--银行客户关系管理优化研究--毕业论文.docx

第1章 前言1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景在中国大陆经济体制日趋完善，经济全球化趋势愈发增强的过程中，中国大陆的商业银行面临的竞争也会显得越来越“凶猛”。为了能够给客户提供高效率、高质量的财政服务并在愈发激烈的市场竞争中立于不败之地，作为商业银行，必须要形成一种能够动态提升核心市场竞争能力、保持可持续发展策略、以客户为中心的管理系统。而在此过程中，客户也自然而然地成为了其中最重要的一个资源，对良好的客户关系加以培育、维持、建立等活动，在如今已经成为了商业银行方面的一个“核心任务”之所在。截至如今，科学管理模式下的商业银行也正在致力于形成一个稳定、长期的客户关系，并一直为依托来对客户资源进行相应的深度挖掘。为数众多的理论和事实中都体现出：作为一个组织，要获得更加长期的、更为久远的竞争优势，首要的一个活动就在于和客户之间形成尽可能稳定的关系，也正因如此，才必须每时每刻都以客户为中心。尽管业务、产品之类都很容易出现“山寨品”，但客户关系却能够使得商业银行长期以来一直保持相应的竞争优势。故而开展客户关系管理这一活动，可以说是如今银行行业获得发展的一个“大势所趋”。而作为商业银行，开展各种客户关系管理活动的最深层次目标则在于有效地改善改善银行与客户两者间存在的关系，由此来使得客户能够切身地感受到银行这一机构对自身的作用，而商业银行方面也可以在其间对客户的变化有一个随时了解。如此的思想往往会很大程度上退订商业银行将其与客户有关的资源加以最大程度上的利用，以此来最终实现银行从最初的市场营销直至最终的技术支持这一整个过程中的立体、交叉管理。脱胎于东营市城市信用社的东营银行挂牌成立于2005年9月，并在七年后的2012年3月对外正式将名称改为东营银行，在改善公司治理机构、改革内部体制的过程中，该银行在近段时间里取得的进步不可谓不明显。然而因为很多原因，其在研究和运用客户管理的这一层面的活动尚未达到应有的层次之上。众所周知，中国大陆的商业银行在如今的发展条件和经营环境之下，若打算在日趋激烈的市场竞争中占得先机，首要的一步就在于有效地对先前经营理念中陈旧的、过时的部分加以摒弃，并由此形成“以市场为向导，以客户为中心”这一全新的理念，提升风险控制和内部监管的力度，对优质高端客户加以吸引并留住，对自身的核心竞争力加以进一步提高并巩固，以此来有效地对银行自身利益和客户利益予以更好的维护和实现，使得自身能够继续在市场竞争中“岿然不动”。如今，中国大陆的银行面临着和众多外资银行“同场竞技”的局面，而其彼此间的一个“竞争焦点”便在于争夺客户这一方面。相比较而言，不管是内部管理还是产品、服务之类层面上，国内银行和外资银行都存在着有目共睹的差距。对一系列潜在客户和现有客户的挖掘和培养方面的活动，被认为是企业获得更大成功的最为关键的一步，而如今中国大陆的金融市场引入了国外银行之后，行业内部的“优质客户争夺战”也必将进一步升级，相应的数据体现出：中国大陆的银行业，10%的优质客户创造了60%的利润，而要对这些优质客户加以争取和留住，则需要银行拥有较高的客户管理能力和与之相应的服务质量，而在这系列方面，国外银行要比国内银行占据更大的优势。很长一段时间以来，国外的银行借助于“客户关系理论”来开展客户管理方面的活动，并且由此在客户服务这一层面上获得了颇为丰富的经验。而中国大陆的商业银行在这种情况下则亟需一套先进的经营方式和与之配套的经营理念，以此来给国内金融市场全面开放之后出现的激烈竞争状况做出准备。应怎样在行业中占据竞争中的先机，便成为了东营银行高层领导必须要有所了解的内容。本文以上述内容作为研究背景，从对客户关系管理这一方面情况的背景和相应的实践意义作为切入点，对“客户关系管理”方面理念做出概括，并对其国内外应用和研究现状做出研究，从而之处中国大陆商业银行目前开展此方面活动的必要性之所在。以此来重点分析目前东营银行客户关系管理方面的情况，找出其中面临的机遇和存在的问题，并最终提出优化客户关系管理这一方面的相应对策和建议。银行取得竞争优势的过程往往要以客户作为“根本”，借助于高效的客户关系管理、专业的服务、优质的产之类来满足客户需求，并由此来获得客户方面的认可，方才是其获得发展的一个基础之所在，以此来给各种身份的客户提供个性化的产品和服务，并将客户划分为不同的层级和类型，为之提供个性化、差异化的产品和服务，是银行发展的趋势所在。因为银行的利润、业务发展潜力、经营规模之类都以客户作为基础，故而银行所具备的客户结构乃至于客户资源往往都会直接且关键地对其经营业绩的好坏产生影响。而东营银行也自然会面临此类情况，而上述问题应该做呢样有效解决，便成为了银行业（不止东营银行）面临的一个具有现实意义的活动。1.1.2 研究意义中国大陆的银行业在目前已经进入了“客户管理时期”，对于银行来说，客户关系管理尤为重要，客户关系管理方面的研究包括理论和现实两方面的意义：（一）理论意义第一，健全客户关系管理体系。实际上，客户关系管理可以被算作一种具备竞争力的“人性化管理模式”，若其应用得法，往往是金融银行业在竞争中立于不败之地的一个重要保障。第二，形成银行客户关系管理的相应技术基础（主要是信息方面）。主要是银行没有完全、有机地整合分散的客户信息，以至于在此方面受到不小的限制，也只有对客户关系管理层面的信息技术基础进行更加完整和优质的构建，才能更好的处理业务系统以及管理系统，更好的发展业务。（二）现实意义首先，对于银行经营模式的“更新”具备很大程度上的积极意义对于银行业来说，客户关系管理这一理念显得较为“新颖”，客户关系管理应保证“以客户为中心”，在银行工作运转过程中使其能够展示出自身应有的作用。其次，银行的核心竞争力可以受到银行客户关系管理活动的最大程度提升借助于将银行与客户间关系的强化，更好地实施客户管理活动，可以对优质客户群体做出进一步的稳定和发展，可以算得上最为重要的银行竞争力提升途径，同时更是如今的银行获得长远、健康发展的一个选择。降持“以客户为本，以服务为本”，做好客户关系，持续提升客户的满意度、客户的忠诚度、客户的贡献度、留住老客户，吸引新客户，将会在银行业中成为强者，超越对手。银行客户关系管理核心是客户，但同时更是客户和银行之间的“双向互动”，故而其作用自然会显得积极并卓有成效。在中国大陆，很多商业银行借助于客户关系管理和与之挂钩的系统，给相应的客户提供了具备亲和力、高品质的服务，从而有效地提升了客户的忠诚度和满意度，由此有效地探索了中国银行业开展客户关系管理这一层面的活动。同时，外资银行在对待客户关系管理方面极为的重视，对这方面的应用研究有助于银行业界间互相学习、进步，有助于外资银行在竞争中突围而出。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状近段时间以来，就理论探索层面而言，国内外为数不少的银行界从业人员、研究机构工作人员、高校学者之类都对商业银行开展客户关系管理方面活动做出了为数不少的探索，取了许多有借鉴意义的结论。Michael Helms（2005）在其作品中提出：商业银行实施客户关系管理这一战略的办法有二一是运营型客户关系管理；二是分析型的客户关系管理。以上两者都可以对客户关系管理的实施产生积极的影响。Lawrence（2007）在其作品中提出了客户关系管理这一活动的目的除了对现有客户的信息加以分析、处理、收集之外，更重要的内容则在于对客户关注焦点、客户过往行为习惯、客户信息之类内容的分析，对客户潜在需求做出深度挖掘，对客户潜在需求产生激发作用，使其能够向现实需求方向发展，并且由此使得实施方获得最大程度上的利益。和先前的被动营销模式不同，客户关系管理更加显得“以主动上门服务取代坐等客户上门”、“以主动取代被动”，可以算得上对先前营销模式的彻底颠覆，更是根本上的一种“客户服务办法改革”。Pauline AWiIcox（2010）则在其作品中提出，若欲成功开展客户关系管理这一方面的活动，就应将企业文化定位为“以客户为中心”。对客户需求做出关注，并对之予以最大程度上的满足，并且和其形成长期协作关系，最终对客户忠诚度予以有效提升。Burghard C，Galimi J（2010）的研究表明：客户关系管理在功能和技术要求上主要应注重六个层面即与 ERP 功能的集成、集成工作流的能力、客户信息仓库的集中建设能力、支持网络应用的能力、集成客户互动渠道的能力、信息分析能力。1.2.2 国内研究现状相对来说，中国大陆的研究者在此方面起步时间并不早，然而自从引入“客户关系管理”这一概念之后，中国大陆的研究者就在这一方面倾注了大量精力，并渎职保持热切的关注程度。梁雪（2008）在其作品中招商银行沈阳分行为例，对其CRM的项目背景做出了相应的介绍，并对该银行CRM的需求做出了相关的分析，并以此作为基础，提出了招商银行沈阳分行CRM所表现出的系统组成情况，基于上述各方面的准备工作，进一步提出了分阶段实施招商银行沈阳分行CRM方面的各种活动步骤。杨君（2012）以东营银行具体情况作为基础，对东营银行客户的特点做出了详细分析，并对国内外银行客户关系层面的各种管理经验做出相应的借鉴，对该行客户关系管理现状提出了改进意见，对基础客户、中高端客户、私人银行客户分别进行营销策略的设计，在分配客户资源，做好客户细分，客户经理制度，客户关怀，客户满意度调查等方面探讨了可操作性强的措施。刘亮（2013）对国外银行在此方面的成功实施经验租出了参考，对客户关系管理的各种具体实施办法做出了阐述和论证，并由此较深入地研究和分析了恒丰银行成都分行的客户经理，并对该银行的的实施效果做出了相应的分析。孙郁丛（2014）则对兴业银行包头分行所面临的客户关系管理中的问题和其所面临的内外部环境做出了分析研究，同时以之为基础形成了构建该银行客户关系管理战略体系的方案设计，对其现实问题（包括存在的和面临的）做出了保障措施和解决策略方面的建议。余嘉惠（2014）则在其作品中借助于分析国内外研究客户关系管理这一方面的现状，并将之和商业银行目前所处现状相互结合，以客户关系价值理论、客户忠诚度、客户满意度、客户关系管理的内涵之类研究成果作为其开展研究的理论依据，并结合中国银行某支行目前公司客户的基本情况和业务发展状况进行分析，提出该支行存在的客户关系管理方面问题，并提出与之“配套”的改进办法。1.2.3 研究简评 目前，国外研究者在客户关系管理这一领域的研究尽管起步很早，但其理论体系尚未真正形成，尤其是在概念界定上依旧是众说纷纭。就目前在此方面的研究上来说，在客户关系管理角度上的研究一般都“无视”政府政策和市场环境之类因素。中国大陆全面放开银行业的时间显得较短，故而其不具备太高的竞争力，且会受到政策的很大程度影响。故而，在商业银行客户关系管理这一方面的研究应对中国大陆的经济发展阶段和市场特点做出充分考虑。国内的研究者在此领域的研究起步时间较晚，尽管同样是成绩斐然，然而对客户关系管理的应用还没有真正“全行业化”。尤其是学术界在理论研究方面获得的成果还远远不及实践发展，有鉴于这一情况，本文以实证分析作为出发点，将研究对象定位为商业银行客户关系，从定性及定量两方面研究客户关系管理。全世界范围内市场竞争越来越激烈的如今，包括商业银行在内的一系列企业关注的重点开始从先前的生产等环节逐步转向客户、市场等方面。借助于“客户关系管理”的实施来有效地满足客户方面提出的诸多“个性化需求”，从而对银行的竞争力予以进一步提升，保证客户的保有率和忠诚度，对企业的竞争力和盈利能力予以全面提升。1.3 主要研究内容本论文主要分为六章：第一章：绪论，主要包括对研究思路与方法、主要研究内容、国内外研究现状、研究背景与意义之类做出介绍。第二章：相关的客户关系管理理论，主要涉及概念和理论中和客户关系管理有关者，以从理论层面奠定论文写作的基础。第三章：分析东营银行表现出的客户关系管理情况，对改行的基本情况做出介绍，从IT系统建设情况、组织系统建设情况、客户分析营销情况、客户分配管理情况、客户分层管理情况、客户分析等层面分析东营银行客户关系管理的情况。第四章：东营银行在客户关系管理这一方面面临的问题和所处的环境分析。第五章：优化设计东营银行的相应客户关系管理方案，从最初的从管理理念树立开始，此后先后进行诸如明确市场定位，实施差异化营销、以客户为中心优化经营管理体制、强化复合型人才的培养、客户关系管理策略和技术手段的创新提出客户关系管理优化方案。第六章：东营银行客户关系管理保障体系，从思想保障、技术保障、制度保障、文化保障四方面提出东营银行客户关系管理保障体系。第七章：结论。1.4 研究思路与方法本文的主线被定位为从提出到解决问题的过程，介乎于对山东省东营市银行业现状和金融市场环境作为切入点进行分析，之处其客户关系管理中问题所在，并对发展策略予以总结，并提出其保障措施和方案设计。本文拟采用研究方法是：（1）文献研究法查阅相关文献资料，对商业银行客户关系管理这一番那个面的内容做出尽可能详细的了解，将之和东营银行的实际情况相互结合，找出可行的解决问题办法。（2）案例分析法通过对典型案例的具体情况进行深入研究和广泛的观察，结合东营银行的实际情况分析，提出改进意见。（3）定性分析法在对理论进行分析、思考、提炼、总结的同时，运用定性分析方法研究东营银行客户管理存在的问题。（4）定量分析法基于为数众多的统计数据，借助于定量分析这一形式对客户关系管理当中的问题做出证明。本文拟以分析-解决问题、提出问题、分析环境、理论研究为主线进行研究，借助于对银行业现状和东营银行所处区域的金融市场环境进行相应的分析，之处其客户关系管理这一领域的问题所在，并由此提出相应的发展策略，并提出解决问题的保障措施和方案设计。研究背景与意义国内外研究现状客户关系管理东营银行客户管理现状分析东营银行客户关系管理方案优化设计东营银行客户关系管理保障体系结论与展望图1-1 技术路线图Fig 1-1 The technology roadmap第2章 客户关系管理相关理论2.1 客户关系管理概念2.1.1 客户关系管理定义简称CRM的客户关系管理活动起源在如今已经难以有效追溯，在上世纪企业管理理论和实践活动愈发深入的过程中，企业也更加重视客户，逐步形成这一思想，并且由Gartner Group先生于上世纪末期提出了此方面的具体概念。CRM（客户关系管理）思想并非一个简单理论概念，其形成过程主要来自于两个层面的促成因素，管理学和经济学背景不可谓不深刻，两个促成因素为：首先，经济的高速发展促成了更快的产品更新换代速度，而在此背景下，单凭产品及价格的优势早已无法对消费者需求做出有效满足，故而也难以形成明显的竞争优势；其次，飞速发展的信息技术（尤其互联网层面），是的消费者获得了更多的选择产品渠道，同时也获得了更大的服务选择范围，在产品和服务越来越丰富的过程中，客户对企业的忠诚度也自然会逐步降低，应怎样充分地提升客户忠诚度这一问题，已经是企业的重要“关注点”。在客户关系管理概念这一层面，学术界长期以来一直众说纷纭，尽管其各有不同，但以下两种具备代表性的说法占据了主流：首先是将之算作“战略思想”，是的企业能够将之在经营管理中有所运用，借助于对“以客户为中心”这一思想的强化，将之和CRM系统的实施相互配合，借助于系统管理来维护客户并对其忠诚度予以提升，使企业利益达到最大化；其次是将“客户关系管理”算作整合客户信息的活动，将客户信息借助于先进的科技系统来加以整合、分析、统计，整合归类零散的客户信息，以此来提供帮助给此后各种企业营销活动，从而对客户关系管理所具备的“系统属性”予以进一步强调。由此可见，从概念上看，客户关系管理是一种先进的思想理念和现代信息技术的结合，“以客户为中心”是其重点之所在，对组织体系和流程进行“企业内部优化”，采取分层管理方式来处理企业的客户，并对客户予以“细分”，以此来对各种客户的需求做出分析，以客户需求作为基础来提供具备差异性的各种产品和服务，以此来对客户满意度做出提升，由此可得出其内涵包括：（1）CRM是一个动态的管理理念作为企业，有必要以CRM理念作为指导思想，构建起一种全新的商业经营模式，并以CRM系统来有效地整合企业内外部的一系列资源，从而分析一系列的客户信息，在营销策略的制定活动中充分运用分析结果，以此来最大程度上对企业的盈利能力产生提升作用。（2）CRM是一种新的管理模式借助于使用CRM这一过程，在支持企业营销和服务这一活动中也不难找出其间问题所在，借助于解决问题的过程来对一系列资源予以协调，能够使得一系列业务领域彼此相辅相成，彼此支持。（3）CRM是多维一体的结合物CRM可以有效地整合企业的经营战略和科学技术的软硬件，在企业营销管理中将软件系统和信息技术进行“全过程运用”，对CRM.的价值加以最大化，使得其乐意更好地为企业所用。（4）CRM的在市场中的应用方面最初提出CRM理念时，为数不少的企业都在“一哄而上”地对之加以应用，然而在应用CRM这一过程中，企业对CRM的理解确是千差万别，故而其获得的结果也存在很大差异。尽管CRM能够帮助企业管理、分析识别客户，同时也可以对客户的忠诚度、满意度之类予以提升，然而在运用了CRM之后，企业并未获得预想中的结果，故而CRM的“使用热度”也就在短时间之内有所下降了。虽然这样，但CRM获得科学合理使用之后，其依旧会显而易见地体现出对企业的帮助作用，而借助于CRM来提升企业利益的做法还是很值得期待的。综上所述，可以将“客户关系管理”理解为：除了要将这种理念在管理中加以必要的体现运用，更应该将之和企业的业务流程彼此形成结合，在软件和信息技术支持下，有效地整合企业内外部一系列资源，从而构建起“资源共享”关系，全方位分析企业的客户，以此来支持企业创新自身产品和服务的能力，最终保证客户价值和企业利益的“最大化”。2.1.2 客户关系管理内涵“客户关系管理理论”可以从四个方面做出理解：（1）核心应定位为客户方面作为最主要的交易组成部分，客户的满意度会和企业利益最大化之间直接挂钩，而在此方面的经营理念“关注点”又可以划分为三个方面即客户类型的细分、服务的选择与客户购买产品标准、客户利润率三者，也就是以需求特征来进行相应的“客户分类”活动，对客户购买选择标准做出满足，最终保证客户利润率。（2）是一种现代经营管理理念该理念吸收了“一对一营销”、“数据库营销”、“关系营销”之类众多现代管理思想的内容，借助于对客户需求的满足，来保证客户关系的长久稳定。（3）集合了各种先进信息技术该理念集成的信息技术中包括咨询技术、数据挖掘技术、数据仓库、呼叫中心、人工智能、专家系统、多媒体技术、电子商务、Internet等。其主要市县颁发在于将一系列IT技术的CRM类型软件加以相应的融合。（4）是一整套业务解决方案CRM软件若运用得法，其能够帮助企业形成整套的业务解决方案，既可以最大程度上提升其服务质量，又能够借助于优化商业流程和信息共享，对企业的运营成本加以有效降低。2.2 客户关系管理理论企业应怎样形成和客户之间的良好关系这一问题是客户关系管理的主要研究对象，借助于何种办法对企业的新顾客加以吸引，对客户需求加以分析和满足，并从而对客户忠诚度、满意度、价值系数之类予以提供，对企业、顾客等方面的价值予以提升等，上述诸多内容实际上都会对“以客户为中心”这一企业思想做出了深刻的体现。2.2.1 关系营销企业的经营观念经历了如下六个阶段：即（1）生产（2）产品（3）推销（4）营销（5）社会营销（6）大营销这六种观念，随着出现大营销观念，上世纪后期出现了“关系营销”这一观念。贝瑞（Berry）在其作品中首先提出了企业改善、维持自身和客户关系的办法，以及与其同时期依稀了研究者在企业与客户关系这一方面的相关研究，共同形成了“关系营销理论”。关系营销是指：维护与巩固、作用与建立、分析与选择并拓展企业和众多利益相关者包括政府机构、竞争者、分销商、消费者等之间关系的活动，借助于企业在此方面的众多努力，以承诺交换及履行等办法，使得在关系营销中其所开展的活动所涉及一系列方面的最终目标能够得以实现。这个概念包括两个方面：在微观层面指的是企业和顾客之间形成的关系，也就是使用企业产品或服务的单位或个人彼此间关系；而从宏观层面来说，则可以理解为一系列企业利益相关者如竞争者市场、消费者市场、供应商等彼此间的关系。从核心思想上说，“关系营销”就是对客户与企业的关系加以正确处理，将企业实现的价值和提供的服务彼此建立联系，通过稳定、有效、长期企业-客户关系来对企业和客户的价值予以有效实现。就重点来说，“关系营销”讲究的是企业借助于自身的资源来建立、巩固、维护其和客户长久、稳定的合作关系，并由此来对企业的价值加以实现。以此来形成企业产品或服务的“顾客忠诚度”便成为了此间企业的最主要工作点，其中老顾客的终生价值是关系营销关注点所在。作为企业，借助于对客户需求的满足，并在此过程中向客户提供相应的增值价值服务之类，来对自身和客户的长期关系加以建立和维持，其主要包括：隐形增值服务（包括各种形式）、完善的售后服务、企业服务水平的提升、客户需求的满足等；而作为顾客，同样也会对企业做出承诺以对此关系加以巩固，主要包括利润回报、价格这之类层面，当形成“互赢关系”之后，这一关系也自然会得以持续并直至变为单赢关系。关系营销的特征：控制反馈、互利互惠、协调合作、双向沟通。其中“控制反馈”实际上是一个改进活动，不管是消费者需求还是环境的改变，都要求企业进行新的产品开发。而“互利互惠”则主要讲究对双方的利益需求做出了解，最大程度上满足彼此的利益需求，而这就要求作为企业应充分地满足客户需要，从而从客户方面获得企业利润上升的回报。“协调合作”则讲究买卖双方互助互利、相互适应。而“双向沟”则纤维双向且平等的买卖双方沟通交流，广泛的信息共享和沟通，可以保证企业在其间得到相应的合作和支持。2.2.2 客户关系生命周期理论这一理论更多的是把“产品生命周期”和“企业生命周期”两个理论彼此结合进行考虑的。Ives，Lear month （1984）在其作品中对客户关系的基础从动态角度进行研究，指的是从一个客户开始了解某一企业，或者企业方面打算开发某一客户开始，直至客户和企业之间形成的业务关系完全终止且已经完全处理完毕与之相关的事宜这段时间范围内，Dwyer，Schurr and Oh （1987）则在其作品中提出要将客户关系生命周期划分为考察、形成、稳定、退化四个主要的时期，同时也提出客户的行为特征在不同时期会有着很明显的差异，同时，对企业利润的创造也会不同。在客户关系生命周期的前半段时间里，作为企业应致力于两者间信任、协作关系的构建这一方面，其指的是为此后发展进一步要做出相应投入的时期。在买卖双方关系逐渐深入的过程中，企业会获得来自于良好客户关系的利润收益。而在这个周期中的最后时期里，企业则应尽最大努力开展“二次开发”活动，以此来保证买卖双方关系获得应有的“二次苏醒”，在对最大价值加以充分挖掘之前，应讲究对市场客户群体不轻言放弃，对于客户关系生命周期所处时期的判断，可以从以下几方面指标进行相应的考察包括企业获得的商誉等无形资产价值、企业为所需要承担的提供产品或服务成本大小、客户价格敏感系数（即愿意支付的企业提供的产品或服务价格）、企业业务的客户对成交量之类，一般来说，企业获利最多的时期是“稳定期”的中后期，故而作为企业应对这一时期加以最大程度的延长，以此来增加客户的转移成本，努力获取客户的信任，提高客户满意度，提高客户认知价值，最终对客户资源有一个有效的掌控，获得竞争的成功。故而，作为企业必须要很大程度上了解买卖双方的关系所处的时期，如此才能够保证企业借助于各种办法来对客户关系加以维持、巩固。2.2.3 客户关系价值理论这一理论最早的提出者是保罗科尔先生和罗伯特韦兰先生，此两人在其合著的作品走进客户的心中，第一次提出企业制定发展战略过程中应对客户关系价值有所考虑，并对“客户为企业创造价值”和“企业为客户创造价值”这两个主要问题间的联系做出了仔细分析。对企业来说，所谓“客户关系价值”是一个可以用于收益的资产，也可以在未来对企业形成高于客户成本的利益收入。对之加以衡量的办法，主要在于借助客户的利润率、客户关系生命周期之类数据信息来对客户关系的价值做出相应的分析。这一理论借助于分类，比较各种形式的客户，找出其中最有价值者，并这对其来制定全面的管理方法，对企业和客户中最有价值者的关系予以保持和发展。此理论很大程度上体现出企业获得竞争优势过程中“以客户为中心”将成为有力手段这一观点。作为企业，有必要以客户的需求作为起点，借助于对选择的客户群体（企业所需）价值的分析，形成和企业能力彼此符合的客户关系管理战略。作为企业，只有形成更多的增值服务，从而在正常工作中将“以客户为中心”这一经营理念予以切实实现，对客户需求加以了解并满足也只有如此，作为企业方才可以将买卖双方关系“理想化”，并在竞争中真正占得先机。第3章 东营银行客户关系管理现状分析3.1 东营银行简介3.1.1 基本情况东营银行挂牌成立于2005年9月，原名东营市商业银行，2012年3月改现名。从该银行成立至今，一直以建设符合上市要求的和谐银行、特色银行、精品银行这一战略目标，一直坚持“立足东营、专注小微、服务市民”这一市场定位，将工作基调定位为“提升、审慎、特色、发展”，大力改革创新，抢抓机遇，保证自身的协调、稳健、持续发展。截止2015年末，东营银行在岗职工1123人，其中：研究生学历者占比8.4%，共计97人；本科学历者占比74.62%，共计861人；本科以下学历者占比16.98%，共计196人。其中：注册资本83，042.16 万元，其中国家股17,339.38 万元，占比20.88%，境内法人及团体股54,713.87万元，占比65.89%，自然人股 10,988.91万元，占比13.23%。东营银行在2015年已经拥有了559.67亿元人民币的资产总额，和上年相比上升了21.26%，即增加98.11亿元人民币；获得了450.28亿元人民币的存款总额，和上年相比上升了15.84%，即增加61.56亿元人民币；获得了288.52亿元人民币的贷款（含贴）余额，和上年相比上升了15.18%，即增加38.02亿元人民币；获得了12.35 亿元人民币的贷款（含贴）余额，和上年相比上升了10.07%，即增加1.13亿元人民币；获得了6.83亿元人民币的净利润，和上年相比上升了1.83%，即增加0.12亿元人民币；获得了198140万元人民币的营业净收入，和上年相比上升了11.83%，即增加20959万元人民币；其中包括2573 万元人民币汇兑损益，9347万元人民币佣金及手续费净收入，185285万元人民币利息净收入，继续保持中间业务收入的较快增长，明显提高了自身的内部收入占比。表3-1 东营银行主要会计数据（单位：人民币千元）Table 3-1 the major accounting data项目2015年2014年2013年营业收入1,981,3981,771,8081,350,823净利润683,019670,715585,528总资产55,967,08546,156,16538,958,843总负债51,288,85742,022,49135,466,067股东权益4,678,2284,133,6743,492,776此外，东营银行2015年发生业务及管理费61772 万元，较2014 年度增加7735万元，增幅14.31%，具体构成如下：表3-2 东营银行发生业务及管理费数据（单位：人民币千元）Table 3-2 business and management data项目2015年2014年金额占比金额占比职工薪酬293,35447.49%21.66944.72%折旧摊销84,59713.70%69,58112.88%租赁费33,3085.39%31,0185.74%其他业务及管理费用206,45933.42%198,10236.66%合计617,718100.00%540.370100.00%在全省城商行系统中各项指标均名列前茅，同时也在在全国同行中位居前列，多年以来一直在全省地方金融机构内部相应的绩效评价中被评为优秀金融企业（AAA级），在历次“良好银行”评选（省级）中多次当选，多年以来数次被中国银监会评为二级银行，曾先后获得“省级文明单位”、“劳动关系和谐企业”荣誉称号，也曾荣获“富民兴鲁”劳动奖状。3.1.2 组织体系东营银行总行内部下设行政事务部、信息技术部、电子银行部、运营管理部、合规部、风险管理部、国际业务部、资金同业部、零售业务部、公司业务部、计划财务部、党群监察部、审计部、人力资源部、信贷管理部、发展规划部等共计16个部门。3.1.3 网点分析东营银行下设有56 家支行（含二级支行）、1 家总行营业部、1 家小企业专营中心，4 家异地分行。网点在东营地区覆盖三县两区，在滨州、潍坊、淄博地区市区设有分行营业部，同时在诸城、博兴、临淄等地设立了支行。3.1.4 主要业务截至2015年底，东营银行主要业务包括：吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理国内外结算；办理票据承兑与贴现；发放金融债券；承销、代理兑付、代理发行、政府债券；买卖政府债券、金融债券；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；从事银行卡业务；提供信用证服务及担保；代理保险业务及款项代理收付；提供保险箱服务；其他业务（经监督管理机构批准）。3.2 东营银行客户关系管理情况3.2.1 客户分析截至2015年底，东营银行共约有189万个价值客户。其中约0.3万个600万以上客户，分布210亿元人民币资金；1.4万个300-600万客户，分布490亿元人民币资金；3.5万个100-300万客户，分布1820亿元人民币资金；约56万个30-100万客户，分布2870亿元人民币资金；约119万个5-30万客户，分布1540亿元人民币资金。由此可见其5-100万资产层级集中了约63%的资产数量和约93%的客户数量，是最主要的主要客户群集中之处。客户稳定性较高，基础客户较为扎实。图3-1 东营银行客户层级分布Fig 3-1 the customer hierarchy distribution约2800户小于18岁客户， 分布14亿元人民币的资产；18-30岁8.7万户，资产分布210亿元；4.4万户无法统计年龄或境外人士，分布210亿元人民币资产；550万户超过60岁客户，分布2030亿元人民币资产；54万户50-60岁客户，分布1890亿元人民币资产；67户30-50岁客户，分布2660亿元人民币资产。由此可见30岁以上客户群是分布资产的“主要位置”，其中分部资产最多者（占比38%）的年龄段是30-50岁客户群。图3-2 东营银行客户年龄与财富分布Fig 3-2 Customers age and wealth distribution3.2.2 客户分层管理情况按照先前对客户的分层，以季度为单位进行客户（贵宾层级以上）筛选，对VIP客户定期进行贵宾服务提醒（结合实际情况，将其重点置于健康体检、贵宾赠书方面，如是否定期收到贵宾赠书，健康体检的截止时间将近，要把握时间之类），借助于温馨提醒“权益性”服务内容和客户家常沟通（定期）之类活动，做到进一步增进与客户的感情。3.2.3 客户分配管理情况（1）客户分配原则 分配客户要依据“谁营销归属谁”这一原则，并且所有支行客户都应对之做出共同管理和维护，以此来保证覆盖所有客户。也就是所有员工都能够有自身的“个性化台帐”，而支行方面则应整理完整台帐，以此来给全支行客户管理活动提供方便，而维护后业绩则依旧应归其所有者。（2）日常维护 首先，每期理财客户到期之际应进行提前电话营销、分层电话营销管理每季度客户；其次，应安排支行理财经理每星期大堂值班活动，对所有支行客户做出管理。做到纵向：每个人管理名下归属客户；横向：值班理财经理管理支行所有客户。 （3）跟踪督导 在完成客户维护后，支行人员有必要对维护记录做出登记如理财到期台帐方面，就应对客户资金去向做出登记（如资金他用或续做理财，以及预计何时回笼他用的资金等）。3.2.4 客户分析营销情况下载客户信息，以“零售系统”对客户资产分布做出相应的了解，使得其业务开展具备目的性。并在此过程中供值班人员对一众客户的资产情况有一个把握，以此来保证维护跟进活动的及时性。对重要客户所表现出的资产配置情况同样可以用系统查询的方式做出了解，以便保证客户营销活动的“有的放矢”。3.2.5 组织系统建设情况 第一，东营银行自从成立以来，其整个发展史基本上重合于从早期的城市信用社到如今的商业银行这一变化过程，这一活动使得其能够在银行同业竞争中融入很明确的激励内容，并由此而将经营理念定位为“以客户为中心，以市场为导向”。以客户作为“核心”，来提升一系列管理与业务的服务、工作内涵并在其间集中系统资源，借助于建立客户中心、网点改造而扩大了市场占有率，提升了客户关系管理。提高了经营的综合效益。 第二，基本上形成了一个从分行到营业机构，从上到下的具备相应客户服务水平、营销策划能力的专业队伍。第三，形成了遍布全省的业务网点体系。开发了诸如自助服务终端、公务卡、手机银行、电话银行、网上银行等众多客户服务产品。形成统一的客服中心于区域之中，对业务咨询与投诉情况做出解决，提升了买卖双方的联系。第四，形成整套的营销、服务思路，构建起服务中的一系列规范和考核办法体系，给建立客户关系管理系统和日后开发客户服务活动奠定了基础。3.2.6 IT系统建设情况 （1）完成全行数据系统集中工程 自2012年起，东营银行总行开始“上马”为期四年时间的“全行数据集中工程”，目前其已经完成了集中56 家支行（含二级支行）、1 家总行营业部、1 家小企业专营中心、4 家异地分行的应用系统数据这一方面活动。因为东营银行采取同时集中物理与逻辑数据的办法来有效集中所有交易数据逻辑（来源于营业机构），故而总行汇集了一切来自二级支行客户的各方面交易数据，以至于一众分行都能够有条件对客户在东营银行一系列相应机构的交易数据和存贷款情况做出查询和分析，从而给全行范围内分析客户行为、筛选客户数据等活动提供基础。（2）完成客户关系管理系统的基础工程客户系统的初步建立 简称 CRM的客户关系信息系统是东营银行自主设计并实施，用来对银行生产产生支持作用的应用系统。其建立的标识在于客户，在建成CRM后，运行于东营银行内部的一系列应用系统也无需对自身的客户信息继续做出存储，而是借助于批量、联机之类办法则在CRM 中放入彼此的客户信息，同时对修改和查询客户信息的功能有所支持。建立CRM 系统之后，东营银行能够对一系列自身内部系统的客户信息资源做出整合，从而使得先前各个系统之间散落先前客户资料的状况有所改变，并且给进一步开展统一规划，进行客户行为分析、客户筛选系统的开发等活动提供相应的数据。（3）开发完成个人优质客户系统 这一系统是东营银行以提升个人业务竞争能力、制订差异化营销策略、提高管理水平等为目的而开发的一种有效的管理信息系统，其主要是以积分计算在这一方式对个人客户做出相应的等级评价，在其中找出“优质客户”，提供服务对象给客户经理，并给个人业务部门、各级行领导提供决策、管理、分析等活动的依据。第4章 东营银行客户关系管理环境和问题分析4.1 东营银行客户关系管理环境分析4.1.1 宏观环境分析（1）政策环境分析东营市地处黄河三角洲地区，山东省北部，南与潍坊市、淄博市接壤，西与滨州市毗邻，东、北临渤海。东西横距74km，南北纵距123km，总面积7923km3。东营市两区三县，分别是利津县、垦利县、广饶县、河口区、东营区。近段时间以来，东营市主动适应引领新常态，以实施“黄蓝国家”这一战略为指导思想，将活动中心定位为经济发展效益和质量的提升，以“稳中求进”作为工作总基调，保持经济平稳运行，对各种风险挑战做出积极应对。（2）经济环境分析近段时间以来，东营地区的经济一直处于稳步增长阶段中，从而使得城乡居民生活质量一直处于上升阶段。其生产总值于2012年3000.66亿元人民币，首次突破三千亿元人民币大关，和上年相比上升了12.1%。次年则实现3250.20亿元人民币的生产总值，和上年相比上升了11.2%。人均生产总值156817.52元。2014年实现3430.49亿元人民币的生产总值，和上年相比上升了10.0%。2015年这两个数据则分别为3450.64亿元人民币和6.9%。在此之中，农业共实现117.75亿元人民币的增加值，上升了4.1%；工业共实现2230.61亿元人民币的增加值，上升了6.6%；服务业实现1102.28亿元人民币的增加值，上升了7.9%。就其结构而言，GDP当中农业增加值占比3.4%，基本等同于2014年数据；工业则占比64.7%，和上年相比降低了1.9个百分点；服务业占比31.9%，和上年相比上升了1.9个百分点。共实现163938元人民币的人均生产总值，上升了6.3%。产业结构调整实现新突破。三次产业结构由3.7:72.6:23.7调整为3.4:64.7:31.9。新型工业化获得了积极推进，装备制造业和高新技术产业年均增速和工业（规模以上）相比都显得较高，而高新技术产业比重则上升了9.7个百分点。服务业方面，其增加值获得了10.6%的年均率，其比重上升了8.2个百分点。先后实施367项科技计划项目（省级以上），新增了348家科技型企业，在其“全国质量强市示范城市”的创建活动中，建设了为数众多的创新和质监平台，在全国地级市的知识产权工作中位居前列。东营市具备完善的金融体系，现已有十余家商业银行。拥有3683.5亿元人民币的贷款余额和3031.2亿元人民币的各项存款余额，分别是2010年水平的2.6和2.4倍。截至2015年底，金融机构已经获得了3683.47亿元人民币的本外币存款余额，和年初相比上升了396.52亿元人民币。其中3682.71亿元人民币是境内存款余额，和年初相比上升了396.66亿元人民币。境内存款余额方面，共有1720.20亿元人民币的非金融企业存款余额和1329.54亿元人民币的住户存款余额，和年初情况相比分别增加了259.59亿元人民币和109.97亿元人民币。其他各类贷款余额则总共有3031.24亿元人民币，和年初相比上升了431.20亿元人民币。其中有3031.18亿元人民币类属境内贷款余额，和年初相比上升了431.21亿元人民币。在境内贷款余额中又有分别为485.58亿元人民币和2545.60亿元人民币的住户贷款余额，和年初相比上升了40.87亿元人民币和390.34亿元人民币。保险业加快发展。在保险方面有大地保险、阳光保险、新华保险、太平洋保险、中国平安、中国人寿之类一批保险公司。截至2015年，共收入78.79亿元人民币的保费收入，和上年相比上升了27.3%。在此之中财产险和人寿险分别获得了26.30亿元人民币和52.49亿元人民币的保费收入，和上年相比分别上升了8.0%和40.8%。全年赔付额14.39亿元，增长8.4%。在此之中，财产险赔付额和人寿险赔付额分别为12.64亿元人民币和1.75亿元人民币，和上年相比分别下降了1.1%和1.6%。（3）人口环境分析目前，东营市拥有常住人口186.99万人，其中，男性常住人口93.55万人，女性常住人口93.44万人，具体各地区常住人口分布见表3-1所示，男女比例接近1：1。表4-1 东营市各地区常住人口分布（万人）表4-1 the population of permanent residents in distribution地区人口东营区河口区垦利县利津县广饶县合计总人口6257072162292221913002965054821869905男314713107712110132149873253119935549女310994108517112059150423252363934356其中：东营市共有21.81万人流动人口，2010年人口普查统计数据（第六次），在全市人口总数中占据了11.76%的份额，仅次于青岛、济南，位居全省第三位，比全省占比（1.10%）高10.66个百分点。流动人口的特点有：文化程度高（大专以上文化程度者占比43.7%），年轻化（不及30岁者占比68.9%，平均年龄25.54岁），男性较多（男性占比60.61%）等，就常住人口年龄构成情况而言，其中75.52%的年龄在15-64岁这一区间内，和第五次人口普查数据相比，其增加了1.78个百分点之多。4.1.2 市场竞争环境分析（1）大零售市场范围其他银行纷纷扩大业务范围、改革金融服务、筛选重点客户每家银行都认识到以客户为中心，以市场为导同的重要性，纷纷推出创新产品、提高服务质量、优化管理结构，在最大程度上维护客户资源，抢夺市场蛋糕，因此这些给东营银行竞争压力。（2）外资银行的进入让金融市场竞争日趋激烈外资银行通常具有较高的国际知名度，如渣打，花旗，东亚，汇丰银行，凭借先进的服务手段、雄厚的资余实力、优良的信用等级，必将在人才、客户资源层面上“大战”国内银行。近段时间以来，东营市开设的外资分行数量有增无减，而不管何种外资分行，对“高端客户”的占领都是其活动的最主要形式。相比外资银行，在客户管理方面商业银行显得很是落后。东营银行一样存在很多问题。金融产品及服务的相似性很高，在优质客户资源“争夺战”之中，东营银行有必要将经营理念定位为“以客户为中心”，由此来对客户需求予以细致分析，有效地对客户需求做出满足。如今，尽管东营银行建设性的措施和举措为数不少，但弊端和不足同样是显而易见。4.2 东营银行客户关系管理问题分析4.2.1 客户综合管理的系统化不够 目前中国大陆的银行业已经营了多年的客户管理制，不管什么银行都具备着与自身相关的客户管理体系。然而，如今的金融市场早已不再和传统客户管理模式相互适应。东营银行的客户基础已经相对稳固且具备数十年经营史这也可以理解为其有力的竞争武器，就客户群来说，东营银行可以说“坐拥天下”