东建·世纪康城阶段广告策划推广方案.doc

东建世纪康城阶段广告策划推广方案（2006年第一季度）樂天衆志廣告策劃有限公司2005年12月一、 推广背景1） 政府不断推出新地，佛山房地产市场住宅开发量巨增，桂、禅两地明年总开发量达500万平方米，市场形势严峻，销售压力巨大，不容小视。2） 市场已进入大盘主流时代，仅丽日玫瑰名城、怡翠玫瑰园、天湖郦都、中海万锦豪园、南海颐景园以及雅居乐地产项目就将提供接近万平方米的供货量，连同目前中心城区范围内其它在售或在建的楼盘有：怡景丽苑、鸿业现代城、世博家园、恒福新城、汇银奥林匹克花园、宏城文华花园、鸿翔湖景苑。市场中高档货值产品竞争激烈，楼市呈现 “诸侯争霸”局面。3） 明年的主力推售货量集中在五月之后，但不排除部分发展商提前以各种形式蓄客；明年一季度预计是市场上竞争对手新推货量的空挡期，应抓住时机推售；同时，估计明年一季度国家新出台政策的可能性不大，楼市会延续今年年底的势头。4） 目前，项目南组团基本销售完毕，中组团售出55%，北组团推出的1#2#3# 售出20%左右。06年主力推售产品为北组团翠恋康居。二、 阶段推广目的从项目开盘一直走来，通过不同时期的阶段诉求，已初步展现了“健康居住理念”、“健康环境空间”的“康居典范”的形象。下阶段北组团“翠恋康居”的推售，在形象上必须塑造新的广告亮点，承接康居文化的演绎，导入“健康社交文化”的诉求，以各大节日节点及各项工程的竣工为契机，全面展示、深化“世纪巅峰康居典范”的形象。三、 阶段推广主题春满康城喜迎康居以一系列营销事件及公关事件，寓意康城新年新气象、新姿态。建立北组团翠恋康居全新的产品形象，将消费力较强的消费者吸引到项目现场，从而拉动北组团的销售量；同时，带动中组团产品的销售。抓住春节这个机遇，通过康仔拜年与消费者建立一个好的连接，力争在节后的销售小高潮中多分一杯羹。四、 阶段推广核心健康居住文化，健康社交关系系列公关营销软性宣传特有的社交文化、交往空间。北组团全新形象以北组团产品形象，突出特有的居住文化。五、 阶段形象定位北组团产品特征（一）产品分析：1、 产品以大户型为主；2、 产品属于城南的高值产品；3、 产品以有独创3.8米的层高优势；4、 产品拥有5米层高的架空层；5、 产品独特的入户花园设计；6、 产品户型南北对流。（二）消费群定位分析：1、 以第二、三次置业的客户为主；2、 年龄在3050岁左右；3、 主要以私企老板、公务员、公司中高管理层，以及职业白领；4、 钟爱传统岭南文化，例如：品茶，棋艺对弈，有一定的文化修养，注重邻里交往。（三）与其它竞争对手的可比性分析：1、 拥有3.8米全城唯一性；2、 具有独特健康的社区居住文化；3、 东建集团强势推出的品牌产品；4、 全城罕有的创意两房户王。5、 现代岭南园林针对目前市场上拥有同等货值产品的竞争对手，常常是全版广告超强攻势，而康城在有限的广告预算下，无法与其正面交锋，必须另辟溪径，才能出奇制胜。健康居住文化新贵北组团产品形象定位以北组团产品特点为依托：3.8米层高、楼距、5米架空层及中组团的泳池、会所等，分四大主题分步将健康的健康的交往空间细化、深化， 顺 序主题诉求点1贵族定位（消费者），目的是给北主团的消费者打造一个身份标签，他们是一群有文化品位或崇尚文化、注重养生，会考虑与自己邻里的层次。2贵格定位（产品），传播翠恋康居的格调，产品定位，小区规划3贵气3.8米层高,光线充足,通风透气4贵宾贴心式酒店物业管理广告表现 总体调性：一个集传统岭南特色及浓厚文化底蕴的健康居住产品。设计的色彩、文案的描写：以沉稳、内敛、高贵为调性。 创意表现：1、系列广告围绕 “健康居住文化新贵” 塑造北组团的独特形象。电视、单张、楼书也以此为基点展开。2、通过“”（正方形）在整个媒介上应用，独创一种视觉版面VI效果，出奇制胜。在平面表现上，以24cmX24cm特殊版面在佛山日报投放硬广。楼书尺寸、单张、电视标版全部将“视觉版面VI”理论应用上去。六、 阶段总体推广步骤n 总体铺间：水恋康居形象深化期翠恋康居形象导入期翠恋康居产品强销期广告铺排：北组团4#、5#公开发售期北组团4#、5#内部认购期中组团、北组团1#、2、3#推售销售铺排：4米层高、阁楼文化延续深化中组团水恋康居产品形象，以4米层高为诉求核心，展示独有的阁楼康居文化。压轴推出中组团核心中轴单位。健康居住文化新贵全面导入北组团“健康居住文化新贵”的产品形象，展示产品卖点，以南组团园林亮相、交楼两大契机，结合各节日节点（元宵、请人节、植树节等），以公关营销为主，传释“健康社交文化”。诉求核心： 东建品质真诚20载品牌推广一路贯穿：n 铺排计划阶段划分水恋康居形象深化期翠恋康居形象导入期翠恋康居产品强销期时间节点2005年1月2005年2月2005年3月128日春节期间12日1316日1728日111日12日1317日18日1931日广告策划诉求核心4米层高，阁楼文化健康居住文化新贵媒体宣传电视中组团形象5”康仔贺年电视标板北组团形象、内部认购/活动信息北组团形象、公开发售认购/活动/销售信息电台2月份活动铺垫内部认购活动宣传公开发售活动信息报纸中组团形象贵族贵格贵气贵宾3月17日开售信息DM活动邀请函开售回放物料礼品、翠恋康居VI应用、楼书销售资料、灯旗、立面挂幅、售楼部包装公关活动年初四开市活动名人元宵情人夜大型人偶剧环保健康周中国茶文化鉴赏活动周年情牵活动展会4、5日世纪广场外展320日现场展销会营销策划营销推广中组团拉升销售期内部认购期以植树节、南组团交楼为契机，北组团进入强销期推售方式中组团、北组团1#、2、3#推售推出北组团4#、5#工程配合落实北组团示范单位南组团园林亮相南组团交楼n 报纸具体安排：（详见媒体计划）时间媒体主要内容1月6日(星期五)佛山日报硬广竖1/3版诉求点:“中组团产品形象”之一 相关促销信息带出“2006年中心组团区首个交楼高尚住宅社区”1月13日(星期五)佛山日报硬广竖1/3版诉求点:“中组团产品形象”之二 相关促销信息带出“2006年中心组团区首个交楼高尚住宅社区”2月17日(星期五)佛山日报特殊版面硬广,尺寸24cmX24cm诉求点：翠恋康居“健康居住文化新贵”形象导入之一贵族篇促销信息及公关活动、南组团交楼2月24日(星期五)佛山日报特殊版面硬广,尺寸24cmX24cm诉求点：翠恋康居“健康居住文化新贵”形象导入之二贵格篇促销信息及公关活动、南组团交楼3月3日(星期五)佛山日报特殊版面硬广,尺寸24cmX24cm诉求点：翠恋康居“健康居住文化新贵”形象导入之三贵气篇促销信息及公关活动、南组团交楼3月10日(星期五)佛山日报特殊版面硬广,尺寸24cmX24cm诉求点：翠恋康居“健康居住文化新贵”形象导入之四贵宾篇促销信息及公关活动、南组团交楼、3月11日园林开放日、暨植树节环保活动；3月17日(星期五)佛山日报特殊版面硬广,尺寸24cmX24cm诉求点：北组团翠恋康居“健康居住文化新贵”公开发售促销信息及公关活动、南组团交楼3月24日(星期五)广州日报夹报诉求点：北组团翠恋康居“健康居住文化新贵”公开发售热销回放n 工作计划卖场包装：一、 2006年1月1日后，现场悬挂即将交楼条幅。二、 05年12月25日提交方案，1月5日前定稿，1月10日前完成春节售楼部气氛布置。三、 2月4日5日在东建世纪举行外展；现场展销会挂空飘（球：橙色，条幅：玫瑰红底白字）、拱门换字（橙底：两边咖啡字，中间白字）四、 2006年3月18日后，交楼气氛布置，现场展销会挂空飘（球：橙色，条幅：玫瑰红底白字）、拱门（橙底：两边咖啡字，中间白字）物料北组团系列报纸广告、楼书、形象电视标版1月10日前提稿，1月20日全部定稿，年后按计划投放。七、 阶段公关推广贯穿“春满康城喜迎康居”的主题，把节日与公关有机结合，紧扣“健康居住文化新贵”的形象推广，软性传释健康面对不同层面的客户群展开互动，不同时期都有新看头。1）活动一：“醒狮献瑞贺新春”初四开市活动活动时间：大年初四形式：彩狮采青，财神派利2）活动二：佛山电台真女人特约：“星光灿烂，情爱对话” 名人元宵情人夜活动时间：2月12日意义：适逢南组团园林全面亮相及情人节到来，通过前期电台铺垫，邀请各界人士及04年参与“情爱对话”的群体亲临项目。3）活动三：翠恋康居2月13日内部认购，3月公开发售意义：以项目提倡的“健康社交文化”这一层面导出，产品特色依附在“健康文化”“社交文化”“交往空间的健康”等方面，平面形象突出“文化”，突出社交空间与空间特色的关系。支持点有：层高