建设温州旅游目的地发展体系研究(中科院牛亚菲).doc

温州市科技局软科学计划项目： “建设温州旅游目的地发展体系研究” 项 目 研 究 报 告中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心2005年10月16日项 目 概 况计 划 编 号：R2004A34项 目 名 称：建设温州旅游目的地发展体系研究计 划 类 别：温州市科技计划软科学研究项目委 托 单 位：温州市科学技术局承 担 单 位：中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心协 作 单 位：温州大学旅游研究与规划中心归口管理单位：温州市科学技术局课题组成员名单课题负责人： 牛亚菲 中国科学院地理科学与资源研究所研究员、旅游研究与规划设计中心副主任主要研究人员： 陈 田中国科学院地理科学与资源研究所研究员汪升华中国科学院地理科学与资源研究所博士后任国柱中国科学院地理科学与资源研究所副研究员刘 洋温州大学管理学院副教授、旅游规划与发展中心主任刘 敏中国科学院地理科学与资源研究所博士生王 波中国科学院地理科学与资源研究所博士生目 录一、项目研究的背景与研究意义6（一）项目研究的背景分析（二）项目的研究意义二、项目研究的理论基础10（一）国外相关研究状况（二）国内相关研究状况（三）温州相关研究状况三、温州旅游目的地发展的SWOT分析15（一）温州旅游目的地发展现状与问题分析（二）建设温州旅游目的地发展体系的SWOT分析四、建设温州旅游目的地发展体系框架25（一）建设温州旅游目的地的空间结构（二）建设温州旅游目的地的发展目标（三）建设温州旅游目的地的发展要素（四）旅游产业结构（五）旅游产品开发与创新（六）旅游发展环境与组织保障（七）旅游管理与制度创新（八）旅游营销创新五、建设温州城市旅游目的地发展要素配置系统34（一）城市旅游形象传导系统（二）旅游者出入连接系统（三）城市基础设施保障系统（四）城市旅游服务供给系统（五）城市旅游环境支撑系统六、“建设温州旅游目的地发展体系”关键问题研究 37（一）温州国际旅游目的地城市建设思路（二）温州旅游“商务主导型”发展模式（三）雁荡山楠溪江“双核”式发展方略（四）温州与周边城市旅游协作发展战略（五）温州旅游目的地市场营销创新体系建设七、结论与讨论55一、项目研究的背景与研究意义（一）项目研究的宏观背景分析1、国际旅游业持续发展20世纪 90年代以来，世界旅游业已进入蓬勃发展的黄金时期。据世界旅游组织（WTO）统计结果表明，旅游业已成为世界最大的产业之一。2004年全球国际旅游总人数达到7.6亿人次，总收入超过5000亿美元。从多国运行状况分析，国际旅游与国内旅游的比率通常为1：10。世界旅游理事会预测2010年全球旅游业将产出8万亿美元，旅游消费达4.5万亿美元，分别相当于全球GDP的12.5%和个人消费的11.5%。可见，在今后一个相当长的历史时段内，旅游业发展的强势不减。另外，全球旅游业格局正在变化。进入21世纪后，亚洲成为旅游业增长最快的地区，国际旅游业重心明显东移。世界旅游组织预测，到2020年，东亚、太平洋地区将会取代美洲成为世界第二大旅游目的地，在世界旅游市场上所占的份额将从14.2%上升到27.3%，中国将成为全球最大的旅游目的地，海外旅游者将达1.371亿人次，将超过美国、法国等老牌旅游大国。2、我国旅游业发展势头强劲近二十年多来，我国国际旅游占世界份额逐年上升，正成为后起的国际旅游热点，2004年全国接待入境人数达1.08亿人次，旅游外汇收入达255亿美元，在国际旅游业中的地位已稳居继法国、西班牙、美国和意大利之后世界第五位。与此同时，国内旅游发展迅速。特别是国家从1999年国庆开始推行的“假日经济”政策，进一步激活了国内旅游市场，促使公众的消费观念发生变化，据有关调查显示，旅游正成为不少一定经济收入者的正常消费项目。到2004年，全国国内旅游人数已达到9.3亿人次，国内旅游收入突破4000亿元人民币，分别比上年增长10.7%和11.6%。2004年，全国旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5.01%。今后一段时间内我国国内旅游业发展的总体趋势是：旅游业将全面开放，旅游业素质将迅速提高；带薪假期将普及，国内旅游将升级；知识阶层出游将成上升趋势，旅游消费的文化要求提高；旅游业的法制化将强化；旅游业全方位开发；旅游业向高科技化方向发展；游客期望通过旅游活动获得与众不同的体验，来实现自我价值，追求个性化。（二）温州市旅游业发展的区域背景分析1、温州旅游业发展基础温州市隶属浙江省，位于东海之滨，地处我国黄金海岸线中段，依山傍海，山清水秀，自然条件优越，属亚热带海洋性季风气候，冬暖夏凉，气候宜人，雨量充沛，物产丰富，风光旖旎，素有“东瓯名郡”之称。全市总面积11784平方千米，风景区面积占国土面积的22，大大超过全省10和全国1的水平。2、温州旅游业发展现状2004年全市接待海内外游客达1069.16万人次，同比增长37.4%；旅游业总收入96.97亿元，同比增长37.04%。其中接待海外游客17.23万人次，同比增长57.87%；创汇7095万美元，同比增长40.71%。全市现有星级饭店54家（其中四星级饭店6家），旅行社83家，全市旅游直接从业人员2万余人；区域内已形成了雁荡山、楠溪江、江心屿、百丈漈飞云湖等具有一定知名度的旅游风景区；同时，瑞安的活字印刷术、泽雅的传统造纸术、楠溪江畔的古村落、文成的刘基庙、泰顺的古廊桥等人文资源也不同程度的得到了保护、挖掘、传承和开发。3、温州旅游业发展趋势（1）“纵情感受瓯越山水” 的旅游策划与经营思路，揭开了温州山水的秀美面纱。温州拥有众多国家级风景区、自然保护区、国家森林公园、国家文保单位和为数不少的省、市级风景名胜区。全市风景旅游区密度大、种类多、特色鲜明，集山、江、海、岛、湖、泉之大成。一年一度的温州旅游节上，副市长徐育斐在接受记者采访时兴致勃勃地说，“温州旅游业要借旅游节提升和丰富内涵，立足于商业气息、人文气息与自然山水完美的融合，让更多的游客体验温州、了解温州、喜爱温州。”（2）“培育支柱产业，建设旅游强市”已作为市委、市政府的战略性思路，被列入重要议事日程。市委副书记、市长刘奇率团对外地旅游业发展考察后指出，抓旅游，就是抓发展；抓旅游，就是兴产业；抓旅游，就是调结构；抓旅游，就是促开放。各级各部门要站在战略和全局高度，统一思想，形成共识，合力促旅，合力扶旅，切实把旅游作为国民经济的重要支柱产业来培育，进一步舞好龙头，强力推进旅游强市建设，实现全市经济社会又快又好发展。（三）项目的研究意义1、旅游目的地释义旅游目的地通常简称旅游地，是指对旅游者具有一定吸引力的空间地域或地域组合，它既可以是旅游区（点），也可以是旅游城市，或者是相互关联的不同区域旅游联合体，甚至可以泛指整个国家，在那里旅游业虽然仅占整个国家产业的一小部分，但确占有举足轻重的作用。中国科学院地理科学与资源研究所研究员、我国著名旅游地理专家郭来喜先生曾将旅游目的地定义为：“具有一定经济结构和形态的旅游对象的地域组合。”Lundberg指出旅游者对于目的地的选择，非常注重那里的生活质量，并将那里的政治和身体上的安全视为生活质量的一部分。Laws等也对旅游目的地进行研究。综合国内外的研究，课题组认为旅游目的地至少应包括四层含义：第一，是指一定的地域空间；第二，在此地域空间内具有吸引旅游者前来的吸引物及其组团；第三，吸引物、游客服务设施以及区域基础设施、交通道路和区域的连接通道形成组合体系；第四，在此地域内要以发展旅游业为基本经济形式和经济目标或旅游业在国民经济中占有一定地位。2、项目的研究意义（1）理论意义从国际上看，旅游目的地建设与发展始终是一个明确的主题，有关媒介还时不时评出世界上最好的20个旅游目的地。目前，世界旅游组织（WTO）也正在倡导加强旅游目的地的管理，改善旅游目的地的环境。从国内旅游业的发展要求来看，要达到建设世界旅游强国的战略目标，就必须加强对旅游目的地发展的研究，以提升中国这个旅游目的地在国际上的整体形象。总体来说，国内外关于旅游目的地的发展问题是一个一直受关注的问题，各国各地区对于旅游业的发展，都始终重视旅游目的地的建设。旅游目的地一直是学者和经营者关注的课题，很多学者对于旅游目的地进行关注，如Gunn、Wall、Inskeep、Laws、Lundberg等，本项目基于温州特定情况进行研究建设温州旅游目的地研究，对于解决景区的可持续发展等前沿问题具有一定意义。尤其是旅游目的地发展体系的研究，前人研究较少，系统的看待旅游目的地，廓清旅游的地的要素及其相互关系对旅游目的地的研究有重要意义。温州现象作为一种独特的经济文化现象吸引众多学者进行研究。对经济有积极带动作用，产业关联度高，有利于塑造整个地区形象和吸引投资的旅游业也受到研究者的关注，本项目有助于于温州旅游业研究的深入。（2）实践意义温州作为中国东南沿海较早的开放城市和中国优秀旅游城市（2002），历史悠久，文化积淀深厚，社会繁荣，经济发达，旅游资源丰富，旅游产业发展快速，已经成为在国内外具有一定知名度和美誉度的旅游目的地。然而，也应清楚地看到，温州旅游目的地的发展体系尚未建立，建设与发展中尚存在许多深层次的问题未能解决，还面临国际国内旅游发展的新挑战，需要清醒认识，理顺思路，形成体系，全面培育旅游目的地的竞争力，建设高档次、高品位、国际友好的旅游目的地。因此，将“建设温州旅游目的地发展体系研究”作为重大研究课题，不仅对于温州旅游业发展和经济发展具有重要意义，而且在国内外都具有重要的实践指导意义。二、项目研究的理论基础（一）国外相关研究状况1、国外研究者，一般将“旅游目的地”与“旅游地”通用，英文里均为tourism destination。认为“一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。”2、英国学者D布哈利斯认为：旅游目的地是“一个特定的地理区域、被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。”3、美国学者杰佛逊（Mark Joftrson）等提出的“旅游目的地带状结构理论”，该理论的核心思想是把大的中心城市同周边地区联系起来，形成一个统一单元地域城邦。4、霍洛韦（Holloway.J.C）在其论旅游业一书中对“旅游目的地”进行专门论述：“一个目的地可以是一个具体的风景胜地，或是一个城镇，一个国家内的某个地区，整个国家，甚至是地球上一片更大的地方”。并指出旅游目的地的共同特点为：吸引力、舒适性和可进入性。5、世界旅游组织（WTO）对旅游目的地理论进行了系统研究，对21世纪头20年？世界新的旅游目的地进行预测并排序。（二）国内相关研究状况关于旅游目的地发展体系的研究，目前国内尚无系统的论述。与其相关的研究，主要有如下一些方面。1、旅游目的地发展的实证研究。魏小安（2002）在其专著旅游目的地发展实证研究中围绕旅游开发、旅游城市、景区创新、“三区”建设等问题，对我国的旅游目的地发展问题进行了系统研究。2、中国传统旅游目的地创新与发展研究。崔凤军（2002）在其专著中国传统旅游目的地创新与发展中，以中国几个传统旅游城市如杭州、苏州，几个传统旅游景区（点）如泰山、曲阜的实际情况，对比新兴的旅游地，在旅游产业结构调整，旅游空间结构创新，旅游产品质量提升和产品更新，政府层面的传播与营销途径创新、制度创新、产业政策和环境创新、技术创新和目标创新等几个方面进行了深入探讨。3、旅游目的地开发原理与实践研究。张万雄、向风行（2003）在旅游目的地开发原理与实践岳阳旅游研究中，以湖南岳阳市为例，通过对旅游目的地现状分析、旅游资源评价与开发、旅游市场开发、旅游产品设计、旅游形象构建、旅游要素配套、旅游环境保护、旅游政策保障、旅游规划编制等问题的阐述，系统的论述了旅游目的地开发的基本理论。4、创建与发展优秀旅游城市研究。国家旅游局于1995年颁布了“中国优秀旅游城市标准”。潘建民（2004）在其专著中国创建与发展优秀旅游城市研究中，研究了优秀旅游城市发展的理念，认为城市理念的明确是优秀旅游城市发展的前提；对旅游城市现在和未来所处进行了深入的环境分析，分析了旅游城市未来发展的重要领域，提出优秀旅游城市发展的一个重要目标是要建设“生态城市”；对优秀旅游城市发展中的重要技术领域：旅游城市发展状况的动态进行研究。为了测算城市旅游业对国民经济的影响，对“旅游卫星账户”（TSA）进行了研究。还对优秀旅游城市的形象战略研究、优秀旅游城市的城市旅游开发研究和优秀旅游城市的城市规划进行了研究。5、国际风景旅游城市指标体系研究。周玲强（2003）在国际旅游城市研究中，以杭州市为例，运用指标群的方法，从现代化、国际化、主题化三个角度构建了国际风景旅游城市的结构框架，回答了国际风景旅游城市的概念、基本特征、主要分类和发展模式，分析了杭州与国际旅游城市的差距，并提出了杭州分三步实现现代化国际旅游城市的战略。另外，1997年，在珠海市召开的“城市国际旅游研讨会”的论文集城市旅游的理论与实践，收录了关于都市旅游发展的实践和一些理论方法的探讨。王富玉（2003）在国际热带滨海旅游城市发展道路探析中，对国际旅游城市尤其是热带滨海旅游城市的内涵进行了讨论，并结合可持续性发展理论，提出了战略发展的途径。6、浙江县域旅游产业可持续发展研究。陈仙波、王莹、傅定法（2002）等在浙江县域旅游产业可持续发展研究一书中，对浙江旅游资源开发与县域旅游产业发展、县域旅游产业可持续发展目标、旅游产业可持续发展优先产品设计及行动计划等问题进行了系统的概括。同时以天台、永嘉、江山等11个县（市）域旅游产业可持续发展分别进行了实证研究。（三）温州相关研究状况1、温州市政府的总体思路（1）温州市城市总体规划（2003-2020年）中指出，逐步形成北“金三角”（北雁荡山、楠溪江、洞头）和南“金三角”（南麂、南雁荡山、百丈漈飞云湖）两条旅游热线及四个王牌景点（北雁荡山、楠溪江、百丈漈、南麂），力争实现各大景区的空中联络。市域旅游网络划分为温北、温中、温南和温东四个旅游区。温北山水旅游区：由北雁荡山与楠溪江两个国家级重点风景名胜区以及中雁荡山风景名胜区构成，辅以永嘉桥头纽扣市场和乐清柳市低压电器市场两个社会考察热点；温中城郊旅游区：城市园林圈以市内的公园和小山为主，辅之以市区内娱乐设施和社会经济考察内容，郊区远足圈主要景点有泽雅、瑶溪、天柱寺、茶山五美园、桐溪、岷岗、仙岩、等；温南山水及滨海旅游区：以南雁荡山、百丈漈飞云湖为重点，辅之有寨寮溪、大玉苍山、圣井山、吴家园水库等山水景区，有炎亭、大渔、渔寮、赤溪、霞关等景点及苍南县矾山镇、龙港农民城和金乡、钱库、宜山、水头等社会经济考察点组成；温东海上旅游区：包括乐清湾以南、北麂以北的近海海域，以洞头、南麂为重点。（2）市委、市政府的思路。市委、市政府主要领导多次通过有关媒体强调：要把旅游业摆上第三产业的龙头位置做大做强。抓住自己的特色和灵魂，好好研究使人留恋、给人震撼的独特内容，充分挖掘温州旅游的精髓和内涵，充分展现温州旅游的神韵和魅力。做大做强温州的旅游业，实现温州市由旅游资源大市向旅游产业大市转变。一是要抓好重点景区的开发。把重点景区建设成为温州市旅游业的精品和金字招牌。二是要抓好旅游资源的整合。温州丰富的旅游资源之所以形不成整体品牌效应，关键是资源整合得不够，缺乏相互配合和协同作战。比如怎样把北雁荡山和楠溪江、文成飞云湖和铜铃山等重点景区整合起来，以实现客流的互送和互动，这里面还大有文章可做。三是要挖掘文化旅游资源。文化是震撼人心的内在东西，温州亟待挖掘的人文资源十分丰富。像瑞安的活字印刷术、泽雅的传统造纸术、楠溪江畔的古村落、文成的刘基庙、泰顺的廊桥等等人文资源，都要好好保护、挖掘、传承和开发。四是要挖掘工商旅游资源。温州市的“经济探秘游”已名声在外。下一步在商业旅游资源开发上，做大现有的五马街、纱帽河的“女人街”等商业街，进一步开发一些有特色的商业品牌街、购物圈，拉长产业链，做活做足游、购、娱互动的文章。日前，市长刘奇调研时指出：现在各地旅游发展的步伐很快，旅游产品从原来传统观光向休闲度假、商务会展、购物娱乐、节庆活动等各类综合性项目发展。面对新的变化，我们必须从更高层面、更宽视野重新审视旅游业发展，努力实现温州旅游业在发展理念、目标定位、具体思路等方面有新的突破。在深化认识上有新突破。旅游业既是资源消耗少、投资效益高、发展前景好的朝阳产业，也是关联度非常大的综合性产业。就我市“破难题、打硬仗”的工作大局来说，无论是结构调整还是实施“一号工程”，无论是欠发达地区发展还是加快基础设施建设，都跟旅游业发展有很大的关联。在目标定位上有新突破。要按照发展“活力温州”、建设“实力温州”、构筑“和谐温州”的要求，结合“十一五”规划编制，深化和完善旅游发展的目标定位、功能定位、产业定位、市场定位等，十分突出温州旅游的商务特色，十分突出温州旅游的山水魅力，进一步立足优势特色，挖掘内涵特殊，弘扬特色。在创新体制上有新突破。要坚持政府推动与市场运作相结合，在加强政府对旅游经济发展的宏观调控、行业指导和市场监管的同时，充分调动市场主体的积极性和创造性。理顺旅游领导和管理体制，特别是要切实改变旅游管理条块分割、各为其主的局面，努力实现资源配置最优化。在加大投入上有新突破。除各级政府要增加旅游发展资金外，要采取一切措施，鼓励各类企业广泛参与，引导各类资金多元投入，特别是要吸引业内大集团、大企业真正形成“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的旅游强势投入机制。在有效促销上有新突破。要从过去分散的单兵作战转向着力塑造温州整体形象、培育旅游精品，扭转目前“散兵游勇”、各自为战的旅游促销格局，更多地从做大做强温州旅游产业，树立温州良好旅游品牌的高度来有效策划旅游宣传促销工作。2、温州市旅游界的相关思考在最近“长江三角洲旅游城市15+1”区域旅游合作会议上，温州市副市长徐育斐、市旅游局局长陈步麟分别发表了题为积极融入，共谋发展和长江三角洲旅游经济合作交流的方法途径的演讲。演讲中提出，温州是旅游资源大市，境内集山、江、海、湖岛、泉等旅游资源种类，旅游景区总面积占全市国土面积的2223。改革开放后，温州经济取得了瞩目的成就，并已获得“中国鞋都”、“中国服装名城”、“中国民营之都”等14张城市名片。温州经济发展的轨迹和模式及丰富的旅游资源，使自己不仅成为重要的旅游目的地，也是极具潜力的旅游客源地。为了实现市委、市政府关于温州接轨大上海，融入长江三角洲区域经济圈的战略部署，温州加入了在杭州召开的“长江三角洲旅游城市15+1高峰论坛”，提出着手市场启动、进行产品对接，实现长江三角洲城市15+1旅游城市互为市场、互为目标及互组“旅游千人团”等建议，引起了与会者的极大关注。在此之前，温州早已抢先迈出区域旅游合作实质性步伐。从去年下半年开始，温州分别与金华、丽水及宁波、台州合作，开辟了金丽温、甬台温精品山水旅游线、新江南秀丽山水旅游线等。同时温州又以苍南、平阳、泰顺等县为主与福建的宁德地区的福鼎、霞浦等地合作，推出浙闽边生态旅游线路，并组织了千人大团前往该地。温州还与江苏无锡市签订了温州、无锡旅游互动合作协议，正式启动旅游区域合作，双方根据“长江三角洲旅游城市高峰论坛”精神，提出实现两地无障碍旅游，加强旅行社、饭店、景点及旅游交通等企业的密切合作。温州市旅游局有关人士认为，温州旅游主动融入长江三角洲经济圈，巧打“长江牌”不仅可以快速进军上海这个全国最大的旅游市场，还可以在与无锡、苏州等传统旅游大市的合作中吸取先进经验，把自己融入上海、杭州、苏州等国内著名旅游城市营造的旅游经济圈内。这将有力推动温州旅游城市建设和城市旅游的发展。2005年6月，乐清市召开旅游发展工作暨创建中国优秀旅游城市动员会议，温州市雁荡山风景旅游管理局副局长郑华进提出“推进三大名山建设，打造雁荡山旅游精品”的思路。三、温州旅游目的地发展的SWOT分析（一）温州旅游目的地发展现状与问题分析温州市旅游业自20世纪80年代初开始起步，从无到有，从小到大，从弱到强。经过十多年的发展，景区景点逐渐发展，旅游产业规模不断扩大，旅游产品种类与结构不断完善，旅游综合功能开始得到发挥。同时，也应看到，温州旅游目的地发展体系建设和旅游业的发展进程中还面临一些瓶颈和制约因素，其主要表现在以下几个方面：1、外部旅游形象感应功能上的缺陷。主要问题是：城市旅游实体形象的不完善。城市整体营销尚存在许多问题。2、出行连接系统功能上的不足。主要是进出交通、口岸和港口等还有许多不通畅的地方。3、城市旅游服务系统功能上的不足。主要有旅游核心功能不够完善，吃、住、行、游、购、娱都不同程度地存在着缺陷。旅游支持系统功能也不够完善，城市旅游引导系统、旅游信息指引系统和通信与安全服务系统尚有很多不足。4、城市旅游环境功能的不足。城市旅游的生态环境、语言环境（包括表态语言环境和动态语言环境）尚有许多方面不能满足国内外游客的现代旅游需求。5、产品单一，缺乏品牌产品。目前，国际旅游需求发展对旅游产品需求日趋多样化。但是，温州旅游面向日渐增长的休闲度假市场，所提供的产品，无论规模和档次，都很难满足当前市场的需要，尤其缺乏在国内叫得响、在国外有影响的旅游知名品牌。（1）主打产品单一、老化,合理的产品体系和空间格局尚未形成目前温州旅游产品仍以自然观光和经济探秘为主，开发层次较低，产品单一。此外，众多的产品之间缺乏有效的组织，未能形成合理的旅游产品体系和区域旅游空间格局。为此，未来温州旅游业的发展应当通过“资源互补、品牌联合”的方式，在市域内积极整合旅游资源，培育特色互补、经济互惠、经营互助的旅游产品体系和品牌产品。同时，应该更加积极地投入到更大范围旅游区域合作中去，利用空间上的整体性、文化上的同源性、资源上的互补性，进一步加强金丽温、甬台温、浙闽边区域乃至长三角范围内的旅游合作，做到客源互送，线路互联，市场共享，以实现旅游业的腾飞。（2）旅游产品创新不足，文化内涵挖掘不够由观光型旅游向休闲、度假型旅游转变是旅游市场发生变化的世界性趋势。面对旅游者对新型产品需求的变化，如果旅游地不具有敏感的市场应对能力，就会被其他崛起的旅游地或旅游产品所替代。旅游产品创新不足是目前温州遭遇到的一个具有战略性的问题。在旅游产品开发中缺乏深度挖掘文化内涵，也是温州旅游发展缓慢的症结之一。为此，旅游发展中应当充分重视温州文物古迹、民俗风情、民间艺术等旅游资源，从史学、文学、艺术和社会学等方面挖掘其特色文化内涵，以现代观念与审美情趣进行深层次文化创意和科学的扬弃，包装具有创新性的文化旅游产品。6、目的地形象不鲜明、市场认知度低。温州城市在国内外已经具备相当知名度，但是作为旅游目的地，尚未形成具有感召力的独特品牌形象，市场认知度不高。（1）温州作为目的地形象不鲜明。近年来温州推出了“时尚之都，山水温州”的旅游形象和“游东瓯山水，探神秘温州”的旅游宣传口号。在浙江省“诗画江南，山水浙江”的总体旅游形象背景下，温州旅游以“时尚之都，山水温州”作为形象口号，其“时尚”方面的消费诉求与宁波的“时尚水都”在同一个价值诉求点上相冲突，而“山水温州”的意象又因与全省大形象过度融合而失去个性，其形象的独特性尚有待进一步提炼。如何设计一个与浙江省总体形象相呼应，又区别于其他城市的独特形象是温州旅游急需解决的一个现实问题。（2）旅游营销不力制约着温州旅游业前进的步伐。目前，温州政府主导的旅游营销活动仍停留在较初级的市场化运作阶段，基本上只限于习惯性促销，而缺乏系统型的整合营销，此外，促销经费也投入不足。2003年，温州旅游促销经费的市级财政预算额度为150万元。而当年杭州的促销经费则为4000万元，广州为2000万元，深圳为1500万元，厦门为1000万元。与这些城市相比，温州旅游的促销经费投入严重不足。营销不力的表面原因是经费不足和缺乏成熟的拳头产品，但根源还在于旅游营销的体制问题。为此，在未来的发展中只有将旅游营销活动市场化，依次执行旅游营销流程中“市场研究、沟通、反馈和控制”几个环节，才能使营销活动具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。（3）作为旅游目的地的市场认知度低。在国际搜索引擎google上输入中文“温州 旅游”，可以得到约222,000 项符合“温州 旅游”的查询结果，而输入“宁波 旅游”和“杭州 旅游”，则分别可以得到约352,000项符合“宁波 旅游”的查询结果和约823,000 项符合“杭州 旅游”的查询结果。携程网的统计资料（图3-1）显示：温州旅游受关注程度与杭州、上海、深圳等传统旅游目的地相去甚远（假设目的地受关注程度与投票人数呈正相关关系）。图31 城市旅游综合评价城市投票人数综合评价上海58534.2 杭州40394.2 深圳9523.8 宁波3543.7 温州1084.0 （资料来源：携程网，截取时间2004年7月6日22：30）根据北京大学与CCTV的联合调查，2004年上海居民计划出行的华东14城市中，温州排在第9位。这表明，温州尚不是上海市民的主要目的地（图3-2）。图32 上海市民计划前往的华东目的地城市（2004）7、旅游产业链关联性不强，缺乏有效合理的分工与协作旅游业是一个有序的产业链，从旅游者到达旅游景点游览观光开始，涉及到吃、住、行、游、购、娱等各环节，都必须满足市场的需要，所以在旅游业的发展过程中，不但应当注重旅游景区（点）的开发，还要协调其他旅游要素的开发建设，合理布局，抓好旅游产业链的发展。 旅游产业链关联性不强，是温州旅游一个突出的薄弱环节。这一弱点降低了旅游产出的联动效应。（1）住宿价格过高。温州饭店房价居高不下是温州旅游成本较高的一大原因。一方面，饭店总量不足，另一方面，饭店以商务客人及本地客人为主要服务对象，“重商轻旅”，对旅游团队市场的重视不足。 （2）旅行社分散、地接业务份额小。温州旅行社地接业务份额明显少于组团。这一现象不利于温州旅游的持续发展。另外，虽然旅行社数量不少，但经济实力、经营能力参差不齐，缺乏一批有带动能力的龙头企业。要打破部门、行业、区域界限，以资本和品牌为纽带，通过联合、兼并、收购等办法进行整合培育具有竞争力的旅游产业集团，带动旅游产业有序发展。（3）旅游购物未成规模。温州是轻工业产品的海洋，但是一直以来对旅游购物这项高附加值的旅游要素投入不够，不能有效增加旅游业综合收入。应当加快规划建设旅游集散中心和旅游购物中心，强化购物配套功能。（4）交通基础设施有待完善。温州永强机场的设施条件已远远不能满足高峰处理需求，航线网络则更加尴尬，尤其是国际航线，目前仅开通有香港、澳门的地区航线。这种航空港口条件，在一定程度上限制了温州旅游的发展速度。内部公路方面，从温州市区前往泰顺、文成、永嘉等县市的公路交通条件、以及沿海各县市的直线公路交通条件都有待进一步改善。旅游业的发展需要尽快完成旅游公路网络建设，加强全市重点景区与高等级公路网络的联接，加快重点景区与中心城市的快速交通建设，提高综合运输能力和服务质量。8、管理体制不顺、资金投入不足旅游业(特别是各风景区内)，由不同的管理机构和企业集团进行多头管理，会带来旅游开发和管理上的混乱和矛盾，制约旅游产品的开发和旅游产业的发展。现有的旅游行政管理机构在进行旅游宏观规划、开发、管理和规范方面显得力不从心，传统的管理办法在重要的营销和吸引投资方面也缺乏灵活性和行动力。旅游业是一项投资需求较大的产业。加快旅游业的发展，必须多渠道筹措资金。温州民间资本总量庞大，却较少进入温州旅游业。其中一个原因是民间资本在单体上较为分散，更青睐“短、平、快”的项目，但是更重要的原因是旅游投资政策上的限制，造成了民间资本进入旅游业门槛过高，影响了旅游投资渠道的通畅度。今后，应当逐步建立起政府引导、市场运作的投资机制，在统一规划的前提下，应当按照“谁投资、谁收益”的原则，鼓励社会资金投资旅游开发。采取用地、税收、规费等优惠政策，积极吸引大企业、大集团、上市公司投资重大项目和精品旅游项目。在引进资金的同时，采纳先进的管理理念，提高旅游管理水平和经营能力。（二）建设温州旅游目的地发展体系的SWOT分析总体来看，温州旅游发展中，优势明显，机遇较多。如侨乡与“世界温州人”优势、国际轻工产品加工基地与国际贸易优势、多样化的国际旅游吸引物、悠久的国际商务活动经验、高档的人性化的旅游接待与服务设施等。同时也存在一些劣势与威胁。1、明显的优势分析（1）温州人中国“犹太人”优势。温州人的血液中流淌着商业经营的本能，他们在世界各地留下足迹，被称为中国的“犹太人”。他们以独特的创业精神、特有的智慧和坚韧，最快的速度和最原始的市场方式完成了资本积累，取得了巨大的成功和辉煌的业绩，成为当今世界市场经济的楷模形象。从全球经济一体化和品牌时代的高度来予以评价和认识，“温州人”的形象是一种精神的形象、文化的形象、品牌的形象、竞争力的形象。“温州人”是温州最宝贵的资源，也是温州最大的特有优势。近200万走南闯北的温州人在全国和世界各地建起了众多的温州城、温州街、温州村、温州店，把温州经济与全国经济乃至全球经济紧密联系在一起，为温州旅游构筑了一个巨大的潜力市场。他们与温州本地区商贸交流的进一步加强，是温州开展商务旅游、建设国际商务旅游目的地城市的先天优势。 （2）温州城市品牌知名度具有的优势。温州以著名的“温州模式”成为中国重要的综合创新中心，创造了许多经济奇迹，温州城市在国内的品牌知名度毋容置疑。温州轻工业产品以及海内外众多的温州企业家为温州树立起经济强市的城市形象。2004年中国城市竞争力报告显示，在中国城市综合竞争力排名中，温州城市综合竞争力排名全国前十位。温州市以雄厚的经济实力和强大的综合竞争力，在同等级的城市中，知名度名列前茅。温州在国际上的认知度也在逐渐增强。2002年，经联合国工业发展组织考察并认定，温州入选“全球最具活力城市”。工业发展组织认为，温州的工业发展模式对全球的城市发展和经济发展具有明显的示范作用。温州借助自身发达的工业经济为城市品牌国际化开创了道路。旅游经济是注意力经济（眼球经济），温州在国内外的知名度越高，作为国际化旅游城市的前景越明朗。（3）经济实力较强。温州地区本身区域内经济发达，产业现代化水平较高。较高的城市化水平，不但为旅游业提供了完善的功能设施、舒适的旅游环境，同时可以为旅游业发展提供必要的资金保障。由于经济实力强，居民的可自由支配收入较多，温州本地以及临近地区居民旺盛的休闲旅游需求也是温州旅游业强大的市场基础。 （4）立体交通网络日趋完善呈现温州的区位优势。区位的变化、立体交通网络的日渐形成，有利于促进温州旅游的发展。兴建中的杭州湾（宁波）大桥将使温州与上海的距离缩短为4小时左右，温州成为上海人近程出游的首选目的地之一成为可能，即温州成为上海都市圈的环城游憩带的组成部分。正在建设的温福铁路的车速标准将为每小时200公里，贯通后将使温州从铁路终点变成浙闽交通枢纽。甬台温铁路也将在今年开工，它将成为连接温台和环杭州湾的沿海铁路大动脉（中国东部沿海铁路大动脉的组成部分），不仅有利于促进温州与长三角城市间的联系，也将进一步改善温州与闽南三角洲、珠江三角洲城市的交通联系。金丽温高速公路正在紧张建设之中，诸（暨）永（嘉）高速也开始启动。南连、北通、西引、东扩，将使温州形成北承上海、南接闽粤、西连赣皖的城市对外战略通道，彻底改变区位劣势，使温州经济拥有强大的腹地。永强机场过渡性扩建工程将于今年开工，年吞吐量将从目前的近200万人次上升到350万至400万人次。温州港现有码头泊位121个，其中万吨级以上深水泊位7个，5000吨级泊位8个，最大靠泊能力为5万吨级，港口吞吐量已经超过2000万顿。10-20万吨级的温州深水港正在建设中。增加内部交通的便捷2、主要劣势分析（1）土地资源匮乏、商务成本居高不下。从历史上起，土地和资源的贫乏就是温州人拼搏开拓的物质动因。而现今，土地资源短缺再次成为温州资源匮乏的集中表现。建设用地总量小、储备少、熟地缺，是温州土地资源的现状。单位土地价格和城市住房价格的偏高，由此导致的商务城市和生活成本的增加，都在一定程度上影响到温州的商务和人居吸引力，温州众多企业纷纷外迁。如瑞安2002年的工业用地需求在万亩左右，用地指标却只有1500亩；温州很多郊县甚至镇上的地价已达每亩25万元左右，远远超过上海郊区及苏南的地价。土地的制约引发了温州企业的外迁大潮。据温州市统计局的调查显示，目前，温州的外迁企业有1000多家，整体外迁的企业则在250家左右，涉及的行业有低压电器、针织、服装、灯具等，迁往地主要有上海、广东、山东和西部地区。这一现状非常不利于温州商务旅游的持续发展。（2）公共产品稀缺，城市品位有待提升。据美国经济学家波特的国家竞争优势与产业集群的钻石理论来分析，公共产品是一个地区和产业集群的重要组成部分，其供给数量和质量将影响其发展的素质和综合竞争力。公共产品缺乏会直接造成城市品位的降低，弱化城市商务吸引力。公共产品面向游客的福利性供给是体现城市旅游竞争力的一个方面。但是，温州城市的公共产品供给总量明显不足。以人均公共绿地指标为例，温州中心城区1999年的人均绿地面积为4平方米左右。这距离国家建设部颁布的2000年城市人均绿地面积应达到6平方米的标准，还有相当的距离。这种现象的产生，是温州在城市快速发展过程中，对公共产品供给和生产有所忽视的结果。近年来，随着“温州市文化升位计划”的实施，公共娱乐文化设施建设取得了一定的成绩。白鹿影城、温州大戏院、水心文化中心、新中国影都、市图书馆新馆、市文化艺术中心、市电影大楼、龙湾文化中心、平阳影剧院等一批新型的多功能的文化设施相继落成，一定程度上满足了广大人民群众的文化生活需求，也一定程度上改变了温州的文化面貌。但是，人均文化娱乐设施数量少、空间分布不均（主要集中在鹿城区）、大型标志性文化景观不足仍是温州公共文化产品急需解决的问题。（3）城市化、工业化带来的资源竞争和环境破坏。近二十年来温州社会经济和城市建设迅速发展，轻工业在国民经济中独占鳌头。在城市建设和工业迅猛发展的同时也存在着与旅游业争夺资源，破坏生态环境的现象，已对旅游业发展形成一定制约，主要体现在：古城格局遭受破坏。温州古城以“通五行之水”、“连五斗之山”、“凿二十八井”作为选址和建设的山水格局，独具倚江、负山、通水的风貌特色。在当代经济建设大潮中，工业的领先发展导致城市竖向形态杂乱，空间拥挤，城市环境质量下降；城市水系面目全非；温州水体污染严重，城市用地需求的增长导致填占河道现象十分普遍。温州古城原有清晰的河网脉络已不复存在，江南水乡逐渐失去灵动的特性。水系沿岸的山体是沿河风光的重要组成部分。但近年来人为破坏日益严重，特别是无序的采石，造成山体千疮百孔，损害山体自然美的形象。另外，河道沿岸分布着密集的生产厂家，烟囱林立、厂房破旧、垃圾成堆、污染严重，极大地破坏水系自然风貌和生态环境；城镇建设破坏严重，在廊桥周边地区，许多具有传统水乡风貌的民居建筑群正在被破坏性地改造和蚕食，原有的古镇历史风貌和建筑特色正在渐渐消失。另外，城市建设规划忽略了重点景区景点周边的建筑限高控制，使一些旅游景点的视觉景观与整体环境很不协调。如江心屿两塔峙立，从望江路上看来本是一派古韵，却因背后耸立两幢现代化高楼而大煞风景。玉海楼四周也是高楼林立，大大影响游客参观的视觉效果。3、发展的机遇分析（1）长三角旅游发展一体化，客源潜力巨大。2003年，包括温州在内的长三角15+1旅游城市，共同发表了长江三角洲旅游城市合作宣言，创造性地打造了“中国首个跨省市无障碍旅游区”。长三角是中国当前经济最为活跃的地区，正在实施中的“151”长三角旅游无障碍化将加快推进该都市圈内的经济与社会发展，刺激长三角内的旅游需求增长。作为世界第六大都市圈的长三角都市群，将成为全球经济快速增长的“眼球交汇点”，各城市间彼此互为目的地，互为客源地，由此将形成大都市、大客源与新客源。对于温州旅游而言，长三角无障碍旅游区的建立，可以切实加强温州与中国“金三角”旅游区的区域合作。在组织旅游产品、线路方面做到共同组织、共同参与；在旅游交通方面实现“客游车行，昼游夜行，异地售票，一票到底，联网查询”；在旅游信息方面，逐步实现城际联网互通，为游客提供全面的区域旅游查询服务；在旅游宣传促销方面的合作，可以打造整体性旅游形象开拓更大国际市场，策划确定共同的宣传促销主题口号，编印共同的旅游宣传资料，举办共同的旅游节庆活动，开展区域性旅游促销活动，进行市场联动。长三角一体化，以及旅游无障碍旅游区的形成将促使温州旅游与其他旅游城市形成联动、带来更大的国内国际客流，旅游发展将受益无限。温州地处“长三角、珠三角”中国两个最大的客源输出地的交汇区域。温州处于华东这一经济发达区域，临近中国两个最大的客源输出地长三角地区和珠三角地区。两大地区城市人均GDP超3000美元。在这一阶段，城市居民的消费结构发生显著变化。以上海、广州、深圳等城市为例，2001年三城市的恩格尔系数都呈大幅降低趋势（一般从50%以上降低到40%左右），而其交通通讯、居住、医疗保健、娱乐教育文化服务等支出则上升，平均比重占其可支配收入的13%左右。居民出游能力不断增强，该区域休闲度假需求正处于迅速膨胀之中。客源市场的消费潜力很大。（2）浙江海洋时代的来临。浙江省目前已提出要尽快制定全省海洋旅游发展总体规划，突出海洋生态和海洋文化特色，实施旅游精品战略，创建一批有规模、有特色的海洋旅游区（点），鼓励和支持省内旅游企业加强国内外交流与合作，形成浙北一上海、浙南一闽东海滨海岛旅游带，并争取到2010年建成具有国际影响力的综合海洋旅游区。温州洞头半岛工程，与杭州湾大通道、舟山大陆连岛工程并称为全省海洋旅游业发展的三大契机。与次同时，温州台州旅游区因其地理位置、资源分布和区域经济联系的优势，被划为全省三大海洋旅游区之一。在此机遇下，温州充分利用自身的海洋旅游资源，如南麂列岛国家海洋自然保护区、北麂列岛、洞头海岛、渔寮沙滩、炎亭海产美食等，面向国内外市场，大力打造以海韵渔情、瓯越风情、现代商情为特色，兼具游览观光、休闲度假和商务会展功能的滨海旅游区和海洋旅游品牌产品。（3）“一港三城”战略的实施 。“一港三城”战略的实施，将从总体上提升温州成为宜居、宜商、宜创业的地方吸引力，进而有利于促进温州旅游的发展。例如温州近期将投资1769亿元，用于改善居住、公共设施、工业、绿地、对外交通、市政设施、环境整治和文物保护、防灾、旅游等277个项目。城市景观与公共产品的供给将发生巨大改观，提升温州的总体品位。温州经济的持续发展离不开城市整体经济、社会环境的改善，随着温州经济由劳动力密集型向资金、技术、品牌密集型的转变，温州和周边交通状况的改善，以及温州政府对旅游业的日趋重视，温州旅游业正面临前所未有的发展机遇。4、面临的挑战分析（1）在新一轮经济发展中面临挑战。经过改革开放和经济持续高速度增长的长期积累，中国经济在上世纪末本世纪初，已经出现了工业化加速发展和逐步升级的现象，产业格局的新旧交替表明经济发展新的均衡格局正在形成。从20世纪八80年代到90年代，温州经济一直以快速超前的形象出现。近几年，温州企业在区域外的投资高潮迭起，数目巨大；一些温州本地企业纷纷注册为无区域企业，将总部或研发中心迁往上海，有关资金和人才外流使温州经济再度暴露在争论之中。温州经济取得了举世瞩目的成绩，但其先发优势也正在消失。如果温州不能在新一轮经济发展中成为浙江省甚至更大范围城市圈的“领跑城市”，温州的商务吸引力就难以实现新的突破，整个城市的会展、商务、投融资活动将受到制约。对于温州旅游而言，由商务带来的潜在市场将被削减，这是一个重大的挑战。（2）周边地区的激烈竞争带来的挑战。从温州的旅游区位来看，正处于东南沿海旅游资源密集区域，北有台州、宁波，西有丽水、金华，南临福建宁德。近年来，温州周边地区的旅游产业都呈现出蓬勃发展的态势，对温州旅游构成了不容忽视的合围竞争。分析1996年至2003年的旅游总收入指标，温州旅游的增长幅度不及台州、丽水、嘉兴和宁波几个周边地区旅游城市（见表），温州旅游业在省内的地位受到严峻挑战。表31 96年至03年温州及周边城市旅游人数、收入增长比较年份温州金华宁波丽水嘉兴台州旅游人次（万人）2003780.16868.21742.2245923.91068.71996332.29272.5377.830.5182101.62增长比例（%）134.8218.6361703.3407.6951.6旅游收入（亿元）200370.5666.27164.1113.9364.8986.71199622.4520.8025.605增长比例（%）214.3218.6541563.39451357图33 96年至03年温州及周边城市旅游人数、收入增长比较温州及周边地区的旅游资源尽管有差异和互补，在一定程度上也存在相似性：如雁荡山是温州山水观光第一品牌，但近邻台州的天台山同属国家4A级旅游风景区，同时福建宁德的太姥山也享有“海上仙山”的美誉，是温州观光旅游市场的有力竞争者；温州凭借丰富的海洋资源着力打造海洋旅游，但宁波、宁德也同样可以推出此类型旅游产品与温州相抗衡；在民俗风情方面，由于丽水、金华、宁德与温州地理区位相近，差异度不明显，对民俗旅游产品的开发构成了一定压力。近期内，温州的旅游产品仍将面临来周边城市的替代和竞争，只有