客户关系管理2.ppt

第五章 客户关系管理,第一节 客户关系管理概述 第二节 客户分析 第三节 客户数据库与客户挖掘 第四节 客户忠诚度管理,第一节 客户关系管理概述,一、客户关系管理的产生 1、管理理念的更新 2、业务需求的拉动 3、信息技术的推动,1、管理理念的更新（客户资源价值的重视） 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 2、业务需求的推动 来自销售人员 来自营销人员 来自服务人员 来自销售经理 来自客户,3、技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析,二、客户关系管理的内涵 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 综合起来，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。,CRM是一种管理概念，其核心思想是企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。 CRM也是一种管理软件和技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 CRM还是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务及技术支持等与客户相关的领域实施。,CRM成功要素-根据利润贡献度以区分客户,客户的类别,客户的百分数,投入时间的百分数,10,30,60,60,30,10,各类别客户特点,重点客户 他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的； 他们占了你目前收入的很大一部分； 失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来； 你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务有巨大的潜力； 尽管他只占你企业客户和潜在客户总数10，但你仍将60的销售时间投放在他们身上； 正因为他们对你的企业来说是那么重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系。,普通客户 他们并不占你整个收入的很大一部分，失去他们其中部分对你的损失不大，他占客户比重的30，而你也应将30的时间投放到他们身上； 由于各种原因，至少在短期内他们对你并不具有很高的价值，也不具有很大的业务潜力； 这些客户也许能给你带来一定的营业收入，但这点收入是完全能通过正常的销售努力，让潜在客户成为你的首次买主来弥补； 这些客户可由销售人员按常规方法进行操作。但当他们为你企业带来越来越多营业收入时，他们就变得非常重要，可将他们归入重点客户一类内。,可能成为你客户的企业 虽然他们现在不是你客户，但他们需要你的那种产品和服务，你通过正常的开发手段发现他们； 他们比潜在的客户更有可能成为你的客户； 他们目前可能正与你的竞争对手有着业务往来； 销售人员关注着他们，只要做成一笔买卖，他们就变成了普通客户。,客户分类标准,I 吸引力程度 很有吸引力 中等程度吸引力 不太具有吸引力 II 潜力 销售量 利润率,III 相互的关系 关系发展的潜力 发展中的关系 目前关系良好 目前关系非常牢固 目前关系相当有限 防守阶段 倒退中的关系,各类客户的对策,与其整 个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。,如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得去争取，设法将他们变为有可能成为客户的对象,通过采取积极的措施与之做成第一生意，设法将他们转变为普通客户，然后履行你的职责，努力巩固你的地位,履行好你己渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变为重点客户。同时也要提高你所能提供的附加价值。,CRM运用现状-来自台湾,资料来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告,银行业,时间,应用程度,电信业 航空业 证券业 保险业,IT业 其他服务业,消费品行业 零售业,导入期,起飞期,高峰期,成熟期,CRM运用循环图,客户关系管理的实现,三、客户关系管理的内容 1、顾客的识别 （1）客户信息资料的收集 （2）客户信息分析（态度、能力、信用等进行分析） REM模型 （3）信息交流与反馈管理 （4）服务管理 （5）时间管理 2、服务人员的提供 3、市场行为的管理 营销管理、销售管理、响应管理、电子商务、竞争对手管理 4、信息与系统管理 公开信息管理、平台管理、商业只能、信息集成管理,四、企业实施CRM系统应坚持的原则 转变传统管理观念 合理调整组织结构 实施业务重组（BPR） 获得高层领导支持 派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM 建立适合本企业的CRM系统，不求大而全 利用适用技术，不求顶尖技术,四、企业实施CRM系统的基本模式 （一）客户信息的合并、共享与业务流 1、客户信息的合并和共享 2、业务流形成 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 。 CTI (computer-telephony integration) 计算机电话一体化 CTI，或许有时它被称为计算机电话，是用计算机来管理电话呼叫的。它是指计算机化的呼叫中心，例如将您的呼叫直接接入到正确的地点，有时候它可以用来描述计算机管理电话呼叫（在这种情况下您可以认为您的计算机就是一个呼叫中心）。,四、企业实施CRM系统的基本模式 （三）实现客户智能 1、通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。 2、对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。,一 、客户的界定 1、狭义、广义 2、顾客、集体购买者、渠道、内部客户,第二节 客户分析,二 、客户档案的建立 1、客户档案的内容 基础资料；客户特征；业务状况；交易现状 2、客户档案管理的原则 动态管理；突出重点；灵活运用；专人负责,第二节 客户分析,三、客户分析的流程 1、整理资料 2、客户构成分析 3、划分客户等级 4、客户名册登记 5、对客户进行路序分类 6、确定客户访问计划,第二节 客户分析,四、客户分析的内容 1、客户构成分析 2、客户与本公司的交易业绩分析 3、不同商品的销售构成分析 4、不同商品毛利率的分析 5、商品周转率的分析 6、交易开始与中止的分析,第二节 客户分析,五、客户组合的确定 1、集中策略 2、区分策略 3、个性化策略,第二节 客户分析,四种类型的客户关系特征,四种类型的客户关系： 卖主关系 被优先考虑的供应商 合作伙伴关系 战略联盟关系,卖主关系,你周围拥有众多的竞争者，你在客户企业得到的对待和你的竞争者一样； 你只限于得到那些已公开的信息，很少能够获得一些专门或绝密的信息； 你对所有合同的索价都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则； 如果你的产品对客户来说是新的，你就得在服务相关问题上花大量的时间； 你在客户企业中的知名度为低到中等。,四种类型的客户关系特征,被优先考虑的供应商,你与客户企业中的许多关键人物都有着良好的关系，对你获得新业务具有很大影响力； 你是客户所遍好的供应商，能得到其他供应商所无法知晓的专门或绝密信息； 你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但客户会愿为所能得到的附加值付出代价，或允许你得到一定利润； 你在客户企业中具有中到高等程度的知名度；,四种类型的客户关系特征,伙伴关系,企业双方的最高层都有重要的接触，并就产品或服务提供达成了正式或非正式的协议； 你有许多能够独享的机会及持续的长期合同，产品的订购无需经过正式采购程序； 将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判； 在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争对手； 在客户企业里你的知名度相当高，客户企业成员承认你们两个企业间的这种特殊关系；,四种类型的客户关系特征,战略联盟关系,你们有着正式或非正式的联盟关系，比如像成为一个合资企业； 你在客户企业的内部与外部均有着很高的知名度； 合资企业的经理人员来自各自的母公司，双方总经理一同领导这一战略联盟； 联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大利益。,四种类型的客户关系特征,六、客户的筛选 五个依据： 1、客户全年购买额 2、收益性 3、安全性 4、未来性 5、合作性,第二节 客户分析,六、新客户的开发分析 1、潜在客户分析 2、交叉销售分析 3、追加销售分析,第二节 客户分析,第三节 客户数据库与客户挖掘,一、客户数据库的建立 1前期准备 成立项目小组；配备相关人员与设备； 贯彻数据库营销理念 2数据库开发设计的步骤 数据库结构创建；数据库特性设计,第三节 客户数据库与客户挖掘,二、客户数据的分类与整理 1依据细分市场的原则对客户资料进行分类 2对新采集到的数据进行整理,第三节 客户数据库与客户挖掘,三、用RFM法挖掘客户价值 RFM法（Recency , Frequency , and Monetary Analysis）是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测顾客行为的方法。 它是由美国数据库营销研究所亚瑟休斯（Arthur Hughes）教授提出的。,第四节 客户忠诚度管理,一、客户满意是客户忠诚的前提 客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化的客户满意是顾客信任的基础。,二、客户满意度的评估 有五个因素在衡量服务质量方面起着关键作用： 1、有形资产 2、可信赖感 3、责任感 4、保证 5、感情,第四节 客户忠诚度管理,二、客户满意度的评估 内部顾客 1、生理 2、安全 3、社交 4、尊重 5、自我实现,第四节 客户忠诚度管理,三、顾客忠诚度的衡量 1、顾客忠诚的层次 认知忠诚； 情感忠诚； 行为忠诚,第四节 客户忠诚度管理,第四节 客户忠诚度管理,2、客户忠诚度的衡量标准 客户重复购买率； 客户对本企业产品品牌的关心程度； 客户需求满足率； 客户对产品价格的敏感程度； 客户对竞争产品的态度； 客户对商品的认同度； 客户购买时的挑选时间； 客户对产品质量事故的承受力 3、客户贿赂不能培养客户忠诚,四、客户忠诚度解决方案 1、认识客户生命周期 2、提供个性化的产品和服务,第四节 客户忠诚度管理,五、提高大客户忠诚度的策略 1、优先向大客户供货 2、向大客户开展关系营销 3、及时向大客户及时供应新产品 4、关注大客户的动态 5、安排企业领导访问大客户,第四节 客户忠诚度管理,6、与大客户联合设计促销方案 7、经常征求大客户的意见 8、及时，准确地与大客户相互传递信息 9、为大客户制定特别的奖励政策 10、组织大客户与企业之间的业务洽谈会,第四节 客户忠诚度管理,怎样关心你的客户,1、永远别对客户说 “ 不 ” 。 2、别浪费客户的时间。 3、承认你自己的错误，不要企图掩盖，这只能使问题升级，并会减低客户对你的信任度。 4、超越客户的要求，仔细考虑，不要仅仅着眼于客户要求的表面，要给他一些补充的想法和意见。,只有当客户了解到你是多么关心他们时 , 他们才会在乎你知之多少。,5、不要随意做出承诺, 在承诺前要仔细考虑。 6、摸清并接受客户的习惯 ，你不可改变客户的习惯。 7、在调研或销售会议时 ,不要仅仅做个到场的听众。要提问 ,学习调查, 要提出办法。 8、要说真话。谎言是致命的。永远不要说谎。 9、要清楚你的生意不是客户的全部工作。他的工作压力还来自于其它方面。他有许多工作上的烦恼 , 要理解、同情他。 10、不要隐瞒你还有其他客户这样一个事实，也不要以此炫耀。,11、要宣传你的公司,要为公司起一个易于宣传的名称。要使每一个为客户服务的人都清楚地知道客户的情况,让他以我们公司为荣。 12、交流有多少次,当你离开会议室时, 脑中在想“ 我不明白他的意思”，下一次，你就要问他，并保证没有误解。 13、不要将时问浪费在对于客户老板所期望的担心上，以所做计划的优势来说服他 ,而不要局限在那些所谓的他的老板的期待上。如果你需要帮助 , 让你的老板去跟他的老板讲。,14、提出不同意见是正常的。创造一个允许坦诚探讨的环境。要允许每一个成员表达自己的意见。即使有些意见与你的有分岐。但是,记住,如果这已是一个得到公认的观点 , 那么你应在会议上进行肯定的表态。 15、不要落在客户的后面。要保证他最早从你那儿取得信息。如果你要把消息直接告诉他的老板 ,必须是在无可奈何的情况下,并值得这样做。 16、使你的客户感觉自己的重要。让他在他上司及公司其它同仁面前有好的形象。,17、不要装出你对客户的业务很熟悉的样子。如果你吃不准,就要问他 ,他是喜欢与别人谈论他的业务的。 18、在需要的时候去求得帮助,不要害怕,向你的上司求援来解决客户的问题,不要试图掩盖问题,这样只会使情况更糟。 19、辩别出并学会对付那些不必要的工作要求。要用具有说服力的观点来让他明白这些工作是不必要的,不要表现出你不愿做那些工