淮安市商业地产问题分析.doc

淮安市商业地产问题分析一、淮安市商业地产概况淮安商业地产自北向南有苏北大市场、布匹市场、汇通市场、食品城、五金市场、金马广场、乐园女人街、中央新亚、金鹰、财富广场电脑城、电子市场、联盛国际广场、喜来乐商贸城等等商业地产，其总面积约为150万平方米，所分布位置，几乎皆是在淮安市的主街道，小营广场、汽车北站、广海广场和汽车南站都在的为人们便利生活起着重要作用。但是，与此同时，在市场接近饱和的情况下，各个商业地产的销售额都是不是那么尽如人意，都在苦苦支撑着，并非像人们所想象的那样挣得盆钵瓢满。所谓商业地产是指包括购物中心、大卖场、商业街、SHOPPINGMALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的SHOPPINGMALL三种业态。商业地产的操作在做市场调研时，更注重当地商业形态的结构，会从当地竞争力的业态组合做为出发点，对各个商圈主业态、模式进行分析，并结合项目的本身情况进行综合评析，以此为后续的定位及业态规划提供科学支持。商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要非常专业代理机构的营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。从开发的角度来看，就可以从规划、开发流程、利益三大层面进行比较；从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。商业地产与住宅地产相比，有三个区别，八个不一样。（一）三大区别1规划区别 多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过做什么的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么是结构不合理、要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难。进驻的商家不理想的结果。 2开发流程区别通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营 者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。 商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标 客户细分，商铺升值潜力等等方面的分析 3利益关系区别 与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，因此，商业 地产开发要权衡四角恋爱的利益关系。每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾-商业地产的利益参与者更为复杂; 商铺是：发展商-投资客-经营商家-消费者这样一个完整的结合体。 商业项目需要一个培育期：商业项目的前期调研定位规划招商运营期：培育品牌消费习惯商业环境等需要3年 调整期：开始赚钱之后的市场选择及调整。(二) 八个不一样1商业的价值首先是体现在地理位置上的，要选择商圈的核心或有发展潜力的商业地段。对于住宅来讲，地理位置选择的弹性较大。 2目标顾客不一样。住宅的目标顾客通常会根据自身的项目定位，锁定一定的目标客层，例如小资阶层、白 领阶层，又或是普通老百姓，只要具备投资能力，都可以成为目标顾客，而商业地产的目标顾客则相对固定。商业地产的目标顾客第一类就是一般的经营户，第二类 是商业的投资者。经营户又可以细分主力经营户等。 3功能、用途不一样。住宅的功能和用途一般来讲就是居住，但是商业则有太多的功能：购物、餐饮、娱乐、休闲、商务功能等等，功能都是不一样的。即使是购物功能，又可以细分为百货店、大卖场、生活超市和专业店等。 4消费环节不一样。 住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可以居住。而商业地产在销售后，是不能直接进行消费的，在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商、 装修、进货和经营。所以，住宅是一个终端，销售后就进入了终端消费，而商业地产则是开端，销售只是商业经营的开始。 5对物业的要求不一样。 住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何方面都有可能影响商业地产项目的生存。 6产品的设计不一样。 住宅地产的设计，主要是基于一般性使用功能的需要，而对于商业来讲，不同的业态、不同的功能、不同的产品，商业设计要求也不一样。 7销售、营销不一样。住宅可以一卖了之，目的很简单，也很直接；而商业地产是以物业升值和商业经营收益为投资动力的，商业地产卖出去以后，还要考虑经营问题，还要考虑返租、回报和风险的问题。因此，住宅与商业地产的销售、营销在销售理念、销售形式和销售控制上都是不同的。 8 投资回报的形式是不一样的。 商业地产的投资回报形式有三种，一是销售，二是获取经营收益，三是物业升值，而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。 二、淮安市商业地长市场存在的问题（一）市场定位过程中盲目追求大体量、高档次 商业地产的大体量、高档次是住宅市场产品高端化的一个翻版。在住宅市场，几乎所 有的开发商都在为这个社会塔尖上的少数富人在盖房子，多数老百姓与这些高档住宅是不沾边的。目前在北京，高端住宅的销售也开始面临巨大的困难，房子卖不动了。一方面是老百姓无房可买，一方面是大量高档住宅卖不出去，住宅市场出现了严重的结构性失衡。造成这种失衡的主要原因在于土地供给的市场化和外部市场的以富人为中心的消费结构，开发商按照市场释放的信号进行开发，土地成本的市场化要求开发商必然追求大盘的规模化效应以降低成本，以富人为中心的消费信号引导开发商不断涌入高端 住宅市场，其结果就是高端市场的供过于求，物极必反，按照市场无形的手的引导，最终就是市场的失灵，走进市场的死胡同，中国的住宅市场今天就是这样一种局面。现在，同样的现象开始在商业地产市场蔓延，最突出的问题一个是追求大体量，一个是追求高档次。大体量对住宅开发来讲是降低成本的主要手段，对商业地产来讲，脱离市场需求的大体量就是找死！商业地产土地成本的要求又迫使开发商追求市场定位的高档次以实现经济效益最大化，但这种脱离市场需求的高档次同样会把开发商带入陷阱！北京高档住宅有一半是被投资房产的人买走的，因为在一个住房价格不断快速上涨的市场，人们对后市有一个不断上涨的预期，所以才热衷于房地产投资，所以这样的市场是有泡沫的；但商业地产市场，即便有商铺投资者介入，这个产业链最终的买单者一定是消费者，商家要靠消费者真实的消费需求支撑， 而真实的消费需求是很难产生泡沫的。目前在北京以及很多城市的商业地产市场，商业物业的闲置已经成为一个非常突出的矛盾，当开发商盖的大量商业物业处于闲置状态的时候，很多商家也为找不到理想的经营场所而头疼，供与求之间矛盾非常尖锐，人们在感慨缺少有效需求的时候实际是缺乏有效供给，大量商业地产的供给 都是无效供给，商业地产的供求方面存在着严重的结构性失衡。如果说，住宅市场还可以靠投资者泡沫支撑的话，商业地产市场靠谁支撑？靠愚昧的商铺投资人？当这些商铺投资人被斩尽杀绝之后还靠什么支撑？例如红星美凯龙, 一般人都会认为，“好货不便宜”。但从进驻红星美凯龙这笔生意来看，却不见得如此。在收取费用方面，红星美凯龙并不手软。以诺贝尔塞尚仿古砖为例，189平方米店面，每月店面租金成本25万元左右，加上用工成本，每月运营费用不下于35万元，其中71%是租金成本。有经销商表示，经营成本给商家经营带了很大压力。“虽然2012年初给予商户租金上的折扣，但商户已经对卖场失去信心，即使减租也无法挽留商户。但进驻淮安店的商家们看来，红星美凯龙收取了商户的租金和管理费，但在运营管理上并未尽到其应尽的责任。某建材品牌经销商林先生表示，他入驻红星美凯龙琶洲店时，由于淮安一带没有用户基础，用户口碑也需要积累，生意一直不好，需要卖场和商家共同努力才能越做越好。“不过，除了提供场地以及卖场的响亮品牌，红星美凯龙几乎无作为。”他举例称，卖场入口处的绿化带任其荒芜，顾客必经之路的一侧由简陋的铁皮铺搭，与该品牌定位不符外，也给顾客带来一种不安全感。林先生所说的绿化带、铁皮，记者近日走访红星美凯龙琶洲店时发现依然如故。“与其他品牌卖场相比，红星美凯龙在促销政策上也没有给予入驻商户应有支持。”商户们指出，他们所在的家具品牌不但进入了红星美凯龙，还进入了其他家居品牌工厂批发城等卖场，这些卖场联合商家举办促销活动时，通常会按一定比例与商家分担促销成本，但红星美凯龙的促销活动却让商家承担大部分甚至全部促销成本，让商家难以从促销活动中获益。 （二）业态组合中的主力店一定要选国际大品牌有一部分开发商从万达那里取经学习订单式开发模式，最热衷的就是捆绑世界商业巨 头，所以沃尔玛等国际商业巨头变得份外吃香。目的在于拿沃尔玛们当“托儿”，利用他们 的招牌提升万达商业物业的价值，同时利用沃尔玛们的示范效应，解决招商的问题，以及产权商铺的销售问题，最终实现“堤内损失堤外补”，这是典型的经济学中外部性的效应。但沃尔玛们可不是廉价的“托儿”，开发商要想利用世界商业巨头当“托儿”，必然要付出巨大的代价，那就是远低于市场平均水平的租金！某些开发商，为了招这些商业巨头进驻，甚至是不惜血本。北京的某商业项目，为了招LV进驻，开出了八年免租金的条件！如此一来，开发商面临巨大的收回投资的压力，只能寻求“堤内损失堤外补”，一是大幅度提高非主力店小商户的租金，小商户缺少品牌号召力，在开发商面前只能任人宰割，当他们无力承担高额租金的时候，只能是不断地关门撤店！在开发商与零售商的博奕中，正应了中国一句老话：“店大欺客，客大欺店”；另外一种“堤内损失堤外补”的措施，就是利用产权式商铺，将商业物业分割出售，利用世界商业巨头的号召力，通过媒体进行疯狂炒作，最后把商铺卖出天价，以此收回大部分前期投资。万达的一代、二代商业广场，就是这么做的，但这种做法无疑为后期的商业经营埋下了隐患，沈阳、长春等地的万达商业广场都因此引起与商铺投资者的纠纷，万达被商铺投资者以商业欺诈告上了法庭。所以，开发商在招商中，万达的订单式开发模式是值得学习的，与世界商业巨头的战略联盟也是有价值的，但万达早期过分依赖世界商业巨头做主力店反过来过度盘剥小商户和商铺投资者的模式是需要反思的。当我们看到引入这些商业巨头对商业地产开发的价值的同时，也要警惕由于引入这些商业巨头给我们带来的巨大风险。硬币总是有两个面儿，所有的事物都是辩证的，凡事过犹不及，关键是尺度的把握，中庸之道也许才是我们的最佳选择。 （三）重销售、轻招商、轻后期运营，只顾眼前利益开发商做商业地产，重销售、轻招商、轻运营的原因在于，一是我们的金融体系对开发商的支持是只提供项目开发贷款，要求开发商以销售回款做为还款保障，以不动产做为抵押和担保，开发商迫于资金压力不得不走以销售为主的路子；二是过去做住宅开发时形成的习 惯和思维定势也是以卖为主，一卖了之；三是以运营为主的商业地产开发模式已经超出了开发商的经营范围和核心能力，开发商不能也不想靠长期运营获得收益。但以卖为主的商业地产开发模式与商业地产本身的运作规律存在着巨大的冲突，除了沿街商铺、社区商铺、写字楼和高层公寓的底商以外，多数综合性商业物业体量规模都非常巨大，远非一般个人投资者所能承受，而商业机构，出于财务上现金流、资产流动性、资金利用效率等层面的考虑，基本都是采取租房经营的方式，而基本不会买房经营，所以开发商靠出售变现的方式走不通了。前两年开发商热衷将大型商业物业分割产权进行出售，但实践中几乎所有的产权式商铺都遇到了招商和经营的困境，实践证明这条路也是走不通的。目前，国际资本市场流动性过剩，导致大量境外资本进入中国的房地产领域，其中商业地产也是这些境外资本关注的一个领 域，国际资本的介入为商业地产的变现提供了一种退出渠道，但即便想走通这条路，也要求一个商业地产项目具有专业的市场定位和前期规划、成功的招商和专业化的后期运营管理。这都对那些只重销售、不重招商、不重后期运营管理的开发商提出了很高的要求，继续沉迷在只重销售的圈子里打转转是没有出路的。例如联盛广场。淮安联盛的开发商开发的房屋质量很差，招商很失败，门可罗雀！可售楼处却还在那儿，里面一个人也没有，害怕外人看见，用彩纸从上到下摘挡起来。 （四）定位另类 没有商业运作经验的策划公司及部分商业地产在操作时，差异化策略会做为规划定位首选，操作的方式就是如何制定吸引眼球的概念定位，这类公司操作习惯了产品的概念模式，以为商业地产的操作也会一样火爆，而只以概念为突破口，想当然的将商业地产打造成定位独特的形式，却不去考虑定位是否合适?商场业态如何搭配?市场是否是如此大的容量等核心问题。商业地产想操作成另类独特的定位形式有三个要素：1)、核心商圈。2)、交通发达。3)、营业面积低于5000平。 如果背弃了以上三点要素，既使招商情况再好，开业两个月内就会显出疲态，业户纠纷100%会发生，倒闭是理所当然的事。例如食品城、中央皮革城、义乌小商品城,要么是远离核心商圈，选址在偏远的开发区，人迹罕至，要么是选址所在地过于狭窄，交通不便，不管是进货卸货还是顾客的光顾，都一直饱受诟病。 （五）经营业态规划混乱，急功近利签约 业态规划是商业地产成功运营的重要环节，商业地产最忌讳的就是业态规划不清，随意招商签约，为了签约而随意安排商户想要位置，甚至为了客户签约，招商代表会个人口头答应商户的一些附加条件，这都为开业后商场的运营埋下不好的伏笔;因为不做品类要求， 开业后商场的重货现象非常严重，恶性竞争难免，甚至有的商户大动干戈;如果开业后经营顺利，业户的矛盾不会激发，一旦开业后经营不顺，所有的问题原因将会直接全部推给商场方，对商场运营极为不利。代表项目:博德五金建材家居广场、锦绣装饰城（六）动线处处有死角动线设计是商场开业后全面盈利的关键因素，只有将动线设计到位了，才能保证客流量能够自然的到达商场的每个位置，不会使商场形成某个部位的死角。如果不知如何避免死角形成，而盲目的为其制定了动线，其结果造成后商场四个角全部是死角，只是在扶梯附近的业户经营良好，四个死角人流稀少，退铺事件天天发生。例如联盛广场存在两点问题：一是很难聚集人气。由于有两个出口，顾客从一个门进来后很快就看到另外一个门，很容易有往外走看看其他的想法，人气就通过另外一个门给散出去了，商场经营最重要的就是人气，如果人气都没了，那销量想上去自然很难。二是店面显得空旷，容易分散顾客注意力。这样很难让顾客静下心来咨询和挑选，顾客好不容易被一套所吸引想要驻足停留的时候，可能被外面促销广播或者其他品牌吸引了注意力，然后好奇心作怪，经过简单咨询后就光顾别的品牌去了。 三、解决问题的建议 （一）根据现实情况而定位重新市场调研和定位，搞清楚老百姓真正的需要并不全是现在流行的高大上，中国老百姓依然倾向于性价比和实惠，国民经济和消费情况并不成正比，从根源上去除泡沫，适量的住宅开发和满足市场需求才是最根本的；一味的崇尚高大上，徒有其表而无其实，消费者也是不一直为此而买单的，也买不起单。（二）增加产品的影响力任何参与到经营的各方都是平等的，平等的天平一旦失衡，无论偏向谁最终都会导致此消费模式的崩溃，开发商与商户之间相互影响相互作用；首先要强化双方的合作意愿，而非店大欺客、客大欺店，否则将为不久将来合作的失败埋下隐患，如找准双方利益融合点，打消合作顾虑；其次是要加强沟通和信息交流，切勿损人利己、目光短浅，为了回笼资金而对小商户过于压榨，要学会培养市场，否者就会让辛辛苦苦积攒下来的市场信誉和荣誉付之东流。第三，无论是开发商还是商户，在谋取经济利益的同时，也要不断的提高自身的经济影响力和完善自身的营销方略，明确未来的工作重心。（三）考虑问题要长远1维护统一主题形象、统一品牌形象2购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补3按照规划定位决定不同的经营方式4核心主力店先行招商5特殊商户实施招商优惠6统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务7要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利8招商进程按照市场反应不断变动9采用长线经营的原则（四）切勿盲目定位商业地产首先要保证商业的合理规划、布局，注重商家的需求和科学的业态组合，从而确保今后的商业运营繁荣；在商业前景看好的前提下，面向市场进行商业地产的营销时，目标客户主要为投资者和商家。项目的定位是项目运作的核心与灵魂，是决定成败的关键环节。 1商业地产定位商业地产项目的客户主要包括以下三类：一是将来会到这个商业地产项目内购物、消费的人；二是将来会到这个商业地产项目内经营的商家；三是将会购买这个商业地产项目内商铺的投资者。这三类客户中，起关键作用的是现实的消费者，其需求将直接影响到商家与投资者。 消费者定位在对消费者进行分析的基础上，研究商圈内所有的消费或潜在的客户群，研究的重点是他们的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、次数、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面，要准确把握投资客户的需求，并对消费者进行调研。 商家定位商家定位主要应当项目本身的五个方面：第一是本项目商品和服务的消费群体以及商圈范围，居民社区型的购物中心，招商目标应围绕本社区千家万户男女老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的商业地产则要考虑更大区域的购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。第二是本项目区别于其他同行业的经营特色，不同的经营特色有不同的商品陈列，就有不同的招商计划。第三是项目本身的建筑特点，建筑条件也是限制某些商家进驻的重要因素。第四是项目的品牌效应，商业地产目前都面临着地方化、国际化相融合的课题，对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。第五是市场消费者的未来发展趋势。 投资者定位投资商铺的购买者，他们通常关心商铺的投资回报和项目的可持续发展前景，要准确把握投资客户的需求，可以对目标投资者进行需求调研。第一、对于区域商业的预估：投资者对于区域商业的前景会有自身的判断，包括区域现有商业价值，未来商业价值，目前收益与未来收益等。第二、投资意愿：即投资者的投资倾向、特点、心理等，包括投资者偏好的投资渠道、投资产品、预期年回报率、对风险的态度等。2功能定位不同的业态有不同的商业功能，现代商业项目通常提下以下四大功能： 购物功能：是商场最基本的功能，体现于商场品种、经营档次上。 休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当做商场的附加功能。 娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影院、特通游乐区等。 服务功能：主要体现于商场物业管理和商场客户经营主体服务两方面。对于复合型的大型商业地产项目，其业态组合是丰富、多样的。3规模定位合理的体量意味着商用物业投资的高效性，不符合目标市场要求的体量是社会资源和企业投资的浪费。商业地产项目盲目追求大体量，势必人为推高投资额度并延长资金的回报周期。同时由于大体量项目需要更为丰富的商业资源，所以其操作要求也会大大高于小体量的商业项目。商用物业体量确定依据是很严格和专业的，开发商应从消费力的眼光来看待体量问题，不切合未来消费市场需求的体谅会直接导致资金，招商和运营成本的恶性循环。以招商环节为例，大体量项目硬性地增加了商业品牌资源的对接难度，一旦品牌资源难以满足招商需要，则势必造成空置率的上升，进而影响到总体的招商效果，难以达成“旺铺”的商业目标，使租金徘徊不前，甚至倒退。4形象及经营档次定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用，如何来确定商业中心的经营档次和综合形象，打造商业中心高档品牌和现代商业商圈，以形成明显差异化定位经营为目标，通过对商业中心品牌的定位来界定商业文化内涵，建立超群的品牌形象，建立独特而鲜明的商业组团形象，不仅是竞争市场的制胜关键，而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段。项目所面对的消费和经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。一般来说可以分为高级、中高级、中档、大众化等几个档次。其中品牌的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑风格、经营风格影响很大，影响商业地产项目档次定位的因素是： 规模：通常规模很大的商业地产不可能只经营一些高档的品牌，因为大规模的商业地产必须要有很多的商户组合，就必须要有高、中、低档次、综合性的商业地产。 商圈位置及购买力：一般而言，顶级的奢侈品品牌倾向选址于城市中心，交通便利，商圈成熟，业态档次高的商业中心。高档百货和城市的定位有关，位于城市郊区，交通便利、商圈成熟、业态档次高的商业中心；而商圈尚未成熟的商业地产项目适合做中低档的定位。（五）合理化经营业态规划不同业态的功能和影响，在早期的业态规划就应该先拟定方案，避免随意招商，规划好每一区域的功能如何合理影响，在同一个布局下各个商户之间能产生互补或积极影响，为了商场的口碑和荣誉，断不能为了销售额而随意销售区域内规划好的商铺，而放弃长久的运营。主力业态定位，科学业态配合，合理商户组合，可实现顾客尽可能多的消费需求。商业地产是一种多业态组合的商业组织模式，但是它并不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主体。商业地产的招商目标要能够在功能和形式上同业差异，异业互补。同业差异简单地说就是市场有一定承受力，不能盲目招同一类品的商家；异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，提高其消费兴趣。主力业态定位是将核心主力店和主力店选择作为商业地产规划前期工作的核心内容，是保障持续经营成功的关键。因为他们拥有知名的品牌、商誉和口碑、成熟的网络，以及具有较强的消费号召力。他们的开业之地往往人气聚集、商气鼎盛、客户丰富，能够产生较大的广告效益和经营收益，从而使商业项目更具竞争力。 （六）动线流畅动线在公共空间中，也常被提起，特别是游乐园，大型公园的交通动线，如果没有善加规划，会造成拥挤等不良的状况。此外，超市与百货公司的动线设计也是如此，有时更特别加强迂回，以便消费者能多看到各个销售点。由此可知，并非每个空间中的动线都是以人移动要快速方便为主。动线布置的方式：1棋盘格状。第一代商业规划，