痔疮市场分析报告.doc

痔疮市场分析报告1、 市场分析 1、市场规模 据目前的资料统计，治疗痔疮类产品销售金额每年约达20亿元左右。不过就OTC市场而言，大概只有15亿左右的规模。 原因有几点： （1）、根据分析，痔疮外用药的市场约占75%，而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是16%，因而，痔疮市场的增长应该很有潜力。 虽然没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。痔疮外用药市场应该不少于20亿。 （2）、据我们统计，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%，OTC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会更高一些。 （3）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。 2、市场的构成： （1）、剂型：市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。 （2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。（3） 、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。 3、市场份额： 马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41、10.57、6.71、6.53%。前四位市场份额合计为48.22%，占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至26%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到10%。 痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场（？），如果我们要进入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。4、消费特点： 痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。 由以上4点，得出结论： 1、在痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。 2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。 3、痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。2、 与竞争对手优劣对比 1、优势和劣势对比 2、竞争要素分析：从以上对比来看，我们可以发现痔疮产品有几个优势： 1、属于医疗器械，无副作用。可得出一个概念“安全”。 2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。 3、第一个提出“消痔核”的概念。 4、我们准备大规模投入广告。 5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。 6、新产品，治疗痔疮新方法。 竞争对手的劣势： 1、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，效果不明显。可导出一个结论，药品有副作用，不安全。 2、都不再投放广告。 3、没有大规模的促销活动。 4、都是使用多年的老产品。 因此，痔疮产品的营销策略应该是： 着重打造广告力和销售力，提升产品力，塑造品牌力。 广告力：广告力体现在广告表现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。有创意的广告能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有新闻效应。 可以说，创意是整个策划的灵魂，没有创意，策划就没有生命。我们的产品上市就没有把握。所以，我们必须找到富有表现力的创意！ 广告力还体现在创新媒体上。除传统媒体外，必须要有新的、适合我们的产品媒体强力助推。销售力：痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆POP，可以贴海报，有利于宣传。 大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联系，要有力度。 产品力：包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端，POP、招贴都不让摆放。所以，活化终端、终端媒体化，执行起来并不容易，也不好达到效果。 包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，但是包装他必须要放。所以，包装这个载体我们必须重视。 好的包装同广告一样，能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有销售力。 品牌力：除了上述的几个方面都是在塑造品牌外，售后服务，主要是电话接线员和电话回访非常重要。事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。 三、广告策略 （一）、策略： 1、由于痔疮患者的大量存在，因而，多频次和多接触点的广告有利于向患者传递产品信息。 多频次：决定了广告的量要大。 多触点：要求在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的地点要有广告。 2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买，因而，广告的时效性就会很差，若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。 根据以上2点，痔疮产品的策略是： 把注意力集中在终端和户外媒体。特别是户外媒体具有长时、长效的特点，适合痔疮类药品投放。 现在的任务是如何使户外和终端媒体的广告表现能够有创意，这样才能强有力，才能让消费者记住，一旦购买，就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目，刺激，独特，甚至引起争议，而能广泛传播。 因此，我们的广告必须有以下2个特点： 1、强刺激，在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告表现非常重要。广告变现要通俗而不庸俗，要具有强烈的震撼力。 2、长时间，反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户外创新媒体是重要的选择。 根据这两个广告的特点，我们应该从以下5各方面着手： 1、名字：由于痔疮产品商品名“”已不能改变（非常可惜，以后再上马新产品之前，一定要先想好一个名字，一个好名字，顶得上1000万广告费！）。这一条只好放弃。 2、包装：包装要有卖相，要有销售力，要与众不同。要让消费者在看了广告之后，到药店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。 3、户外平面广告：根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。伟人毛泽东说得好，打击敌人，“伤其十指，不如断其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整条街，这样才有冲击力。 平面广告和包装要遵循1个原则：符号化。 所谓符号化，就是借助大众认可的资源，并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益。做到少花钱，办大事。 平面广告和包装设计：（略） 4、创新户外媒体：（略） 5、电视广告：（略） （二）、广告语：（略） 四、促销和公关策略 对于零售终端，本产品不适合买赠的形式，也不适合现场促销活动。因而，必须把促销和公关活动联系起来，使促销有公益的性质，能够提升产品知名度并利于媒介传播。下面是赠送的励志文档需要的朋友可以好好欣赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢！不想穷，就好好读懂这些话！一言惊醒梦中人！ 1、成功的人，就是那种能用别人扔向他的石头来铺设路基的人。2、批评你的人是你今天的敌人，明天的朋友；吹捧你的人是你今天的朋友，明天的敌人。3、Nothing is impossible、只要选择了目标，不要再想太远，每天脚踏实地，风雨兼程。生命不息，战斗不止。4、你和你的朋友会一起在将来打造一个可能很辉煌的事业。很好听是吗？记住，你们都要努力。 5、后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以不要后悔。6、别怕丢人，追求丢人是一种成功的尝试，至于为此笑话你的人，你可以把他们从你将来人生对手的名单中排除了，你也要为每一位上台唱歌的人鼓掌。7、人生在世，需要不断地为心灵除尘，自省、自责、自悟、自重。8、永远不要对可能是坏事的事好奇，否则可能要了你的命。永远不要在痛苦的时候做决定，否则你以后一定会后悔。9、别为你自己和别人下定论，你所看到听到的可能只是一面。10、如果周围有人嫉妒你，那么你可以把他从你的竞争者之列排除了。11、很多事情别人通知你了，要说谢谢，没有通知你，不要责怪，因为那些事你其实应该自己弄清楚。12、一个人最大的痛苦，莫过于被圈在自己设定的圈子里出不来。就像一只蚕，丝吐的越多，对自己捆绑得越紧，直到最后完全把自己包上，想出也出不来。13、善良是一种智慧，是一种远见，一种自信，一种精神力量，是一种文化，一种快乐。14、一个人的脚步再大，也永远无法丈量完脚下的道路。人生有限，道路无限，要想在有限的生命中多走一程，就时刻别停下脚步，别浪费分秒时间。15、遇到再大困难的时候，不要惊慌，千万要学会冷静；不要去想着求别人，以前有家人帮你，现在需要你一个人面对挑战，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。16、学会说谢谢，但谢谢并不是随便敷衍，是对别人帮助的肯定和回报；更要学会说对不起，但对不起不是借口，是对自己过错的弥补和内疚。17、处事不必求功，无过便是功；为人不必感德，无怨便是德。18、有时你的快乐是你的微笑之源，但是有时候你的微笑却可能是你的快乐之源。19、不论男人还是女人，如果还把容貌当作重要的东西而过分重视的话，可能不会吃亏，但是早晚会吃亏、可能，很可能。20、放假的时候，要么留在家里多陪陪父母，帮他们做点事，远走高飞的你能像以前天天守在他们身旁的时间已不多；要么多去社会中体验生活，因为你不但要懂得生活，还要学会如何去生活。21、心烦意乱或者无聊闲着的时候，多到图书馆去泡泡，书中有现实中难得的纯明和清静；多看些书，生活会渐渐少一些迷茫，多一些追求。22、一个人如果心中时刻能够想着别人，别人也一定会时刻想着你。多替别人着想，就等于给自己铺设一条道路。你付出的越多，你得到的也会越多，这就叫做感情投资或感情积累。23、你可输给任何人，但不能输给自己。24、经常给家里打个电话，即使嘴上都说不想对方，其实内心早已情动于中；有了女（男）朋友，也不能忘了爹和娘。25、多笑笑，会慢慢让自己真的快乐起来。26、好好利用公开场合锻炼、展示自我，哪怕只是一次课堂上的发言，别怕尴尬，更别怕丢人，也不要笑话在公众面前丢脸的人。27、小的眼睛里没有君子，君子的眼睛却可以识破小人。28、屈原说：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”这种精神可贵，但在现实之中却很少有人能这样执着了。如果有人能够做到，他一定会是最成功的人。29、永远别渴望做个任何人都不得罪的人，有人反对有人支持然后自己做出决定是精彩的人生。30、一个生命完结，另一个生命诞生，世界就是在这种循环中得到永恒。用不着为死去的过于悲哀，也用不着为新生的过分高兴。生命都是一种相同的过程，关键在于能否使它辉煌。如果一个人能活得无愧无悔，坦坦荡荡，虽未轰轰烈烈，但这仍可算作是伟大的一生。31、后悔是一种耗费精神的情绪、后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误、所以不要后悔。32、你的确要学的有心计，但是记住，永远记住，在社会上要胜利的唯一的方法永远只是一个，那就是实力，永远不用怀疑。34、人生百态，不要对新的看不惯的东西生气，无所谓的。35、我们确实活得艰难，一要承受种种外部的压力，更要面对自己内心的困惑。在苦苦挣扎中，如果有人向你投以理解的目光，你会感到一种生命的暖意，或许仅有短暂的一瞥，就足以使我感奋不已，所以我们要学会感激。36、冷静，有大事时，能安静并能快速想出办法的人，很厉害。37、社会充满竞争，赢得竞争靠的是自己的实力。38、一种对工作和学习的冲击力及持久力会让你有特殊的魅力和个人实力。39、父母给我们生命，生活给我们智慧。智慧产生于社会实践，这是千真万确的真理。因此，不仅要珍惜生命，珍视生活，更要重视社会实践。不经历风雨就无法见到彩虹，没有实践就无法得到智慧。40、积水成渊，积土成山。不积跬步无以致千里，做事万不可心急，必须从一点一滴做起，必须从每一件小事做起。现在的人常是小事不做，大事做不来，到头来空活一场，空耗一生。41、水涨船高，勿怕他人强于己。水落石出，别羡乌云压枝低。42、你可以选择坚持，也可以选择放弃。没有对错。我是说对爱情来说，但是重要的是坚持你的选择。43、如果老是去琢磨哪些人你讨厌，哪些人与你志趣相投，那么你就大错了，要想着如何让别人接纳你，而不是你能接受什么样的人。44、对陌生人，或者把对方当做一张白纸，或者把对方当你的朋友，总之别当做敌人，即使你听到再多的关于他（她）的不好的传闻。45、爱你的人，不管你接不接受，你都应该感谢对方，这是对他们的尊重。46、坚持在背后说别人好话，别担心这好话传不到当事人耳朵里，有人在你面前说某人坏话时，你只微笑。47、抽时间出来锻炼身体。48、不管现在你对未来多困惑，多迷茫，都不要忘了树立一个目标。一个人过去或现在的情况并不重要，将来想要获得什么成就才最重要。除非你对未来有理想，否则做不出什么大事来。49、不要把过去的事全让人知道，尊敬不喜欢你的人。50、成大事的方法多种多样 ，别不接受你看不惯的方法。51、一切以健康为中心,遇事潇洒一点，看世事糊涂一点。52、气不鼓不能前进，气太足可能爆胎。53、三个忘记：忘记年龄，忘记过去，忘记恩怨。54、乐观的人看见问题后面的机会，悲观的人只看见机会后面的问题，机会是从来不会主动敲响你的门，无论你等待多少年。它也只会如一阵风一样拂面而过，需要你的反应能力和追随速度。朝着一个目标前进，尽量使用你的潜能，才华横溢的你会发现机会的存在。风虽然没有颜色，可是拂过之后却是绿意一片。55、很多事情当你再回忆时会发现其实没什么。所以，不管当时你多么生气都告诉自己不必这样，你会发现事实真的没啥大不了。56、人生唯一不会落空的等待是注定的死亡，世间唯一保持恒久不变的就是变化。57、最难战胜的敌人，是自己；最可怕的敌人，是朋友；最防不胜防的敌人，是欲望；最迷惑人的敌人，是感情。58、生活是一种经历，也是一种体验；生活是一种感受，也是一种积累。生活没有答案，生活不需要答案。当生活即将不属于你时，你才会发现:生活仅仅是一个过程，而这个过程无论多么复杂，最终结局都是一样的。生活注重的是过程，而不是结局。59、奋斗人生的诀窍就是经营自己的长处。经营自己的长处能给你的人生增值。经营自己的短处必然使你的人生贬值。自己的路自己走自己的路自己走，谁都无法代替你，无论别人如何成功你如何失败。即使是一个失败的自己你也要好好的珍重自己的失败，因为这是你人生的经验，是你来到这世界上的你全部的报偿和收获。我们也可以说适合自己的就是最好的，你之所以这样做之所以这样走到今天，一定是有你的理由和依据。人与人没有可比性关键是要找到自己。我曾经以为自己已经找到了自己却发现寻找的工作还是要一直继续下去，活一天就得去寻找一天。追求是要追求的哪怕这样的追求显得是很虚弱很无力很无奈，甚至它像是一块遮羞布但是我仍然需要它，因为只有这样才能看见自己感觉到自己。人生的路曲曲弯弯已经走成了这样，墓志铭已经提前写就。失败已经注定但追求的脚步并没有停下，内心的不屈渐渐已成为一种信念，成为自己人生的支撑。孤独人生里，无尽天涯路，始终不放弃自己的努力，自己的路走成了自己，这或许也是值得自己自豪的吗?或许也不敢这样说，因为现实是残酷的，生存是艰难的，我们身上的力量也是有限的，不会无止境的挥洒下去，总有油灯熬过的一天。唯一能告慰自己的就是没有放弃自己，一直以来坚守了自己，哪怕是一个晦暗的失败的自己。努力可以，但已看不到成功的希望了，内心的欲望也在渐渐变得虚无。在平凡的生活中，走完自己平凡的一生，风雨中，小草也可以纪念自己，因为你曾经为自己的生命不屈歌吟过，你也为自己的人生努力拼搏过，在你的身上留有伤痛的记忆和烙印，在你的眼神里有沉郁和悲伤，在你的心志里还有不屈的火种，自己的生命随时准备为它点燃。精神越孤寂，就越需要支撑，需要理想、热情、力量和信念的支持。别无选择，既然生活这样选择了你，你也只能成就这样的自己。别无退路，只有坚持往前走，哪怕是把失败当作一条人生的出路。有的时候，失败也是一种力量，激发人斗志的力量，你要向上拼搏才有希望，才有前途。为自己的梦想而奋斗年轻人总是会有各种各样的想法，青春的誓言总是会挂在嘴边。不管是在哪里都能够体现出我们年轻人的朝气，而大学是一个年轻人最聚集的地方。这里面发生的事情会更多，而里面的想法会更加的丰富。来到大学，我们总是会有太多的想法，每天都是在匆匆忙忙中度过。看起来是那样的忙碌，可是当自己静下来的时候，却会