旅游市场营销学(打印版)

第一章：绪论1.（认识市场）、（适应市场）使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。2.从营销意义上观察市场必须有四个要素构成：（人口）、（购买力）、（购买权力）、（购买欲望）。3.产品策略主要包括（新产品的开发策略）、（旅游产品的商标策略）、（旅游产品的实际内容）。4.促销策略的基本内容包括：（旅游产品营销计划的确定）、（促销人员的培训）、（旅游产品的广告促销）以及（旅游企业的公关销售）；另外，（旅游企业售后服务）也成为促销策略的附加内容。5.（产品）、（价格）、（促销）、(渠道)构成了旅游市场营销学的基本内容，一般被成为旅游市场营销学的“四大支柱”，我们简称为（4PS）。1. 市场营销与推销有什么区别？出发点：市场营销是以企业目标与顾客需求为出发点，而推销则是以企业现有的产品手段：市场营销的手段是产品、定价、促销、分销；推销是人员促销、广告促销、公关促销、营业推广活动过程：市场营销是产前、产中、产后、售后；推销是产后目标：市场营销是满足顾客的需求，从而实现企业的目标；推销是扩大销售，增加利润2. 旅游产品不同于一般产品的特殊性主要表现在哪几个方面？旅游产品的综合性；旅游产品的无形性；生产和消费的同时性；旅游产品的不可转移性3. 简述旅游市场营销的特点。提供的产品主要是一种服务；游客可参与到旅游产品的生产过程；产品质量难以标准化；时间因素十分重要4. 在实际运作中，文化营销可从哪几个层面展开？产品或服务层面；品牌文化层面；企业文化层面；5. 近年来，体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展，试论述其原因及体验营销的主要策略。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。原因：消费者需求层次的提高；产品和服务的同质合璧趋势；先进企业对消费者的引导和示范；现代科技的突出成就主要策略：感官式营销策略；情感式营销策略；思考式营销策略；行动式营销策略；关联式营销策略第二章：旅游市场营销环境分析1.旅游市场营销的成功取决于两方面的因素：（旅游企业的营销组合）、（企业的经营环境）2.社会文化因素是指一个国家和地区的（民族特征）（文化传统）（价值观）（宗教信仰）（教育水平）（社会结构）（风俗习惯）等情况。3.旅游市场营销微观环境包括：（购买者）（中间商）（竞争者）（公众）等。4.一个市场能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的（目标）和（资源）；控制经营风险的目的主要是（阻止或减轻风险损失）1.旅游市场营销环境有哪些特点？客观性；系统性；动态性；差异性；不可控行；可转化性2.旅游市场营销的宏观环境因素包括哪些方面？政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体、家庭、社会阶层）；经济因素（经济发展水平、个人收入、外贸收支状况、经济周期）；人口、地理因素；科学技术环境因素3.旅游市场营销的微观环境因素包括哪些方面？购买者对旅游企业经营活动的影响（个体购买者，公司.）；旅游供应商对；中间商对；竞争者对；工资对（金融公众、媒介公众、政府公众、一般公众）4.简述市场机会的特征。利益性：市场机会可以为企业带来经济效益或社会效益针对性：市场机会只有对那些具有相应内部条件的企业才能成为机会时效性：市场机会从产生到消失的过程十分短暂，甚至是稍纵即逝公开性：市场机会是客观存在的，每个企业都可发现和共享5.风险控制有哪些方法？损失回避（最彻底）；损失控制；风险隔离；风险结合；风险转移第三章：旅游市场细分与目标市场选择1.一个有效的细分市场必须具备（可衡量性）（可进入性）（可持续发展性）。2.市场细分标准可以将它们概括成四大类型：（地理细分）（人文统计细分）（心理细分）（行为细分）。3.（目标市场的选择）就是从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为旅游企业从事市场营销活动的对象。4.旅游企业在评价各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：（细分市场的规模与发展）（细分市场结构的吸引力）（旅游企业的目标和资源）5.一般来讲，对旅游目标市场的选择有三种方式：（无差异目标市场选择策略）（差异性目标市场选择策略）（密集型目标市场选择策略）6.CI是（企业形象识别）的简称，包括以下三个部分：（理念识别）（行为识别）（视觉识别）1.简述旅游市场细分的作用和原则。作用：有助于企业深入贴近消费者需求；有助于企业识别新的营销机会；有助于企业选择目标市场和制定市场营销策略；有助于企业提高经济效益原则：可衡量性、可进入性、可持续发展性2.按行为变量细分市场主要包括哪些方面？购买时机；追求利益；购买率；品牌忠诚度；购买的准备阶段；态度3.简述旅游市场细分的几大步骤。选定市场范围，确定经营方向；了解客源市场，确定潜在市场需求；分析可能存在的细分市场；确定主要的市场细分标准；为可能存在的细分市场命名；评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为4.旅游企业可通过哪几种模式来选择目标市场？密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖；5.影响目标市场选择的客观因素包括哪些方面？旅游企业自身实力条件；旅游产品特点；旅游市场特点；旅游产品生命周期；旅游市场竞争特点6.旅游企业可通过哪些步骤来进行自己的市场定位？分析目标市场的现状，确认本旅游企业潜在的竞争优势；准确选择竞争优势，对目标市场初步定为；显示独特的竞争优势和重新定位。根据自己对CI策划的理解综述其基本步骤CI是（企业形象识别）的简称，包括以下三个部分：（理念识别）（行为识别）（视觉识别）CI有利于加强企业管理，练好企业内功，提高企业的整体素质；有利于社会公众的认同，提高企业市场竞争力；有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心；有利于企业的多元化、集团化、国际化经营；有利于构建富有个性的企业文化。基本步骤：界定旅游企业身份进行企业形象定位建立企业识别系统开展企业传播活动做好企业形象的反馈与评价工作第四章：旅游市场营销信息系统与调研1.内部营销环境信息是指来自于（旅游企业内部）、影响旅游企业（营销活动）的各种信息，它具有（可控性）的特点。2.旅游市场营销信息的来源从总体上可以归纳为四个方面（各类组织机构）（各类传播媒体）（旅游中间商）（旅游者）。3.旅游市场营销信息系统由四个主要的子系统组成（内部报告子系统）（营销情报子系统）（营销调研子系统）（营销分析子系统）。4.旅游营销信息系统的基本职能是（收集市场信息）（加工、合成市场信息）（传递市场信息）（贮存市场信息）。5.旅游服务是旅游产品的核心，其调研内容包括：（售前服务）（售中服务）（售后服务）。6.旅游容量调研包括：旅游基本空间标准、（旅游资源容量）（旅游感知容量）（生态容量）、经济发展容量和旅游地容量等。旅游市场营销信息：内部营销环境信息是指来自于旅游企业内部、影响旅游企业营销活动的各种信息，它具有可控性的特点。旅游市场调研：运用科学的手段和方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求，以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场潜和潜在旅游市场，并提供与本旅游企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。旅游市场预测：在旅游市场调研获取的各种第一手资料和第二手资料与学习的基础上，运用科学的方法、针对旅游企业的需要，对旅游市场发展的需要趋势以及与之相连的各种因素的变化进行预见、判断、和预测。1.旅游市场营销信息的来源有哪几个方面？（各类组织机构）（各类传播媒体）（旅游中间商）（旅游者）。2.市场营销信息对于旅游企业有什么作用？营销信息是旅游企业制定营销战略的基础营销信息是旅游企业确定一下策略的导向营销信息是营销计划和营销策划进行调控的依据营销信息是提高市场竞争能力的重要保3.旅游市场调研的意义具体体现在哪些方面？旅游市场调研能够及时探明旅游市场需求变化的特点，掌握市场供求平衡情况，为旅游企业编制旅游经营计划和制定科学的旅游营销决策提供依据旅游市场调研是有效地促进市场营销活动的保证旅游市场调研能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场4.旅游企业可以从哪些方面及采用哪些方法进行市场调研？方面：旅游市场环境调研；旅游市场需求调研；旅游市场供给调研；旅游市场营销组合调研方法：文案调差法（文献资料筛选法、剪辑分析法、情报网络法）；实地调查法询问法（面谈调差，电话调差，网上调查）、观察法（亲身经历法，直接观察法，行为记录法，痕迹观察法）、实验法5.简述旅游市场调研的几个阶段。旅游市场调研准备阶段确定调研目标和项目确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调研计划调研实施阶段对调研人员进行培训实地调研调研结果的处理资料的整理与分析编写调研报告追踪与反馈6.旅游市场预测具体包括哪些内容？旅游市场环境预测旅游市场需求预测旅游市场容量预测旅游市场占有率预测旅游市场增长机会预测旅游市场竞争情况预测旅游市场价格预测旅游市场效益预测7.试简述旅游市场预测的局限性。市场预测在我国还是一个新课题；环境的变化有时难以预测；旅游市场信息不对称结合实际试述旅游市场营销信息系统的含义。旅游市场营销信息：内部营销环境信息是指来自于旅游企业内部、影响旅游企业营销活动的各种信息，它具有可控性的特点。旅游市场营销信息系统：旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统第五章：旅游消费者购买行为分析1.组织机构购买行为可以分为（旅游中间商）的购买和（团体消费）购买两种类型。2.按照旅游者的购买目的划分，其购买行为可以划分为（观光型）（娱乐消遣型）（文化知识型）（公务型）家庭与个人事务型、其他类型。3.旅游购买者的购买行为受到其内在心理的影响，这些内部因素主要包括（需要）（动机）（知觉）（学习）（信念和态）。4.经济发展状况直接决定了全社会的旅游购买能力，（个人可自由支配收入水平）决定着个人的旅游购买能力。5.旅游者对旅游产品的消费是通过一定的消费行为过程来体现的，主要包括（购前）（购中）（购后）三个阶段，具体经历五个步骤的过程（认识需要）（收集资料）（判断选择）（购买决策）（购后行动）。1.试简述旅游者购买行为可分为哪些类别？按照旅游购买主体划分：旅游者购买行为；组织机构购买行为按照旅游购买项目划分：单项旅游产品购买行为；包价旅游购买行为按照旅游者购买目的的确定程度与决策行为划分：全确定型购买行为；半确定型；不确定型按照旅游者的购买目的划分：观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、家庭与个人事务型、其他类型按照旅游者的性格特点划分：习惯型；理智型；经济型；冲动型；疑虑型；随意型；2.如何从经济学角度来分析旅游者购买行为？3.影响旅游者购买行为的因素包括哪些方面？内在：需要、动机、知觉、学习、信念和态；外在：文化、社会（家庭，相关群体，社会阶层，角色和地位）、经济4.旅游者对旅游产品的消费决策分为哪几个步骤？认识需要、收集资料、判断选择、购买决策、购后行动5.试比较旅游者的购买行为与一般组织机构的购买行为之间的差异。相同：都受到政治、经济等因素的影响，都要考虑产品的价格、质量、品牌等等因素差异：组织机构的购买主体是机构、法人，购买数量较单个消费者而言更大，购买的目的是提供给单位进行消费对组织机构决策影响最大的是法人团体的相关高层负责人组织机构的购买一般由具有一定专业知识和丰富经验的专人进行，可以称为专家型购买6.旅游企业该如何影响及引导旅游者的购买行为？识别旅游购买者的类型、输送新的旅游知识与学习激发旅游购买者兴趣合理设计旅游产品消除旅游者的购买风险消除购买后疑虑第六章：旅游产品策略1.一般生命周期类型的旅游产品都会经历（投放）、（成长）、（成熟）、和（衰退）。2.旅游产品进入投放期后，（定价）和（促销）是非常重要的两个方面。3.根据价格高低和促销力度的大小可组合成四种策略：（高速撇脂策略）（低速撇脂策略）（高速渗透策略）（低速渗透策略）。4.旅游产品组合的类型，主要有（时间组合）（空间组合）（内涵组合）这三种。5.旅游产品的开发策略主要有：（长短结合策略）、（主导产品策略）、（高档旅游产品与低档旅游产品相结合策略）。1请简述旅游产品的特点及构成体系答：特点：旅游产品的综合性；无形性；生产与消费同步性；不可储存性；不可转移性；脆弱性构成体系：旅游核心产品；旅游有形产品；旅游附加产品2哪些因素会影响产品生命周期答：旅游产品的资源禀赋、旅游经营管理、突发性事件、消费者需求变化、旅游市场竞争情况。3旅游产品的组合对企业市场营销具有什么意义答：1、更全面满足旅游者需求，确保市场营销成功 2、方便旅游者购买，产生良好的经济效益。3、树立旅游产品形象。4旅游新产品的开发设计层出不穷，出现了哪些新的趋势？答：1、科技含量日益增高、2、具有高附加值和多种功能3、更具有多样化和个性化4、更具地方文化性5、更加注重保护生态环境。5旅游新产品开发需具备哪些要求答：1、新产品与市场需求相一致2、新产品应具备一定特色3、新产品与企业相匹配4、新产品投放时机适宜。6试简述旅游产品“绿化”的要点答：1、旅游产品开发的主旋律从“快速发展”转向“部分前提下的发展”。2、旅游项目建设、基础设施建设、环境保护建设、至少必须实现同步规划、同步实施、同步发展、避免破坏性建设和建设性破坏3、设定资源保护指标，并作为旅游产品开发的核心指标之一4、遵循旅游环境承载力规律，开发旅游产品。请结合实际论述旅游产品与生命周期各阶段的营销策略答： 1红色旅游产品投入期策略：1. 快速撇脂策略 以高价格高促销费用的方式使红色旅游新产品快速进入市场。2.缓慢撇脂策略 即以高价格和低促销费用的方式把红色旅游新产品推向市场。 3.快速渗透 即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。4.缓慢渗透 即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。2红色旅游产品成长期策略： 1改进红色旅游产品提高红色旅游产品质量2开拓并采用新的销售渠道3开拓红色旅游新市场4加强红色旅游产品的旅促销。 3红色旅游产品成熟期策略：1红色旅游市场改进策略2红色旅游产产品改进策略3营销组合改进策略4红色旅游新产品的研制和开发。4.红色旅游产品衰退期 策略：1.立即放弃策略。即果断决定撤出旅游市场不再生产原有的旅游产品。2.收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段直至旅游产品的完全衰竭。 3.逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品旅游企业不是盲目放弃而是分析产品销售量下降的原因。第七章：旅游营销渠道策略1.旅游产品销售渠道有四种基本模式：（零级销售渠道）（一级销售渠道）（二级销售渠道）（多级销售渠道）。2.旅游中间商的类型也呈现多样化。按其业务方式，大体上分为（旅游批发商）和（旅游零售商）两大类。3.选择营销渠道有三个选择原则应当遵循：（经济效应原则）（适合性原则）（可控性原则）。4.一个完善的旅游网络营销渠道应有三大功能（订贷功能）（结算功能）（配送功能）。5.中间商的经营实力主要体现在资金、（销售网络）、（销售阅历）、人员和固定资产等方面。6.中间商的经营能力主要体现在（客户控制力）、（市场拓展力）企业内部管理力、（信息反馈力）、促销配合力和对本企业的认同力等方面。7.对旅游中间商进行激励主要表现在以下五个方面：（产品支持）（利润激励）（营销活动支持）（资金支持）（信息支持）。1. 简述旅游营销渠道的作用。可以减少旅游产品的交易的次数，加快旅游产品的流通过程，提高销售效率。促进旅游产品销售有利于旅游产品生产者快速响应市场变化 2.分析比较直接营销渠道与间接营销渠道的优缺点。直接营销渠道的优点：有利于贴近市场，获取消费者第一手信息，从而帮助企业调整或改进企业的营销策略；有利于企业直接对最终消费者进行宣传，从而提升企业的整体形象，获取顾客的冲忠诚度；有利于节省中间商的营销费用，获取更大的利益。缺点：销售成本有可能上升；很难满足市场需求间接营销渠道的优点：通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场，从而提升企业营业额；借助该网络系统向旅游最终消费者传播企业品牌形象及产品价值的各种信息，有利于树立企业形象；凭借该销售网络第一时间掌握消费者消费信息，便于企业及时调整营销策略，做到以顾客为中心。缺点：中间环节多，增加了旅游产品的成本，降低了企业利润和适存竞争力；旅游企业对目标市场的控制权下降；3.旅游中间商可分为哪些类型？旅游经销商（旅游批发商、旅游零售商）和旅游代理商4.一个完善的旅游网络营销渠道具备哪些功能？ 订货功能 结算功能 配送功能5.对于传统的旅游营销渠道，网络营销渠道具有哪些优势？便捷快速的双向沟通 有助促进交易实现 费用的降低6.旅游企业如何选择旅游中间商？要选择和产品性能相符的中间商为合作伙伴要考察中间上渠道网络的规模中间商在同行中要有较好的商誉中间商的经营实力中间商的经营能力旅游企业如何科学地选择营销渠道第八章：旅游产品定价策略1.影响旅游产品定价的因素包括：（定价目标）（市场需求）（旅游者对旅游产品价值的理解）（产品成本）（产品生命周期）。2.能否保持或提高（市场占有率）是衡量营销组合有效性的一个指标。3.为满足不同层次顾客的需求，要根据（按质论价）的原则，安排不同档次，不同内容的旅游产品。4.心理定价策略主要有：（尾数定价策略）（整数定价策略）（习惯定价策略）声望定价策略和产品线定价策略。5.按定价依据的不同，差异定价法主要有以下几种形式（地理差异定价）（时间差异定价）（服务差异定价）（消费者差异定价）。1.旅游产品成本包括哪几要素？答：生产成本、销售成本以及由开发产品可能造成的环境污染而引起的成本。2.依据旅游产品的特殊性，试阐述旅游产品定价的目标。答：由于旅游产品的特殊性使得其定价要比有形产品制造业更为复杂，其价格目标和定价哲学会偏离利润最大化而更趋多样化。当期利润最大化目标 。市场占有率目标。以获取一定投资报酬率为定价目标。以争取产品质量领先为定价目标。以维持企业生产为定价目标。随行就市定价目标。消费者满意度目标。社会效益目标。3.旅游产品的定价方法有哪几种？答：成本导向定价法、需求导向定价、竞争导向定价。4.旅游企业如何对旅游新产品进行定价？答: 可以采取撇脂定价法在产品生命的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，从而缩短企业新产品的高额利润时期。也可以采取渗透定价法，将价格定得相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。还可以采取满意定价法，把产品价格定到适中的水平，同时兼顾企业、旅游中间商及消费者利益，使各方面顺利接受。5.旅游企业在什么情况下需要对旅游产品的价格进行调整？答：在市场营销过程中，部环境的变化而要求旅游企业调整其价格。旅游者对旅游产品的需求反应。旅游企业之间竞争的反应。结合实际案例分析心理定价策略在旅游产品定价中的运用。答：心理定价策略要求旅游经营者在制定产品价格时，不能只考虑消费者理性分析，更应该关注旅游者的购买心理，利用旅游者的心理特征制定有利于提高利润的价格。心理定价策略主要有尾数定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、声望定价策略和产品线定价策略。 尾数定价策略利用消费者习惯上和心理上总是乐于接受尾数为非整数的价格。例如，定价为9.9元的洗发水可能比10元的洗发水有更好的销路。 整数定价策略是利用某些高端的消费者心理，采用的零凑数的方法制定整数价格。一些高档的星级酒店价格可采取这样的方法。 习惯定价策略是利用消费者对产品习惯而采用的定价方法。比如，食盐。通常只需几元钱一袋，如果价格变动太大，那么消费者是不能接受的。 声望定价策略是适合那些有信誉，知名度高的企业。消费者往往对这些企业充分的信任，如耐克运动品牌知名度相当高，并且质量好。所以成为国际品牌。 产品线定价策略，常常出现在汽车领域，比如宝马系列汽车。它既可以做高端的世界跑车，也可以做普通家庭的代步工具。第九章：旅游促销策略1. 旅游促销的实质是（旅游营销者）与（旅游产品潜在购买者）之间的信息沟通过程。 2.旅游促销应当有明确的视听顾客，包括（旅游产品潜在的购买者）及（旅游者）。 3.旅游促销中设计信息主要涉及四方面的内容即：（信息内容）（信息结构）（信息组织）（信息源）。 4.旅游促销组合最基本的策略就是（推拉策略）。 5.旅游促销组合策略的制定，最终还取决于（经费）的预算。 6.旅游广告信息决策一般要通过三个步骤：（广告信息的制作）、（广告信息的评价与选择）、（广告信息的表达）。1. 旅游促销有什么功能与作用？ 信息沟通功能、诱导需求的功能、强化竞争优势的功能、树立良好形象的功能2. 广告是一种高度大众化的信息传递方式，主要特点是什么？ 传播面广而效率高，广告一经发布便能迅速铺开，利于实现快速销售可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度形势多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利用树立被传播对象的形象对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买。3. 影响旅游促销组合决策的因素有哪些？ 市场状况、购买心理接受阶段、产品生命周期、4. 一个完整的营业推广促销方案要考虑如下几个方面的内容？ 确定刺激的规模、选择营业推广对象、决定营业推广媒介、选择营业推广时机、营业推广预算分配。5. 一般说公共关系有几种活动类型？ 宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系例举常见的旅游公共关系促销活动并介绍如何举行记者招待会？ 1.内部刊物，制造新闻，娱乐庆典 2.一，会议发言人和主持人应相互配合。记者招待会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。这就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。如当记者的提问离开主题太远时，主持人要能巧妙地将话题引向主题，发言人通过回答问题将话题引到会议的主题上来。二，对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者作出解释，记者一般会尊重东道主的意见。不可以 “我不清楚” 或“这是保密的问题”来简单处理。三，遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。四，不要随便打断或阻止记者的发言和提问。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养，切不可拍案而起，针锋相对地进行反驳第十章：旅游市场营销管理1. 旅游目的地营销的特点：（全局性）（系统性）（政策性）（长期性）。2. 制定营销规划包含两个方面，一是（营销战略），二是（预算决策）。3. 当旅游目的地在目标市场中调查本地的形象时，通常采用两种方法（敞开式提问法）、（指标衡量法）。4. 目的地形象传播的载体包括三类：（宣传口号）、（象征物）和（大型节事活动）。5. 旅游景区