宁夏镇北堡影视城与横店影视基地的比较研究——基于营销学的视角.doc

宁夏镇北堡影视城与横店影视基地的比较研究基于营销学的视角-旅游管理宁夏镇北堡影视城与横店影视基地的比较研究基于营销学的视角 贾新明 随着影视剧市场蓬勃发展，影视旅游目的地成为游客旅游的重要目的地之一。位于东部沿海地区的横店影视基地和位于西部大漠的宁夏镇北堡影视城成为国内影视旅游目的地的典型代表，每年都吸引了以千万计的游客慕名观光。但是，这两个影视基地又各有千秋，下面从营销学视角加以分析。 一、定位不同。 定位不同主要体现在二个方面，首先宁夏镇北堡影视城定位于中国古代北方小城镇，而横店影视基地定位于“看明星、玩穿越、欣赏演艺秀”的影视探秘、度假的影视主题旅游公园。镇北堡影视城本来就是建在一座古城之上，并通过整体搬迁古建筑或古迹建造园区，寻找非物质文化遗产的继承人现场演示非物质文化遗产项目吸引游客，针对50后、60后、70后观众群设计了特殊年代的生活场景，让游客产生联想，怀旧情怀扑面而来，产生共鸣感，有效拉近游客与场景的距离，填补了影视基地文化空乏的困境。横店影视基地以明清宫苑、秦王宫等人造场景为主，随着电影英雄和电视剧甄嬛传宫锁心玉的成功，成为以宫廷戏为主要卖点的景区，并随着穿越剧的流行，吸引游客来对影视剧进行探秘、对明星进行追踪成为基地的主要吸引观众的方式。第二个方面，宁夏镇北堡体现大西北粗狂、苍茫、人迹罕至的景观，而横店影视基地展现的是大气磅礴的宫廷场景，室内场景装饰性的东西较多，且因是宫廷戏，仿真的成本比较高，投入巨资，呈现的效果才会好。 二、产品设计不同。 下面从景区规模、娱乐设施设计和质量方面加以探讨。首先，从规模上看，横店规模较大，宁夏镇北堡小而精细。横店影视基础已成为全球规模最大的影视拍摄基地，中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国好莱坞杂志称为”中国好莱坞”。宁夏镇北堡尽管规模不大，但很多道具、场景是从全国各地整体搬迁过来的。对古城的保护做得非常到位，在不破坏原貌、保留原貌、修复原貌的基础上进行开发。其次，从在互动性娱乐设施方面来看，宁夏镇北堡互动节目少，以参观和欣赏为主，没有大型的表演。而横店互动节目多，有“八旗马战”、“汴梁一梦”等文娱演出和“英雄比剑”、“始皇登基”等实景演出。再次，从质量上看，宁夏镇北堡影视城的场景、道具仿真工艺讲究，可以重复使用，一些作为历史资料的仿真展示品进行展览，还有很多道具是从全国各地整体搬迁或者搜集而来，以博物馆的形式进行展示，内容丰富，引人入胜。在建造之初，镇北堡就铺设了长达1万多公尺的地下管道，让影视城即使平日接待日均2万，节假日接待日均4万余名游客，依然能保持整洁、有序。 三、观众体验不同。 宁夏镇北堡影视城给参观的游客一种放松、休闲的游览体验。在影视城内广泛地使用广播、视频播放口碑好的影视剧，比如大话西游，时时提醒游客正在进行一场影视剧的朝圣之旅，从而建立起来与场景和道具的情感联系，产生会心一笑的感觉。很多体验项目是通过细节展示的，宁夏镇北堡影视城甚至对卫生间都做了精细地装饰，卫生间被称为“轻松一刻”，卫生间门板上都绘制了精美的图画或者幽默文字。在很多场景，提供了游客可以进行角色扮演的道具，比如可以做县官断案，可以参加科举考试。横店影视基地尽管拍摄的影视剧不胜枚举，但在基地参观，若非资深影迷，并不能直观地把某部影视剧与某个特定场景联系在一起。由于园区规模庞大，许多游客在横店参观时是跟着各个文娱演出或者实景演出的安排表来安排游览顺序或者决定参观时间，尽管在观看各个演出过程中比较投入，但整体参观下来，感到非常紧张，难免有点赶场式的快节奏体验，多少有些目不暇接、走马观花之感。 四、提升游客满意度手段不同。 游客满意度受游客预期、游览过程的体验、感知质量等多种因素影响，但归根结题游客满意度是建立在一种心理感受基础上的。在宁夏镇北堡影视基地，首先感受到是对游客的尊重，讲解是个性化的组织方式，园区导游是免费的，不需要强制组团，游客自己根据需要自发组织小团队让导游讲解，不需要讲解可以自己自行参观。对游客的充分尊重区别于西部其他集中讲解的景区，比如雅丹地质公园、丹霞地质公园和大名鼎鼎的莫高窟。在镇北堡的仿古街区“银川一条街”有一个告示牌，上面清晰地写着“我们做得还不够好，如果做得不到位的地方，希望游客、尤其是银川的老人们指正！”一句话不但表明了镇北堡影视城的诚意，也与一些比较挑剔的顾客进行了无声的沟通，指明了不满发泄或者意见收集的渠道，达到了提高游客满意度的效果。对比，横店影视城并不是通过直接与游客沟通来提高顾客满意度，还是通过园区吃住行的一条龙配套，通过各个演出活动演员的真诚演绎，让顾客感觉物有所值，即通过提高感知价值进而来提高顾客满意度。 总之，宁夏镇北堡影视城以定位为于中国古代北方小城镇为特色，展现了西部大漠风情，园区小而精，处处体现出谦逊的亲和