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1,第三章 消费者市场和购买者行为分析,2,第一节 消费者市场,一、消费者市场与消费者行为模式：,（一）消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,3,人数众多，分布广泛且分散 复杂性和差异性 挑选性强，易受外界影响 非理性购买 缺乏专业知识,（二）消费者市场特点,4,口香糖销售杰作 口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。 后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！ 里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。,5,孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。 从此，口香糖的销路就打开了。 聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。 就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。 点评：儿童和妇女的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。,6,(二)消费者购买对象,特殊品,选购品,常用品 冲动品 急救品,同质品 异质品,特产品 名优品,便利品,7,8,9,（三）消费者购买行为模式： Who Occupants What Objects Why Objectives When Occasions Where Outlets How Operations,10,消费者购买行为模式-刺激反应模式,市场营销 的刺激,其他方面 的刺激,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 政治 文化,购买者 特征,购买者 决策过程,文化特征 社会特征 个人特征 心理特征,确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为,购买者 的决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,11,二、影响购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素 动机 反应 学习 态度,购买者,外部因素,内部因素,12,可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。 不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫大众饮食误解词典的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。,可口可乐为何处变不惊,13,而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。,14,对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说，“想要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。” 专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来，人们却无法破解这1%的核心物质。正是靠着这1%，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年，可口可乐曾计划修改配方，推出一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传。但是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。,15,关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。,16,目前，美国人每年人均喝可口可乐400杯，香港人每年每人消费可口可乐170杯，中国内地每人的年消费量为7杯，占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐在中国的市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮料巨头。 点评：可口可乐为何处变不惊？因为它已不仅仅是一种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口可乐。,17,社会阶层-美国例子,上上阶层 次上阶级 中上阶级 中产阶级 劳动阶级 下上阶级 下下阶级,18,社会阶层,上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。 次上阶级 透过职业或事业中的特殊能力而赚取高所得或财富。通常自中产阶级跃升而来。如：爆发户,19,社会阶层,中上阶级 既无显赫家世也没有庞大的财富，因此对其生涯前途非常关切。拥有像独当一面的实业家或经理的职位等。深信教育的重要，培养子女专业的技能。 中产阶级 由领有平均薪资 的白领与蓝领工人所组成，居住城镇中较好的地区。为赶上潮流，常购买大众化商品。多数人关切流行，寻找好的品牌。,20,社会阶层,劳动阶级 过著劳动生活型态的人，不考虑其所得、学历、背景或工作上的差异。高度依赖亲朋好友在经济和情感上的支持、在购买上的意见及困难中的协助等。劳动阶级多半保有强烈分明的性别角色区分和刻版印象,21,社会阶层,下上阶级 靠工作而非社会福利来过活，生活水准只比穷人稍高一点。工作多为收入不多的非技术性工作，教育程度不高。会设法自律且维持操守清白 下下阶级 靠社会福利过活，明显受到贫穷所困，经常失业或最肮脏的工作。对寻找一份工作通常兴趣不高，长期依赖公众救济或慈善机构的帮助,22,社会阶层,社会阶层非由单一因素，例如所得来决定。是职业、所得、教育、财富及其他变数所共同决定。,23,相关群体,指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。,直接群体,间接群体,首要群体 次要群体,渴望群体 回避群体,24,25,26,27,28,相关群体对消费者行为的影响：,示范性，即相关群体的消费行 为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。,29,家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期：,单身 阶段,备婚 阶段,新婚 阶段,育婴 阶段 满巢1,育儿 阶段 满巢2,未分 阶段 满巢3,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,30,心 理 因 素,31,一、消费者的认知过程,感觉 与 知觉,客观事物 个别属性的反映,客观事物各个部分和 属性的整体反映,32,感觉 与 知觉的区别,某一部分、个别属性 的反映,物理特性,没有知识经验的参与,单一分析器的结果,多种分析器的综合结果,有知识经验的指导,心理特性,各个部分等的综合整体 反映,33,知觉的作用,知觉是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 二、人的知觉是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。,一、知觉的整体性：,34,二、需要理论及需要的产生,一、马斯洛的需要层次论,社交需要,尊重需要,自我实现需要,安全需要,生理需要,35,36,2、精神分析论,本我 自我 超我,无意识动机理论,意识领域,37,本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现； 自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程； 超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一部分分离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。,38,把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特、狄希特（Ernest Dichter），他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。,39,3、双因素理论,。弗雷德里克、赫茨伯格（FHerzberg）于1959年创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。,40,赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。,41,二、需要的产生,外界刺激 需要产生 心理紧张 购买动机 购买目标 购买行为 需要满足 心理紧张解除,42,第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。花生米是刺激冰水需求的“强心针”.,43,三、购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能 动机,心理 动机,44,“拿掉”与“添点”,有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，其中“玄机”何在？ 该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这添一点的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两，拿掉的动作更增加了这一顾虑，而添点则让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。”,45,动机的类型：,求便动机 求廉动机 求名动机 求奇动机 从众动机 攀比动机 求美动机,46,47,好奇是人类的天性 日本有家商店，本来生意清淡。后来老板娘根据孩子好奇心的特点，在商场顶层设了一个小动物园，兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并且布置了引人注目的广告。受好奇心的驱使，孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物，家长便常常带着孩子光顾这家商店，同时顺便购买一些物品，结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。,48,美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计在罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场。 启示：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源。,49,50,四、消费者的学习,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,一、消费者的学习方式,通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。,51,二、消费者学习模型,内驱力 （动机）,提示 （刺激）,反应 （行为）,增 强 或 减 弱,诱因,52,五、消费者的态度,态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。,53,消费者态度的三种成分：,品牌信念,评估品牌,购买意向,认知 成分,情感 成分,行为 成分,54,消费者态度与消费行为,1.消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。 2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响行为。,55,改变消费者态度的策略,1.改变认知成分 1.改变情感成分 1.改变行为成分,56,57,购买决策,第三节 消费者购买决策过程 一、参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,58,妈妈 我要喝娃哈哈。,今天你喝了没有？,送礼就送脑白金!,十年来，我一直用“昂立一号”。,大宝天天见!,59,二、购买行为的类型,品牌差异大小,购买 介入 程度 高低,高,低,小,大,复杂性 购买行为,多样性 购买行为,减少失调感的 购买行为,习惯性 购买行为,60,三、购买决策阶段,确认 问题,收集 信息,方案 评价,购买 决策,买后 行为,61,(一)确认问题,内在的刺激 外在的刺激,企业的任务： 了解需求 设计诱因,62,不购买,不选择,不考虑,不知晓,(二)信息收集过程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,63,(三)备选产品评估,64,(四) 购买决策,他人态度 意外因素,企业的任务： 产品种类决策 产品属性决策 品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,65,(五)消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,66,本章案例分析,67,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、