消费者决策过程：问题认知与信息搜索.ppt

江苏大学市场营销系 陈浩 ,1,问题的认识 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为,消费者决策过程,江苏大学市场营销系 陈浩 ,2,第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集,江苏大学市场营销系 陈浩 ,3,第一节 消费者决策的类型,问题的认识 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为,差异,类型： 扩展型决策 有限型决策 名义型决策,江苏大学市场营销系 陈浩 ,4,第一节 消费者决策的类型,一、扩展型决策 1、特点： 较为复杂的决策 介入程度较高 全面的购后评价,一无所知,江苏大学市场营销系 陈浩 ,5,第一节 消费者决策的类型,2.适应的情况 对消费者非常重要或初次购买 高价位产品 与操作风险有关的商品（医药、汽车等） 复杂产品（电脑等） 与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品等）,江苏大学市场营销系 陈浩 ,6,二、有限型决策 1、特点 对商品、品牌有所了解,但没有建立偏好 需要进一步搜集信息,进行品牌选择 备选品差异性不大,消费者介入程度不高 很少进行评价,略有所知 略有想法,江苏大学市场营销系 陈浩 ,7,2、适应情况 追求多样化的决策(求新、求变动机) 受他人影响 受某种情绪影响的决策,江苏大学市场营销系 陈浩 ,8,第一节 消费者决策的类型,三、名义型决策 1、特点 只经过内部搜集信息 品牌忠诚,习惯性购买 很少进行购后评价(除非惯例改变),已有想法,江苏大学市场营销系 陈浩 ,9,第一节 消费者决策的类型,名义型决策分为： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 使用名义型决策的原因： 简化决策程序 降低购买风险 心理依赖,信任感,都表现为较长时期的重复选择某一品牌，但有本质上的区别,江苏大学市场营销系 陈浩 ,10,习惯性的购买行为存在条件,许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序的过程。他们没有广泛的搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,11,习惯性的购买行为形成过程,广告的重复会产生品牌熟悉，而不产生品牌信念。在购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可能不会评价自己的购买选择。 习惯性的购买过程： 通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进行评价）。 对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效的。电视广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,12,习惯性的购买行为的转化,营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： 可以把产品跟与之有关的观点联系在一起。如草珊瑚牙膏-保健治疗相联系。 产品也可同某些涉及个人的具体状况相联系。麦氏咖啡-提神 营销人员可以通过设计广告来激发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感 在产品上增加一种重要特色来吸引顾客。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,13,第一节 消费者决策的类型,四、三种购买决策类型的比较 1.介入程度不同 2.重复选择的概率不同 3.搜寻信息的时间不同,江苏大学市场营销系 陈浩 ,14,认识问题,有限的 内部信息收集,购后评价: 没有不和谐 非常有限的购后评价,认识问题,内部信息收集 有限的外部 信息收集,备选品牌评价: 简单评价规则 被评价属性较小 被评价品牌较少,购买,购后评价; 没有不和谐 有限的购后评价,购买,认识问题,内部信息收集 外部信息收集,备选品牌评价 复杂的评价规则 被评价属性很多 被评价品牌很多,购后评价: 不和谐 复杂的购后评价,购买,名义型决策,有限型决策,扩展型决策,江苏大学市场营销系 陈浩 ,15,第二节 问题认知,一、消费者问题的类型,主动型 被动型,我们 怎么办？,江苏大学市场营销系 陈浩 ,16,主动型问题:正常情况下消费者能够意识到的问题 采取常规营销方式 被动型问题:消费者尚未意识到或者需在别人提醒后意识的问题 采取创造营销方式,江苏大学市场营销系 陈浩 ,17,第二节 问题认知,二、问题认知 是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。 三、问题认知过程 消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定理想状态也决定对实际状态的认知 导致问题认知的是消费者对实际问题的感知和认识，而非客观的现实状态 实际状态超越理想状态也会激发或导致问题的认知 决定问题认知后，行动的因素有：差距的大小与强度；问题的相对重要性,江苏大学市场营销系 陈浩 ,18,江苏大学市场营销系 陈浩 ,19,第二节 问题认知,四、影响问题认知的因素 时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异,江苏大学市场营销系 陈浩 ,20,第二节 问题认知,四、发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 个体因素研究 情绪研究,江苏大学市场营销系 陈浩 ,21,第二节 问题认知,五、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法 问题认知的时机 六、压制消费者对问题的认知,江苏大学市场营销系 陈浩 ,22,第三节 信息搜集,一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源,江苏大学市场营销系 陈浩 ,23,1、内部信息（记忆来源） 2、外部信息 （1）个人来源 （2）大众来源（独立来源） （3）商业来源（营销来源） （4）经验来源,江苏大学市场营销系 陈浩 ,24,（二）信息搜集的类型,1、内部搜集与外部搜集 2、购前信息搜集与即时性信息搜集,江苏大学市场营销系 陈浩 ,25,江苏大学市场营销系 陈浩 ,26,二、内部信息搜集,从记忆中提取的信息大致有三种类型： 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息,江苏大学市场营销系 陈浩 ,27,三、外部信息搜集,（一）外部信息搜集行为的测量 （二）外部信息