XX全市销冠的营销战略地图080414完.ppt

武汉沿海赛洛城08年度 营销推广策略,汇报目录,08年度营销推广策略,项目、产品和客户定位,08年度营销目标实现的瓶颈工作,武汉沿海赛洛城07年销售总结,第一章,2007年，沿海赛洛城一期产品去化率86%，累计销售1343套；其中普通住宅1334套、别墅9套；,统计时间截至2008年3月31日,2007年 实现品牌、销售双丰收,品牌 荣膺“联合国全球人居大奖”，首次获得“中国房地产项目品 牌价值TOP10”，沿海企业品牌在武汉树立一流开发企业形象。,业绩 8月，夺得武汉市销售冠军，全年单盘销售第三名,商业 武汉知名品牌超市中百超市等16家商家成功签约6家于3月 底试营业 配套 国内著名教育品牌北大附中成功进驻,服务 沿海赛洛城一期二次于07年11月30日和08年3月29日顺利入 伙，入伙满意度超过95%。,一期营 销策略,一期营销策略,低首付,认筹优惠,开盘抽奖,认筹优惠,优惠选房,08年武汉房地产市场预测,第二章,1、2007年武汉商品房价格涨幅较快，最高涨幅达到36%。年末房价有所回落。全年成交1070万平方米，较2006年上涨17.7%。,数据来源：武汉市房地产信息网,2、2008年武汉市房地产市场现状简析, 受“宏观调控和金融政策”双重挤压，导致近期武汉市房地产市场“价、量”齐降，武汉房地产市场未现复苏迹象。, 据统计2008年武汉市商品住宅结转量为220万平方米，08年商品住宅市场新增货量约896万平方米，经济适用房、双限房等约300万平方米。供求关系趋向失衡，销售形势不容乐观。,2008年武汉市房地产市场竞争加剧, 08年春节过后以“万科”为代表的大批开发商集体降价促销，更有个别开发商降价30%的非理性动作，导致大部分置业者持币观望，市场表现持续冷淡。,注意： 1、武汉赛洛城项目2007年整体价格走势与东西湖区的平均水平基本保持一致； 2、武汉赛洛城07年112月销售备案面积（14.6万方）占东西湖区份额的10%。,数据来源：武汉市房地产信息网,3、2007年东西湖区商品房住宅价格涨幅落后于武汉市整体水平，最高涨幅28%。成交146万平方米，较2006年上涨50%。,4、 2008年东西湖区房地产市场整体供求分析,预测一：07年占区域市场需求比例约40%的异地置业及投资、投机性需求将受到未来预期的消极影响及调控政策的抑止，将大幅萎缩；“1+8”城市圈和“两型社会落户武汉”的利好刺激，预计东西湖区2008年度的成交量在150万平米左右。 预测二：08年武汉赛洛城项目计划总成交量预计为22万平方米，占东西湖区的14.6%，赛洛城项目占东西湖区市场份额同比07年增长1.5倍。,2008年武汉赛洛城项目充满挑战！,5、近期武汉部分楼盘开盘情况,恒大华府、金地国际、融侨华府等部分楼盘推迟发售计划，开盘项目销量不佳；武汉房地产目前没有回暖的迹象。,武汉沿海赛洛城08年度销售目标,第三章,武汉沿海赛洛城总体营销目标,时间截止为08年12月,二、三期项目销售计划,5月17日入市 78788平米、558套包括：B内环32577平米、368套）+一期尾33211平米、190套（小高、多层,7月19日入市 67521平米 、776套包括:B5到B14栋（高层）,9月16日入市 96519平米、1007套 包括:A组团(20508平米)、C3组团(42630) 、C4组团(33381) （小高层）,11月15日份入市 52152平米、454套包括:C1（29385平米）、C2(22767平米)（小高层）,09年4月份入市 95724平米、1152套为C6组团（小高层）,项目、产品和客户定位,第四章,沿海赛洛城二期项目定位 沿用一期项目整体定位,145万方生态居住公园,二期项目案名及logo沿用一期,沿海赛洛城二期项目定位之推广要素,二期项目推广调性沿用一期并深化,沿海赛洛城,沿海赛洛城二期产品定位 自由组合弹性可变空间,产品魅力核心,创意小户型完美大居住,物质性的主导广告语,80余平米两房变三房，您说了算 ！,3，客户定位,3，客户定位,二期认卡客户来源分析（止4月12日335人）,3，客户定位,赛洛城客户群来源分析,通过对一期两次集中开盘成交客户以及对目前二期认卡客户来源分析，地源客户和“大汉口”客户是我们的核心客户群。,3，客户定位,3，客户定位,赛洛城二期客户分类,二期客户将会以地源、大汉口（硚口、江汉、江岸等）为主,核心客户群特征,青年新锐阶层 家庭年收入在4-10万元左右， 多为贷款购房，对单价和总价较为敏感 首期款支付能力有限，月供能力较强 有较高的文化层次，追求生活品位 对居住环境有较高要求 注重产品的品质和品牌,客户描述,3，客户定位,沿海赛洛城08年度营销策略,第五章,全年主推二、三期普通公寓； 一期普通公寓和别墅采用“顺水推舟”的策略； 全年采用“快速销售”，“快速回款”的快打策略。,赛洛城08年度营销总纲：,赛洛城08年度营销“策略地图”,大盘营销的差异化竞争模式,事件营销,成熟配套,活动营销,整合营销,集团“母亲水窖”营销延续,整合品牌“TOP10”、“百强”营销,“奥运火炬进社区”活动,商业街商铺逐步进驻及营业,北大附中奠基及幼儿园开园,商业地产的启动带来的价值,08年启动婚房置业大行动,沿海会活动、业主联谊会等,通过整合营销的实施持续建立项目大盘形象和品牌，增加客户上门和来电、来访；,通过事件营销推广完成阶段销售目标；同时利于提升现场人气和强化销售氛围；,通过超级大盘的配套改善，提高现场人气和居住率，促进“老带新” ；,活动营销在全年开展，最大程度刺激客户够购买，并利于项目口碑传播，提高现场销售,08年赛洛城总体策略大纲,母亲水窖,通过“健康住宅母亲水窖”活动，树立项目美誉度和品牌形象，以情感传播拉近客户与项目距离，促进销售；,企业品牌,利用“TOP10”等其他荣誉与成绩，提升项目产品价值感，让客户信赖、认可产品,其他,配合集团大型营销主题活动，推动项目的销售,整合营销,项目品牌,利用项目获得人居奖项、07年销售前三甲等荣誉与成绩，提升项目产品价值感，让客户信赖、认可产品,事件营销,成熟配套,活动营销,奥运 火炬传递,通过 “奥运火炬传递”事件，聚焦全城眼球，点燃大众对项目的关注热情，并结合奥运相关活动整合媒体资源同步推广，进而提高项目人气和销售。,北大教育提速,以“北大幼儿园开园”和“北大附中奠基”为08年项目教育卖点推广，激发关注、重视教育投资客户购买,商业地产 启动,项目四期商业的开发完善了赛洛城的配套功能，充分提炼商业价值结合产品进行宣传，提升大盘的配套价值和建立客户购买信心,利用二期景观广场的开放， 推动实景看房；通过定期举办广场活动提高现场人气。,二期广场开放,整合营销,事件营销,成熟配套,活动营销,商业街开街,项目四期商业的开发完善了赛洛城的配套功能，充分提炼商业价值结合产品进行宣传，将会大大提升大盘的配套价值和建立客户购买信心,商业地产启动,公交线路引进、赛洛城社区巴士开通，改善了业主出行问题，解决客户交通不便的问题,通过商业街商户进驻，达到提高现场人气和增强生活氛围，从而树立客户购买信心,交通改善,“沿海400客户热线”成立，为客户提供了一个良好的服务平台，促进与客户的交流沟通，有利于提升客户满渡度和忠诚度，增加口碑传播和推荐购买,其他配套,整合营销,事件营销,成熟配套,活动营销,婚房置业大行动,通过婚房设计大赛、婚纱摄影、婚宴、婚庆礼仪等一系列主题活动实施和媒体炒作，在全城掀起赛洛城婚房置业的“旋风”席卷江城目标客户,沿海会活动,入伙活动,利用赛洛城一期第3、4批入伙活动和收楼服务，提高客户满意度，提升项目美誉度，促进口碑传播,通过“车友会”、“投资理财会”等大型主题活动，提高现场人气和深入产品了解，促进别墅去化,定期举办业主联谊会、沿海会活动，深化客户感情，通过“老带新”方式促进销售,其他主题活动,整合营销,事件营销,成熟配套,活动营销,4月13日5月16日 推盘588套,主推二期B区(B1-B4)，一期附带去化,主推二期B区(B5-B14)，一期附带去化,主推二期A区和三期C3、C4，附带B区尾货,主推三期C1、C2，附带前阶段结转尾货,5月22日7月18日 推盘776套,7月25日9月19日 推盘1007套,9月26日11月15日 推盘454套,通过大盘差异化营销推广，启动集团整合营销“奥运火炬进社区”活动事件全城爆发，结合产品卖点“两房变三房”进行,借奥运营销余热，以活动营销为主顺势推出“婚房置业大行动”，在江城形成第二波赛洛宣传“狂潮”，并集合产品、价格策略同步实施,持续“婚房”活动，通过“北大教育”和“商业地产启动”等事件营销，掀起赛洛城第三波高潮，配合品牌宣传和“母亲水窖”整合推广,延展“婚房”活动，通过成熟配套营销模式，整合“一期入伙、商业街进驻、幼儿园开园”等利好，补充沿海会和相关主题活动,目标,实现08年 销售 218893平米,实现08年销售 2214套,超级大盘的差异化营销： 整合营销 事件营销 活动营销 成熟配套,2008年年度赛洛城营销推盘节奏,08年营销策略阶段实施推进表一,08年营销策略阶段实施推进表二,08年营销策略阶段实施推进表三,08年营销策略阶段实施推进表四,5月17日 开盘 去化套数315套,7月19日 开盘 去化套数660套,9月20日 开盘 去化套数856套,11月15日开盘 去化套数386套,推售套数368套,领卡1500张,到场450组,推售套数776套,领卡3200张,到场950组,推售套数1007套,领卡4100张,到场1230组,推售套数454套,领卡1850张,到场555组,二、三期项目“沙盘推演”蓄客分解,70%,70%,70%,70%,30%,30%,30%,30%,08年沿海赛洛城上市2605套，根据去化目标85%计，08年度需要销售2215套,08年度营销目标实现的瓶颈工作,第六章,08年度营销目标实现的瓶颈工作,二期规划许可证4月底前获取； 二期、三期C3/C4区12月底前完成竣工备案；,谢谢,武汉沿海赛洛城08年销售执行分解,附件一,婚房置业行动,奥运火炬传递 社区行,08年9月 幼儿园开园,北大附中的奠基,节点,卖点,整合,短信启动 通过信息渠道将产品优惠信息前置，直达目标客户群,营销活动 通过阶段的营销主题活动和巡展、房展进一步储备客户,多方支援 推动沿海会活动和业主“老带新”实施，定向锁定客户,户外电视 通过户外、公交、电视的形象推广，固升项目大盘形象,利用强势的通路推广，放大宣传二期产品价值点，迎合5月份市场可能渐入回暖的机遇，一举完成二期首战的蓄客目标,1、销售执行计划实施步骤,弹性空间 二房变三房,三套经典 样板房开放,日渐成熟的社区配套,商业街商家进驻16家,阶段采取的优惠政策,第一阶段 2008年3月15日5月16日 认卡3200张 平均每天发卡50张,3月15日-4月15日,巡展蓄客,短信推广,市区巡展宣传产品,发卡200张,短信发样板房开放,认筹优惠信息发布,户外发布,户外发新产品信息,发卡200张,4月16日-5月16日,巡展蓄客,产品发布,市区巡展宣传产品,发卡600张,产品发布会召开,举办沿海会活动,巴士100变,全城公交广告宣传,发卡500张,发卡400张,发卡1100张,第二阶段 2008年5月24日7月18日 认卡3200张 平均每天发卡58张,5月24日-6月24日,巡展蓄客,夜间看房,媒体推广结合奥运,发卡500张,市区尊站宣传产品,启动夜间看房活动,奥运大势,奥运活动开始启动,发卡700张,6月25日-7月18日,婚房活动,媒体广告,婚纱店酒店到位,发卡1000张,婚房全程无忧计划,针对婚房媒体推广,婚房计划,婚房设计大赛开始,发卡1000张,发卡1200张,发卡2000张,第三阶段 2008年7月26日9月20日 认卡2550张 平均每天发卡48张,7月26日-8月26日,巡展蓄客,北大附中,媒体推广婚房置业,发卡800张,市区尊站宣传产品,北大夏令营期启动,婚房计划,婚房计划中期延续,发卡500张,8月25日-9月19日,北大附中,媒体广告,幼儿园即将开园,发卡800张,配合幼儿园进行,针对婚房媒体推广,婚房计划,婚房置业中期延续,发卡450张,发卡1300张,发卡1250张,第四阶段 2008年9月27日11月15日 认卡3350张 平均每天发卡58张,9月27日-10月27日,优惠政策,秋季展会,媒体宣传卖的火爆,发卡800张,适时采取优惠政策,秋季房展会的蓄客,开盘造势,利用开盘进行造势,发卡700张,10月28日-11月15日,沿海活动,北大附中,采取的沿海会活动,发卡1000张,北大附中隆重奠基,幼儿园后续炒作,婚房计划,婚房置业后续活动,发卡850张,发卡1500张,发卡2000张,别墅营销推广策略,附件二,2007年东西湖区别墅全年可售量为96997.69，共305套。 2007年东西湖区别墅去化量为35719.03 ，共126套。 成交均价为7813.25元/ 。,东西湖区域别墅市场现状分析, 2007年东西湖区别墅月平均去化仅为10套，其别墅市场需求并不活跃。 目前市场供应量仍相当可观，供大于求的局面一时很难改变。,现状,08年一期别墅营销推广策略,项目销售现状分析 中央别墅12月30号开盘，102套全部推出，认购13套，签约9套。,从目前销售情况和已售产品位置分析，别墅的销售工作没有实现预期目标，陷入了停滞的境地；第四排别墅的销售情况相对较好，表明客户的购买动机主要是“低价因素”。,前