《直复营销传播》doc版.doc

第七章直复营销传播第一节直复营销的定义及其重要变化直接营销的最简单定义是由直接营销的倡导者和专家德雷顿.伯德提出的。直接营销是“你直接与你的潜在客户或者消费者沟通的任何活动以及他或者她对你的直接回应”这个定义考虑了直接营销技术方面的巨大变化，以便包含数据库市场营销不断增长的重要性。直复营销的重要性由于很多原因而不断加强，这些原因共同改变了市场，并且深刻影响了广告运动的策划。以下就是那些使直接营销对于广告运动的策划者来说越来越重要的变化：信用卡信用卡的便利和广泛使用已经使消费者能够方便地通过直接回应渠道来购买产品。800电话号码800电话号码增加了信用卡的实用性和便利性。购买和支付变得容易、快速和实用。计算机技术计算机技术的发展已经使直接营销者能够搜集、存储和分析大量消费者信息。可说明性广告有一个主要的缺点，而这个缺点恰好是直接营销的主要优势可说明性。直复营销基于数据库市场营销数据库市场营销是以消费者和潜在客户资料的存在或者发展开始的，这些资料以电子数据的形式储存在计算机中。绝大多数数据库是根据消费者的姓名、地址和购买历史来建立的。能够加入这个基本数据库的相关购买资料越多，广告主或者市场经营者就能够越好地与他的或者她的消费者建立不断发展的关系。基于产品类别的数据库与基于公司需要而产生的数据库存在很大的不同。然而，以下基本的消费者资料是公司制定数据库的一般的起始点:1、个人或者组织的正确名称和地址，包括邮政编码2、电话号码3、定购来源4、第一次定购的日期和购买细节5、信用记录和级别6、单个消费者的人口统计数据，例如年龄、性别、婚姻状况、家庭数据、受教育程度、收入和职业7、企业购买的组织数据数据库市场营销的效力依赖于数据库中数据新颖性的保持、有代表性的消费者、细分市场，以及你对你最好的潜在客户的预测。数据库资料很快就会过时。由于你的绝大多数战略和战术决策制定将利用数据库资料，数据的新颖性和准确性是非常重要的。保持数据库新颖性成为公司正常直接营销活动的一部分。第二节直接营销目标和战略你的直接营销目标和战略应该根据你头脑中的整体的广告和营销传播目标和战略来确定。你的直接营销计划应该来自你的整体计划，并且你应该确认那些为了整体计划的成功而必须完成的直接营销活动和行为。要想成为整体市场营销传播努力中的重要构成部分，这个计划中的直接营销部分应该拥有它自己的目标和战略。你的直接营销目标就是对在一个特定时间段内应该完成什么的准确描述。这些目标就是取得直接营销成功所必须实现的结果。直接营销战略就是在实现目标中将要采用的方法、行为和活动。战略清单应该包括在这个组织中谁负责做什么以及何时做。直接营销目标来自那些在广告运动策划的早期就已经被确定的问题和机遇。如果直接营销将成为整体广告运动的一部分，那么这些问题和机遇就表明了直接营销的采用。直接营销目标（连同销售促进一起）是你将要为你的广告运动设定的市场营销传播目标中最具行为导向色彩的目标，典型的目标将包含以下消费者回应：产生关于产品或者服务的查询购买这种产品或服务得到试用增加使用数量提高产品在确定的目标受众中的形象搜集资料与你的消费者建立持续的关系在你的计划中包含直接营销的最终原因在于刺激消费者的行为，并且建立一种能够产生重复购买的关系。直接营销是一项关于资料搜集、储存、组织、管理和有效使用的长期任务。它不是广告运动中的一次性战术。你的直接营销战略将受到你确定目标受众的能力的影响，而这些目标受众要能够通过直接营销渠道来到达。而且，你的战略必须是围绕一个经过仔细考虑的计划而建立的，这个计划的目的是鼓励消费者进行回应。以下是在制定计划时需要考虑的10个要素：价格、运输和处理、销售单位、选择性特征、未来义务、信用选择、激励、时间限制、数量限制、保证。 从理论上说，直复营销是渠道营销的深度开发。现代经济的发展使得传统的营销方式所呈现的不足越来越多，其中最突出的一点就是营销渠道的不足。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此也创造了新的营销奇迹。直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。 传统的营销渠道绝大多数是一层以上的多层渠道，一般是通过零售商把商品售给顾客，而零售商又通过零售商店来销售其商品。这种零售方式叫做“店铺零售”。 店铺零售是比较被动的销售方式，零售商将货品陈设在各类零售商店、商场内，用各种各样的广告、奖品和各种吸引人的装潢、音乐、店员的微笑等促销办法招揽顾客、销售商品。 然而，店铺零售在今天遭遇到多方面的问题。从制造商的角度看，由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使得制造商无法和别人竞争；加上店铺租金、店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了制造商所能提供的商品数量和种类以及品质。 从消费者的方面看，传统的方式也有很多的问题。比如，职业女性的出现，对购物的便利性、舒适性和自由性提出了更高的要求，随着时代的发展，妇女也参加到劳动的行列，在紧张忙碌的工作之后，对休闲生活的需求增加，导致购物时的要求也发生改变，就是希望在舒适、快捷、自由的环境下购物。个性化也是一个方面。随着时代的变迁，个人要求的个性化越来越成为时尚的标志，个人的修养，个人的品位而传统的营销方式却无法满足人们的需求。 这种情况下的出现为直复营销的发展提供了坚实的市场基础。“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利华儿德创办第一家邮购商店为代表。20世纪20到30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；20世纪80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。第三节经典案例分析戴尔是全球领先的计算机系统直线订购公司。营销专家们普遍认为，戴尔制胜的法定就是其销售模式直复营销。在进入市场之初，戴尔不是利用利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电视杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息后再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传递给消费者的，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。可以说戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端，而它的成功则带来了众多的仿效者。与传统市场营销相比，直复营销在以下几个方面具有独立的特性。l 它是一种商业模式。直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产，比如戴尔实际上是电脑组装，而非生产。l 完备的物流配送系统。以直复营销为基础的经营组织必须具有自己或者第三方完备的物流配送系统。l 依赖强大的信息处理与交换系统。l 充分发挥顾客数据库的作用。顾客第一次购买行为都会在数据库中得到保存和分析，得出顾客的各种消费信息，总结出顾客的消费特征，从而能够确保营销工作更具针对性。l 以完备的“顾客满意服务体系”提升服务质量。直复营销以提供便捷的服务制胜，所以每一个采用直复营销的企业都会有完备的“顾客满意度服务体系”，以此作为衡量并改善服务的基本参数。参考案例：TNT携“利器”中国寻宝思考题：请分析戴尔公司直复营销的关键点？介绍：2005年8月9日，全球知名物流企业TNT集团下属的全资附属公司上海天地直复营销策划服务有限公司的首席执行官范登堡很自豪地宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为“亿向”(Eye)的消费者数据库诞生。这个具有50万条用户信息的消费者数据库，将是FNI、开展直复营销的重要法宝。所以，在接受记者采访时，范登堡毫不掩饰其下一步构想：“作为中国第一家结合数据库和递送方案的直复营销服务公司，TNT将为金融、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。”实际上，中国有着巨大的直复营销的市场，对这些直复营销巨头们来说，也意味着巨大的机会。“直复营销作为营销传播的一种方式，实际并不神秘，”中国直复营销协会一位高级管理人士对此开门见山，“它可以方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众。”事实上，正是迎合了营销人士所关注的一系列问题，才有了直复营销最佳的生长沃土。 据尼尔森媒介调研的最新数据显示，2004年，中国的大城市如上海和北京的消费者每天接触至少40个电视广告，而且消费者看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解，无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。与此形成鲜明对比的是，目前在欧洲，消费者平均每年收到88份直复邮件，而在中国，这一数据则少于8份。所以，在TNT等国际巨头看来，直复营销在中国仍有尚待开发的空间。除了广告越来越多之外，媒体价格的持续走高，也给了直复营销发展的机会。据一项媒体机构所进行的广告价目表调查显示，在北京和上海等大城市，媒体价格在过去三年迅猛增长，电视媒体收费平均每年上涨超过30，平面媒体价格则上升10一15。这就意味着，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少；花费多了，但取得消费者的注意却越来越少。“直复营销可以在客户希望的时间，以他们希望的方式，提供他们需要的信息，”范登堡进一步解释，“通过强大的数据管理和分析工具，营销人员可以及时掌握目标客户的背景，通过适合的渠道向他们推广适当产品，这无疑能够提高效益，节省不必要的开支，更重要的是，它有利于监控和评估营销活动。”就在国内同行们还停留在议论着中国直复营销的商机之时，在欧洲拥有25年直复营销行业经验的TNT已经悄悄地开始行动了。2003年，此前担任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡被派驻中国，全力负责拓展邮递和直复营销业务。而此后，范登堡的身份一直是TNT中国邮政及相关业务发展总监。范登堡走马上任后，便带领着一支不到30人的团队走南闯北，在中国开展直复营销的市场调研活动。历时一年多的周密调研后，范登堡喜出望外地告诉FNT中国首席执行官肯迈高(Ken。McCall)：“中国直复营销的市场潜力估计每年在l 000亿2 000亿美元。”同时，范登堡还发现，被视为直复营销两大关键因素的数据和信息通道，在中国基本上是处于空白状态。“缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不尽完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。”这正是TNT和所有要在中国做直复营销的企业都要面临的两大障碍。“数据是开展直复营销的氧气。”范登堡非常清楚数据的重要性。“从数据开始到数据结束。”范登堡向记者勾勒出FNI直复营销的大致流程：首先需要选择好目标群体；接着，通过电话、E-mail、信件、面谈以及活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体；最后，对受访者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式”，他进一步强调了这三点是执行直复营销的关键所在。“通过数据收集活动，建立高水准的消费者数据库，这是我们TNT在直复营销发展领域所迈出的第一步。”范登堡深谙其中的业务步骤，“我们将通过日常的数据管理程序不断强化这一数据库，使其保持实时更新和准确可用。”需要指出的是，在欧洲，rNq、对于消费者数据的收集，主要是通过邮政业务来实现的。据TNT的财务数据显示，2004年，TNT在欧洲的销售额中有31来自邮政业务，该业务对TNT集团的利润贡献率高达62。对照irNT的其他两大主营业务快递物流，邮件的毛利占到22，远高于快件79和物流37的毛利。而在TNT的邮件业务之中，私人信函所占的比重仅仅为5，其余95都是直投邮件(简称“直邮”)。“直复营销的开展正是建立在直邮业务的基础之上，”范登堡补充道，“加上我们在欧洲的9个国家拥有邮政网络，这为开展直复营销提供了数据和信息通道。”案例分析 中国本土采用直复营销方式的企业并不多，占据直复营销重要战略地位的往往是进人中国发展业务的外资企业，TNT是其一，戴尔也是。还以戴尔为例，中国目前是戴尔在全球最大的市场之一，戴尔中国公司董事总经理符标榜先生就曾经表示，凭借戴尔独特的直复营销模式和高效率的业务运营，有信心占领市场并保住地位。 的确，从1998年来戴尔将“直销”模式引人中国以来，公司已成了在个人消费和企业级产品领域都享有较高声誉的国际IT厂商。戴尔形成了一个从产品设计、生产再到客户服务、后台支持、物流供应等众多环节均已完善的体系。戴尔公司总裁迈克尔也声称，公司在中国的业务也成功地拉动了戴尔的全球战略。戴尔在中国也沿袭了他们一贯的直复营销策略直接面对客户、最大限度地满足客户的要求。公司认为，一些新的销售模式需要一定的时间去培育和认知。而目前越来越多地中国客户正在直接向戴尔订购产品，这表明中国消费者正在逐步接受直复营销