王老吉三公仔小儿七星茶推广方案课件

2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,1,三公仔小儿七星茶推广方案,报告人：廖九 2008年2月18日,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,2,目录,一、SWOT分析 二、现状与目标 二、4P策略,（一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略,侧重说明,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,3,SWOT分析,强势 劣势,首先，我们从内部看看我们的优劣分析,表一,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,4,SWOT分析,机会 威胁,其次，我们从外部看看我们的机会与威胁分析,表二,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,5,二、现状与目标,1、现状：七星茶行业品牌繁多，但行业内没有12个绝对的领导品牌 2、目标：三公仔=七星茶 3、推广策略：（此处略，见“三、4P策略分析”）,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,6,（一）产品策略,*目的： 1、增加终端货架陈列面 2、增加品牌铺市率 3、增加消费者选择机会，提高销售量 *控制： 1、产品策略带来的生产成本及管理成本 2、各品项之间的资源规划整合,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,7,（一）产品策略,1、增加产品包装规格，适合不同单次购买量的需求（表二）,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,8,（一）产品策略,2、从使用人中进行组合，推出特殊包装；此思路可以在特殊时间 段内进行阶段性的推广。 1）、“六.一“儿童装 2）、纸箱里面有奖品的“礼盒装” 3）、。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,9,（一）产品策略,4、推出战术产品，如液体纸盒/塑料盒装；根据浓度不同，推出不 同容量的包装；提高定价，给消费者以高档/专业的品牌印象， 为创建七星茶行业第一品牌造势。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,10,（二）价格策略,*价格策略就强调两点： 1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点；中 国大部分人都认同“一分钱一分货”，却很少思考“一分货一分钱”。 2、稳定各级通路的价格，保证整个市场价盘的稳定，保证各级客户 的利润，这样才能保证公司的利润，保证市场的操作空间。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,11,（三）渠道策略,*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道； *区域选择，关乎整个品牌的布局；有计划地一步一步进行，可以缓和对销售人才的需求压力；同时，市场营销是一个系统工作，如果其它相配套的工作不能同时完全到位，即使一步把全国的架构都布置完整，其中很多人员的能力也不能充分发挥 1、以华南为重点，毕竟七星茶不是生活必须品，需要经济能力的 2、区域内以一线城市为重点，再慢慢下沉到二三线城市；消费者教 育需要一个漫长的过程,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,12,（三）渠道策略,*渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道； *通路渠道，特别是零售终端，是产品与消费者见面的地方，也是交易完成的地点 1、经销商选择；高质量，严考核，确保此环节发挥战略作用 2、二级配送商；逐步减少，增加经销商配送量，增加毛利 3、零售终端；完成当区OTC药店的掌控的同时，通过进入部分有 OTC柜的KA，提升产品形象，稳定终端价格,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,13,（四）促销策略,*促销组合包括： 1、广告AD 2、公关CP 3、人员 4、销售促进SP,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,14,（四）促销策略,*产品生命周期与PROMOTION成本效益分析（图一）,SP,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,15,（四）促销策略,*从图一可以看出，不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同： 1、上市期：广告和公关成本效益最高，SP的效益最低。 2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时市场需求渐增，但广告与 公关成本效益还是最高。 3、成熟期：SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道，人员销售效益 较低。 4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员销售效益最低。 *结论：七星茶行业处于成长期与成熟期之间，虽然对促销推广的需求有所下降，但广告和CP活动的效益还是很高的，应该侧重于此方面。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,16,（四）促销策略,*不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析（图二）,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,17,（四）促销策略,*不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析，从图二可以看出，不同的推广手段，对消费者的购买行为的影响是一不样的： 1、在知名度和理解度也即品牌建立初期，广告和公关的成本效益最 高；直接的销售促进SP的效益最低。 2、三公仔七星茶从品牌有知名度开始到消费者再购率（消费者教育，扩大消费群），需要广告/公关/人员的促销支持，但对SP的需求 不高。 *最后结论：以线上广告和消费者活动为主，辅以人员促销，适当进行销售促进。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,18,1、广告,*目标： 1、三公仔就是七星茶的代表 2、强化”三公仔”图案品牌形象 *媒体选择： 1、相对高档，如报媒广州日报/大型路牌/广东体育电视台/广东妈妈网/ 家庭健康杂志等 2、具有公信度，给消费者感觉在所有七星茶中，我们就是最好的 3、非理性，七星茶对于现在的消费者来说是计划性非冲动性快速消费 品，也许有一天慢慢变成家庭必备的大众型消费品。 *费用占比：30%,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,19,2、公共关系,*目标： 1、强化三公仔品牌形象，增加品牌美誉度 2、加强与消费者的沟通，提升品牌形象 *大概分类： 1、消费者主题活动，以大区为单位进行规划 2、小型公益赞助 3、联合促销，联合方可以是社区居委会、药店方、楼盘物业管理公 司、相关联的生产厂家、妇幼医院、幼儿园等 4、大型事件营销 5、例：把三个公仔分别命名，然后推出主题活动 *费用占比：40%,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,20,3、人员促销,*目标： 1、增加试购率 2、提升销量 *规划： 1、派驻导购：针对重点城市（社区）内的重点药店，按药店营业面 积和营业额进行综合分析，排名前5%的药店派驻长期导购1名； 排名5%20%的药店，在节假日派驻短期导购； 2、药店的选择同上，可以联合药店老板，给予指定的营业员一定比 例的销售提成奖励 *费用占比：20%,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,21,4、销售促进SP,*目标： 增加销量 *促销工具类型： 药店货架陈列竞赛 联合药店方进行促销 捆绑销售 兑奖券 积分兑奖 买赠 销售提成 折扣降价 。 *费用占比：10%,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,22,附：A类药店现场有奖特卖活动方案,*备注：由于对公司的了解不多，就用这个最简单的促销方案来简述一下如何进行规划一份好的促销方案,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,23,目录,1、活动目的 2、活动方式及现场布置 3、执行时间及地点 4、执行区域及场次和负责人 5、费用预估 6、效果预估 7、业务配合,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,24,一、活动目的,1、增加品牌单次购买量 2、加强与消费者沟通，让消费者对七星茶的作用有更清晰准确的认识。 3、加强药店方对本品的信心 4、增加第一次品牌试购率,其中以此为主,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,25,*参考：消费者心理,1、贪利原理 2、比照原理 3、回报原理 4、趋同原理 5、偏好原理 6、短缺原理 活动方式的规划，需要参考消费者对促销的各种心理作用。很多消费者对各种促销都有上面的心理作用，我们现在的“有奖特卖”活动就是抓住消费者的贪利原理。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,26,二、活动方式及现场布置,*活动方式：凡在活动现场一次性购买产品满10元，即送精美礼品一份。 *现场布置必须： 1、在药店门口，放置1个3M*3M的宣传帐篷，里面放置2个促销台；广 告宣传画或X展架； 2、促销台上面进行礼品陈列和产品陈列；活动信息手写海报告知；价 格牌1个； 3、派12名促销员（促销员管理严格按促销员管理手册） *有条件的现场布置： 4、有条件的地方做产品创意堆头陈列 5、布置5把太阳伞,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,27,*促销礼品选定/采购原则,*3R原则： 相关性（RELATIVITY）礼品与品牌特性相关联如小儿用杯等 重复性（REPEATITION）顾客会经常使用该类礼品如小儿用便利汤匙 获益感（REWARD）如小儿用“胸前围巾” *得到促销品的顾客关注的指标： 实用性98.3% 质量好71.8% 有吸引力61.5% 雅观59.8% 使用方便45.4% 独特性43.7%,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,28,*促销礼品使用经验,*如果广告特制品是由公司代表亲自赠予的,顾客对公司的印象会更深刻 *有多家公司经营同类产品,消费者对采用促销用品的公司评价更好 *某些促销用品特别是高档用品,如果它们上面的广告词语比较含蓄或不 明显,消费者会更愿意保存和使用它们,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,29,*参考：现场布置与销量的关系,*很多时候，一些活动的成功与否，都与细节执行情况有关！,200 150 100 50 0,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,30,三、执行时间及地点,*执行时间： 1、月份：9月 2、日期：每天都可以安排，但要按单店活动频次去规划 3、时间段： （1）周一周五：下午16：0019：30 （2）周六、日：早上10：0012：00 下午17：0018：30 *执行地点： 区域内社区药店门口，选择时参考药店营业面积和营业额。,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,31,四、执行区域/场次/负责人,备注： 1、所有活动场次都必须在一个月内执行完毕； 2、单店单天算一场次；,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,32,五、费用预估,*每场次费用约212元 1、促销员，平均每场次70元； 2、场地费用，平均每场次50元； 3、空白海报，平均每场2元 4、运输费用，平均每场30元 5、其它分摊费用，平均每场10元 6、礼品费用，平均每场50元 活动费用预算：212元/场*435场=92220元,2008年2月18日,广州王老吉药业有限公司,33,六、效果预估,*每场次效果 1、沟通消费者300人； 2、销量500元； *活动效果预估 1、沟通人次=300人/场*435场=130500人 2、销售额=400元/场*435场=174000元 *