浅析中国当代中小企业品牌建设的不足与措施.docVIP

单位代码：10422学 号：032708023分类号：密 级：学士学位论文Shandong University Bachelors Thesis论文题目：浅析中国企业品牌建设的不足与措施作 者 姓 名： 刘丽霞 专 业： 人力资源管理 指导教师姓名： 曲润富 专业技术职务: 副教授 2007年 6 月 7日目录标题-1摘要-1关键词-1英文摘要-2前言-3一、中国企业品牌发展环境分析-4（一） 国际环境分析-4（二） 国内环境分析-6二、我国企业品牌建设现状分析-7（一）我国企业品牌建设的误区-7（二）我国企业对品牌建设的不足-8（三）我国品牌与世界品牌的差距-10（四）中国品牌国际化要注意的三个问题-11三、我国企业现今在品牌建设中的措施-11（一）广告制作应该注意的方面-11 （二）品质与服务并重-12（三）注重企业文化在品牌中的作用-12（四）实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系-13四、结论-13附录-15参考文献-21谢词-2223浅析中国企业品牌建设的不足与措施摘要：随着经济全球化的不断深入，品牌具有能有效与竞争者相区分的、持久的独一无二的吸引力,有适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力,可以给消费者更大、不可轻易替代的让渡价值。中国的企业处在当今社会更应该运用品牌策略打开国际市场。然而，更多的企业没有领悟品牌真正的内涵甚至误解品牌就是做广告打响知名度而已。其实不然，品牌的建设是一个系统工程且个个环节相扣。本文就是以我国的企业为研究对象，分析了我国企业在建设品牌所处的环境，总结了我国企业在品牌建设中的不足以及一些应对措施。关键词：品牌；品牌国际化；品牌内涵；企业文化The Measures and Inadequate of Chinas Enterprise Brand Construction Abstract ：Along with economical globalization unceasingly thorough, the brand can effectively, the lasting unique attraction which differentiates with the competitor, has the extraordinary ability of the adaption demand change and the guarantee demand stable, may give the transfer value which the consumer is bigger, cannot be easily substituted. Chinas enterprise occupies now the society to be supposed to open the international market using the brand strategy。However, more enterprises have not comprehended the brand true connotation even to misunderstand the brand are make the advertisement to fire well-knownness. Actually otherwise, the establishment of brand is a systems engineering also each one link buckles.This article is take our country enterprise as the research object, has analyzed our country enterprise the environment which locates in the establishment brand, summarized our country enterprise in the brand establishment time insufficiency and the measure. Key word: Brand Brand internationalization Brand connotation Enterprise culture 前言改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期，由上个世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国的企业发展速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。随着中国加入世贸组织，更多的企业经过原始资本积累，技术水平的提升，市场环境的磨炼，逐步地成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。同时，国家通过政策鼓励有实力的企业“走出去”的战略，积极地推动了中国企业参与国际化的进程。 走入新世纪，我们进入了品牌国际化融入期。品牌是新经济时代市场营销的基础，也可以说市场营销就是打造品牌。进入21世纪，市场竞争的阵地，将从传统的产品、价格转移到以产品为核心的较量，谁拥有了品牌，谁就拥有了竞争的资本，因为名牌代表着企业的信誉和商业价值。而每一个企业都不能只立足于自己所在的国家，应该放眼于世界，关注于全球的市场。于是品牌国际化也就成为了趋势。但是，更多的企业注意到了品牌的重要性却没有明白应该如何去建设自己的品牌。正文何为品牌?品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时，西方的游牧部落在马背上打上烙印来与别的部落的马区别开。上面写着“不许动，它是我的。”并附有部落的标记。这应该就是最初的品牌标志和口号。渐渐的品牌发展的越来越快，形成了现在就为完善的品牌体系。美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“品牌是一种名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”而品牌的真正内涵是品质（P），效用（X）和文化（W）在市场竞争过程中的不断提升和升华。品质，产生的是吸引力（X）；效用，产生的是征服力（Z）；文化，产生的则是崇拜力（C）。XZC的聚合与升华，才能形成其他品牌所无可比拟的品牌魅力。经过长时间的发展，品牌的建设已经形成了特定的环节。品牌的建设要经历品牌体验，品牌规划，品牌设计，品牌管理，品牌推广，品牌培训这些阶段。其实经营品牌是系统的工程，以上的步骤可以用一个简单的公式来概括：“品牌=体力+脑力+制度+信誉”。具体说来，体力-这要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力；脑力-就是依靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术，生产工艺流程，营销和战略等方面的创新是创造和维系品牌竞争力的核心要素；制度制度的保证是一个品牌对消费者的长期价值承诺，制度之于品牌犹于高层建筑的基础，没有了就如品牌在流沙上建造，随时有倒掉的危险；信誉-信誉之于品牌宛如久的醇香，窖藏得越久那它的香味才会愈发浓厚诱人，这点也是品牌创建中最重要的部分。处于现今的社会，每一个企业要建设自己的品牌如果光考虑自身的特点已经远远不够了。不仅要从纵向上参考自己行业还要从横向上清楚在全球市场上的现状；同时更应该从其他企业成功或是失败的经验上发现问题并提出解决的方案；其中对于企业文化的建设更应该得到重视，这关系到品牌能否维持下去的关键。下面就这些方面进行一些说明。一、中国企业品牌发展环境分析纵观现在那些百年老店，他们从没有到现在成为世界知名品牌，在建设自己的品牌形象时都做到了体力，脑力，制度，信誉的一致，任何环节都没有落下，所以他们成功了。处在当今的世界中，企业的竞争已然是品牌的竞争。而中国的企业要想在世界市场上分得一碗羹就要首先了解自己所处的内外环境。只有这样才能知己知彼，百战百胜。（一） 国际环境分析 经济全球化趋势在不断地加强，主要特点是生产的全球化，企业是生产的主体，企业国际化战略便成为经济全球化的客观需求之一。因此品牌在具备一定的实力之后，目光自然会转向国际，抢占市场空间，力争在国际范围内建设自己的品牌。品牌的国际化是品牌发展不可避免的必然趋势。品牌国际化的主要作用体现在节约经营费用；降低生产和销售成本；开发国际资源；突破国家保护主义，免去品牌强行打入别国时所遇到的障碍等方面。而中国的企业也面临着品牌国际化。而中国自加入世贸组织后，对我国自己的企业来说减少了进入世界市场的阻碍，同时对其它国家的企业来说尤其是知名的跨国企业而言都想竞逐中国这块大蛋糕。这对我国的企业有着十分有利的一面也具有严峻的挑战。1、全球经济持续升温，国际市场对中国产品需求增加（1）世界经济复苏步伐将明显加快 从2000年初起，世界经济相继受到西方股市泡沫破裂、美国“9.11”恐怖袭击事件、美国经济衰退、伊拉克战争等一系列负面冲击，进入了持续三年的低谷期。据国际货币基金组织统计，2001年和2002年世界经济仅分别增长了24和3，今年的增幅预计也只有32。但随着伊拉克战争这个不确定因素的消失，以及美国等发达国家新采取的经济刺激措施开始发挥作用，世界经济逐步显露出复苏步伐加快的迹象。国际货币基金组织预计，2004年世界经济增幅可望达到4.1，接近其长期增长潜力。随后，一些国家都渐渐显示着经济在复苏的征兆。首先，宽松的货币政策使许多国家或经济体的中央银行在过去一年里都大幅度地下调了利率，向全球经济注入了大量的资金。随着某些国家中央银行提高利率，宽松的货币政策也将结束， 但是，宽松货币政策所带来的效果将会继续支持经济复苏；其次，扩张的财政政策使2002年以后，许多国家和经济体都采取各种各样的财政措施，去刺激有效需求的增长；再次，居民消费的强劲反弹对于许多国家来说，其投资与居民消费表现出明显的反向运动：伴随着商业投资的急剧下降，而居民的消费支出却迅速增长。居民消费的迅速回弹不仅使许多国家免于滑入更深度的收缩，而且也为目前的复苏提供了重要的支持；再者，疲软的能源价格随着近期石油价格的攀升，能源价格疲软对世界经济复苏的驱动力正在消失。然而，只要石油价格能够维持在25美元/桶以下，就不会对经济的复苏造成危害；同时，自“9.11”恐怖袭击事件极大地降低了全球居民和企业的信心后。经过几年的恢复其后消费者的信心渐渐恢复；最后，较大规模的库存补给也是全球经济复苏的原因之一。因此，随后各国的库存调整将反方向进行，即各国企业将较大规模地补充库存，以满足生产需要。增加库存，至少在短期，将给经济增长特别是对工业化国家工业生产的复苏提供很强的刺激。（2）世界贸易增速将逐步提高 由于全球经济经历了几年的经济低谷期，这也影响了全球贸易的增长。2003 年上半年世界贸易增长低迷 , 下半年世界经济状况的好转将带动世界贸易的恢复 , 但全年增速不会太快。世界贸易组织 (WTO)8 月中旬发布的预测认为 ,2003 年全球货物贸易状况会与上年基本持平 , 增长幅度将不到 3%, 比上年的 2.5% 有微弱增长。 这将是继 2001 年后世界贸易增速再次低于世界经济增速。随着世界经济复苏步伐加快 ，2004 年世界贸易增速将进一步提高 , 并重新超过世界经济的增速。目前世界贸易不平衡问题依然突出 , 美国贸易逆差进一步扩大 , 欧元区贸易顺差在波动中有所减少。国际贸易保护主义有增强之势 , 大国贸易摩擦日益增多。 虽然面临着具体的困难，但相信世界的贸易总趋势仍然在逐步提高。（3）国际投资将重新趋于活跃 近年来 , 全球经济持续低迷、股市下跌和跨国并购浪潮减弱导致全球外国直接投资大幅减少。 2001 年全球对外直接投资流量出现 10 年来的首次大幅下降 , 比上年猛跌了 40.9% 。 2002 年国际资本流动规模进一步萎缩 , 全球对外直接投资流入量减少了21% 。伊拉克战争结束后 , 在世界经济复苏的推动下 , 全球范围的投资呈现恢复性增长态势 , 新一轮并购活动开始兴起。 据联合国贸发会议 9 月发布的 2003 年世界投资报告预计 ,2003 年的全球外国直接投资流量将保持稳定 , 从 2004 年开始全球流量可能会反弹 , 并保持增长态势。 2、国际品牌抢滩中国市场，竞争环境加剧全球经济正处在一个恢复的状态，而在这期间中国以每年GDP增长7%的速度快速发展着。于是全球关注的目光都渐渐转移到这个劳动力低廉市场发展潜力巨大的发展中国家。许多的企业尤其是跨国的大公司都把进驻中国市场放入本企业发展的战略计划中。美国著名的商业周刊杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值，值得注意的是最具影响力的100个品牌中，有80%以上的品牌已经进入中国货打算即将进入中国市场。我们大家知道中国已是世贸成员国，2005年中国的市场已经对外全面开放并与国际接轨。而在今年及明年世界各大银即将进驻中国市场，我国的各大银行将迎接全球各大银行的挑战。明年又是北京奥运会，这一切都说明中国的市场不再是中国企业的市场，而更多的是国际企业参与和竞争的市场。这就要求中国企业必须有居安思危的意识。 （二） 国内环境分析 1、中国经济的强劲发展呼唤中国品牌国际化的到来 全球经济整体处在一个复苏的阶段，但是其中所带来的风险也十分让人担忧。于是约来越多的企业将自身的风险通过外扩而来降低，同时也是为了寻找更好的发展空间。这就自然而然使得把大家的焦点聚集到了亚洲。德意志银行首席经济分析师诺伯特沃尔特指出，世界经济正处于复苏阶段，对亚洲国家的经济发展前景也表示乐观，认为亚洲地区经济增长率可达7%。他特别看好印度、泰国、新加坡和马来西亚的经济发展状况。同时他也认为菲律宾和印尼因债务和赤字等问题将面临不少困难。沃尔特还指出世界经济面临的主要问题包括美国外贸赤字过大、世界原油价格上涨和恐怖主义等。然而美国和中国的经济发展已成为当今世界经济复苏的两大动力。在今后5年内，中国经济增长仍然将十分强劲，是仅次于美国的世界经济复苏的推动力，中国在能源领域的投资将会加大。他指出，中国开发西部和东北的战略从“政治经济学”角度来讲是合理的，因为中国政府将要花大力气开发内地的潜在人力资源和经济资源，以保证沿海和内地经济的和谐发展并保持国内经济增长的可持续性。中国GDP持续保持在7-9%的增长速度，2003年人居突破1000美元的大关，这些有利的因素刺激了中国企业的强劲发展，呼唤着中国品牌国际化的到来。2、寻找新出路，创造“高附加值”的品牌 在全球这个巨大的范围下，我国的企业有着更多的机遇，然而仍要认清我们面临的挑战。随时我国改革开放的逐步扩大，参与国际竞争的意识越加强烈，中国市场化程度的日臻完善，劳动力价格的上升这些都将直接导致企业的生产成本的提升，再加上原材料的供不应求，中国市场正在急剧变化，其面对新的形势，必须寻找新的发展之路。我们已经进入信息化的时代，各类产品的更新速度已经成平方的速度改变着我们的生活尤其是IT产品。而产品之间的差异化已不像以前那样显著。在这样的情况下，企业想发展下去使自己在行业中立于不败之地就必须寻求一条可持续发展的道路，也就是创造“高附加值”的品牌。国际市场的普遍规律：20%的强势品牌占据80%的市场。在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化成为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常激烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己；另一个层面是品牌的竞争，它是良性的，健康的竞争，在这个层面与他既定的规则，任何品牌都要遵守这些规则，这也就使得自己笑到最后。因此，在以后的市场中品牌的竞争才是真正的竞争，而创造具有“高附加值的”品牌才是胜利的关键。二、我国企业品牌建设现状分析对于一个企业来说，建设自己企业的品牌已是刻不容缓了。可是我们首先要了解我国企业建设品牌的历史从中吸取教训。纵观改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期，由上个世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国的企业发展速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。例如海尔，联想，李宁等这些我们现在耳熟能详的品牌，但是也有一些犹如昙花一现，没多久就消失灭迹了。为什么结果各有不同呢？原因是多方面的。有些企业是进入了建设品牌的误区，而有些企业则是建设品牌的策略的选择不准确。同时，我国企业也要清楚与世界品牌之间的距离。（一）我国企业品牌建设的误区1、 对品牌的认识不到位刘永好说过，企业的经营分为三个阶段：产品经营是一分一分的赚钱；品牌经营是一毛一毛的赚钱；资本经营是一块一块的赚钱。其实这三个阶段是循序渐进的，需要企业从产品经营使自己的产品得到消费者的青睐从而到品牌经营阶段使消费者提高对产品的忠诚度然后在到资本经营使自己形成一定的规模进行再投资再生产这样也就形成了良性的循环，但是许多企业却往往忽略品牌的经营。处于资本经营的企业认为品牌的经营需要一个很长的时间，并且所得到的回报太低。而处于产品经营的企业则认为品牌的经营是一种无形理念的经营，十分的虚无飘渺看不到它所能带来的回报。处于当今的时代，有着自己的时代特征就是产品过剩，媒体多元化和广告爆炸。随着世界的发展变化，竞争的急剧加剧，这就使得产品生命周期的缩短以及全球一体化的进程加强，企业的成功不在归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。这也就说一个企业要在如今的全球市场上生存下去就要通过建设自己的品牌使消费者对企业的忠诚度加深从而确保企业的自身价值。2、对品牌的内涵认识不够正如在前文中提到的品牌是一种名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。于是，一些企业的经营者就认为品牌的建设就是请专业的人士来为自己的企业设计耳目一新的标志和广告词或者事情一些知名的艺人为自己的产品做广告来达到对消费者的视觉和听觉的冲击从而树立在消费者心目中的形象。这样的品牌形象能在短期内达到提升知名度的效果。可是时间一长，这些所谓耳熟能详的标语，广告词就只是词语的重组。他们已经失去了本来的意义。每一位消费者之所以购买产品是因为有需求而不是花钱买一句话或是一个广告。真正能使得消费者对产品的忠诚度增强的是品牌后面的东西.任何的企业只有明白品牌的内涵并努力做好才能使消费者真正记住这家企业的标志及广告语。3、误以为品牌形象就是品牌个性品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。而品牌形象是消费者对品牌由外而内的整体评价。品牌形象比品牌个性的内涵更广，并且包含品牌个性的内容。如海尔的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，而其中真诚便是其品牌个性了。品牌个性是区别品牌与品牌之间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品件微不足道的差异。”外表的形象容易模仿，而个性却不能模仿。陈佩斯的光头容易模仿，但他的个性却是独一无二的。（二）我国企业对品牌建设的不足1、 品牌定位不清晰许多企业短期内对品牌进行盲目投资，追求品牌效应的最大化，却忽略了自身品牌的定位。 其实品牌定位不失针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫。每天，成百上千的信息竞相努力，想在消费者的心智中占有一席之地。因此，真正的战场不再产品中，甚至也不在市场上，而是在消费者的心里，战斗就发生在脑部的6寸灰色物质之间。因此，在对品牌定位是应该从消费者的角度入手。2、 品牌功能夸大化许多企业押宝品牌，将企业发展的希望寄托在了品牌建设上，只要提升品牌知名度就能提升企业竞争力。却不思进行新技术创新、生产工艺改造等其它工作，最终使品牌建设步入了畸形境地，缺乏有力的后备力量支撑，头重脚轻走不远。3、 品牌无原则延伸在竞争越发激烈的市场上，要想完全打开一个新品牌需要花费大量的人力、物力、财力不说，是否成功都还是疑问。而品牌延伸救治一种能够借力打力的的方法。在中国市场上有不少成功的企业运用品牌延伸策略快速发展起来，如海尔以冰箱起家，后又以家电为主开发了许多市场都获得了成功。可是更多的企业却没有使得自己成功。就如娃哈哈延伸到了酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料这都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因感觉里面掺了水；更不敢喝活力28纯净水，因总觉得里面掺了洗衣粉。4、 品牌资产没有积累品牌的建设是需要企业作详细的规划，无论从销售还是宣传上都应该有计划，有一定的主线。如果，只是在需要时注重一下或是你说这样做她说那样做没有既定的措施，那就会导致你的投入成为泡影，效果不佳，不能沉淀成为品牌资产。5、品牌保护力度不够由于缺乏品牌保护意识，我国许多企业都遭受了不同程度的惨痛教训。如红梅本是云南卷烟厂的香烟品牌，可就因为没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最终只好忍痛花180万的高价赎回了本来属于自己的品牌；红豆服饰的品牌在其他的行业被注册，而各个企业对产品的宣传都大相径庭，使消费者对红豆品牌产生了混淆。我国的企业对品牌的保护已经刻不容缓。而品牌保护主要是对商标、专利权等无形资产的保护以及在品牌管理过程中对品牌无伤害的行为。6、 品牌战略规划缺失品牌建设是一套系统性工程，其建设历程是在长达几十年，甚至几百年的时间里，通过坚持不懈、契而不舍的理性行为来支撑。而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。专家表示，面对变化莫测、增长迅速的市场经济，企业的品牌化建设则要做到稳步增长、保持平衡、理性式的发展状态。放出长线吊大鱼，才能最终尝到品牌化建设的硕果。专家分析，企业在进行品牌化建设过程中要做到两个方面：一方面，有力推动企业市场竞争力的提升。由于品牌的作用，带动了企业在内部管理、技术创新、生产工艺、售后服务等方面水平需要提高；另一方面，通过品牌效应的辐射，实现企业在价值链的再造与增值。比如，海尔、联想等一大批品牌与IBM、西门子等国际性品牌同台竞舞，极大增强了企业参与市场竞争的筹码。（三） 我国品牌与世界品牌的差距1、中国品牌与世界品牌在国际市场占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%，但市场占有率却达40%，销售额超过50%，而与此相应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上。在中国即使像“海尔”，海外销售额不到10亿美金，只占其销售额10%左右。 2、在知识产权保护方面与国际知名品牌的差距 据报道，今年中国遭遇反倾销是最多的一年，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等重要出口的行业，在知识产权方面：商标抢注、专利侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业的差距在那呢？ 国际知名品牌企业早期在保护知识产权方面的特点：1、依托自身或者联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利。2、以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。3、专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。反之中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心地去保护它。最有力的保障就是知识产权的保护。 3、品牌营销和品牌建设方面的差距 未来的营销就是品牌互争长短的竞争，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。拥有市场比拥有企业更为重要。国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设。永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。每个成功的企业，都有它独立的商业模式，这些模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式，“麦当劳”凭借其培养消费者的品牌意识而获得成功，“宝洁”凭借其以产品品牌为主的推广策略而成为霸王，韩国“三星”凭借奥运品牌营销策略一举成名，“微软”凭借其技术核心产品垄断而独霸市场。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，走自己的路，这样才能做大做强。 （四）中国品牌国际化要注意的三个问题 1、 企业国际化程度低，国际化品牌意识不强 在国际上衡量企业的国际化程度一般有三个指标，即企业海外市场的销售额占其总销售额的比重、企业海外销售区域的覆盖程度、企业拥有的跨国人才数量。在全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额的50%以上的企业多达一半以上；海外销售区域的覆盖程度也在30-30%以上。相比之下，即使是2004年进入世界500强的18家中国企业，国际化进程远远没有达到上述要求。 2、 重企业战略轻品牌战略 大多数企业在创业初期往往重视企业战略规划，而轻视品牌战略。当企业发展到一定的规模的时候，企业才开始认识到品牌战略的重要性，但此时企业因为品牌战略没有跟上，导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程。因此，企业在创业期要根据自身特点制定品牌战略是非常必要的。 3、 领袖型企业少 在国际化进程中我们缺少像微软、IBM、三星等在其行业中发挥领袖作用的企业。例如医药行业，全国制药企业4千多家，全年的产值还比不上国际上几家企业的年销售额，但从整体上近期又很难改变企业数量多而不强的局面，即使有一些潜质的企业，也仅限于几个行业，如家用电器和IT通讯行业。所以，建议国家出台一些政策；行业协会要制定一些有力措施；重点扶持和培养一批能够进军国际的企业。三、我国企业现今在品牌建设中的措施面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是企业在市场竞争中生存的唯一出路。当前企业在品牌建设过程中可以从以下几个方面着手。（一） 广告制作应该注意的方面广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，利用一切可以传播信息的渠道。因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。上海“汤臣集团”、“瑞安集团”、等品牌，彰显尊贵；气势磅礴，“万科”、“紫园”等品牌则注重人与自然的完美融合，和谐、亲切、自然。这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中、小企业望尘莫及的。当前，企业在做广告上存在一些问题应该得到重视。首先，企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了自然头晕乏味；其次，一些广告中将产品类别当成了宣传的重点，最后使消费者只记住了产品的类别而没有记住牌子。这就等于为所有的同类做了免费的广告。就像排毒养颜胶囊，很多人都不知道是什么牌子的；同时，许多的广告的区别不大，没有自己的特点。无法让别人记住他。因此，企业在品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略，避开其他大型知名品牌的攻势，讲求直效性。（二）品质与服务并重 广告做得再好也只是绣花枕头，真正能让人记住的是产品的质量而不是广告，消费者要购买的也是质量不是广告。质量不过关，广告做得越好死的也就越快。因此，品质是品牌长久生存的根本之根本。比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。我国家电行业的巨头之一科龙集团推出的“全程无忧”服务品牌，率先开了国内家电行业服务品牌的先河。时下，许多房地产企业在强化产品质量的同时也注重产品售后服务，但没有形成一套服务理念，大多是空谈口号。要想在市场竞争中谋取一席之地，一定要在服务领域搞出特色，将服务品牌化。现在的社会，企业只有真正抓住了品质和服务这两方面而创建的品牌才能使自己的企业笑到最后。（三）注重企业文化在品牌中的作用许多企业都猛喊“顾客是上帝”的口号 ，将来的趋势必然是“提供产品或服务的组织是上帝”，消费者感谢企业刺激了潜在的需求，甚至会由衷地感言“没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样”，因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。这也就说明了品牌的建设绝不能忽略文化的建设，两者是互进互利的。然而企业文化与品牌的不同点是各有侧重。文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。所以企业文化是品牌建设的手段，企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样化为泡影结束了品牌的生命。不同成长阶段的企业对品牌和文化的重视程度也是不一样的，不应该一刀切，需要具体问题具体分析。当生存还是问题时，其他的东西都不重要了。但企业文化与品牌建设则不同，即使你不大张旗鼓的去建设，只要你不破坏原有的文化和品牌，它们都会发挥积极的作用甚至自然成长起来。有些老字号企业，它可能不懂得什么是企业文化、什么是品牌建设，但是一条堂训、店规，再加上本分经营就足以支撑数十年甚至上百年，因而企业经营者不要过分强调文化和品牌建设的必要条件。但如果想让企业发展壮大，花在文化和品牌建设上的精力和财力就要相应地追加。（四） 实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系长期以来，很多企业由于技术不全、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。这就要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，要避免品牌间自相竞争，企业资源分散，要避免品牌个性过于相近造成品牌印象混乱及由于产品过于相近造成难以定价和销售，要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，注重品牌差异化并同时实现技术开发和生产方面的协同效应。企业的营销决策层要对各品牌进行整体规划，指导、协调和监督，或请专业公司代为管理开发相关品牌的生产营销，以保证品牌建设的顺利进行。品牌是一个相互依赖、非常复杂的商业系统，各品牌间达成“双赢”的格局，必须成为企业品牌规划的共识。四、结论中国企业最终都要参与世界竞争，而这就需要我国的企业能从自身寻找原因缩短与世界企业的差距。走建设品牌的道路是企业家们必然要选择的。然而名牌的背后是先进的技术，过硬的标准，可靠的质量，优良的服务，严格的管理。在科学技术飞速发展并向生产力迅速转化的今天，综合竞争力实质上就是科学技术的竞争，企业要加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道。同时，企业一定要深层次地挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值。 与此同时，品牌建设的边缘环节也就是企业文化的建设也是十分重要。孙子兵法云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？中国的企业都已做好准备在世界的舞台上一展身手。 附录BRAND MANAGEMENT IN CHINAS BANKING INDUSTRY: BALANCING THE INTERNAL AND EXTERNAL ORIENTATIONSFANXIUCHENG Nan kai UniversityAbstract: building strong brands is important for chinas banking industry as market competition is becoming increasingly intense. Given that banking services are of unique characteristics, such as intangibility, simultaneity of production and consumption, and process a framework which incorporates internal and external orientations and addresses the key relevant issues of brand management.Keyword: Brand Management, Banking Industry, Internal and External Orientations0. IntroductionBanking industry in China is undergoing great changes due to the economic reform and foreign banks entry in recent years. The stste -owned banks are moving toward commercial banks, and begin to enjoy more freedom in decision makings and are responsible for their own financial performance. the business boundaries of original specialized banks become blurred, and banking services proliferate driven by the enormous financial demand. A number of new banks have been founded, dozens of foreign banks have operated in China and is expecting to be allowed to deal with local currency business in the near future.Facing the increasingly intense market competition, domestic banks have made great efforts to establish and maintain competitive advantages. Currently, brands caused many banks to by many manufacturing brand success stories of inspiration, Many banks have also played their own brand of business strategy. Bank is the major bank cards, such as the Great Wall Card, Brunch other. In order to develop the banking system, many Chinese banks to take management of the investment, foreign exchange business, mortgage and education savings for branding strategy also set up the China Union Pay.It should be noted, however, branding banking services in China is still at its infancy stage, many areas need to be improved. The results, the market without a unified brand Union, the highest level attention to performance is difficult to gauge, In many of the banks was that the brand is a personality business is considered to be focused on external image. Therefore, Chinas banking sector needs to establish a new brand management system.1. The Role Of Brand RevisitedSince the lata 1980s, brand and brand management has attracted a great deal of interests among academics and practitioners. A century since, brand application market has become the focus. Is the guiding principle : Enough is enough to build a brand, the world will be toward the future. Brand of the typical role is to create a unique strengths of this enterprise to meet the needs of clients, the main advantage is to meet both the interests of buyers, the brands to help buyers distinguish between different commodities, seeking to reduce costs, which reduces the risk and cost of the buyers. In addition, buyers have the psychological return, thus reducing the risk of social and psychological risks and closely related to the use of brand names. For sellers, make business better brands, it was not only able to sell the brand to reduce the workload. Because Brand enable customers to identify manufacturers of products, while promoting the companys products, enterp