天猫商城运营案例分析论文.doc

天猫商城运营案例分析论文经济的发展和科技的进步为电子商务开辟了无比广阔的前景，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务已成为21世纪先进生产力的标志之一。作为一种信息时代国际通行的商务模式，电子商务观念正不断深入人心。而在我国，计算机与网络技术的普及与发展，电子商务迅速崛起，网上交易发展也步入了一个新台阶。电子商务的深入发展引发了一场广泛、深刻的商业变革。电子商务作为网上交易的重要商务活动之一，使得网上交易迅速崛起，其存在的巨大经济潜力，使得许多企业都跃跃欲试，这让网络变得更加丰富，如京东商城，淘宝商城，拍拍网，天猫商城这里就天猫商城为例，让我们看到电子商务网站是如何运营发展，如何在众多品牌中脱颖而出的。其实，天猫当年还不叫天猫，他有另一个名字淘宝。为什么淘宝商城叫天猫吗？官方这样解释改名原因：“首先，猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。现在大多数网民追逐潮流，喜欢站在时尚的前沿，所以也就让我们看到了天猫为何叫天猫，因为它时尚、性感。 首先我们来了解下天猫的过往。天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。天猫商城在独立之初，他制定的目标是：第一，消费者所想要买的东西必须和商家介绍的一模一样。第二，消费者下了订单，必须给顾客保证商品有货。第三，是涉及物流方面的，即物流既不要早到也不要晚到，以保证消费者能及时查收。第三，天猫计划将自身的品牌、营销资源开放给更多能够提供好的商品和服务的品牌商，以低成本获得更高质量的流量。在天猫商城开店呢，必须拥有企业营业执照和注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书，签署入驻淘宝新平台服务合约。说的清楚一点就是：首先需要企业执照，税务登记证，商标资质几个关键都很关键，现在申请个执照很容易，很多人不考虑后果就去申请公司，如果你盲目投入资金，那是一个很浪费的行为。如果你是刚申请的执照，和自己去拿的商标注册受理书，那你要注意了，商标申请接受就会给你受理书，在商标网可以查询，而正式通过给你的正式商标证需要最少2年。你拿这刚办理的执照和刚注册的商标去开旗舰店申请。一般结果就是拉黑，这是通不过的，说明你的商标资质不够；而后你刚办理的执照，去想办法拿授权书和商标证，你可以去申请专营的，你就算拿到了，现在也会严格审核，选择你的品牌资质，比方已经有了他拒绝你是饱和了，或者其他理由，而且期间不能有任何虚假行为，否则也直接把你拉黑；如果你刚办理的执照，确实拿到了好的品牌的专卖资格，在商城他们觉得未饱和的情况下，进去的机会就很大；至于厂商呢，只要是厂商自己的商标资质几乎申请就可以过！首先，我们可以看看天猫的特征：1、为买卖双方进行网上交易提供信息交流平台和一系列的配套服务它为消费者提供信息交流平台。电子商务将传统的交易搬到了网上，C2C电子商务更是将传统的商业模式从B2B和B2C扩展到了C2C。C2C电子商务给进行买卖交易的人们提供了一个发布和获取信息的平台。C2C电子商务平台提供的最根本最基础的服务是提供信息交流平台，改变信息交流方式，扩大信息交流范围。 提供一系列的配套服务。C2C电子商务平台除了向买卖双方提供信息交流的渠道外，还需要满足买卖双方资金和货品的交换。因此C2C电子商务平台需要为买卖双方提供相应的支付平台和物流系统。同时，还需要在买卖双方出现交易纠纷时提供相应的客户服务，并在互联网上为买卖双方的交易行为作信用记录等。2、 用户数量多，且身份复杂由于C2C电子商务平台对于所有人都是开放的，并且是免费的。因此，几乎任何人都可以注册成为网站的用户。用户数量多也造成了的身份的复杂性。首先，不少用户都同时具有买家和卖家的双重身份；其次，在C2C电子商务网站上开店的有些用户并不以赚钱为目的，而只是为了出售一些自己已经不需要了的物品，甚至有些只是将其作为一种娱乐。3、商品信息多，且商品质量参差不齐C2C电子商务网站上不仅有人们日常生活中的常用物品如衣服、鞋帽、化妆品、家电、书籍等商品信息，也有各种各样的如游戏点卡、个人收藏、顶级奢侈品等。此外，商品的质量也是参差不齐：既有正品的，也有仿冒的；有全新的，也有二手的；既有大工厂统一生产的，也有小作坊个人制作的。C2C电子商务网站就像把我们传统的大商场、特色小店、地摊和跳蚤市场统统融合在了一起，商品信息量是相当的庞杂。那么现在来说说天猫商城特有的优势了，淘宝商城特有的优势是服务优势，而天猫则是代运营托管优势，主要体现在：1、成本控制优势随着电子商务高速发展，网店卖方市场竞争越来越激烈，作为卖家没有专业的操作和管理，没有有效的推广、营销，是很难和专业的卖家竞争的。通过网店托管电子商务外包服务可以帮助企业以及网商节省大量成本。网络渠道的高性价比和广泛关注度使得外包商可以在压缩成本的同时拓展市场，从而降低企业以及网商的运营成本，提高企业运营能力。2、推广执行优势专业的电子商务外包服务商能够为企业提供全方位的、全时段的电子商务服务。大多数企业的电子商务并非是企业的核心业务，在策划、网络推广、优化等方面企业往往心有余而力不足。这时就需要一个专业的团队来运作这块，电子商务外包服务就是给企业一个专业的电子商务团队，从而更加快速有效地为企业带来客户。依赖互联网强大传播力量，轻松打造网络知名品牌、快速提升品牌知名度和影响力。根据托管网店的实际情况，经常性的策划满就送、套餐优惠等多种个性化促销方案。3、管理优势为企业省去管理电子商务服务团队的烦恼，企业只需要提供产品信息，并根据企业销售的实际收入进行结算。所有委托网店均是由网店专家评估组审核通过的官方认证网店。其销售的产品、商家资质、营销思路，均为网店外包公司奠基了规范、良好的经营氛围及前景。独有的店铺销售数据报表，随时掌握店铺销量及进销存管理。账务明细，利润结算，一步搞定。4、发展优势专业的网店外包公司备有专业的团队，对于淘宝的所有操作都一目了然，托管店铺后，会在最短的时间内分析市场，根据你产品的优势进行定位，进行推广。专业的团队能够在最短的时间内了解客户产品，会在短时间内出具详细的操作方案。5、品牌优势天猫商城以品牌品质为号召，汇集了数万卖家和品牌，以淘宝平台内部分流及淘宝客大量外部引流，让天猫短期类人气暴涨。阿里集团的资金实力在各大媒体投放宣传广告持续提高平台的曝光率。让天猫商城不断刷新了单日网购量的记录，续写了阿里的电商神话。6、市场定位天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式的服务，目标是打造一流的B2C电子商务平台。天猫商城有它特有的网站布局，它给人的第一印象便是整洁、大方、错落有致，网站主页布局为明显的上下结构，网页上部主栏为用户登录入口，下部最左边便是商品分类栏同时兼具导航作用，鼠标停留时会弹出更为详细的商品分类目录，方便用户快速找到所需的商品。商城商品种类大致分为服装、电器、美容、家具、医药等。页面上方的栏目导航可以为用户快速的转到相应的页面。除了通过商品分类寻找商品外，网站导航栏上还提供了搜索引擎来帮助用户寻找商品。网页主体大部分空间是商品展示区，进入商场映入眼帘的便是精致的图片，图片大小适中，内容突出，可以有效地吸引用户的注意力，同时由于不同类产品布局合理，不会给用户以眼花缭乱的感觉。在图片左侧是各个品牌的商标导航，可以快速链接到该品牌的网上店铺。企业一般以盈利为模式，天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）商品对应的技术服务费率。一方面是广告收入和关键词竞价收费：天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。另外，天猫商城为商家提供关键字竞价排名，这也是天猫商城非常重要的收益来源。另一方面是软件和服务收费：天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等，收取服务费用。对于消费者而言，产品定位和质量决定一切，所以企业要针对这些提高自身的品牌，如果没有产品定位，后面做的一切都会白费，马云说过：“刚开始，天猫营业额不什么样，主要是产品定位不清楚，也没有人去主动研究过它的优势是什么，客户需求的是什么，但是每个月也会有20万左右的营业额。但是只有给产品一个清晰的定位，我们要知道我们是卖什么，然后我们能得到什么，经过我们后台的数据分析以及对我们进行询问的客户的回访调查，我们对我们的产品进行了一些改变，自己又根据后台的数据分析和部分客户的回访，我们清晰的定位了我们产品。”所以说，商品管理是零售商努力在正确的时间和正确的地点，以正确的价格向顾客正确数量的正确商品的程序，满足需求，达到公司的财务目标。天猫商城的商品管理别具一格，根据自身特点和市场规则，制定自己的经营方案。商品管理系统庞大，天猫商城商品繁多，经营者为了实现商品畅销，得到消费者的青睐，制定不同的经营方案，从而得到更多的利润。这也是天猫商城能够创立起来的重要原因。天猫商城的交易处理分为交易前，售中维权，售后维权。在选择购买前如对商品信息有任何疑问，请先通过阿里旺旺聊天工具联系卖家咨询，确认无误后，点击“立刻购买”。可进入“我的淘宝”“我是买家”“已买到的宝贝”页面查找到对应的交易记录，交易状态显示“等待买家付款”，该状态下卖家可以修改交易价格，待交易付款金额确认无误后，点击“付款”。您可进入“我的淘宝”“我是买家”“已买到的宝贝”页面查找到对应的交易记录，交易状态显示“等待买家付款”，该状态下卖家可以修改交易价格，待交易付款金额确认无误后，点击“付款”。待卖家发货后，交易状态更改为“卖家已发货”，待收到货确认无误后，点击“确认收货”。输入支付宝账户支付密码，点击“确定”。交易状态显示为“交易成功”，说明交易已完成。对于交易维权中涉及的凭证问题，首先你要看凭证上传的路径：页面汇总会有退款进行中，这时你可以进入“我的淘宝/卖家中心”“售后管理/客户服务”“退款管理”“我申请/收到的退款”页面找到对应交易点击“上传留言/凭证”；然后可以看到投诉维权进行中，进入“我的淘宝/卖家中心”“售后管理/客户服务”“维权管理”“我发起/收到的维权请求”找到对应维权详情页面点击“发表看法”。另外，提供凭证的具体要求有：退款中提供的凭证要求5M以内，最多3张，支持GIF、JPG、PNG等格式；投诉维权中提供的凭证要求5M以内，最多3张，支持gif、jpg、png或jpeg格式。假若凭证较多，可多次发表留言/看法上传。对于售后服务呢，加入你对商品有任何不满意，从你交易成功时起7日内（如8月1日13：20分交易成功，则无理由退款在8月8日13:20关闭），支持买家“无理由退款”申请。退款流程就是：（1）用户申请退款，可以通过商品的播放页面，点击“投诉及问题反馈”申请退款，并且说明退款理由。（2）买家向淘花客服申请的退款，淘花客服在3个工作日内进行受理，5个工作日内进行退款操作。（3）买家购买商品满7天后，若商品质量存在问题，可通过商品的播放页面，点击“投诉及问题反馈”申请退 款，并且详细说明退款理由。严谨的后台管理造就了天猫商城的发展，网络维护都需要做什么？日常维护，网站基础维护，网站安全维护，病毒防治，故障恢复，网站相关维护，基础优化，基础维护等都是要完善的。一些不健康的网页容易受病毒的侵害，所以要有合适的防病毒软件，并在客户端和服务器端进行安装调试和升级；提供病毒预警服务，随时提示病毒发作信息，降低病毒感染传播机会，避免病毒发作造成破坏；在企业网站遭受病毒感染后，及时进行病毒清除，使网站尽快恢复运营；如果天猫网站受到攻击，那么就要未雨绸缪了，所以要建立全面的资料备份以及灾难恢复计划，做到有备无患；在网站系统遭遇突发严重故障而导致网络系统崩溃后，在最短的时间内进行恢复；在重要的文件资料、数据被误删或遭病毒感染、黑客破坏后，通过技术手段尽力抢救，争取恢复。尽管天猫商城有那么多的优势，但是什么事情都有缺陷，那么天猫商城肯定有不足了。首先是它的主页商品，虽然比较简洁，但由于其巨幅的单品展示区挤占了主页的绝大多数空间，多多少少会给人留下“审美疲劳，没有重心”的感觉；继而是一些维权的渠道网购者不甚清晰，在网购的过程中消费者都很关注的是，当发生欺诈行为时，投诉的渠道在哪儿。做为一家有品质，有信用的网上商场，天猫商城应该把商场的管理部门的联系方式与投诉手段简单明了的告诉消费者；还有对商家的限制规则有漏洞，虽然天猫商城只允许公司进入商城，但私人卖家也可以通过注册皮包公司的形式入住商城，以假冒商品欺骗消费者。对商品品质及来源的保证，天猫还需要更加努力。通过天猫商城的一些不足，一下是我的一些意见和建议：1、挑选优质商家优质商家的作用是不言而喻的。B to C平台能否满足消费者的需求，商品质量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商家对于平台是至关重要的。天猫商城在运作初期，为了吸引商家，降低了入驻要求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，商家推广成本高，价格竞争激烈。天猫商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。2、商品展示淘宝商场模仿亚马逊的SPU模式，采取“产品编码(TSC)”进行产品同质化管理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产品的处理也无有效的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手，经常出现天猫商城同质化的商品实际上为多款不同的产品。而京东商场在招商的时候通过同一品牌只招一个卖家的方式避免了商品同质化。如何平衡两者之间的关系，天猫商城还需要不断地探索。3、开放平台亚马逊为联营商家提供包括物流、建站系统、营销等一系列第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强大资源为用户提供最优值的服务；天猫商城认识到开放平台的重要性，提出大淘宝战略，发布“淘宝合作伙伴计划”，召集各方面的电子商务外包供货商，在IT、管道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性化产品和个性化服务，共同推进电子商务生态圈发展。但是在目前由于实力有限，很难有实际行动，未来的路还很远。所以，当B2C发展迅猛，却遭遇产品种类不丰富、