我国房地产广告的营销策略.doc

我国房地产广告的营销策略 【摘要】 在当前，来自房地产业的广告投入是广告业非常重要的盈利来源。对中国当前房地产广告的营销策略做出一个系统的研究和归纳非常有助于我们对这一个领域有进一步的了解，并帮助我们在实务中更好的利用广告达成行为目标。本文通过对房地产广告进行特征、传播媒介、文本内容等方面进行分析，进而探究我国房地产广告的营销策略。【关键词】 房地产；广告；营销策略；媒介Analyze the Strategies of Real Estate Advertisements of China【Abstract】 At present ,in China, the profit from real estate advertisement is very important to the whole advertising industry. Analyzing and summarizing the strategies of real estate advertisements is very useful for us to understand this field. Besides，this research can help us to achieve our advertisement aims. In this thesis, I will analyze several aspects of real estate advertisement, such as its characteristics，mediums and contents. Through this method, at last, I will summarize strategies of real estate advertisement of China.【Keywords】 Real estate; Advertisement; Marketing strategy; Medium1研究意义毫无疑问，在当前中国，房地产业是中国经济发展的支柱性产业之一。从大局看，房地产的发展影响着整体经济的发展格局、方向。日本经济发展强劲期，东京房价堪称世界最贵，然而1991年日本房地产泡沫破碎，导致日本长达15年的经济萧条，至今余毒未清。而对于普通大众而言，房地产也往往影响着切身利益。就商品属性而言，住房仅仅是一种有价格、可交易商品。但由于中国国情、风俗等习惯，房屋有非常多的非商品的特征。这一点从国人对房产的心态和房地产发展现状即可见端倪。所谓房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。对于广告业而言，有50以上的广告投入来自房地产行业 丁锫，朱姝：实现房地产广告的注意力，新闻界，2008年第4期，高峰时期，房地产广告甚至占到了主流市场化报纸广告额的70以上 杨永晨：浅谈当前房地产广告的乌托邦趋向，2009年第6期。对于广告界而言，深刻的了解房地产广告的营销策略是非常重要的。对于经营房地产的企业而言，如何针对房产这种商品进行广告，如何能获得最大的宣传效果也是非常值得研究。2中国房地产广告的特征2.1地域的局限性所谓局限性主要指两个方面：经营企业的局限性，广告施放的局限性，这些局限性使得企业在进行广告时往往有诸多不宜。经营企业的局限性是指其房地产产品开发的地域局限性。截止2012年1月，全国注册的房地产企业就有6万多家，遍布中国。但是像万科、万达这样业务遍及全国的却是寥寥无几，著名房企碧桂园主营业务也仅在广东。由于主营地域的局限性，使得其在进行广告宣传时往往不得不倾向于地域特征，在传播途径的选择上也面临着较为狭小的选择范围。广告施放的局限性，是指房地产广告施放时所面对的目标人群的局限性。房产不同于日用品，房产的消费主要有两种目的：投资与实用。无论是出于何种消费目的，对个人而言，其都是大宗消费。与房产消费类似的是汽车的消费，二者因为某些共性，往往被归结为一类消费。但是经营二者的企业在进行广告时却有非常大的不同，汽车广告对象甚多，选择的途径也非常多，而地产广告却有非常大的局限性。由于房地产本身属于不动产，不动产，顾名思义，就是其无法移动，这就决定了其广告的地域性。楼盘建于何地，其房地产广告就往往投放于一定范围内，可以这样说，房地产广告因为其产品本身的地域局限性，往往是定向投放。例如，广州市的房地产的广告大多数都普遍选择在羊城晚报、新快报、南方都市报等数家主流媒介上做平面广告。2.2房地产广告必须面临着的理性消费者经济学中有个假设：理性人。“理性人”假设（hypothesis of rational man）是指作为经济决策的主体都是充满理智的, 既不会感情用事, 也不会盲从, 而是精于判断和计算, 其行为是理性的。在经济活动中, 主体所追求的惟一目标是自身经济利益的最大化。 /view/339947.htm： 理性人如消费者追求的满足程度的最大化, 生产者追求的是利润最大化。但是现实生活中并不存在所谓的“理性人”，人们在做出抉择时往往由于个人情感，个人性格，判断能力等等导致决定往往不甚理智。在房产消费中，由于其涉及资金额巨大等原因，往往使得消费者会有更多的理性思维。从开始有买房的想法到购房准备再到最终确定具体选择前后历经数年的现象在中国非常普遍。这种内在的思维方式，使得广告在进行说服时要有更多的尝试。对于普通产品而言，广告相对能产生更多的影响。对于房地产广告而言，其面临着相对的理性消费者，广告效果就非常值得重视。2.3广告宣传的短时性对于房地产广告而言，其广告时间的短时性也是其重要特点之一。一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间，销售期也就两三个月。 丁锫：实现房地产广告的注意力，新闻界，2008年4期虽然房地产企业可以长期做自己企业的形象广告，但消费者面对的是具体产品。企业整体形象有助于企业吸引客户，然而真正起决定性作用的还是顾客对具体产品评估考量。在具体操作要让消费者在两三个月的时间从了解到认识再到产生兴趣就必须要求广告能使消费者产生很强的及时记忆。房地产广告宣传的短时性要求广告投放在投放数量上较多，一个具体的楼盘的消费不可能像普通产品那样在传播媒介上长时间的投放，一则是因为楼盘售卖时间相对较短，二则因为产品本身特性所致。几乎每一个具体的房地产楼盘的广告都具有非常强的针对性。不同的楼盘往往有不同的广告语。为了弥补广告时长的不足，增加宣传途径，增加广告量的投放就显得非常重要。这也是房地产广告投入能占到各行业投入广告总费用比例非常高的一个重要原因。2.4房地产广告的大信息量与其他商品相比，房地产广告在进行广告时所要释放的信息量非常大。消费者基于其理性思维，极其渴望了解具体楼盘的具体细节。人们在购买大多数商品时，对细节的追求远不及对具体楼盘的要求。为了促使消费者尽可能的了解自己产品从而达到说服作用，房地产广告会展示更多的信息。以广州“保利天悦”楼盘为例，其广告中的信息就非常多，其透露的信息包括形形色色，有位置、户型、产权、交通等等。通过大信息量的释放，能尽可能的吸引消费者的眼球，有的消费者很在意位置，有的消费者看重户型，而有的消费者则青睐装修。足够多的信息量能非常好的覆盖潜在的消费者类型，非常有助于吸引和说服消费者。楼盘位置：海珠区阅江路琶洲塔公园旁 楼盘地图 主力户型：大户型370平方米 户型图 物业类型：普通住宅 建筑类别：板塔结合 开盘时间：2012年03月29日 入住时间：2014年06月 产权年限：70年 装修情况：精装交通状况：4号线和8号线双地铁交汇，11条公交线路经过（137路、229路、262路、564路、139路、583路、大学城3线、507路、461路、505路、20路），琶洲科韵路户数：总共136户 预售证：201201082012010720120102 物业费：待定 开发商：保利房地产（集团）股份有限公司 购房费用：首付50-80万以上 月供8000-9000元以上 /gz35296/ ，保利天悦从营销学的角度看，消费者对销售者有种天然的不信任，这种不信任是非常常见的，消费者非常担心存在的信息壁垒会给自己带来损失。尤其是房地产这种交易金额非常大的商品，更是让消费者非常渴望相关信息。房地产广告所传递的庞大信息量能非常有效的降低自己对信息壁垒所带来的后果的担忧，能刺激消费者积极的消费。3. 媒介选择3.1报纸广告作为传统媒体中资历最老的报纸，信息传播量无疑不再占有绝对性的优势，有学者甚至认为纸媒会在不久的将来消失。尽管以报纸为代表的纸媒相对其他媒介有许多自身的不足，但其同样有其他媒介所不具有的优点，比如：权威性，便宜性等等。由于其历史的延续性以及人们对外认知的传统惯性思维等原因，报纸广告与公众的接触相对亲密一些。选择以报纸为载体进行房地产广告有一个非常大的好处。报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力。而房地产本身的地域局限性使得选择报纸是非常有穿透力的媒介选择。对于消费者而言，报纸同样是一种易得的信息来源途径。在广州，由于其发达的传媒业和良好的文化氛围，其报纸销售量与影响力在全国各大城市中均排名前列。翻开本地知名的数家报纸，总能看到大版面的房地产广告，其图像优美，信息丰富，能充分吸引有兴趣者的眼光。3.2户外广告户外广告(outdoor advertising)，一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 /view/281855.htm： 户外广告户外广告有诸多优点，首先它对地区和消费者的渗透性强。因为户外广告大多被固定在具体构造物上，因此其主要面对的是以此构造物为中心，以一定能见度为半径的区域内的人群。其次，户外广告可以较好地利用消费者的闲暇时间和休闲时间。在这些时间，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率。最后，其低廉的价格也吸引着广告主的投放。在现实生活中，我们能经常看到房地产企业利用其正在所建的区域进行户外广告的宣传。其施工场地的围墙，正在缓缓升高的楼层都是其楼盘广告的载体。3.3电视广告电视作为一种强大的传播媒介，是广告中经常采用的传播媒介。广告在电视播放总时长中占有非常大的比例，可见其重要性。但是，显而易见的是电视广告中房地产广告所占的篇幅却非常少。其主要原因有以下几点：首先是电视广告的短时性，短时性意味着低信息量。信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，鲜有长时间的广告，因此信息量是极其有限的。目前人们使用的大多数电视其内容不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆和对信息的处理。而对于房地产的广告而言，这么短的时间根本不足以展现自己的各方面的信息。如果增加投入来获得长时间的广告投放，其效费比太差。其次是电视广告费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。电视广告往往有非常大的覆盖率，即使是地方台，也往往会受到区域外的民众的关注。而就大多数房地产产品而言，都是有非常强的地域性。为了一定区域的受众而花费巨大代价使用一个过度浪费的传播媒介也是不经济的做法。最后，易受客观环境的影响。电视传播依赖于一套完整的硬件系统，无论是信息的制造、传递还是接收都严重依赖于这个硬件系统。比如在电视信号的制作中，要有专业的录制人员和录制器械，信号的传递中有依赖于数千公里的光缆或是悬浮在大气层外的卫星。除了这些，对于普通的电视机使用者，同样会收到种种限制。此外，大众在特定环境中面对电视传播的信息，其效果也容易受到各种影响，一台电视通常只能观看一个节目，而距离电视的距离，其他的参与人等都会影响信息接受着对信号的处理。 3.4新媒体新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 /news/ad201110132-ad71187.html：新媒体互动是新的技术支撑体系下出现的媒体形态新媒体的出现使得“媒体告诉人们的东西越来越多，也越来越快，人类认识世界的可靠性有了更大的提高”。8 刘建明：当代新闻学原理，清华大学出版社，2005年，第37页。从更深层的意义上来讲，它撼动了既存的世界秩序，开启了新一轮的世界重组与重构，它不仅使我们超越时空物理极限的能力得以扩展，而且使人类存在的意义从根本上转变为信息传播技术的辅助。 芭芭拉.亚当、乌尔里希.贝克、约斯特.房.龙：风险社会及其超越：社会理论的关键议题，赵延东、马缨译，北京出版社，2005年，第253254页。由于新媒体的巨大影响力，房地产广告也有较多使用。从目前看，是用最多的新媒体是互联网。截止2011年3月底，中国网民数量已达4.77亿。 陈光明：涉警网络舆情应对探讨，公安研究，2011年6期互联网在各个方面影响着当前中国人的生活。对于当前很多的青年人而言，网络往往是其最快捷、最低廉、最迅速的信息获取途径。因此，当其中很多人有购房欲望时，往往把网络作为其第一信息获取方式。他们会在网络上查找拟建的、在建的、已建的各种楼盘的信息，通过这些信息做一个初步的评估。而互联网的开放性带来的另一个变革是使得所有参与者能共同的探讨一个问题。通过在网络上和其他参与者的信息共享、分析能非常有助于了解房产信息。因此，在互联网上投放广告并进行某种程度上的引导对于房地产商而言就显得非常重要。在目前，中国各大门户网张上都有专门的房产版块，供房地产商投放广告和消费者进行对比和互动。3.5整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 /view/29126.htm：整合营销无论是传统媒体还是新媒体，都有自身不可克服的缺点，没有完美的传播媒介就促使人们对现有媒体进行最优化组合。从目前看，房地产广告的整合营销主要组合的是互联网，户外广告和报刊媒体。互联网有助于大面积的覆盖，潜在消费者获取信息便利且成本低，广告主也同样在满足极大范围的广告覆盖的同时节省了巨额投入。而户外媒体视觉冲击力强，发布时段长，而且非常重要的是其能非常有效的影响特定区域内的受众，到达率很高；报刊媒体可以定向宣传，针对性比较强，而且基于其较强的权威性，能起到非常好的说服效果。对三者进行一个良好的使用组合，能非常有效的达到宣传效果。4. 广告文本内容分析4.1重视对景观的宣传居住环境是消费者非常重要的一个参考因素。随着中国经济发展，环境本身承受了巨大的压力，而人们对居住环境的要求也越来越高。楼盘周围的景观是房地产广告中非常重视的一部分。就景观本身而言，基于其属性可分为自然的和人工的。优美的自然景观在当下中国无疑是稀缺资源，经历了掠夺式的经济发展，经历了巨大环境变化，我们心中自然对那青山绿水有着深深眷恋。对房地产商而言，能够获得这样地皮是非常有价值的，其在广告中也大为突出。如保利“林海山庄”为例，“归去林兮，让山做我们的邻居”能给受众一种幻觉，而对于有能力购置的顾客而言，这样的生活真的非常具有吸引力。图1.保利“临海山庄”很多楼盘并没有天然的良好景观作为卖点，但是为了更好的销售楼盘，人造景观就顺利登场。从目前房地产楼盘的开发情况看，这种人造景观却是占了主流。如载于福州晚报头版的“融信大卫城”楼盘。其通过平面广告强调自己楼盘所处位置是公园旁，来显示自己所处地段的环境优美。图2. 福州晚报头版的“融信大卫城”楼盘4.2重视对位置的宣传建筑物，尤其是商业建筑，其所处的位置往往被视为是影响甚至是决定其价值的最主要的因素。我们常常可以看到，同一城市，同一小区，同一条街的房产的价值都存在着巨大的差异。即使是位于同一条街，也有阴面与阳面之分，阳面因为采光效果好而比处于阴面的建筑贵很多。因此，许多房地产企业都极其重视位置的重要性。 对于地段的广告宣传，往往从多个方面展开。有的从其处于商业繁华地段入手，有的从其便利的交通状况入手，有的则以未来发展情况入手。无论从何种角度切入，都是为了突出楼盘所在地的优势。 以CBD为例，：“CBD的全称是Central Business District，我国现有三种译法：中央商务区、商务中心区或中央商业区，其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。 随后，CBD的内容不断发展丰富，成为一个城市、一个区域乃至一个国家的经济发展中枢。 一般而言，CBD高度集中了城市的经济、科技和文化力量，作为城市的核心，应具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能，并配以完善的市政交通与通讯条件。世界上比较出名的城市CBD有纽约曼哈顿、伦敦金融城、巴黎拉德方斯、东京新宿、香港中环等等。 /view/1039.htm：CBD由于CBD较为高端的用途，再加上广为宣传的各种便利，使得这种概念在消费者中广为所知。许多房地产商正是利用这些原因借力打力，有的就建一个形式上的CBD，号称CBD售卖，有的则将楼盘建于CBD旁来吸引消费者。在某种程度上而言，都取得了非常好的效果。再比如基于教育优势地段的宣传。如深圳“万科四季花城”的广告文案：深圳名校周边名楼巡礼我一定要与名校为邻! 近一点,真方便!爱你的孩子,就为他开启名校之门!选择名校-就是让孩子在一个更高的平台上跳起,就是让孩子在一个德才兼备学养醇厚,就是让孩子在优越纯净的人文环境里健康成长,就是让孩子在和最出色的伙伴一同较量提升生命质量,就是让孩子在为孩子悉心铺就青云路开创锦绣未来!欢乐的季节,崭新的六月,让我与名校为邻：万科四季花城对于一个具体的楼盘，其所处地段一定，能利用的概念营销却可以从各方面着手，无论是CBD，还是与名校为邻，亦或是便利的交通，都是地产广告中常见的借力宣传。4.3重视对生活理念的宣传生活理念是指个人对生活的一种态度。我们的生活态度往往受到方方面面的影响，对于普通大众而言，生活理念只是一个概念化的东西。诸多人没有自己的生活理念，也有诸多人只是人云亦云。但毫无疑问的是消费者的生活理念随着时代的发展而变迁。消费者的生活理念发生变化，房地产广告企业的广告也要随之调整。消费者的价值选择大致经历了三个时代，而最高层次的便是情感消费需求。这个时代消费者的突出特点是：越来越重视心灵上的充实，对商品要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。 伍国俊：传统CI理论的缺陷及其修正，包装工程，2007年7期这是消费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。 在广告和产品同样同质的情况下，尤其是一些高档楼盘或别墅逐渐采用标榜一种生活理念或者提倡某种生活方式来作为自己的广告内容。通过这种对顾客生活理念的积极影响，往往使得相关房地产能紧跟消费主流，并获得顾客认同。如深圳“桃源居”楼盘的广告文案：世外桃源 我的家宝安180万平方米超大规模绿色健康社区；密密的交通网，近近的回家路；在绿意中荡漾健康一生；阳光小城，生活；休闲自从容；宝安的Townhouse都市的世外桃源；桃源居别具法国浪漫风情,现在正开发的第三期”深圳人Townhouse”,精致缔造私密.自由.弹性空间,是深圳白领阶层永不落伍的家园.尊贵中不乏浓浓的邻里亲情，倾情诠释健康时尚，优欲从容，充满人文关怀的居住文化，为都市高尚居家演绎全新典范。这组广告通过描述楼盘周围所拥有的超大的植被给受众心中勾勒出一片绿色，继而告诉人们生活在这样的社区是健康的。通过对便利的交通的描述，让受众明白这片绿色是在城市的中央，与现代生活触手可及。整个文案展现了一幅城市中的世外桃源之景，给受众一种休闲自从容的生活理念的启迪。4.4重视对身份的宣传在当年中国，房产的意义在某种程度上已经被异化。由于其高昂的售价，对相当一部分消费者而言就是可望而不可及。为了进一步满足购房者的心理满足感和成就感，彰显身份的地产广告也就随之而来。在这些广告中相当一部分以炫富作为出发点，这样做的目的在中国当前一个比较浮躁的社会环境里往往能引起某些人内心的澎湃。以下两则便是典型的炫富性广告文案：“只为皇族而建”，“专属五星级酒店，尽享尊贵人生”。除此之外，还有一些更为引人反感的广告。比如：卵巢寻找“精子”！“所有的巢位已经为您准备好了，您是各行业的精英分子么？带上你的想法和执行力，像精子一样的速度快来卵巢吧！”这是南京某房地产商打出的雷人广告。在当前，在社会贫富分化日益严峻的现实语境下，这类炫富广告，无异于火上浇油，成为构建和谐社会不合拍的噪音，加剧着贫穷一族的仇富情绪。目前国家有关部门已经明文规定不得炫富，但是各种打擦边球的现象屡见不鲜。4.5重视对优惠的宣传房屋购置对大部分民众而言都是一笔非常巨大的支出，人们非常重视效益比。为了增加楼盘对潜在消费者的吸引力，地产广告往往会在其内容中强调购买此房屋的优惠。这样带有优惠信息的广告通常时效性强，通常在某一特定的时期，比如年末、黄金周、开盘前等时期。图3.海峡都市报A29版“金辉天鹅湾”楼盘在目前，中国房地产到了一个转折点，全国一线城市房价止步不前，二线城市房价开始下跌。许多潜在购房者都开始持观望态度，无论是购买自用还是作为投资的民众都有一定的悲观情绪。为了刺激房屋销售，迅速回笼资金，从而降低企业经营风险，许多房地产开始做出更多的优惠以争取客户。许多楼盘广告中也就有了更多的有关优惠的信息。4.6洋味十足在房地产广告中，为了差异性的目的，多有异域风情的描述来加深顾客对自己产品的好感。比如上海的云顶别墅广告语是“永远的普罗旺斯，永远的云顶别墅”，再比如北京的“北京印象”广告语是“从此德国”。房地产广告中的洋味儿十足主要是由于两个原因，一是其产品本身的特质。在当前中国房地产行业，多有仿欧式建筑或是仿其它风格的建