电影植入式广告的策略分析.doc

题目：电影植入式广告的策略分析摘要随着社会的发展，植入式广告开始备受关注，尤其是电影与植入式广告的融合，为电影和广告带来了更好传播效果。如今广告媒介环境日渐复杂，新媒体技术传播高速发展，传统广告自身硬伤凸显，广告主对广告的投资成本增大，受众注意力稀缺等问题，传统广告已经减少了当年的光芒，广告效果逐渐下降。在此时植入式广告悄悄进入人们的视野，并且植入广告已经是一个人尽皆知的热门话题，尤其在电影中植入广告的新传播载体后，对电影效果和广告效果都起到了不可否认的相互促进作用。随着植入广告的增多，电影植入广告的问题也随之而来。对于电影植入广告的问题，很多还是取决于植入策略。所以本文就针对电影植入式广告的策略进行了分析。采用文献法和案例分析法，通过六部最新电影和电影植入广告的前期准备阶段、中期植入阶段和后期延伸阶段分别进行电影植入广告策略的分析。发现电影植入式广告策略所存在的问题及其优劣势。最后针对电影植入式广告的前中后期三个阶段分别提出相应的策略方法和观点。关键词：电影；植入广告；策略；三个阶段 Subject: Movie Product Placement Strategy Analysis AbstractWith the development of society, product placement starting concern, especially film and product placement of fusion, for movies and commercials brought better communication effect.Nowadays advertising media environment is getting more and more complex, new media technology communication high speed development, traditional advertising their own problem, advertisers for advertisement investment cost increases, the audiences attention scarcity problem, traditional advertising has been reduced by the light, advertising effect decreased gradually. In this product placement quietly entered peoples field of vision, and implantable advertising has been a known hot topic, especially in the movie ads new broadcast carrier, on the film effect and the effect of advertisement plays an undeniable role in promoting mutual. With the increase of the ads, movie ads have some problems. For the movie ads, many still depends on the implantation strategy. So this article aims at the movie product placement strategy analysis. By the methods of literature research and case analysis, through the six latest film and film advertising implant preparation stage, middle stage and later stage of implantation of extending respectively movie product placement strategy analysis. Find the movie product placement strategy problems and advantages and disadvantages. Finally, product placement in the film before the late three stages are put forward the corresponding strategies and perspectives.Key words: Film; Ads; Strategy; Three stages目 录中文摘要.（）英文摘要.（）1 绪论.（1） 1.1论文的研究背景.（1） 1.2 论文研究的目的及意义.（1） 1.3 研究的主要内容与方法.（2）2 电影植入式广告的概况.（3） 2.1 电影植入式广告的国内外发展状况.（3） 2.2电影植入式广告的含义.（3） 2.3 电影与植入广告结合的必然性.（3） 2.3.1电影选择了广告.（3） 2.3.2广告选择了电影.（4）2.4 电影植入广告的理论支持.（4） 2.4.1参照群体理论.（4） 2.4.2经典条件反射理论.（5） 2.4.3模仿学习理论.（5） 2.4.4移情理论.（5）3 电影中植入广告策略的应用现状.（6） 3.1 电影中植入广告策略的三个阶段.（6） 3.1.1 电影植入广告策略的前期准备阶段.（6） 3.1.2 电影植入广告策略的中期植入阶段.（6） 3.1.3 电影植入广告策略的后期延伸阶段.（11） 3.2电影植入式广告的优势及劣势.（11） 3.2.1电影植入式广告的优势.（11） 3.2.2电影植入式广告的劣势.（12） 3.3电影植入式广告存在的问题.（12） 3.3.1 形式单一、内容贫乏.（12） 3.3.2 盲目植入、缺乏认识.（13）4 电影植入式广告的策略创新.（14） 4.1 电影植入式广告前期策略创新.（14） 4.1.1剧情为本 合理植入.（14） 4.1.2 慎重选择投资影片.（14） 4.2 电影植入式广告中期策略创新.（14） 4.2.1植入隐蔽 力求创新.（14） 4.2.2 借鉴国外电影植入广告成功经验.（15） 4.3 电影植入式广告后期策略创新.（15） 4.2.1线下拓宽品牌知名度.（15） 4.2.2 整合营销传播.（15） 5 总结与思考.（17） 5.1总结.（17） 5.2 电影植入广告未来发展之路.（17）致谢.（19）参考文献.（20）毕业设计（论文）知识产权声明.（21）毕业设计（论文）独创性声明.（22）1 绪论1 绪论1.1论文的研究背景随着社会的发展，广告媒介环境日渐复杂，新媒体技术传播高速发展，传统广告自身硬伤凸显，广告主对广告的投资成本增大，受众注意力稀缺等问题，传统广告已经减少了当年的光芒，广告效果逐渐下降。 现如今广告业应经进入一个新纪元，倘若一直秉承着旧式步代前进则会步入不可逆转之路。传统广告赖以生存的基础正在逐步弱化，而社会市场的需求、产业结构的调整变化以及广告制作技术、理念的进步提高，对今后的广告、媒介市场均将势必产生相应的影响。而在此时植入式广告悄悄进入人们的视野，并且植入广告已经是一个人尽皆知的热门话题，尤其在电影中植入广告的新传播载体后，对电影效果和广告效果都起到了不可否认的相互促进作用，电影植入广告必然备受关注。但是要想让植入广告有胜过预期的良好效果，就必须掌握一些针对电影植入广告的投放策略。就我国而言，想要大力发展广告业，必须善于抓住机遇，迎接挑战，掀起一场新的广告运动，进行一次新的广告革新，发动一轮新的技术革命。1.2论文的研究目的及意义 植入式广告策略的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。广告植入过程中，植入效果的好与坏，很大一部分因素取决于策略的运用。而现实中广告植入策略的运用不尽如人意，所以就更要加大策略的创新力度。 植入式广告充分利用了受众对媒介的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品。1策略方面的创新又会产生植入广告的新模式，使电影植入广告进入新阶段（如电影放映中现场植入）。广告内容本身的的创新有一定的吸引力，而加大策略创新，无疑是提升植入式广告效果的有效途径。1西安工业大学毕业设计（论文）1.3研究的主要内容与方法 本课题主要会采用文献分析和案例研究相结合的研究方法。其中，文献分析将是本课题所采用的一个主要的研究方法。所涉及的文献来源于校图书馆和网络（包括百度、中国知网、万方数据库等）的著作、论文、学术期刊、调研报告等。其目的主要是在阅读过往研究资料及成果的基础上，经过搜集、整理、分析，展开全面系统的阐述和评论。本课题还将采用的案例研究也是非常重要的一个方法，对研究对象进行深入的调查，积累和总结出更多的一手资料，在分析的基础上透过现象看本质。22 电影植入式广告的概况2 电影植入式广告的概况2.1电影植入式广告的国内外发展状况我国植入广告的应用，从90年代编辑部的故事开始，随着冯小刚一系列贺岁电影的成功运作，在内地市场开花，广泛运用在电视和电影等主要媒体中，以全新的形式争夺受众的注意力、为媒体的发展壮大提供模式、为国内营销模式打开了一个突破口。但国内操作水平参差不一、行业规范急待完善。从整个大环境来看，植入广告对中国的广告界仍是不全面的，实践的数量和质量远不及国外，同时也缺乏必要的理论研究和指导。在国外，最早的植入式广告出现在1929 年卡通片大力水手中，大力水手波比为菠菜大做广告，1951年的非洲皇后号影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。到20世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。现在，国外已经有了专门从事植入式广告创作的公司，他们与电影制片方联合，为他们提供专业的制作植入式广告的舞台。越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。在国外，已经有媒体对植入式广告进行详细的研究，其中涉及植入式广告的表现方法、受众的态度和评价、常见的植入式手法、成功案例分析、影响其效果的因素分析及其发展趋势。2.2电影植入式广告的含义 植入式广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品的一种广告方式，给观众留下相当深刻的印象，以达到营销目的。3电影植入式广告，顾名思义，即在电影作品中植入一些产品或品牌符号及服务。植入式广告时随着电影电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是刻意插入在影视剧及游戏中以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品或符号融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好的多。2.3 电影与植入广告结合的必然性2.3.1 电影选择了广告 电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术。近年来电影的勃兴，也伴随着电影广告的发展。优秀的电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给3西安工业大学毕业设计（论文）5观众不仅留下审美的享受，而且作用于他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。变换万千的人类生活和复杂的内心世界都能通过电影，用与众不同和丰富多彩的手段来诠释，从电影中观众不仅能接收到一个精彩绝伦的故事和几个吸引眼球的明星，还能品味各地的风土人情和文化，它还能为最宽广最直接同时最细微的信息载体，通过最生动的方式直接切入到平常人的生活，而这种功能不仅仅局限于电影的范畴，实际上也涉及到成为产品最有效果的广告宣传。这样看来，电影与广告的关系很微妙。 随着时代的进步，人们的生活中不止有电影能带来信息，电视、电脑，以及无处不在的媒体设备。花钱去电影院看电影，万人空巷的场面已经消失很久，越来越多的人选择在家看电影，电影的票房收入已经无法支撑一部电影的运作成本。难以抵挡经济方面的问题席卷和阻碍了中国电影市场的经济转化的进程，这逼迫中国电影人不得不走上电影生产商业化的运作道路，电影运用自身的特殊性与广告结合，电影中的服装、道具、台词、人物、故事都成为商品，给制片商带来了无限的商机和价值不菲的资金收益。 电影为了生存必须商业化，将广告引入电影，降低成本，维持电影产业的运作。真正说来，是电影选择了广告。2.3.2广告选择了电影 广告的终极目标是吸引人们的注意力，越多越好，这样才能起到宣传商品的作用。这种基础上注定了广告必须运用媒介来进行。技术的进步，广告对媒介的需求逐步扩大，从最初的报纸广告、宣传单、电视广告、网络广告到现在电影的植入广告，广告在人们的生活中无处不在。 电影整合营销以植入广告为契机的诸多好处的确是显而易见的。提早降低了制片人的影片投资风险；广告投入和电影媒体的互补性；重新诠释“电影”，是电影真正成为一种“新媒体”，突破了以往电影单纯向观众阐述故事情节的局限，在电影与品牌、产品与观众之间建立互动，促使相关衍生产品开发，整合跨产业资源，最大化电影这一创意产业产品的市场价值。所以，从电影产业发展的角度来分析，值得大力提倡和鼓励将植入广告逐步渗透到电影行业。广告范围不断扩展，使得它把目光投向了新媒体-电影，所以是广告选择了电影。2.4电影植入广告的理论支持2.4.1 参照群体理论 参照群体是个人用来帮助确定自己的信仰、态度和价值观并指引个人行为的群体，人们在决定自己的态度或行为时总要选择某一群体的态度或行为参考。24若个体把某一群体视为自己的参照群体，个体将会自觉或不自觉地以参照群体 的规范对照自己的行为并修正自己的行为。参照群体对消费者的购买决策有着重要的影响，植入式广告利用影视或明星的效应，将品牌置身与时尚元素当中，创造了消费者向往的参照群体，在唤起注意或提醒的同时，强化了品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取消费者的认同与好感。2.4.2 经典条件反射理论 经典条件反射学习理论认为，学习是在刺激-反应之间建立的一种心理现象。 经典条件反射是一种典型的学习方式，人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系，当这种联系形成后，先前无关的刺激变化就成了不可少的相关刺激。在植入广告的受众接受过程中，植入广告是媒体内容与品牌或产品两项刺激的结合，影视或节目内容为无条件刺激，而品牌、产品为条件刺激，通过植入广告多次曝光于积极正面的娱乐内容之下，形成观众对于植入的品牌或产品的条件反射。简单地说，植入广告就是在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。2.4.3 模仿学习理论模仿学习理论认为，人的大量行为都是通过模仿而习得的，模仿有助于人们学会很多重要的技能。影视节目中的场景或人物起着榜样的作用，受众在观看影视节目的时候，会对剧中场景、人物的行为、穿戴等进行观察，当这些符合自己的认知时便会模仿，透过消费来建构一个和媒介载体内容中一样的人物或场景。2.4.4 移情理论移情是心理学的重要研究领域之一，简单地说移情是理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力。“移情”在植入广告的受众接受过程中起着影响受众态度的重要作用，剧中人物的喜怒哀乐被观众所感知，剧中人物的喜好同样会通过移情效应转化为受众的喜好。受众接受了影视节目中所植入的产品或品牌信息去购买商品，购买的不仅是商品本身，而且包含了受众对影视情景中所建构的意象，并转移至心理，得到满足感。一个成功而有效的广告植入，应该是能让产品与植入媒体中的使用经验与个人使用产品的经验一致，并引导个人对产品有正面的情绪认同。53 电影中植入广告策略的应用现状3 电影中植入广告策略的应用现状3.1 电影中植入广告策略的三个阶段3.1.1电影植入广告策略的前期准备阶段a. 喜好因素。现如今一些企业在进行广告植入前，广告公司以及影片负责人都会与广告主进行有效沟通，在沟通过程中，广告公司以及影片负责人都会提出针对影片及广告的最佳传播方式和方案。但由于广告主欣赏水平，文化品位，知识修养，厌恶喜好等多方面的因素，有时提出的方案不能得到有效利用甚至不能达成一致意见。在这种因素的影响下，很多广告公司以及影片负责人会因经济利益的驱使而同意采取广告主的建议。有时植入的品牌或商品植入的方式不好不仅会影响影片的好评率，而且也会连累植入品牌或商品的美誉度。b. 资金预算。植入式广告在电影中的合理运用，除增加品牌的知名度外，还对品牌的形象和美誉度有所提升。但植入广告终究是一闪而过，多的只能起到提示作用，增进品牌或商品对消费者的持续影响，也是品牌或商品线上的一种强化和补充。很多广告主面临资金预算严重超支的问题，在植入过程中，广告主在很大程度上对效果预期和预算没有一个合理的估量，很容易被牵着鼻子走。c. 品牌因素。广告主在植入广告过程中，很多方面会考虑影片的导演，影片整体制作，明星阵容以及电影宣传影响力，很少考虑到自有品牌或商品是否适合植入或者符合植入的剧情。没有考虑到品牌与电影之间的关联度和贴切性。影片制作方除考虑品牌知名度，对影片所造成的影响外，多数还考虑到广告主能给与影片的现实利益，这也是减少影片投资风险的一种有效方式。3.1.2电影植入广告策略的中期植入阶段a. 情节植入以我知女人心为例的广告策略分析。情节的植入：在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。意大利运动时尚品牌Lotto（乐途）凭借与职场魔幻喜剧我知女人心的默契合作（见图3.1），不同于以往的影视剧品牌植入，Lotto此次在电影中扮演了重要角色。作为刘德华、巩俐所在广告公司的品牌客户，两位主演正是在为策划Lotto2011年品牌年度广告的过程中碰撞出真挚的爱情。Lotto作为我知6西安工业大学毕业设计（论文）女人心的首席赞助商，也实现了娱乐营销领域的一大突破，在更加自然的前提下，更深入的塑造品牌。 图3.1 Lotto在我知女人心中的表现，无论从广告曝光量（观影人次与票房）、观影后品牌认知率、广告记忆度、广告好感度及广告推荐度等方面都获得了高度评价。 从上面的案例我们可以看出，情节植入是电影的一个组成部分，只有符合故事情节的发展需要、能与其完美融合在一起的植入才能给品牌加分。纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于产品品牌形象的提升。 b. 场景植入以杜拉拉升职记为例的广告策略分析。场景植入：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或者场景组成的一部分出现。 图3.2 7杜拉拉升职记（图3.2）电影中女主角杜拉拉（徐静蕾饰演）去一汽马自达4S店买车的场景十分抢眼。车型和场景赚足了观众的眼球。这一镜头明显是为马自达品牌做的场景植入广告。一款将跑车与轿车完美结合的轿跑之王，塑造了中高级运动轿车的全新价值基准，将时下流行的运动风推向成熟，回归真正的运动精神。这样的一款跑车与杜拉拉升职记这样的都市职场时尚类影片完美结合，将整个影片推向了时尚前沿，同时也提升了此款轿车的品味和认知度。我愿意中也有明显的场景植入，男主角杨年华（孙红雷饰演）在I DO店中为女主角唐微微（李冰冰饰演）挑选两款一大一小的钻戒的场景，清晰表现了I DO的店面环境和服务态度等。在电影将爱情进行到底中对于宏图三胞连锁卖场的场景植入等。上述案例中可以看出，场景植入在各类影片中的植入很普遍，但植入镜头稍纵即逝，如果打特写停留时间过长，就会出现明显的广告痕迹，往往需要反复给予关注，这种特点决定了只有成熟的、知名度高的品牌才适合使用场景植入模式。只有知名度高的品牌，才能通过这种方式进入观众的眼帘，也只有我们使用所熟知的品牌，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松的识别出这些品牌名称和信息。这样，产品、品牌才能通过多次曝光亮相的方式吸引起受众注意力，有效传达品牌信息，最终在手中脑海里留下品牌的深刻印象。 c. 对白植入以我愿意为例的广告策略分析。对白植入是指在电影中通过任务的对话巧妙地将产品、品牌或服务植入广告之中，通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。 在我愿意这部电影中，影片开头9分钟左右，主人公样年华（孙红雷饰）说了句台词“我的简历百合网上都有”。这句台词是典型的对白广告植入。 图3.3 没完没了影片结尾处徐帆以几句“赤裸”的台词再一次描述了赞助商欧陆经典，具体位置都出现在了台词中“过了四环的安慧桥右手第一个路口8往右手拐，走到头有两栋楼，那门口写着欧陆经典”，台词植入痕迹明显。非诚勿扰中葛优：“你是哪个公司的？”舒淇：“海航”。 上面的案例我们可以看出，品牌台词植入表现的比较明显，对于品牌的植入表现清晰，其效果也是十分明显的，观众比较容易认识和记忆。台词植入一般都是通过主角之口直接说出，让观众比较信服。但是目前电影台词植入中，为了强化观众记忆，明显直白甚至重复植入让受众产生抵触反感心理。 在我愿意这部都市时尚爱情影片中，百合网通过简历道具和孙红雷的台词进行双重植入，不仅强化了品牌的认知度，而且提升了百合网品牌群体使用高度。 d. 道具植入以亲密敌人为例的广告策略分析。道具植入：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的道具，出现在媒体内容中。 图3.4 道具植入是把产品或与此相关的信息作为影视节目进行中必不可少的工具来使用，通过对它们进行反复的特写展示，加强消费者对品牌的认知和记忆。道具植入和场景植入比较相近，场景植入是将剧情放在一个大的品牌场景中进行，而我理解的道具植入则是影片中主人公对于一些产品的使用或陈列，进而将其产品品牌或服务植入影片中，如笔记本电脑、手表、照相机等等。在亲密敌人中对于联想笔记本电脑的植入（图3.4），凡是影片中出现的笔记本电脑都是联想品牌。非诚勿扰中对于招商银行银行卡的植入等。道具植入基本是每部有植入广告电影的必用植入方法和手段。植入的合理，不仅提升了电影的品味，而且也为品牌打响了知名度。如果植入的不合理，如使用了不贴合的品牌或反复植入，不仅会给电影带来不良的效果，而且会让观众对于植入的品牌产生反感和不认同感。所以道具植入要选择好合理的道具，电影制片人不能仅仅为利益所驱动，不考虑其他社会效益。9e. 声音植入以爱情呼叫转移为例的广告策略分析。声音植入，顾名思义是将具有代表性的声音或音乐片段植入影视作品中，以达到强化受众认知或唤起受众记忆的植入手段。 图3.5 我们熟知的音乐片段能够做植入广告的大多数为手机类的，如诺基亚的经典铃音，摩托罗拉的“hello，MOTO”。在2007年爱情呼叫转移中就明显植入了诺基亚的经典铃音（图3.5），男主角的手机频繁响铃，每一遍都是诺基亚的经典铃音，这一次的植入很成功，对诺基亚熟知的用户强化了记忆，对于诺基亚不熟悉的用户传达了一种悬念，更加去探求使用诺基亚手机。爱情呼叫转移中铃音频繁响动伴随着男主角妻子对于手机的摔打，即使很多次的暴力环境下，手机依旧震响，也从侧面表现了诺基亚手机的强硬品质。 声音植入影视作品，必须选择观众耳熟能详且知名的品牌，这样在不知不觉自然而然中完成了植入，而且强化了观众记忆。若使用不知名的声音或品牌，或许不会引起观众的注意力，就像普通品牌正常出现在影片中，达不到所要的植入效果。 f. 拍摄地植入以非诚勿扰2为例的广告策略分析。随着近些年的影视片拍摄地的旅游热，越来越多的电影也开始采取拍摄地植入，带动当地旅游经济的发展。 图3.61011电影非诚勿扰2对于拍摄地海南亚龙湾（图3.6）拍摄地的植入大放异彩，优美的风景，惬意的环境是每一个人向往的人间天堂，这次拍摄地的植入非常成功，再次打响了亚龙湾的知名度。亚龙湾以其非诚勿扰2的拍摄地的地位吸引着观众，而更多的是美妙的环境和动人的风景。拍摄地植入以非诚勿扰2为最甚，但在影视作品中对于浙江横店影视基地的植入也是很多的，很多影视作品都是在浙江横店影视基地拍摄完成的，这样的噱头也吸引了大批游客的到访。 对于拍摄地的植入，我认为没有太多的限制，要适合影视作品场景，除了一些禁止取景的地方。但在植入过程中不要破坏拍摄地的环境，既呈现给观众美好画面，又不对环境造成破坏。3.1.3电影植入广告策略的后期延伸阶段很多电影中的植入广告基本止步于中期的植入阶段，对于后期的延伸阶段没有达到很高的重视，没有利用植入广告和电影的后续影响力，趁热打铁，以达到强化广告品牌形象的目的。植入广告中的品牌或商品都有一定的影响力，日常都在进行有效的宣传，植入广告只是他们低成本宣传的一种手段，所以很多品牌都忽视了植入广告后期延伸阶段的品牌宣传。在电影植入的延伸阶段，很多企业就只进行了常规的促销或电视广告等传统媒介的宣传。没有很好的体现企业的文化。如果在宣传商品或服务的同时能够融入企业文化，不仅对商品和服务是一种提升，而且是对企业文化的另一种形式的补充。 3.2电影植入式广告的优势及劣势3.2.1电影植入式广告的优势 a. 到达率高。电影作品中的广告到达率高这一优势在电影中的体现尤为明显：黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。在电影受众暂时处于真空的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接暴露于广告之下，无从躲闪的到达率几乎为 100%。同时电影院封闭安静，观众总是全神贯注在观看电影，干扰低。 b. 曝光率高。广告媒体曝光率高。无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。一部电影或电视剧在上映之前，总会在电视、广播、报纸杂志、户外媒体、网络等多种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。这对消费者心理的影响作用无疑最有力，甚至可以在最短时间发挥最大的作用。对于传播娱乐的载体而言 ，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。 c. 传播率高。广告口碑传播率高.对于观众来说，电影是最直观、最广阔同时也是最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活。电影中出现的产品，品牌或服务，只要是观众喜爱的，都会给人们留下回味，成为人们谈论的话题追逐的对象。而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。电影它能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种从众效应，更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱,那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。 d. 影响力久。植入广告影响的广泛性、持久性。作为一种大众文化的艺术形态，电影作的生命力强，一部经典电影或电视剧不但可以无数次播放，还可以在一些电子设备中反复播出，其影响力甚至可以绵延几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象，其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时，影作品可以影响电视硬性广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握并拥有了这一巨大市场。 e. 成本低。电影作品中的广告成本较低，不像电视广告那样大资金投入。电影中的植入广告一方面降低了广告主的广告成本，在一部卖座的电影中会赢得良好的广告传播效果。另一方面，广告主的资金介入也为影片降低了成本。而且同时能够吸引很多品牌的加盟。不仅降低了成本而且增加了一成本。3.2.2 电影植入式广告的劣势 a. 植入广告的品牌适用范围小。在观看电影作品的过程中，植入广告一闪而过，受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的重要一关。 b. 植入式广告不适于深度说服。普遍认为只有把广告植入大牌导演执导的大制作电影，才有可能获得比较多的观众，企业也不得不服从或屈服于大牌导演和大电影公司。在电影中和故事情节没有直接联系的商品中大量硬生生植入或被植入到对产品形象不利的故事情节里，只能是显得生硬并且影响品牌形象，商品的功能或品牌的内涵自然得不到充分或正确表达。 c. 植入式广告增加了广告主的风险。从广告成本控制来看，植入广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。植入广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会失利很多。3.3电影植入式广告存在的问题123.3.1形式单一、内容生硬大部分植入性广告多是在影视剧出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。3.3.2盲目植入，缺乏理解已经具备一定知名度的产品，观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程，而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到更高的效果。 在表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与节目内容的结合，因而无法体现出产品独特的内涵。我国的植入广告发展不全面，只顾植入产品或广告，缺乏对影视片内容情节的考虑，有时会产生植入广告与情节的脱节。没有植入广告方面专业人士的指导与策划，因此，表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。134 电影植入式广告的策略创新4 电影植入式广告的策略创新4.1 电影植入式广告前期策略创新4.1.1剧情为本 合理植入 品牌或产品要与电影剧情相匹配，当植入的产品或品牌能够与电影达到相吻合相辅相成的程度，也就与影片受众定位有高度的匹配，进而才能确保品牌的信息能够准确地到达目标消费群体。只有符合剧情的需要，才能将品牌合理植入剧情中。这样也会避免受众大面积对于植入广告的抵触和反感心理。只有符合故事发展，符合剧情需要的植入才是符合规律的植入方式。有些植入广告与情节没有任何关联，就简单、生硬的植入，为利益而植入，为植入广告而植入广告，这样只会引起受众的反感。 植入广告植入时必须自然贴切，宣传的商品和品牌必须符合故事发展，融合于情节之中，给受众一种润物无声的感觉，这样才会取得较好的效果。4.1.2 慎重选择投资影片a. 根据产品或品牌知名度的高低选择植入载体。电影中植入式广告适合知名度较高的产品或品牌。 电影具有转瞬即逝的特点，其中的植入式广告只能起到品牌的认知和态度的强化作用，增进品牌对消费者的持续影响作用。电视剧或电视节目中可植入一些知名度不高的产品，因为电视剧和节目可以较长时间或较高频率地植入广告。 b. 不与反面角色或情节产生关联。企业根据品牌的形象战略与品牌的传播战略，选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的传播载体。根据移情理论，如果产品与影片的反面角色或情节产生关联，就会对该产品品牌形象产生不好联想。正面性可以扩大产品美誉度，作为广告，应让产品或品牌给受众积极的联想，促使受众对品牌产生正面的认识与积极的态度。4.2 电影植入式广告中期策略创新4.2.1植入隐蔽 注重创新 植入隐蔽也是植入广告的一大法宝，影片中过于直接的推销产品或品牌，本身就是为受众所排斥所不满的，有很大的抵触情绪。所以在植入广告时能够不让14西安工业大学毕业设计（论文）观众明显感觉到但却能很明白的领会植入意图，就需要有高超的隐蔽的植入手法。植入式广告不是简单的拼贴和植入，而更多的是独特创意的融入，有创意的植入广告不仅会给受众带来一种换位的欣赏，也更是产品或品牌更高层次品牌形象的塑造。 反向植入手法，在植入过程中，可以将剧情植入产品中。由2010年电视剧清扬无懈可击之美女如云受到启发，整个故事情节都围绕清扬品牌展开。这个手法可以应用于电影之中，把情节植入电影故事之中。使整个电影围绕植入的产品广告而展开。4.2.2 借鉴国外电影植入广告成功经验 国外电影在植入广告方面技术和创新比国内成熟一些，所以在植入