客户关系营销方案设计.doc

客户关系营销方案设计12级电商2班第六小组5客户关系营销方案设计一、前言1二、网络营销环境分析1（一）市场需求量分析1（二）企业形象分析1（三）产品分析2（四）竞争环境分析2（五）消费者分析3（六）市场生命周期预测3三、SWOT分析3四、营销策略4（一）产品策略4（二）体验策略4（三）分销策略4一、前言The Face Shop(中文简称菲诗小铺) - 韩国新流行的人气产品在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品是纯植物和水果成分非常受年轻人的欢迎而其优良的品质和适中的价位迅速占领了市场。The Face Shop的销售网络包括：中国台湾、中国、印尼、中国香港、新加坡、马来西亚、泰国、纽西兰、澳洲、意大利、日本、美国、加拿大、俄罗斯、多明尼加等地区或国家。The Face Shop 的主打产品包括各种纯植物配方彩妆，水果面膜，护肤系列产品（金盏花系列，阿尔卑斯系列，洋柑桔系列，毛孔护理系列，植物美白系列，抗辐射自由基的浪漫莲花系列，温和实惠的大米系列等）眼霜，精华素，调理面霜及身体护理产品等。其产品有保养、彩妆、身体、头发、天然香皂等800多种商品。为了了解The Face Shop在中国的销售情况，促进产品销售，及用户对The Face Shop的看法，提高用户对The Face Shop的认知程度；完善The Face Shop的产品和服务，特拟定了一份营销方案。二、网络营销环境分析（一）市场需求量分析 佛山是中国华南地区的特大城市之一，广东第三大城市。中国近代明清的天下四聚之一，四大名镇之一，为岭南文化发源地之一。佛山也是全国先进制造业基地、国家历史文化名城、珠三角核心地区辐射粤西沿海、西江流域的商务、物流中心和交通枢纽。在广东省经济发展中处于领先地位。高收入阶层也是非常多的，还有，佛山市区里面有两所高等院校和多所职业技术学校，我们可以把重点放在即将毕业的女学生或者在职女性。根据目前的调查情况，佛山市女性化妆品的使用频率不算高，52.38%的女性朋友是偶尔使用化妆品，33.3%的女性朋友是经常使用，频率也不算低，还有14.29%的女性朋友是从未使用化妆品的，但随着经济的发展，社交的需要，女性对化妆品的需求量会有所增加。因此，佛山市区的女性化妆品的市场需求量还是很广的。（二）企业形象分析THE FACE SHOP在短短的一年内迅速跃升为当前韩国年轻人中最受欢迎的一个品牌。2003年12月在韩国首尔开设第一家专卖店。2004年06月在韩国开第100间分店，2004年04月成立海外部，在美国、加拿大、澳大利亚、意大利、日本、新加坡、香港、台湾等15个国家开设超过200间分店，加上在韩国本土开设的360间分店，THEFACESHOP店铺总数已接近600间，并因此在2004年12月荣获“韩国全年最佳品牌”(Best Brand of The Year), 于2005年 5 月被韩国的品牌评价机构“BRANDSTOCK ”选为“最佳品牌”。同年被美国 （Business Week） 11月刊评为“7大亞洲最具成长力企业”, 亦是此次唯一一间入选的护肤及化妝品公司。（三）产品分析菲诗小铺 (THE FACE SHOP) 品牌的核心理念是“natural story，意为“自然的故事”。菲诗小铺 (THE FACE SHOP) 秉承韩国人一贯的养生理念，萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净、清爽且芳香。走进菲诗小铺 (THE FACE SHOP) 以白色为主色调的店面，便仿佛嗅到丛林、山泉和果园的清新味道。菲诗小铺 (THE FACE SHOP) 护肤产品富含阿尔卑斯高山植物提取物精华，可以软化角质，净化肌肤，促进新陈代谢，纯自然的植物提取物精华能抑制脸上多余油脂的分泌，能高效保湿，唤醒您每一寸肌肤的生命力和活力。更适合针对长期使用电脑，皮肤粗糙黯淡，以及疲劳的皮肤，或干性或油性缺水皮肤。 菲诗小铺 (THE FACE SHOP) 护肤产品针对性较强，而且细腻的品质和极高的性价比非常适合青年人群。（四）竞争环境分析佛山市区的女性化妆品比较知名的品牌有玉兰油，欧莱雅，资生堂，兰芝，美宝莲，相宜本草等。调查表明，33.33%的大学生喜欢欧莱雅，23.81%的女性喜欢自然堂，14.29%的女性喜欢菲诗小铺，9.52%的女性喜欢兰芝，4.76%的女性喜欢凯伊秀，57.14%的女性使用其他的，如美宝莲、相宜本草、资生堂、美肤宝、nature republic、曼秀雷敦。得出的结论是：The Face Shop的主要竞争对手是欧莱雅与自然堂。这些品牌的化妆品或是在佛山市区开了专卖店，或是在佛山市区的各大商场里面设有专卖柜，如沃尔玛，嘉洲广场等都有他们的专卖柜。还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着佛山市女性化妆品市场。（五）消费者分析调查显示，超过66.67%的女性大学生受访者每月花费在化妆品的钱在100元以下，19.05%在100-200元之间，4.76%在200-300元之间，9.52%在300元以上，这对于大部分的学生来说，还是有较大的购买化妆品的倾向，虽然现在购买力并不是很高，但却有着一定的潜在购买力。还有调查结果显示，有33.33%的女性朋友了解过The Face Shop的产品，23.81%不了解，14.29%听说过，只有28.57%不知道这个牌子的产品。从以上的数据中可以分析得出，The Face Shop的产品将会在佛山的市场中占有一席之地。从问卷中还可以看出，61.9%是通过朋友介绍认识产品的，23.81%是因为口碑好（品牌形象好）认识产品的，9.52%是通过随众，4.76%是因为价格公道而购买产品的。这就说明我们应该提高The Face Shop品牌的知名度，并利用互联网，争取更大的市场占有率。（六）市场生命周期预测从本次调查结果可以得知，佛山市区的消费者还不是很了解The Face Shop的产品，只有33.33%，并且The Face Shop的化妆品在佛山市的销售额也不是很大，是属于以一个新产品的身份进入目标市场，故The Face Shop的化妆品在茂名的女性化妆品市场中是处于导入期的。对于导入期的产品，公司应该采取强化宣传策略并让消费者体验产品，让更多的消费者了解该产品。三、SWOT分析优势（S）劣势(W)机会(O)威胁(T)1、店员受专业训练、知识充足，服务态度亲切；2、是平价化妆品、与专柜保养品相较之下，价格较便宜；3、品牌形象好；4、产品种类多；5、网上可以订购；1、产品促销方式不足；2、没有设专卖店或专柜；3、市场规划能力缺乏；4、网络伪冒品多；1、市场上未有该产品的正品专卖店，或专柜，发展空间较大；2、佛山的潜在消费群体大（高校生）；3、购买渠道可以扩张；1、产品竞争对手多，难以在消费者中留下深刻印象；2、产品在佛山处于导入期，顾客忠诚度不高；3、消费者迷思“便宜没好货”；4、佛山化妆人群不多；内部因素利用这些改进这些1、确保顾客满意，树立积极的市场战略；外部因素2、增设多条购买渠道，使消费者更方便购买该产品；机会1、开设该产品的正品专卖店，或专柜，降低网络伪冒品出现概率；2、加强产品宣传力度，激起潜在消费者的购买力；监视这些威胁消除这些1、开设产品体验区，让顾客明白产品价格便宜也是好货；1、加强产品宣传力度，让产品被更多的人知道；优势 劣势四、营销策略（一）产品策略各地方的市场的需求有时候会不一样。根据前面的市场调查结果显示，57.14%的受访者挑选化妆品的时候最看重的是功效，其次是品牌和价格，最后是包装等其他的因素。因此，在佛山地区销售The Face Shop的产品，应品种多样,满足不同人的需求,并且选择销售的品种应有所侧重。所以，The Face Shop将使用的是差异化的产品策略。（二）体验策略除了加强产品的宣传力度，我们公司打算在东方广场举行一场产品免费体验活动，让消费者了解更多关于The Face Shop产品的信息。在活动现场中，设有一个产品咨询区，里面有专业的咨询人员向一些不了解这个产品的