国色天香品牌运作方案.docVIP

茅台国色天香酒市场实施方案项目名称茅台国色天香酒“种子计划”执行审议报告受控状态机密AAAAA编号/月份5前言在中国白酒市场，出自茅台、五粮液集团的产品很多，中高端市场占有率的产品却为数不多。在白酒市场这种现象大为明显，原因就在于这些产品没有真正通过个性化培育服务体系、计划控制等手段营建一个忠实的顾客群体，产品口碑营销工作做得不好，产品忠诚度低，很难做大，其品牌寿命必然缩短。国色天香酒“种子计划”工程营销规划第一步 精选“种子”通过对国色天香酒目标消费群体科学、准确定位，将“意见领袖”作为一粒粒火种“潜伏”到市场、消费大众中去，从而形成燎原之势，在“润物细无声”中抢占高端消费人群的心智。 2012年，计划在全省选择5个地市级、5个县市级，进行“国色天香酒种子计划”工程项目推广、培育。一、 精选“种子”数量1 地级：第一年50-100人为国色天香酒“种子”（部分可发展成为名门品牌顾问）2 县级：第一年20-30人为国色天香酒“种子（部分可发展成为名门品牌顾问）二、 精选“种子”流程(参见如下流程图)1、分析研究产品与目标客户配称性2、收集相关单位/高端群体信息3、搜集目标信息、选择目标对象5、单位/人员参会界定4、提取共振元素、设置互动提案1. 合同保证金经销协议签定之日起一周内，乙方向甲方交纳合同保证金 万元，期满无任何违反协议规定，全部返还。2. 窜货/降价销售行为的界定和处罚（厂方总经销）（1）窜货行为的界定标准：一次性窜货达到 件或累计达到 件即视为窜货行为。（2）降价销售界定标准：低于合同规定的产品价格进行销售。（3）变相降价销售界定标准：以酒赠酒（非企业方案规定）、直接返现金（非企业方规定）的行为。（4）处罚标准：乙方直接窜货处罚标准：第一次扣除全部合同保证金以及截止窜货发生时前期全部未结算各项奖励、返利、促销政策。第二次扣除全部 奖励、返利及未结算费用，并取消经销商资格。乙方因管理不善造成下级客户窜货处罚标准：第一次扣除全部合同保证金。第二次扣除全部奖励、返利及未结算费用，并取消经销商资格。乙方降价或变相降价销售处罚标准：第一次扣除全部合同保证金。第二次扣除全部 奖励、返利及未结算费用，并取消经销商资格。一、 区域划分/销售1.根据 市区地理分布，把其划分为 个分销区域，招募 个合同分销商， 个县级分销商。2.合同分销商只能在规定区域内从事该产品的推广和销售，不得跨区销售。3.一级商超由乙方直接供货，并负责对一般零售网点的开发/供货。二、 销售支持1. 甲方支持甲方根据市场建设需要，组建由 名人员 构成的专职分销队伍，协助乙方下属分销商从事该产品的铺市、分销及分销管理工作等。分销队伍的管理由甲方分销主管或办事处全面负责。分销代表的薪资待遇由“基本工资”+“提成”构成。“基本工资”为 元/人/月，由甲方支付，乙方每月代为垫付。每月销量完成，即可核销费用。如当月没有完成，可以年终结算。结算标准：销量完成率 %以下，不予核销；销量完成率在 %- %之间，实际核销按照“基本工资人员数量销量完成百分比”，销量 %完成，全部核报。“提成”按照以下标准执行：产品1 元/件、产品2-给予计算，由乙方每月支付。如不按标准执行或未执行，甲方有权按照期间乙方实际进货数量直接扣除，予以发放。县级市场全年销售量 件给予分销代表 名支持，低于 件不享受支持，人员工资 元/人/月，由经销商垫付，销量全部完成，年终全部核销；未完成不予核销费用。没有按照规定配备分销代表，不予核销费用；没有足额用满，按照实际使用名额核销费用；虚报分销代表名额冲销费用，甲方按照计划支付薪资费用总额的 %罚款。2. 乙方支持乙方应充分准备库存以满足直分销或预期销售的需求；乙方积极在经销区域内进行铺面的产品销售推广工作；乙方全面配合甲方实施的产品促销和宣传工作。3. 信息反馈甲方提供必要的市场信息资料，供乙方在产品销售过程中使用；乙方有义务对活动信息进行通知通报；乙方有义务积极收集市场反馈资料，及时提供给甲方。提案7、发名门酒会特别邀请函6、6、场合价值界定、公关氛围塑造8、特邀参会意见领袖 （国色天香酒精选“种子”工作流程图）注解:国色天香酒精选“种子”工作二级流程图即时型基数/2(发名门酒会特别邀请函)种子基数/2(一定时期内开发的客户数)客户视图扫描(行为识别、行为评分建立数据库)客户视图基数/2(区分即时型、培育型)推广人员配置1 地级:国色天香形象店长1名（工资2200元+1%销售提成） 国色天香形象店助1名（工资1800元+0.8%销售提成） 国色天香形象推广客户专员5名（工资2000元+1.5%销售提成）2 县级：国色天香形象店长1名（工资2000元+1%销售提成） 国色天香形象推广客户专员3名（工资2000元+1.5%销售提成）三、 推广人员具备条件1 身高：1.60M,相貌秀丽、端庄,综合素质较好.2 经过产品知识、服务礼义、沟通技能、开发、回访技能、国标舞和拉丁舞等技能培训考试合格上岗.3 话述训练、工作流程摸拟训练15天.四、 推广人员工作流程1.店长及形象导购员工作流程恭迎宾客接近顾客了解顾客需求产品推荐VIP政策讲解品牌文化传播处理异意达成交易安排顾客付款送客、2.客户专员工作流程(1)策略流程图建立支持矩阵突破人际矩阵选择切入点建立内线扩大支撑面人际矩阵的缝合(2)执行流程图(参见国色天香精选“种子”工作二级流程图)第二步 “播撒种子”一、 国色天香酒五位一体的销售模式“传统通路营建店电子商务目录销售(资讯)会员俱乐部”五位一体的销售模式二、 国色天香酒上市新闻发布会（筹备会、筹备组）活动细则1. 时间:2012-2. 地点:大酒店3. 嘉宾:4. 媒体:5. 主持:现场布置1. 本次发布会采用的主要背景标准色为:（另存）背景内容: 主标题“国酒茅台 、国色天香、 传承茅台” 副标题“暨国色天香酒回顾新老顾客新闻发布会”2. 产品演示区:3. 横幅内容:4. 国色天香形象礼仪促销员工10名5. 礼品:会议议程表时间工作内容控制时间17:00入场15分钟17:15会议开始.主持人发言,介绍来宾10分钟17:25特邀嘉宾讲话10分钟17:35播放国色天香酒介绍片15分钟17:50国色天香形象促销礼队走台秀10分钟18:00酒会开始三、 国色天香酒形象、价格展示型终端进场1. 部分名烟名酒店2. 部分KA卖场精品柜3. 部分A类酒店四、 国色天香酒“种子”赠送酒计划1 赠送酒品：红国色天香酒2 赠送时段：活动现场、中秋节（国庆节）、元旦、春节3 年赠送次数：3-4次4 赠送相关CI物品：第三步 “种子”培育一、国色天香个性化服务营销体系(参见国色天香酒VIP俱乐部会员手册)二、国色天香文化营销、名人见面会、国色天香酒会(参见国酒茅台 、国色天香 传承茅台活动提案)三、 国色天香体育、旅游营销国色天香终端生动化形象展示系统(SI)1. 国色天香店貌功能体系(VI) 形象店 体验馆/旗舰店 会所/俱乐部2.名烟名酒店国色天香宣传、广告物料配置国色天香酒VI宣销品目录一(一)、艺康炭雕(个性化定制开模费600元,满100个退还)2 天道酬勤68元/个3 聚宝68元/个4 和68元/个5 壁挂系列（300600）198元/个(二)、其它1 多功能电子竹筒38元/个2 贵州洁丽雅礼品毛巾（国色天香VIP客户专用）82元/套3 国色天香VIP客户专用纯绵袜子4 联创零碳台灯298元/个5 广告衫6 广告伞7 CI工装(领带、工号牌、服务卡)、CI服务专用包、CI名片夹8 广告笔、宣传日记本、信纸9 杯垫、餐垫10 个性电脑包营建国色天香IT系统管理国色天香IT系统管理可以这样理解1. 系统监控、系统配置和系统操作管理2. 事件关联和自动化处理3. BI业务影响管理国色天香IT系统管理还在CRM会员管理加入了BI（智能管理系统）的因素“酒业VI标准化”的复制店铺很多酒业企业在“专卖店”提出了整店输出的概念，从标志设计到店铺格局，从店员培训到内容创新，都有一整套完整的体系，然而，店铺开出之后，还是摊薄了人均贡献率和店铺平均效益。他们只是输出了一个店铺形象、产品和一系列的制度手册，而对于店铺运营、货品周转与调配、销售分析等等执行层面的能力，却没有成功复制的方法。而这些，恰恰才是一个连锁企业从一开始，再扩张到上千家店铺时，在承受必要差异化的同时还可以降低成本提高效率的根本。所谓的“标准化”是依托强大的IT系统让开店和运营店铺便得更加简单和容易。这正是我们开品牌连锁专卖要采用的做法。我们会思考每一个客户在每一个阶段（从28岁到65岁），对于他来说什么特征的产品是最重要的。品味转变，地位也有了转变，这个时候又应该如何服务呢？这就是我们研究的话题，在顾客优选人数变化中抓住每一个节点为其服务，而不是简单地做一个会员管理，促销管理。基于此，单纯的品牌销售已经不是公司的单一追求，全方位地做好服务，成为白酒跨界服务“贴身顾问”的诉求应运而生。执行力再造在终端层面，IT系统让店铺执行力复制做得轻而易举。店铺的的执行功能将划分为“前台营销形象”、“后台促通情感”、“酒会营造氛围”。在品牌推进的过程中：前台突出素质和标准化管理、后台突出