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文档简介

,2013年9-11月凯美瑞整合营销方案,8月, 2013,2013年9-11月凯美瑞整合营销方案 挑战与机会,我们的挑战,既是Camry品牌的挑战,也是中高级车市竞品的挑战,受到近年来召回门事件的影响,丰田品牌形象有所下滑,直接表现为丰田品牌溢价低于大众品牌2万,品牌价值感不强,2011年,全新第七代凯美瑞迎来换代上市,现已进入产品生命周期的成熟期,产品本身缺乏报道新闻点,销售 曲线,关注 曲线,我们的挑战,既是Camry品牌的挑战,也是中高级车市竞品的挑战,大众品牌的强势崛起,其中高级车系帕萨特、迈腾品牌自换代上市以来,一直保持中高级车销量领先地位,下半年多款竞品车型迎来换代高峰期,重磅车型雅阁、马自达更是成为媒体和公众关注的焦点,同系竞争将愈加激烈,我们的机会,随着汽车在国内的普及,消费者购车、用车理念趋于成熟,对品质要求更加重视,伴随着中国经济的高速增长,国民购买力持续增加,对B级车的购买需求保持旺盛,2013年9-11月凯美瑞整合营销方案 解决方案,全球车 提升品牌价值感 安心信赖 全球认可,我们的解决思路,公关层面 提取全球车的核心价值 超越自我 不断追求,转化成消费者认同的语言,70后,我们的消费者,80后,90后,商务化,年轻运动化,70后 承前启后的一代人 在革新与吐旧间出生、成长,时代的特征注定在 他们身上烙下印记 他们是理想主义和务实精神并存的一代, 是最具家庭社会责任心,名人和社会精英辈出的一代。,我们的消费者,消费者 务实 创造 喜欢体验新事物并分享,80后 崛起的一代人 改革开放给他们贴上彰显个性的时代标签 时间洗礼让他们开始思考民族荣誉、国家前途, 以天下事为己任,顺应时代潮流,日渐成熟 融入社会环境,有所担当,我们的消费者,消费者 热血 自我掌控 乐于接受新媒体,在互联网自由穿行,90后 推陈出新的一代人 面对经济全球化下的信息大爆炸处变不惊 将新事物玩弄于鼓掌之中 有自己独特的思考能力、办事准则和价值标准 擅长推陈出新,张扬“标签”个性,我们的消费者,消费者 新潮 张扬个性 乐意成为消费社会、技术时代的宠儿,Camry 创新 自我超越 品质 安心信赖,消费者 渴望成为当代人的标杆 喜欢体验并分享,我们的产品,环保,科技,时尚,高品质,全系全能,混动科技,全球车,运动,经典,标杆,我们的共鸣点,时代标杆 驱动人生,吸引扩散 利用话题炒作 吸引关注,集中引爆 导出结论 形成高关注事件,全面升华 深度诠释 再次引爆全网关注,我们的解决方案,针对这群渴望成为时代标杆、喜欢体验并分享的消费者,分三阶段进行传播,如何吸引扩散?,如何话题炒作,与人们形成情感共鸣?,唤醒公众的“汽车梦”,激发对人生的思考,以话题分享与炒作带动扩散 SNS+微博+汽车类社区,话题炒作-创意思路,STEP 1 发起话题讨论 建立主题网站,征集全民汽车梦,STEP3 引爆关注 #我的汽车梦#话题大声量炒作,成为热议话题,STEP 2 社交媒体扩散 SNS、微博、汽车论坛等扩散,持续发酵,你的汽车梦是什么? 为什么要买车?,话题炒作-汽车梦讨论,如何引爆?,导出结论 引发人们思考与讨论,诠释汽车梦,以一款标杆车,展现人对成功的理解与追求,全网公告,成为新闻话题点,引发媒体关注与报道,引发新一轮讨论,话题引爆-创意思路,话题引爆-创意思路,对于汽车的梦想启蒙于小时候对四驱玩具车的那份欲望, 那时, 梦想的种子便已在心里驻扎; 即使时光荏苒, 可是当耳畔的马达声轰鸣而过, 梦想的种子会瞬间生根发芽, 吞噬你的每一个细胞; 当声音渐远, 你的灵魂似乎已被抽空, 空虚在你身体的躯壳里回荡盘旋。 人生梦亦如汽车梦, 不会因时间流逝而黯然失色。,话题引爆-创意思路,话题引爆-创意思路,如何全面升华?,70、80、90后的汽车梦与人生观?,以视频解读70、80、90后不同的汽车梦,诠释同一人生观成就时代标杆,病毒式扩散:视频网站+SNS+微博,视频拍摄- 70、80、90后的汽车梦与人生观,视频拍摄- 70、80、90后的汽车梦与人生观,曾经的我们踩着28寸的单车上学,不知道什么叫零用钱,没有下午茶的概念,更没有夜宵的流行。那时候家里孩子多,没有零食吃,一片方糖已经是幸福满溢,排队爆米花已经是种奢侈。曾经3、4个人同骑一步自行车,到邻居家听收音机、看黑白电视,偶尔看到一辆Camry便蜂拥而上,围着欢呼雀跃。如今,我已实现汽车梦,凯美瑞是我成功的标识,更是我人生的新起点。凯美瑞,以时代标杆,驱动人生新起点。,视频拍摄- 70、80、90后的汽车梦与人生观,曾经的我们,经历了从贫穷到富有的中国,每个人都见过或者听说过从一穷二白的庄稼人到身价百亿的资本家的神话。尽管我们被贴上啃老族、月光族的标签,可现实生活中,积极向上、努力打拼的80后并不在少数。我们通过自己的努力已渐渐成为各个领域的领军人物,但是也逃避不了现实的折磨,无房无车无存款。如今,我已实现汽车梦,凯美瑞是我成功的标识,更是我人生的新起点。凯美瑞,以时代标杆,驱动人生新起点。,视频拍摄- 70、80、90后的汽车梦与人生观,我们出生在计划生育的时代,几乎都是独生子女。我们没有经历过历史和政治上的动荡,也没有经历过大的经济波动。在“经济全球一体化”的浪潮下,我们变得更加新潮、开放。尽管我们被贴上“非主流”、“垮掉的一代”的标签,但我们仍勇于拼搏,让世人刮目相看,努力成为新一代接班人。如今,我已实现汽车梦,凯美瑞是我成功的标识,更是我人生的新起点。凯美瑞,以时代标杆

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