识的学习，以增强他们的环保意识和社会责任感，从而树立绿色营销观念，变过去的对环保问题的消极回避到积极肯定的参与合作。做到：在企业引进项目时，将环保问题纳入企业的规划之中，在生产产品和技术开发上，尽量考虑减少产品不利于环保的因素；在设计产品的包装时使用绿色技术，考虑包装残余物对环境的影响，使其符合“可循环”或“可生物分解”的要求。同时，在企业内部建立职工学习制度，定期进行培训和业务考核。（二） 树立社会责任观念在环保时代，企业社会责任观念已成为绿色营销理念的核心问题之一。树立企业的社会责任观念，应该从以下几个方面入手：首先，必须注意消费者关心的和政府关注的而对企业又极具重要性的问题，认真拟定乡镇企业的社会责任战略主题。其次，要制订合理的企业社会责任战略实施方案。制订实施方案应注意：预测企业经营可能产生对社会造成不利影响的问题；应预先发现在承担社会责任方面的问题，“将问题消灭在萌芽之中”应是中小企业经营管理者时刻牢记的格言；在企业发生社会责任问题时，必须以妥协性来处理此类问题；社会责任战略选择应达到使企业受损最小化的目的。最后，要制订符合乡镇企业实际的道德规范来约束企业行为，健全绿色学习机制等。例如，在企业内部制定一系列的相关学习制度，不定期地组织相关知识的竞赛,并建立相应的激励机制等.（三）突破旧规以全面实施绿色管理乡镇企业由于其产生历史背景的缘故，绝大多数实行的是家族式管理，管理手段落后，不适应市场经济的要求。在实施绿色营销过程中，要求乡镇企业树立绿色经营理念，全面实施的绿色管理。实施全面的绿色管理，可以通过定位于绿色市场、开发绿色产品、取得绿色认证等多种途径加以实现。 1.定位绿色市场乡镇企业要根据自身的区位优势和发展优势来定位自己的市场。乡镇企业传统的营销方式，已不适应现代市场经济的要求，必须把各种营销方式进行组合，通过绿色广告，开展绿色公共关系，引导绿色消费，激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保，这样才能使企业获得绿色效益。但是首要的是企业如何定位自身的绿色市场，只有把市场定位准了，创意性的营销方式才能发挥作用。企业的自身发展环境和市场环境在很大程度上决定了企业的市场定位，具体到乡镇企业的绿色市场定位，更要考虑诸多方面的问题：目标消费者的绿色需求程度及需求方向；当地政府的扶持；自身的区位优势和产品优势等等。2.开发绿色产品绿色产品是指从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小或符合有关规定的有利于资源再生的产品。首先，乡镇企业要注重高新技术的开发与应用，通过与外商合资，引进技术，与大专院校、科研机构或大型企业集团联合，借用技术增加研究与开发的投入，开发绿色产品。其次，乡镇企业要立足当地资源优势，加入到农业产业链中充当农业生产产业化的“龙头”来开发绿色产品，着重进行农副产品的深度加工，要满足市场上绿色产品的需求就必须采取绿色生产。绿色生产是绿色营销的一个重要环节，也是企业产出绿色产品的一个重要环节。在推行清洁生产的具体做法上，一是小型乡镇工业企业可以与当地农、牧、渔业结合配套，因地制宜，发展绿色的