花冠日店头活动运营手册.doc

世界的花冠“花冠日” 店头活动运营手册目录1. 4-7月促销大日程12.CORLLA DAY 活动概要.12.1活动企划书.12.2事前告知.2 告知手段及内容说明2 媒体排期22.3店头促销用品说明.2 各物品内容说明3 店内摆放示意图3 促销用品到店日程表3 经销商订货一览表32.4CORLLA DAY活动效果调查3 调查表.3 3.花冠、威驰DM企划案43.1DM案企划书.43.2DM设计.43.3DM内容.4 4.花冠、威驰Sales Point强化说明企划案.44.1企划案说明.44.2POP设计说明.44.3POP适用车型说明.44.4POP安装示意图.4 5.参考（竞品宣传战略及广告投放情况）.55.1CIVCI宣传战略及广告投放情况.55.2速腾宣传战略及广告投放情况.66.家庭的花冠花冠日活动.96.1花冠日店头活动企划书.96.2花冠日活动报告书（7.29-8.6）.106.3花冠与威驰7月DM（EDM）企划书.11l 1.4-7月促销大日程(略)l 2.CORLLA DAY 活动概要2.1 5月27、28日COROLIA DAY店头活动企划书-以COROLLA的世界性为主题的儿童节1背景/目的 此次COROLLA DAY的主题为“世界的花冠”，主旨让消费者感受到花冠的世界性。考虑到吸引消费者来店需要有一些趣味性的内容。活动日期在“六一”国际儿童节前夕，因此以儿童节作为背景展开活动。店内设COROLLA CORNER，作为孩子游戏场所，希望家长带孩子来店头参加花冠拼图游戏比斯阿。让家长带孩子在丰田经销店内度过一个快乐有意义的儿童节。 在家长带孩子来店头参加活动之际，销售人员借此机会向家长介绍花冠，增加更多的试乘试驾花冠的机会。 制作世界的花冠样式拼图作为活动的游戏道具。从而形象地借喻出花冠的世界性，让孩子和家长在游戏中感受花冠的世界性。2活动内容地点全国经销店时间2006年5月27、28日（建议经销商在6月3、4日，利用同样的用品再次进行以儿童节为主题的自主活动）主题世界的花冠-拼出你的世界针对对象花冠的受众层特别针对家庭活动办法活动期间经销店根据自身情况，制定拼图比赛的规则，组织来店家庭进行比赛。优胜者获得花冠奖品拼图。活动期间，带孩子来店头的家庭填写A卡即可获得礼品拼图活动期间，来店试乘花冠也获得礼品拼图，作为儿童节礼品与自己的孩子或亲朋好友的子女事前告知告知手段告知对象告知时间告知目的电视广告报纸告知WEB活动DM活动告知单页针对小学生家长（DLR发放）活动用品种类针对对象使用目的到店日程使用方法海报串旗窗挂电视广告DVD广告歌曲CD大尺寸车型拼图车型/油画拼图车模立体拼图 经销商拜托事项活动区域部分：l 店头设置COROLLA CORNER l 自行制定有序的股比赛规则，运营人员的安排。l 活动期间店头背景音乐为新版“全世界的爱”歌曲，全天播放。营造花冠氛围（广告歌曲CD由FTMS提供。）l 对老客户及来店新客户进行礼品对应（对于参加活动以外来店及试乘试驾客人的礼品，经销商请自行准备）l 收集来店及试乘消费者A卡信息I店头试驾部分： l 对于来店的家长和一般消费者进行车辆讲解。l 积极组织店头试乘试驾l 对于有购买意向者积极促成销售3注意事项l 在选择学校的时候，尽量以学生家庭环境有购买车辆能力的学习为目标。l 与小学进行联系的同时，尽量不要引起校方的反感。l 活动期间协助家长注意孩子的安全。l 在活动区域内尽量不摆放有危险隐患的陈设物，以免孩子受伤。2.2事前告知 告知手段与内容说明 电视广告 平面广告 网络广告 活动告知单页：针对小同学派发希望家长带孩子来店头参加活动。 DM 邀请A卡客户带孩子朋友参加店头活动。 媒体排期（略）2.3店头促销用品说明 各物品内容说明 活动海报。用途：贴放于活动区域及门口。用于活动告知和渲染气氛。 活动窗挂。用途：贴放于活动区域用于渲染气氛 活动三角串旗。用途：贴放于活动区域用于渲染气氛 木质的花冠拼图。用途：作为比赛道具在活动中使用 纸制油画/车型拼图。用途：作为奖品奖励比赛中的优胜者。 立体车模拼图。用途：作为试乘试驾者的纪念礼品 店内摆放示意图（略） 促销用品到店日程表（略） 经销商订货一览表（略）2.4花冠日活动报告书花冠日活动报告书经销店代码-经销店名称 -填写人-告知自主广告（次数）活动单页发放（张）活动DM（张）其他告知手段（短信，电话等）手段数量来店27日28日来店组数试驾组数比赛组数奖品发放试驾礼品发数量受注销售27日28日受注（台）销售（台）供需状况在库店头优惠（元）纯店头在库（日数）交货期（现对用户承诺的）订单订单走势增减因素6月以后预测增平减ABc增平减其他主要竞品名称：活动图片（请提供以下三种图片）花冠日活动现场 试驾现场 装有POP的展示车促销二室地担经销商l 3.花冠、威驰DM企划案3.1DM案企划书花冠5月DM（EDM）企划书1活动背景和目的背景：竞品新车civic4月22号开始进入销售，威驰的竞品也争先上市，为了对抗竞品，花冠威驰再4-5月进行一波宣传攻势，DM作为重要一环针对目标客户进行有效沟通：竞品新车上市定会激起一批目标用户的购买欲望，在客户“货比三家”的购买过程中，有必要增加我车型的曝光 机会，突出我车型优势并吸引来店，最终影响顾客购买决定。目的：宣传“价值论”提供购车建议和指导，结合“价值论”介绍优于竞争车型的USP，突出我车型的优势。进行店头活动的信息告知，吸引来店。2. 活动内容：形式DMEDMTARGED选择：（who）数据筛选条件利用旅行社会员的数据年龄：25-45岁 旅游消费金额8000-12000 2次以上 海外旅游Yahoo 邮箱/智传行25-45岁 月收入8000以上DM发送时间（when）5月上旬实施办法（how）选取数据 发送DM选择目标受众，发送EDM，同时在网站建立后台支持，邮件中链接宣传手册PDF下载（均留下A卡信息）内容：（what）好车帮你选 小册子 DM的电子文档Plus, FTMS的网址链接 （除经销商的信息外）内容包括：“价值论”传播介绍花冠商品USP的宣传内容介绍威驰商品USP的宣传内容车型比较memo.（check list）试乘试驾申请卡，可回收。北京上海广州深圳DLR LIST花冠日的告知信息FTMS网址发运数量（how many）70000雅虎：80000智传行：20000根据反馈邮寄小册子发运地域（where）北京 上海 广州 深圳3.2DM设计（略）3.3DM内容（略）l 4.花冠、威驰Sales Point强化说明企划案4.1 POP企划说明 花冠POP 威驰POP 花冠的目标受众家庭，因此花冠的POP这设计为小动物形态，借此来形容花冠商品的特点。更有亲和力。威驰的目标受众多较花冠年轻、时尚。富有活力。因此威驰POP 设计更具时尚，动感。更贴近威驰受众的形态。4.2POP设计说明（略）4.3POP适用车型说明（略）4.4POP安装示意图（略）l 5.参考5.1CIVIC上市宣传销售活动情报1. CIVIC公关传播特点概述 提前性：本田思域从05年12月底开始，进行公关宣传； 阶段性：在06年1月起，配合其前导广告的投放，进行递进式、阶段性的公关炒作； 受关注程度：仅在搜索网站上的相关信息就有20-30万篇（相对于花冠而言，还相差很远，但作为新上市产品，已有不俗表现）；2. CIVIC公关传播形式简析 大众平面媒体报道（大众型报纸、杂志）。 专业平面媒体报道（汽车专刊、汽车类杂志）。 网络媒体报道（门户网站sina、sohu等；汽车网站：中国汽车网、XCAR等）。3. CIVIC06年上市投放预期及对策 电视：随着新车的上市，4月5月会有大量音量露出。对策和建议：利用花冠新TVCF制造一定噪音，抢夺消费者对CIVIC的关注度，建投放时间提前，并持续一定期间，并不在音量上抗衡，但要到达一定音量值。 报纸：目前的第一波上市期报纸已经投放，之后应会配合市场活进行媒体投放。对策和建议：配合花冠店头花冠日的活动，在报纸上进行有效告知，同时引起打算买CIVIC的人到我店比较花冠。建议在5月初增加一次针对性的投放，全国性投放较高，建议限定在全国报纸和重点城市。 杂志：为配合CIVIC的产品形象建设会在上市后投放具有鲜明产品特点的广告，对受众进行深度传达，同时配合软文等其他形式。对策和建议：四月由花冠的软性合作，五月由花冠的单P硬广告，已经在音量上形成一定对抗和噪音。 网络：预计会有大量投放配合新车的正式上市。对策和建议：5月6月持续的广告，并在优秀网站占领优秀资源，进行抗衡。 户外：户外看板预计会出现展现商品魅力和性能的新创意。液晶电视业会出现新版本。对策和建议：在五月的液晶电视上投放花冠15秒两个版本的TVCF进行抗衡。5.2大众速腾活动简析1. 一汽大众上市期公关活动 2008北京奥运会指定汽车合作伙伴，并在CCTV5 宣传速腾产品。为08年的体育营销做好铺垫。 2006年都灵奥运会中国体育代表团的合作伙伴，并策划实了“速腾中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动” 由国内著名的实力派歌手许巍为速腾专门打造的MV你将在3月底正式推出。2. 速腾公关传播特点概述 前瞻性：大众速从05年10月份起，就已开始公关预热，进行“吊胃口式的软性文章报道” 阶段性：以“前置营销”为主轴，分阶段配合广告的投放，进行公关发布报道。 重点性：以产品诉求、销售预定、正式上市为节点，赋予公关事件进行递进式传播。 力度大：相对于广告而言，公关报道早于4个月开始，仅在搜索网站的相关信息就有7-8十万篇3. 速腾公关传播内容简析 以“前置营销”为前提，配合销售，进行产品的阶段性诉求传播，并随 着市场的变化而调整 根据阶段性进行重点事件的炒作速腾公关传播阶段预热导入期2005/10中旬预热期2006/1/14上市销售期2006/4/9开始诱导性公关报道速腾长春媒体“冰雪试驾”速腾开始销售预定，进入公关期预热高潮速腾原计划上市速腾正式上市销售4. 一汽大众速腾预热期媒介行程2月3月合计电视25-28日1-25日9925730中央（CCTV5）+上海、广州、深圳、成都、北京、长春、无锡中央台（CCTV5）+上海、广州、杭州、深圳、成都、北京、长春、苏州、无锡12067408718990版本：15秒，展示篇（汽车/展示/汽车价值的典范）报纸23-24日 27-28无数据版本：半版+通栏为主2614360全国5份+北京4份，济南、保定各1份全国8份+北京5份，济南、石家庄、保定、广州等2614360杂志10本以上的汽车类杂志“封面”和“试车报告”无数据广播23-28日1-25日444760版本：15秒为主 北京、上海、广州全国、北京、上海、广州944203503405. 一汽大众速腾预热期媒介策略回归策略挖掘数据过滤数据表现时期：2月9日-3月28日地域：全国+15个城市版本：半版+通栏为主根据数据和以往经验，长春、无锡、苏州3地的投放量过小，可判断为经销商的投机行为根据地区选择，投放日期及版本描述运用经验预测5个地区的2月投放均为经销商行为。从2月25日发布价格起，一个多月的上市期使用CCTV5为平台进行全国覆盖，在重点地区增加地方台补充。一级城市：上海+广州二级城市：深圳+杭州+成都+北京赞助都灵奥运会，并搭载CCTV5 栏目处于产品与定期，使用了较小的创意长度15秒特点是对全国类媒体的着力使用，并选择在25日产品与定并发布价格的活动后集中投放。23-24日，27-28 日两拨集中投放日，选择14份全国性的媒体进行全国覆盖产品预定期，使用半栏或通栏广告投放以北京、上海、广洲，以当地交通台为主力。全国类频率选择了国际台与都市台2月至3月中只投放了3个地方台，3月下半月则以北京和全国为主。根据版本描述，国际电台和北京上海的少量投放均为经销商行为。时期：2月25日-3月25日地域：8个城市+CCTV5为主要阵地版本：使用了15秒时期：2月23日-3月25日地域：全国+北京、上海、广州版本：15秒为主l 6.家庭的花冠花冠日活动6.1花冠日店头活动企划书1.基本思路l 根据目前的市场环境及销售状况，通过店头活动在保持声音露出的基础上，拉动销售。同时，活动时间进行延长。l 针对不表客户，以“家庭”为主题，展开活动。l 利用现有的花冠用户资源，借助良好的使用心得口碑传播，进行好友介绍订车，直接促进销售。2.活动内容时间l 7月29日-8月6日为期9天地点l 全国经销店对象l 针对已有花冠客户，进行介绍好友购车送大礼活动l 针对已有威志客户，进行换车活动促销方式l 通过向已有威志、花冠客户发送DM进行活动告知l 通过NP、WEB广泛扩大告知范围，保证花冠的市场露出量。内容l 活动期间介绍好友来店，赠送介绍人与被介绍人精美小礼品。l 活动期间内介绍好友订车并成功购车，赠与介绍人防眩眼镜。经销店根据实际情况向被介绍人赠与分田丰田精品。l 活动期内换车（威志花冠），经销店根据实际情况向新购车的所有一般消费者赠与丰田精品店头活动时间l 7/29、30l 8/5、6目的l 聚集人气，维护现有客户关系l 利用花冠长久良好的口碑传递，促进老客户介绍新客户来店。l 针对季节性的特点，以家庭消夏会形式展开活动，聚集人气扩大话题性。同时派发单页。告知手段告知时间告知目的报纸7月27日扩大告知范围，保持媒体露出量网络7月24日-28日扩大告知范围，保持媒体露出量DM7月24日邀请花冠威驰老客户，进行告知活动促销用品现场布置刀旗有FTMS提供问答题 运营手册中有素材气球由DLR自行准备鲜花由DLR自行准备游戏道具可延用上次花冠日拼图道具窗挂可延用上次花冠日活动道具其他运营手册，光盘及各项运费等来店诱引l 有家庭感的像框l 给驾驶车来店的客户提供免费洗车服务好友介绍活动时间7月29日8月6日礼品像框有家庭感精致像框，作为介绍人和被介绍人来店礼品防眩眼睛介绍购车成功，赠与介绍人正品防眩眼睛纯正精品购车礼品有经销商根据实际情况决定赠与购车人纯正丰田精品一套。拜托经销商事项 消夏会举办时间可在两个周末任意选择。 消夏会举办的时候准备好饮料及食品。 活动中有关游戏、问答等活动的礼品由经销商自行对应。 活动期间，由经销商根据实际情况向所有购车用户赠与丰田精品。6.2花冠日活动报告书（7.29-8.6）花冠日活动报告书（7.29-8.6）经销店代码-经销店名称 -填写人-告知活动DM（张）活动单页发放（张）其他告知手段（短信，电话等）手段数量来店7/29-8/6来店组数试驾组数礼品发放量像框眼镜受注销售7/29-8/6受注总台数销售总台数好友介绍（持卡）受注台数好友介绍（持卡）销售台数供需状况在库店头在库（台）订单订单走势（增、平、