服务环境下的消费者行为.ppt

服务营销理论与实务,中南林业科技大学商学院,第二章 服务环境下 的消费者行为,本章知识点 服务消费行为的特点 服务消费决策理论 服务消费决策过程 服务消费中的服务感知和感知风险,第二章 服务环境下 的消费者行为,第一节 服务消费者行为研究概述 第二节 服务消费行为的特点 第三节 服务消费决策理论 第四节 服务消费决策模型 第五节 服务消费中的服务感知和感知风险,第一节 服务消费者 行为研究概述,授课内容 一、服务消费行为的研究范式 二、服务消费行为的研究思路 三、服务消费者行为研究内容,第一节 服务消费者 行为研究概述,一、服务消费行为的研究范式 “期望不一致”范式 将顾客预期(质量)与顾客感知(质量)相比较，会形成不一致或者差异，并最终产生对产品的满意/不满意评价。 “价值不一致”范式 顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感知相互比较，并根据比较之后的差距的大小、性质(正向或负向)来决定购后的满意/不满意评价。,第一节 服务消费者 行为研究概述,二、服务消费行为的研究思路 服务消费行为研究的研究主线由“服务质量顾客满意购后行为倾向”变为“顾客价值顾客满意购后行为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前沿研究课题。,第一节 服务消费者 行为研究概述,三、服务消费者行为研究内容 国外学者的研究 (1) 顾客在服务中的行为研究 (2) 顾客对于服务的选择采用研究 (3) 顾客服务转换行为研究 (4) 影响消费者行为的外部因素 国内学者的研究 (1) 服务消费者行为的特征研究 (2) 服务购买决策规则和模型研究,第二节 服务消费行为的特点,授课内容 一、服务评价的经验特性与信任特性 二、服务感知的风险性 三、服务特征对消费者行为的其他影响,第二节 服务消费行为的特点,一、服务评价的经验特性与信任特性 Zeithaml (1981) 根据信息暴露程度，认为服务产品选择在以下3个属性方面是不同的： (1) 搜寻属性，在购买之前可以评价的属性 (2) 体验属性，仅仅在生产过程中和生产之后能够被评估的属性 (3) 信任属性，即使在经过消费之后也很难，甚至不可能评价的属性,第二节 服务消费行为的特点,二、服务感知的风险性 服务消费者在消费感知方面的风险比实物消费者大的几种原因 ： (1) 服务产品是无形的，相对较难对服务状况进行准确的判定 (2) 服务产品具有异质性，质量不稳定，不同时期、不同地点，服务的水准可能发生变化 (3) 在大多数情况下，服务过程没有什么担保和保证 (4) 许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客也缺乏足够的知识和经验来对之进行评价,第二节 服务消费行为的特点,三、服务特征对消费者行为的其他影响 1信息来源的人际性 2质量识别的间接性 3品牌持有的稳定性 4品牌选择的有限性 5接受创新的缓慢性 6服务过程的参与性,第三节 服务消费决策理论,授课内容 一、风险承担论 二、心理控制论 三、多重属性论 四、理论对比,第三节 服务消费决策理论,一、风险承担论 理论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担 消费者作为风险承担者要面临的风险： 财务(金钱)风险、绩效(功能)风险、人身(安全)风险、心理风险和社会风险,第三节 服务消费决策理论,二、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。,第三节 服务消费决策理论,三、多重属性论 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。,第三节 服务消费决策理论,四、理论对比 (1) 风险承担论指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。 (2) 心理控制论认为让顾客感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力会让他们更为满意和忠诚。 (3) 多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。,第四节 服务消费决策模型,授课内容 一、购前阶段 二、消费阶段 三、购后评价阶段,第四节 服务消费决策模型,服务消费决策3阶段模型,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 1需求识别 2信息搜寻 3感知风险 4形成期望 5可选方案的评价与选择 6购前阶段影响消费者行为的因素,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 1需求识别 需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力 需求的产生是由于内在或外在的刺激引起的 马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 2信息搜寻 搜集信息的状态可根据消费者的涉入程度分为：一般注意与积极搜集状态 消费者的主要信息来源基本上可分为：个人来源(亲朋好友、使用经验)、商业来源与公共来源等3类。 个人来源所提供的信息具有更高的可信任度与声誉,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 3感知风险 消费者在搜集服务属性时，非常重视能降低其感知风险的有形证据，并希望服务品 牌能给予自己一定的承诺担保。,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 4形成期望 期望是顾客对服务品牌进行判断的重要标准与参照物 消费者对服务的预期基本上是围绕着服务产品的绩效而形成的,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 5可选方案的评价与选择 在自己对服务品牌的期望形成之后，消费者会构建可供选择的服务引发集。 引发集是指消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。 在服务引发集确定之后，消费者根据一定的方法与标准来评价各品牌之间的差异并确定自己的购买选择。,第四节 服务消费决策模型,一、购前阶段 6购前阶段影响消费者行为的因素 (1) 信息的充分性 (2) 决策的风险性,第四节 服务消费决策模型,二、消费阶段 1消费者的服务感知 2消费阶段的影响因素,第四节 服务消费决策模型,二、消费阶段 1消费者的服务感知 消费阶段是指顾客实际消费服务的阶段。 在消费阶段顾客会形成对服务的感知 顾客根据自己的品牌信念与消费习惯，通过与企业员工的互动接触，对自己所购买的服务品牌及其产品进行实际的感知，并产生不同的购后评价。,第四节 服务消费决策模型,二、消费阶段 2消费阶段的影响因素 (1) 现场管理的有序性 (2) 服务流程的高效率 (3) 沟通的有效性,第四节 服务消费决策模型,三、购后评价阶段 消费者在购买服务之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在服务被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,授课内容 一、消费者的服务感知 二、服务消费中的感知风险,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,一、消费者的服务感知 1服务感知的内容 2服务感知的层次,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,一、消费者的服务感知 1服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值3个互相联系的内容,服务质量、顾客满意度和服务价值的关系,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,一、消费者的服务感知 2服务感知的层次,服务感知的层次,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,二、服务消费中的感知风险 1感知风险的含义 2感知风险的构面 3消费者减少风险的行为,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,二、服务消费中的感知风险 1感知风险的含义 感知风险是指在服务消费过程中，消费者由于无法预料购买决策的优劣而产生的不确定感,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,二、服务消费中的感知风险 2感知风险的构面,第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险,二、服务消费中的感知风险 3消费者减少风险的行为 (1) 保持对使用过的满意品牌的忠诚 (2) 依据品牌知名度与商店形象来选择产品 (3) 购买高价产品 (4) 寻求商家保证 (5) 从众购买,本章思考题,1消费者购买服务的过程大体上可分为哪几个阶段？服务企业识别这几个阶段有何意义？ 2试述消费者购买服务的过程与购买有形产品过程的差异。 3什么叫服务感知？服务感知的内容有哪些？ 4行为控制和感知控制有什么区别？如何提高消费者的感知控制能力？ 5何谓风险承担论？消费者采取什么策略回避服务产品的购买风险？,本章参考文献,1 德尔 .L. 霍金斯等 ，消费者行为学 M ，大连：东北财