电子商务在景德镇道正轩陶瓷酒瓶厂企业的应用电子商务营销方案.doc

吉首大学本科生毕业论文 - 1 - 信息资源管理作业（三）信息资源管理作业（三） 电子商务在电子商务在景德镇道正轩陶瓷景德镇道正轩陶瓷 酒瓶厂企业的应用酒瓶厂企业的应用 学院：旅游与管理工程学院 专业：信息管理与信息系统 年级：2009 级 姓名：杜 林 学号：20090010123 指导老师：唐文化 时间：2012-4-18 吉首大学本科生毕业论文 - 2 - 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成 果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学生签名： 日期： 年 月 日 论文版权使用授权书 本人完全了解吉首大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存、汇编学位论文。同意吉首大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的 全部或部分内容。 (保密的学位论文在解密后应遵守此协议保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 学生签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 吉首大学本科生毕业论文 - 3 - 目 录 第一部：方案总概述 .- 2 - 第二部：公司介绍 .- 3 - 第三部：网站设计 .- 4 - （一）项目背景和市场分析 - 4 - （二）技术可行性分析 - 4 - （三）平台建设功能和设计 - 4 - 第四部：网络营销环境分析 .- 5 - （一）市场分析 - 5 - （二）目标市场分析 - 7 - （三）竞争者分析 - 7 - （四）SWTO 分析- 8 - 第五部：品牌战略分析 .- 9 - （一）品牌资产检核 - 9 - （二）策略制定 - 9 - 第六部：商业创新模式核心 - 11 - （一）以价值创新为灵魂 .- 11 - （二）构造企业网状为辅 .- 11 - （三）企业资源及来源创造商业堡垒 .- 12 - （四）实施客户互动管理 .- 12 - （五）创造新的附加值 .- 12 - 第七部：推广方案 - 13 - （一）网络推广计划 .- 13 - （二）推广方式 .- 13 - 吉首大学本科生毕业论文 - 4 - （三）相关推广平台 .- 16 - 第一部：方案总概述 随着网络时代不断的发展，我国白酒市场发展迅速，白酒产量大幅度增加，同时陶 瓷酒瓶市场也快速发展。正是这种发展形势，针对全国酒厂作为目标群体的企业来创造 道正轩陶瓷酒瓶厂最佳的营销市场。 道正轩陶瓷酒瓶厂以“定制化、个性化”设计经营理念，同时专注于陶瓷酒瓶的研 发、设计与生产，主要生产陶瓷镂空酒瓶、麦秆陶瓷酒瓶、雕刻、高温颜色釉陶瓷酒瓶。 基于这种结合，我们试图建立企业网站和商业创新模式，通过一系列的网络推广平 台及方法，对白酒、酒厂、酒瓶及陶瓷酒瓶进行市场分析，进入阿里巴巴后台的产品管 理、更新产品、装修、维护等工作。借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为目 标群体提供方便快捷的网上售点和企业信息发布 为企业拓宽网络渠道。 初级目标：在本方案的实施时间范围内，把网站完善好，迅速扩大道正轩陶瓷酒瓯 的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场特别是在本公司的网站上，增加本公司网 站的访问量搜索引擎收录和排名及销售率同时树立道正轩陶瓷酒瓶厂的企业形象，宣传 企业产品和文化，提高企业的知名度。 终极目标：寻找准确的道正轩陶瓷酒瓶网站的访问者，特别是关注道正轩这一品牌 的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。 第二部：公司介绍 道正轩创建于新平红塔旧城，已有百年历史，系景德镇老城区传统制瓷家族陶瓷厂， 家族世袭陶瓷技艺，传达了“以瓷载道，艺以传馨” 。为特长深受景德镇传统陶瓷业认可。 景德镇道正轩陶瓷酒瓶厂的前身是“道正轩陶瓷”，2009 年道正轩陶瓷酒瓶厂正式 成立。公司以质量领先，服务领先，品质领先。诚信为本，海纳百川，以“定制化、个 吉首大学本科生毕业论文 - 5 - 性化”经营理念来服务。道正轩陶瓷酒瓶厂可生产各类陶瓷酒品，可根据客户要求订制 不同容量、形状、颜色、花纹的陶瓷酒瓶。景德镇道正轩陶瓷酒瓶厂生产的陶瓷酒瓶深 受全国酒类企业好评，其中大量结合景德镇传统陶瓷技艺，青花瓷酒瓶、颜色釉酒瓶、 各种造型新颖独特的酒瓶为酒类企业创造了 良好的品牌效应。 陶瓷酒瓶价格主要取决于陶瓷工艺，验收标准，数量，生产周期而定。同时道正轩陶 瓷酒瓶厂一般报价为出厂裸价,即包含普通安全纸箱包装的不含税不含运费的出厂价。 景德镇道正轩陶瓷将于 2012/1/1 至 2012/6/1 举办 2012“全国保健酒陶瓷酒瓶免费 设计”活动，本次活动由道正轩陶瓷联合景德镇高校艺术专业师生共同设计，向全国提 供 20 个免费设计新款酒瓶名额，为保健酒进入高端市场提供良好契机！ （生产流程线）客户询盘协商生产要求设计样品效果图确认效果图打样 确认打样样品下单生产。 第三部：网站设计 （一）项目背景和市场分析 1、背景与需求：当前社会是网络的世界，各种各样网站多如牛毛，通过对陶瓷酒瓶 行业及白酒行业的分析后，发现根据目标市场需求后再设计行业很少，多数是厂家设计 好再售出。 2、网站性质：本网站属于赢利性网站，涉及到其他行业经济关联。 3、定位：针对全国酒厂及爱好收藏者。 （二）技术可行性分析 1、技术分析：采用后台运行管理模式，应用数据库程序设计。 2、市场需求简述：为了给全国酒厂及爱好收藏者提供更好的寻找和交易平台。 3、我们的优越地理位，强烈的免费服务理念，更好为全国酒厂服务，以个性化定制 方式为他们的需要为目的，有专门的人员负责网站后台的产品管理、装修、维护和技术 处理，并定期更新内容。 吉首大学本科生毕业论文 - 6 - （三）平台建设功能和设计 1、网站预期：网站的界面和功能在不断扩展中的，我们在前台界面和后台管理界面 都留有可扩展的空间，以适应不断发展的互联网的需要。网站建设预期将在 4 月底完成 基本工作。 2、网站功能概述：本网站主要分为四大版块，新闻资讯、产品展示、酒瓶设计、生 产基地四大类，也是企业型网站，通过旗帜广告浮动可以把我们一系列产品展现出来， 只要目标群体者点击图片就能查到你需要这个产品的相关信息，主页内容： 3、网站的语言和风格：网站现在只有一种语言风格简体中文版。 4、 、网站的总体风格一中国红 中国红在 1450 度的高温下烧制而成，玉如 凝脂，足显珍贵。它是阳刚之美和阴柔之美的完美结合体。红色凝聚了太多的红瓷 文化，红色给人开阔的视觉效果，让人心生希望和美好。给人一良好的视觉效果。页面 一动态功能为主，辅助添加各类 flash 动画效果和美化效果，以达到视觉和功能的双重 目的。 5 5、网站模版：租用虚拟主机。 第四部：网络营销环境分析 （一）市场分析 1 1、景德镇陶瓷业分析 吉首大学本科生毕业论文 - 7 - 在陶瓷行业风雨飘摇之际，江西景德镇建设了 5 条生产线，携卫浴龙头品牌的地位 强势进入瓷砖领域。目前，一批二、三线品牌纷纷避开一线城市高端品牌的锋芒，转入 二、三级城市，2009 年的二、三级城市必然成为企业争夺的新的市场制高点。 2 2、陶瓷酒瓶行业分析 从 90 年代起，我国白酒市场发展迅速，白酒产量不断扩大，陶瓷酒瓶市场也快速发 展，进入 2004 年各个酒厂开始实施白酒迅速铺满市场，白酒的产量也由 2003 年的 310 吨上升到 2009 年的 890 吨左右，相应的，陶瓷酒瓶产量迅速提高至 20 亿只左右，比 2003 年增长了 216%。 3 3、白酒行业发展状况 2012 年我国白酒是 2011 年白酒产量同比增长 30.3%，产量和同比增速均创新高， 按照酒瓶均装酒量 500ml/个计算，共计需要 238.16 亿个酒瓶，再按照陶瓷酒瓶占白酒 容器 10%15%的比例计算，共计需要 20.8 亿29.7 亿个陶瓷酒瓶。 白酒产量状况白酒产量状况 白酒集中地度白酒集中地度 吉首大学本科生毕业论文 - 8 - 从白酒产量来看，四川、河南、辽宁等的白酒产量排在前几位，是我国白酒的主要 产地，同时白酒布局属于资源和市场的导向型。 白酒行业收入至 2004 年以来，白酒产量也在快速上升，销售收入也迅速增加。 1999-20111999-2011 年白酒行业收入及增长率年白酒行业收入及增长率 吉首大学本科生毕业论文 - 9 - （二）目标市场分析 景德镇是瓷都，陶瓷酒瓶生产量也在不断的扩大，同时酒厂为满足他们客户的需要， 高档包装来配置。我们的目标市场再扩大。 （三）竞争者分析 竞争是品牌的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到自己相同或 相近的竞争对手，所以具体竞争类型具体分析。 1、竞争对手的类型 1)愿望竞争者：满足消费者和酒厂暂时目前包装销售出的竞争者。 2)一般竞争者：以不同的方法满足消费者和酒厂购买陶瓷酒瓶的竞争者。 3)产品形式竞争者：满足消费者和酒厂对陶瓷酒瓶在质量、价格上的竞争者。 4)品牌竞争者：满足消费者和酒厂某种对陶瓷酒瓶的不同品牌的竞争者。 2 2、应如何研究竞争对手 1）研究自己网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和信 息资源。 2）以酒厂购买者的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究他人网站是怎么样留住 顾客的心理，给浏览者留下好感。 3）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址 的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。 4）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化，要时 时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。 （四）SWTO 分析 1 1、优势分析 1）陶瓷酒瓶造型别致，装饰精美，随全国酒厂客户需要来设计新款陶瓷酒瓶。 2）陈酒周期长，有助酒老熟，有益健康。 3）陶瓷的渗透性小，密封性好，耐腐蚀性强，可以避免酒的挥发和化学反应；陶瓷 吉首大学本科生毕业论文 - 10 - 导热慢，可以保持适当的酒温，可使白酒长期储存不变质。 4）陶瓷酒瓶取材于景德镇天然矿物，它含有铁、铜、锰、钙。 5）陶瓷制品工艺精湛、艺术表现形式多样，收藏价值极高，可以提升酒的品味和文 化内涵。 6）互联网信息技术的飞跃发展，利用网络平台可以传达道正轩品牌名誉。 7）我们团队成员是来自不同专业的，利用所专业把道正轩品牌吸引眼球。 8）每年糖酒会举办机遇，让目标市场对道正轩陶瓷酒瓶有深刻、满意服务。 9）我们开展免费设计新款酒瓶活动期：2012 年 1 月 1 日2012 年 6 月 1 日。 2 2、劣势分析 1）陶瓷酒瓶成本在 320 元之间而玻璃瓶成本仅在 0.81.4 元之间 2）色差、口径大小不一，产品出厂前有质检部检验，不合格的不出厂，需要的是人 工制，成本额大 3）陶瓷酒瓶易碎，物流运输不方面。 4）营销体系和物流配送不太完善。 5）经验不足，需要借鉴其他酒瓶。 3 3、机会分析 1）充分利用每年春秋季糖酒会，把陶瓷酒瓶介绍给客户，因为避光性非常好，保持 酒质必比玻璃酒瓶好。 2）电子商务的发展，通过网络营销渠道把道正轩陶瓷酒瓶推向全国酒厂。 3）在酒厂升级背景下，酒厂更加青睐高档酒瓶，从而为道正轩陶瓷酒瓶增加机会 4）产品价格定位中低端，符合大部分目标群体的消费能力。 5）潜在目标群体不断扩大。 6）与其他网站相比更具有针对性，重点突出。 4 4、威胁分析 1）景德镇有着天然矿物，在本地越来越多陶瓷酒瓶企业，竞争者甚多，压力越大。 2）许多酒厂考虑酒瓶成本选择玻璃酒瓶，目标客群逐渐减少。 3）道正轩陶瓷酒瓶厂是个刚萌芽的公司，在技术、经验等方面有些困难。 4）实体产品部分容易受其他竞争对手价格战威胁。 吉首大学本科生毕业论文 - 11 - 5）具有与本网站有重合功能的成熟网站的竞争。 第五部：品牌战略分析 （一）品牌资产检核 1、品牌知名度：陶瓷酒瓶在景德镇拥有极高的知名度，96%以上的消费者都知道陶 瓷酒瓶，但缺乏对道正轩陶瓷酒瓶品牌识别。 2、品牌认知度：景德镇消费误认道正轩包装保质跟其他陶瓷酒瓶雷同，我们要扭转 消费者和全国酒厂的观点，根据他们的需要设计进行品牌创新。 3、品牌忠诚度：道正轩陶瓷酒瓶的忠诚消费者是全国酒厂及爱好收藏者为主，由于 忠诚消费的需求不断的变化，有往自己理想中的陶瓷酒瓶转移的趋向。 4、品牌联想：提到道正轩陶瓷酒瓶，全国酒厂首先想到的就是“我们需要什么样的 款型，道正轩陶瓷酒瓶可以与我们共同设计、定价等”所以道正轩陶瓷酒瓶区别与其他 品牌酒瓶有显著的特点。 （二）策略制定 道正轩陶瓷酒瓶厂要在市场上迅速获得优势，可能需要大量投入资金、人力、精心 管理进行“全面开花” 。目前最为有效利用 2012 年成都春季糖酒会诚邀全国酒厂客户踊 跃参加“陶瓷酒瓶创意设计”活动，免费为他们设计理想新款陶瓷酒瓶。在市场上运作 能够在一点一点积累，使企业的战略目标能够顺利完成。 1 1、价格策略 根据企业定制的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助全国酒厂共同设计理想中 的新款陶瓷酒瓶，同时在产品引入期，以低价吸引比较大的客户，来实现企业的利润。 2 2、服务策略 完全创新产品，售前根据全国酒厂消费者提供相关设计要求来免费设计新款陶瓷酒 瓶、售中通过共同商谈价格、物流运输等满足目标客群需要、售后通过打电话或发邮件 方式进行温馨的问候。 3 3、品牌延伸策略 吉首大学本科生毕业论文 - 12 - 利用市场上已建立起良好品牌信誉的企业来对道正轩陶瓷酒瓶宣传。 4 4、品牌整合传播策略 充分整合道正轩陶瓷酒瓶厂各种资源和信息， “绘声绘影”特性，来保持道正轩陶瓷 酒瓶的色彩、视觉和全国酒厂消费者心理感受一致性和整合性，主要分布是在景德镇， 我们可以找著名歌手作为形象代言人，同时利用景德镇的广播电视台，媒体宣传作用， 还可以举办一些促销活动来吸引目标市场等。 5 5、数据库策略 注意网上调查，用户资料，访问统计等数据的收集整理，并进行客户分析，即对客 户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心 A 调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票，投票者也许会 在明天或下周再来看调查结果 B 有奖活动：持续早搞一些有奖活动，不必要太贵重，只要对你的访客来说稍有用 即可，他们会常来看结果 C 小测验：要有小测验，没周公布答案，参加者会来看正确答案 D 新闻：提供与主题相关的新闻，一般人都喜欢最新的新闻，你如能成为他们的第 一手来源，他们就会重复访问。 吉首大学本科生毕业论文 - 13 - 第六部：商业创新模式核心 （一）以价值创新为灵魂 一个电子商务企业商业模式的灵魂在于价值创新，而企业经营的核心是市场价值的 实现，必须借助商业模式进行价值创造、价值营销和价值提供，从而实现企业价值最大 化。所以“道正轩陶瓷酒瓶”向全国酒厂客户提供价值，向他们提供把景德镇厚重的千 年文化融入到全国酒厂客户的包装当中，他们需要什么样的新款陶瓷酒瓶我们为他们设 计，就是道正轩陶瓷酒瓶厂免费为全国的酒厂设计新款陶瓷酒瓶同时为客户提供“独特 的价值” ，使得他们拥有自己的白酒文化的特点。 （二）构造企业网状为辅 “道正轩陶瓷酒瓶厂”主要栏目：新闻资讯、产品展示、酒瓶设计、生产基地等。 专注于生产陶瓷镂空酒瓶、麦秆陶瓷酒瓶、雕刻、高温颜色釉陶瓷酒瓶。最新系列： “白釉青花一火成，花从釉里透分明”的青花系列、图案系列、雕刻彩绘。酒瓶设计宗 吉首大学本科生毕业论文 - 14 - 旨： 终端竞争的升级，使定制化、个性化包装成为品牌体验的新战场。基于本厂长期市 场研究与客户实践，我们提供更具识别性、竞争力的酒瓶包装概念开发。 更丰富的产品 线带来新的包装设计要求，道正轩为您梳理、规划包装识别架构，使产品线呈现统一、 有序的视觉表现，强化终端规模效应。使单体包装设计更为快速、准确、一致。通过网 站的一系列构造成一个类似网状来熟悉大致的商业模式。 （三）企业资源及来源创造商业堡垒 企业是各种资源的集合体，企业拥有的资源具有异质性，企业资源的异质性导致了 企业之间绩效的差异。企业如果有持续竞争优势的形成、巩固起源于企业资源和能力的 形成、累积和运用。正因为“道正轩陶瓷酒瓶厂”主要资源利用了电子商务应用建立一 个 B2B 交易平台，网站的系统优化，再根据景德镇拥有百年的陶瓷历史文化和景德镇的 传统制陶瓷家族陶瓷厂和家族世袭陶瓷技术等。这个异质特征给予了“道正轩陶瓷酒瓶 厂”创造商业堡垒。 （四）实施客户互动管理 以客户为中心进行深化服务，实施客户互动管理。通过互联网沟通让全国酒厂在本 企业经营过程中占主导地位，将客户前置，让其参与产品的设计、制作、定价等过程。 通过这种方式产生的新款陶瓷酒瓶才能真正满足顾客的需求，有效提高顾客的忠诚度。 增强被公司的知名度和访问量。同时也要强化供应链管理。 （五）创造新的附加值 1.文化附加值。随着经济生活的提高，文化消费需求不断上升，人们不再满足于产 品的使用，更多地追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受，所以“道正轩陶瓷酒瓶厂” 针对全国酒厂的白酒的文化特点来为酒厂设计新款的陶瓷酒瓶。 2.服务附加值。在新的经营环境下， “道正轩酒瓶厂”提供免费为全国酒厂设计新款 陶瓷酒瓶，树立“以客户为中心，精心研究客户需求， ”来赢得顾客满意程度，提高道正 轩的知名度。 3.附件附加值。越来越多的行业对于自己的产品盈利点在于附件，作为未盈利的 吉首大学本科生毕业论文 - 15 - “道正轩陶瓷酒瓶厂”而言，我们也可以通过附件赢得顾客的亮点。在为酒厂设计一款 理想的陶瓷酒瓶同时也设计一个类似的小陶瓷酒瓶当作赠送礼品留念品。吸引了更多的 酒厂，创造新的需求，扩大了整个企业的规模。 第七部：推广方案 （一）网络推广计划 1、网站推广目标：计划在网站（全国酒厂企业）平台注册帐号、做好基本设置、记 录帐号信息后，网站访问量每天达到 500 左右人及每天保证几个客户共同设计理想中的 陶瓷酒瓶。 2、网站建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建 设过程中从网站结构、内容等方面对 google、百度等搜索引擎进行优化设计。 3、网站发布初期的基本推广手段：登录目标市场网站 SEO 优化和分类目录(列出计 划登录网站的名单)、和其他目标市场协商合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他 营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。 4、网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和 品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（同类产品预告片投放）在若干相关专业电子 刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换； 5、网站稳定期的推广：结合公司新产品上市，不定期给目标市场发送优惠券;参与 行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下，建设一个中立的与 企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。 6、推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计 分析（站长工具检测） ，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取 消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。 （二）推广方式 1、百科推广。网上的百科系统进行提出问题解决问题的提交进行推广。比较知名的 百科站点如: 百度百科,互动百科,百度空间更新团队比赛历程等。 吉首大学本科生毕业论文