富瑶天下营销方案11.doc

富瑶天下别墅营销方案(初稿) 小区营销 2011博雅（香港）装饰设计有限公司市场部2011-3-18外部环境机会与威胁及公司优势与劣势分析（SWOT分析）外部机会： 宏观经济层面的扩大内需，加快基建投资等措施，4万亿投资以及后续政策的出台已逐步发挥作用，为档案架项目的扩张，提供了源源不断的充沛动能，国家党政机关、企事业单位办公设备（密集架）采购量逐步增加。国家（中央）档案一级机构愈加重视档案管理工作，空前绝后的密集架市场（新建馆和改善性档案馆）需求增加。档案架采购具有一定的周期性，受国家政策、经济因素的影响，每年采购持不均衡发展态势，但伴随着档案管理需求更新换代的步伐日益加快，以及经济的不断复苏，档案架采购项目呈现增长势头。档案、图书装具企业逐步进入洗牌阶段，低价、恶性、小作坊式无序竞争时代即将结束，规模型企业以市场为导向、注重整合市场多元化竞争，将独占市场鳌头。威胁：政府采购系统以成本为导向的竞标策略，导致我司产品在竞价体系里竞争力不强，以至临界公司赢利点失衡。业内针对性竞争对手意识到行业发展机会，已开始由粗放式、“生意式”经营转向运用现代化管理手段经营企业，规范内部管理、生产、研发与整合市场关系资源，综合多元化竞争逐步树立行业地位。竞争对手在关键区域市场（如北京）的竞争力以及特大项目的运作能力要高于我公司现状，将使我公司很难在市场业绩和行业地位上取得大的突破，更不利于我公司树立高端的品牌口碑。前言根据公司领导的意见对百嘉信富饶天下的楼盘进行促销活动，前期走访了物业，售楼部。了解了一些信息。富饶天下楼盘别墅区总共有98套。目前收楼 前言富瑶天下别墅收楼业主已有68户，入住6户，正在进行装修的8户，还有52户未装修的别墅业主正是我们的潜在客户。随着5月份装修旺季的即将来临，富瑶天下别墅群收楼业主也将会陆续增多。如何取得业主们的信任，争取他们成为我们的装修业主，是我们市场部目前急需解决的难题。面临挑战，我们市场部认为有必要针对富瑶天下别墅群精心策划一次销售推广活动，以下是我们对开展这次营销推广进行的一些基本调查和分析。活动优势1样版房优势。因我们与富瑶天下别墅的开发商有着一定渊源，使我们有着先期进驻该别墅的优势，我们在富瑶天下别墅精心设计施工的样板房，使我们成为该别墅群业主首先了解的装饰公司；通过参观公司的样板房，业主们可以在第一时间直观了解公司的设计及施工能力，样板房就是公司在该小区的窗口和形象，广告及推广效应不言而喻。2设计优势。公司拥有香港品牌优势。现湘潭市内业主普遍消费心理尚不成熟，大多对本市装修公司的设计能力缺乏信心，认为香港设计师的设计能力及专业技术水平高于内地，而我们秉承香港先进的设计理念，拥有专业的设计团队，这恰好是我们吸引客户的又一优势。3施工优势。经调查了解，本内绝大多数业主一般都对施工流程非常关注，而公司拥有的广东专业施工队精湛的工艺及先进管理模式，也是我们赢取客户的又一有力保证。4服务优势。近几年湘潭市的经济发展迅速，居民对精装修的要求越来越高，同时对装修公司的各项服务要求也随之提高。而据调查，在售后服务方面，湘潭市民对本土原有的装修企业怨声颇多，而这又恰好为公司提供了一个占领市场的良好切入点。只要我们在工作中能秉承香港公司的服务理念，以诚信为本，服务至上为宗旨，加大售后服务的力度，必能进一步快速开拓市场。5资源优势与富瑶天下地产发展商的良好关系，使我们具备开发该别墅客户的先天优势，加之别的装修公司无法入驻小区进行营销活动，所以我们要充分利用这一资源。活动的市场劣势：1公司刚刚进驻湘潭，知名度目前尚有不足。2市场开拓力度不够，暂时还没能在本地形成一定的影响。3围绕服务对象的定位宣传不力，媒体宣传力度急需加强。4高端市场没能形成良好口碑，在湘潭高收入群体中没能取到以点带面的影响。5管理、生产成本过高，造成价格定位偏高。6人脉资源不够，在大工程大项目的争取上，与同业相比，尚缺乏强劲的竞争力。业主定位分析：博雅的经营路线一直是坚持走高端路线，始终以为高收入群体提供服务为主。而湘潭市的高收入群体，目前一般为企业家、企事业高级管理人员、公务员及各行业精英等。目前，这些高收入群体一般正处于人生的黄金时期，由于阅历及生活责任等原因，他们普遍存在谋定而后动的惯性思维方式，一般都注重理性分析，鲜有冲动性消费行为。与此同时，他们也极为注重生活品质和个人品位，大多都愿意为获得高档而舒适的居住环境而付出相应的投入，希望以此获得社会的认同。而富瑶天下别墅的业主，大多是上述人员，正是我们的目标客户群。SWOT分析图优势：香港品牌优势样品房优势设计优势施工优势服务优势有地产发展商的资源优势劣势：立足时间不长市场开拓不够管理成本过高本地人脉资源缺乏服务对象的定位宣传不够高档市场没有形成良好口碑机会：湘潭市场目前没有同类装饰公司业主对个性化的设计越来越重视沿海大都市引领新设计趋势行业洗牌提供市场机会湘潭高档楼盘的启动威胁：本土企业的人脉优势，因本土企业经营多年，已具备综合竞争力竞争对手的率先觉醒竞争对手的不同特色竞争力材料供应、人力等可能威胁到组织成本进一步上升装修市场竞争要素分析图关键竞争要素公司在业内竞争水平（高/中/低）对应管理环节人脉资源中人事部价格低预算部设计方案高设计部管理成本高总经办市场开拓力度不够低市场部样品陈列馆低采购部服务水准中等客服部本次富瑶小区推广活动流程活动时间：待定活动地点：湘潭九华富瑶天下别墅前坪广场及售楼大厅活动负责部门：市场部活动协助部门：客服部，设计部，工程部，集成部客服部：负责客户接待沟通工作，协助市场部做好本次活动推广。设计部：负责本次活动的前期资料准备工作，中期客户的设计咨询及其他技术服务，及后期客户追踪工作。工程部：负责样板房的修缮及维护，做到展示样板房内部施工无明显瑕疵，让业主形成我们的施工水准一流的良好印象。活动协助单位：各材料供应商、联合装饰材料设备供应商参加这次推扩活动。合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如：邀请各类知名建材，知名家具、家电及空调等配套服务的商家参加本次活动，这样既能丰富活动内容，为客户提供一站式服务；在扩大活动声势的同时，又可以加强与相关产业的联系，以便建立良好的长期合作伙伴关系，达到未来资源共享的目的；还可以有效节约这次推扩活动费用，从而降低销售成本。活动主题：给富瑶天下业主一个高品质的家 高品质的家来源于我们能为业主提供高品质的家居设计，我们秉承香港先进的设计理念，以沿海发达地区的高品质施工工艺为基础，以优质的环保装饰材料，知名、时尚的主材配套，超值的服务精神为业主营造一个温馨的家。活动口号：本地家装的投入，香港家装的享受活动现场布置：彩虹门（悬挂在道路的入口处）、气球（广场四角）、音响（摆放在公司进门的过道上）、地毯（从道路铺设到公司门中）、背景板（张贴公司相关宣传图片）、活动告知板（这次活动内容及时间）等。活动内容：（1）业主签到（由客服部工作人员负责登记业主姓名及相关信息，发放公司准备的小礼物、光盘、公司宣传手册，引领业主来会议室）。（2）业主参加公司介绍会议（由市场部门负责在会上介绍公司基本情况，并且由金牌设计师现场讲解装修知识，并结合样板房实例，宣传公司设计理念及施工情况）。（是否结合风水讲座？）（3）现场安排一对一的咨询沙龙，及时解决业主的疑难问题。 （4）组织业主有序免费参观公司施工现场及样板房，并安排现场讲解员进行有效讲解服务，增加业主对公司的了解和信任度。（5）安排一个材料展示区，并引导业主参观，现场听取材料供应商的介绍。（6）制定激励业主签单的系列措施 1）如前三名现场签单可享受公司优惠_%政策。（比例待定）2）凡现场签单客户可享受本次参展材料公司打包优惠价格。3）后期的抽奖活动等4）凡暂时不具备装修条件但交纳了规定意向金的客户可在其想装修时享受活动期间同等优惠条款。（7）活动承诺：本次活动将秉承为客户提供高品质、高标准，合理收费，完善的售后装修服务为活动宗旨，活动期间优价不减品质，优惠不减服务，价格、材料、服务明白清晰，让业主明明白白装修，放放心心入住。活动预算费用彩球，横幅费用水果，点心，小礼品费用展架，展板制作费用效果图，宣传册，广告费用餐费及交通费用与开发商有关部门协调活动经费前期需开展工作：（1）市场部：由市场部联系富瑶天下别墅收楼未装修的50多名业主，详细介绍活动内容，诚意邀请参加活动。（2）客服部：客服部对有意参加本次活动业主进行预约登记、确定。也可预约门店自来客参加本次活动。（3）设计部：设计部根据市场部、客服部提供的客户情况分配设计师，同时准备户型图、效果图、工艺图，对水、电、墙壁处理，墙顶、地砖等各个施工环节进行文字说明，展示公司标准和规范，且按照每一个户型图，设计三种不同的方案， （4）集成部：准备展示材料。为方便业主了解公司，有必要对一些材料进行展示，一方面展示公司所用材料质量，另一方面体现公司所选材料商的实力。（5）采购部：采购本次活动物资。（6）工程部：准备样板房，施工现场。前期媒体广告宣传造势，争取吸引非富瑶天下别墅的其他高端小区业主前来参与活动。（7）行政部：整洁公司内外部环境，协助市场部提前将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心，物业服务中心等相应地点进行宣传，利用气门、小区主干道或者小区指示牌、保安岗亭，先期营造活动气氛。（8）成立活动小组：由各部门主管牵头。活动准备工作完成表活动开展前工作时间完成表时间工作内容部门责任人工作完成时间确定业主人数市场部朱德任活动前七天完成公司环境整洁行政部李丹活动前一天完成接待礼议培训客服部何胜活动前二天完成物资准备情况采购部王进活动前二天完成设计方案情况设计部林建平活动前二天完成样板房及工地工程部伍司权活动前二天完成材料展示情况集成部谢楠活动前二天完成当天接待业主时间表时间安排活动事项负责部门责任人9点-9：30分业主签到：发放资料，礼品市场部客服部朱德任何胜9：45-10：30市场部主持会议，介绍活动流程，播放公司碟片，设计师介绍作品。市场部设计部朱德任林建平10：45-11：20一对一，听取业主对房屋设计要求。市场部设计部朱德任林建平11：25-12：00观看集成馆集成部采购部谢楠王进12：00-13：00聚餐行政部李丹13：1514：30市场部带领业主，参观样板房，施工现场。公司相关人员陪同市场部设计部工程部朱德任林建平伍司权14；30-15：20收集业主反映情况，落实现场签单信息市场部客服部朱德任何胜本次推广活动后期工作利用这次活动产生的良好效应，市场部在此基础上要进一步深挖市场，主动联络业主，迅速摸清每一位参与活动业主心理动态，及时把相关信息反馈到客服部。客服部要迅速紧跟并落实有签单意向的业主，在签订意向合约后，收取设计费用并及时将信息反馈设计部，以便在最短时期内为客户提供完善的设计方案。 做好软文跟进工作小结：做为一家刚刚进驻湘潭的香港家装公司，我们要及时而敏锐地寻找到与其它同行的异同点；在此基础