客户关系管理、定义.ppt

客户关系管理,客户关系管理概述,（一） CRM的产生 （二） CRM的发展 （三） CRM的基本概念,3.1 客户关系管理（CRM）的产生,实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。,客户关系管理（CRM）的产生,后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。,客户关系管理的产生,3.从客户需求的发展看 企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的“科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼”到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。,企业管理理念的发展,企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心销售额中心利润中心客户中心客户满意中心。,CRM的发展,CRM:客户关系管理 （Customer Relationship Management） 发展过程： 接触管理 客户服务 客户关系管理,CRM的产生有哪些因素,1.市场环境的变化使企业的目标和营销模式发生了变化。 2.规模化大生产和经济环境的自由化促使企业意识到客户的重要意义。 3.消费者的观念和追求发生了根本的变化。 4.网络和信息技术的支持使CRM的实现成为了可能。,2.客户关系管理简单理解,CRM的主要简单的理解就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。,CRM概念应当从多个层面来表述,首先，CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念； 其次，CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念； 再次，CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念,3.2客户关系管理的基本概念,客户关系管理（customer relationship management，简称CRM），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。,客户关系管理（即CRM:Customer Relationship Management）其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。 一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。,CRM,CRM既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。 CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。 CRM是一套人一机交互系统。利用CRM系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个 客户的信息。,什么是客户关系管理,CRM,客户关系管理的基本概念,这个定义包含了如下三层涵义： 第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。,客户关系管理的基本概念,第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。,客户关系管理的基本概念,第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。,客户关系管理的内涵,深刻理解客户关系的表现 客户价值与需求 高端客户：专注（培养） 潜力客户：投入 基本客户：抓住 末端客户：退出,对客户关系管理的深刻认识,结论： 市场竞争的实质就是，企业对客户资源的争夺。 企业经营的目的就是在赢利的前提下，运用先进科技尽可能地满足客户不断增长的对个性化的需求。,推断： 客户是企业经营和生存的根本。先有客户才有利润。 CRM是什么？CRM就是教会我们如何吸引、维系和挖掘客户潜力的方法,围绕职业标准与企业要求，归纳核心工作领域,初级,中级,接听、记录新客户来电咨询；,接听、记录老客户来电咨询并及时处理；,指引上门客户办理各项事务，并登记业务记录表；,登记业务记录表备案、跟进、调度和核销工作；,定期收集客户的名片，整理公司名片簿档案；,高级,寻找客户、评价客户、向客户推荐和营销适当的服务；,联合后勤、服务及风险控制等部门为客户提供高水准的专业化服务；,为企业选择优质客户并向客户提供企业服务；,2.客户关系管理的组成,根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成： 业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketing automation，简称MA）、销售自动化（sales automation，简称SA）和客户服务与支持（customer service & support，简称CS&S）。,2.客户关系管理的基本概念,客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（operational information system，简称OIS）、联络中心管理（contact center，简称CC）和Web集成管理（web integration management，简称WIM）。 数据分析管理子系统。包括数据仓库（data warehouse，简称DW）和知识仓库（knowledge base，简称KB）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（business intelligence，简称BI）。,2.客户关系管理的基本概念,信息技术管理子系统。为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。,CRM主要研究的内容（7P）,客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； 客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； 客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等； 客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；,客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。 客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；,3.2 CRM主要功能,销售管理,营销管理,知识管理,客户服务,客户支持,商业智能,呼叫中心,电子商务,客户管理,CRM,客户关系管理的作用,改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。 提高效率。由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。,客户关系管理的作用,降低成本。CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形降低了企业的运作成本。 扩大销售。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。,客户亲近,价值分析,3.3 CRM价值链,网络发展,关系管理,价值主张,公司文化,组织结构设计,业务流程重组,数据库,人力资源管理,基本流程,支持流程,客户亲近,价值分析,网络发展,关系管理,价值主张,基本流程,CRM价值链,价值分析客户终生价值,客户终生价值分析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析（用户终身价值）可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。,赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。,老客户,新客户,生活方式 爱好、产品使用习惯等；,住址 区号、房屋类型、拥有者等；,态度 对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能；,个人 年龄、婚姻、性别、收入、职业等；,需求 未来产品和服务需求,客户行为方式 按渠道购买、更新、交易等,地区 经济、气候、风俗、历史等,客户终生价值分析步骤一：收集客户数据,关系：家庭、朋友,客户终生价值分析步骤二：定义和计算终生价值,所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本； 客户购买的频率； 客户购买的时间长度； 客户购买其它产品的喜好及其收益流； 客户推荐给朋友、同事及其他人的可能； 适当的贴现率。,影响终生价值的因素有,客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析,根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户,客户终生价值分析步骤四：客户分组,基于态度和需求 进行客户分组,将客户价值矩阵和聚类分析综合起来即得到一个立方图,客户亲近,价值分析,网络发展,关系管理,价值主张,基本流程,CRM价值链,客户亲近,与客户交朋友,客户提醒,客户,与客户联络,客户 关怀 产品关怀,客户变动趋势追踪,客户亲近,价值分析,网络发展,关系管理,价值主张,基本流程,CRM价值链,网络发展,一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业 。,供应商,员工,投资者,客户,案例：,万科和万客会,万科置业俱乐部“万客会”会员条件：年满十八岁，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格，就可以提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时便可以享受会员优惠，参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊。,客户亲近,价值分析,网络发展,关系管理,价值主张,基本流程,CRM价值链,价值主张,企 业,流动资产,固定资产,技术、管理,客户,人才,客户是企业的重要资产,客户亲近,价值分析,网络发展,关系管理,价值主张,基本流程,CRM价值链,关系管理（一),组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计 （以银行为例）,产品核心,客户核心,个人金融,公司金融,机构金融,储蓄,贷款,汇兑,企业内部与客户相关部门的统合： (1)不同客户与部门之间业务集成 (2)来源于各种管道信息集成共享 (3)共同遵守的互动规则,关系管理（二),CRM价值链,公司文化,组织结构设计,业务流程重组,数据库,人力资源管理,支持流程,公司文化,组织结构设计,业务流程重组,数据库,人力资源管理,支持流程,做好客户关系的首要基础是建立客户服务文化。因为只有文化才能将服务中的所有动作凝聚成一个完整的服务文化。有了服务文化的规划，客户关系管理和服务品质才能保持一贯水准。这样，也才能在客户建立起较高的信誉。,Stanley Brown在 创造服务文化书中提出建立服务文化的五大要素(REACH)： 研究 授权 公布 沟通 协助 Research Empowerment Acknowledgment Communication Help,建立公司服务文化必须先明确四方面问题： 1. 竞争对手 2. 经营环境 3. 自身组织的优缺点 4. 客户状况,真正令客户满意需要良好的内部机制,建立起一个以客户为中心的公司,客户,一线员工,管理层,许多公司都利用倒金字塔组织。,倒金字塔组织,一线 员工,客户,管理层,圆心式组织,公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。,案例： 某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。侍者心里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑 “是否该送一盘甜点表示歉意呢?” 没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办，或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。 得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先考虑客户，而不是一心只想到规定。这位侍者不必担心取悦客户会违反规定。授权表示能让客户满意。,客户的抱怨会造成公司惊人的浪费和损失。 得到授权的员工可以减少这种损失。他们可以迅速甚至立即解决客户的问题：客户因此会继续光顾，甚至比以前更为忠诚。 一个未经授权的员工，在相同状况下可能会说：“我去找经理”或是“我需要经理的签署”，因此会造成延误。客户心理会嘀咕着，失去等待的耐性，想着下次绝对不再上门光顾。 像结婚蛋糕式的多层组织结构，将使授权难以实现。对客户要求的反应速度，主要是依赖对员工授权的程度而定。反应速度则是服务差异化的关键。如果连最简单的事也必须逐级呈报(例如退货)，让客户等待，那么将会阻碍沟通，降低服务传递的速度，最后导致成本上升。,CRM成功案例研析一,全面客户体验服务模式,实施宗旨,让客户感受到惠普公司提供给他们的是完善的、集成的服务，实现客户的满意度与忠诚度最大化，从而获取更大的收益。,-,多窗口服务,单一服务窗口,CRM成功案例研析一-,产品服务部,客户服务部,实施流程,信息管理,客户价值衡量,活动管理,实施管理,根据不同客户信息设计推广方案，并加以实施,CRM成功案例研析一 -,开放外资竞争,国内同业竞争加剧,高价值客户群逐渐庞大,中资银行为何要实施CRM战略,*城市家庭定义为在2万人或以上的市镇，一家庭约3.1人 资料来源: Asian Demographics；小组分析,1.3亿城市家庭每年收入,收入分布逐渐分散，市场需求变得复杂化,城市家庭在 各年收入范围的百分比,高价值客户群逐渐庞大,人民币元,* 基于中国某大银行顾客调查数据 资料来源: 银行数据库； Asian Demographics ；小组分析,60,000,36,000 60,000,36,000,100% = 7,690亿,城市家庭收入,10,450亿,2000年个人金融资产,2010年个人金融资产,高价值客户群逐渐庞大（续）,各类客户对银行存款的贡献度,全部存款的百分比,百分比,每位顾客的平均存款,人民币千元,* 根据对银行零售业务利润的贡献进行排序,最高价值的20%人群占银行存款总额的96%,银行零售业务利润的百分比,前2%的顾客占银行利润的48%，前20%顾客占97%,顾客人数的百分比,中国某银行举例,104,第二类客户,第三类客户,亏损客户占客户总数的一半以上,第一类客户,各类客户对银行利润贡献度,高端客户想要什么,亲切的关怀,金融产品的总体建议,度身定做的产品,客户真正得到的是什么,烦琐堆积的产品 不连续的客户关怀 标准化了的产品 不协调的就事论事的解决方法 僵化、被动的客户服务,不同客户市场的具体要求,产品要求,高价值客户市场,大众客户市场,咨询要求,服务要求,广泛的产品 侧重于储蓄和投资,需要金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询 面对面的接触,个人服务 随时可以获得（如周末）,功能简单的产品 侧重保障和基本储蓄,直接了当的指导/建议（以产品为侧重点）,简单快速的服务 标准服务,目前银行实施CRM 中存在的问题,未从企业整体的角度实施CRM，前台操作和后台操作未实现一体化,结算业务,国际业务,股票业务,贷款业务,内部数据库 外部数据库 输入,数据处理 人工智能 处理,个性化服务 客户满意度 输出,客户信息数据处理流程,家庭数据 银行编号 地域 周期 邮编 承办网点 家庭年龄 家庭年收入 存款余额 拥有银行产品数 职业 贷款余额,输入建立客户信息数据库,以家庭为单位,地域数据 大地域分类（华北、华东等）省份 人口 消费属性 生活方式,账户数据 商品种类 网点 服务种类 经办人代号 账户分类账户开设日、到期日 利率,个人数据 年龄、婚姻、性别、收入、职业等身份证号 电话 ；,全部客户数据的90%每月更新一次，5%10% 每季度更新一次,输入客户信息数据库基本数据项目,处理客户差别化分析,人口统计分类 生命阶段分类 生活方式分类 偏好分类 行为分类 分渠道的客户差别性分析 客户收益性的差别性分析 、,年龄,家庭年收入,7.5万美元,低所得层,青年批量销售层,高龄批量销售层,一般的 高收入家庭 中产家庭层 批量销售市场,青年成功阶层,高龄高所得层,青壮年富裕层,富裕层,3.5万美元,1.5万美元,处理-人口统计分析,处理-生命阶段分析,生命阶段分类分析是以人生各个阶段的金融服务 需求不同为前提来做的分析。如，根据有无子女 ，年龄等，可以进行一定的归类，进而实施差别 化的市场推销策略。,处理-生活方式分类,生活方式分类是基于同样年龄、同样年收入、拥有 同样的金融资产的家庭，生活方式的不同决定了家 庭价值取向的不同，因而其消费行为也不同的考虑 而使用的分类分析方法，其中居住地域、拥有汽车 的种类等是重要的分析指标。,处理-偏好分类,偏好分类分析主要考虑客 户对金融商品的风险偏好 大型银行一般通过万人以 上的问卷调查，来实施市 场差别化战略提供基础准 备。,处理-行为分类,行为分类分析是主要利用银行内部数据对客户的金融消费规律进行的一种分析。如，什么样的客户多购买什么种类的金融商品，下一步这个客户将需要什么样的金融商品及服务等。如，新购买了住宅的客户，会申请买家电的消费贷款；刚生了孩子的顾客，可能会开设教育储蓄帐户。,处理-分渠道的客户差异性分类,分渠道的客户差别性分析可以把握客户对各类 服务渠道的偏好，一般来说，分服务渠道的客 户差别性分析有这样三类，店铺式网点的客户 分析、电子化渠道（ATM电话银行、网络银 行等）客户分析，以及中间性客户（店铺式及 电子化基本平均利用的顾客）分析。,处理-客户收益性的差别性分析,分析客户对银行收益的 贡献，以确定银行市场 战略的客户重点。,处理形成提示