天麓尚层5月营销方案.docx

TL4CH2014048天麓尚层5月份营销方案1、 市场分析4月份以来，长沙每周新房成交量在1500套上下浮动，相比2013年全年周成交量下降60%。而在部分楼盘售价直降30%后，全城开发商的阵脚都被扰乱，如今几乎所有楼盘都加入了小幅降价阵营。“市场低迷主要源于两个因素，首先是银行信贷缩紧，首套房贷普遍上浮10%，购房者选择观望;其次库存太大，严重供过于求，房子不好卖。今年元宵节后，COCO蜜城大张旗鼓打出降价牌，从单价8000多元直奔六字头的“跳楼价”扰乱了原本还算平静的长沙楼市。万科白鹭郡从一期开盘价8500元/平米带精装修，已经下降到如今的6300元/平米。目前长沙楼盘普遍降价幅度在每平米100-300元左右，大部分是采用推特价房方式暗降。尽管降价，但是客户依旧处于观望期，所以去化效果也不好。竞品开盘情况：新城国际花都4月26日开盘，推出精装修房源130套左右，实际认购40套左右，成交均价4850元/。奥林匹克花园4月26日开盘，推售449套，其中5套3999元/，办卡升级230张，加周日两天认购170套左右，成交均价5100元/。2、 项目销售数据分析1、 来访分析行销派单31640%三级市场23630%工地围挡13417%老带新253%友介182%商超81%公交车182%网络81%短信203%外展点41%小计787100% 截止到4月27日，项目总计来访787批。来访主要渠道为行销派单316批，占比40%，三级市场236批，占比30%，工地围挡134批，占比17%。主要来访途径中，行销派单上个月来访407批，环比下降22.36%，,三级市场上个月来访386批，环比下降38.86%.行销来访途径减少的主要原因是，自建行销团队未建立起来，行销人员减少；其次是城管管理较严，人人乐等商圈不准派发单张。三级市场因为4月份他们将金地作为重点带客对象，分散了对本项目的专注度，建议5月份开始加强自身渠道拓展，弥补三级市场上的客户缺失。外拓行销需改变常规的拓展方式，另外配合额外优惠政策进行外拓。2、 来电分析 网络1513%短信3530%友介1916%工地围挡1715%公交车身1311%行销单页109%超市广告87%小计117100%截止到4月27日，项目总计来电117批。来电主要途径为短信35批，占比30%，其次是工地围挡和友介。5月份将重点根据销售主题及活动，进行推广。3、 客户抗性分析价格高32441%折扣低17022%房源有限466%采光差203%通风不好284%无样板房223%交房时间太长506%交通不方便7710%周边配套差456%其他57%小计787100% 来访客户中，影响成交的最大抗性是价格。目前市场不理想，银行利率上升，客户处于观望期，对比竞品，对价格较敏感。并且三级市场带客心理价位低，非本案客群。其次是觉得项目交通不方便，地段偏，出行不方便，61批，占比9.93%。 客户的抗性主要是两个问题，一是价格、另外一个是对获利感的认同度不足，5月份最重要的策略就是通过较大力度的销售政策解决客户对价格抗性的问题。4、 认购情况及费效比 （截止4.28）截止到4月28日，总成交95套。途径三级市场行销外拓转介老带新围挡（自然来访）短信公交社区灯箱网络商超广告费用（万元）2.1%一套71.05612.417.4429来电01019017351391510来访23631618251342018588成交29157201033223 4月份为续销阶段，线上推广主题为“河西销冠，团购疯狂开抢，最高88折”。主要渠道有围挡、网络、短信、商超、社区灯箱。公交车身和语言报站内容延续3月份未变。线下渠道主要为三级市场、行销外拓、转介及老带新。从费效比来看，三级市场、老带新、外拓效果最好，分别成交29套、20套、15套。其次围挡成交为10套，线上推广各渠道成交比较平均，每个渠道约2-3套成交。线上推广虽然成交量不高，但是起到了宣传项目的作用。 5月份必须坚持项目自身有效的推广渠道。行销必须加强力度、优化工作效率。月度销售信息要明确，围挡、条幅上的销售政策及时更换。三、5月销售目标结合目前市场情况，综合销售团队客户情况，5月份销售目标拟定为165套，各团队55套。4、 当前问题及应对策略l 1、首要问题：客户观望，成交转换率低，提高转换率至关重要。受市场行情、银行政策及竞品同质化竞争因素影响，客户诚意度远低于从前，客户对价格、优惠敏感性提高，致使客户观望、徘徊于多个项目之间，在客户来访基数无明显下降情况下，如何提高转换率成为五月份营销突围的重点。应对策略：1、调整优惠体系，5月以购房节为主题，进行全盘一口价，以直观的价格优惠打击客户。2、调整余货价格体系，客户目前不是不买房，观望徘徊的就是价格，比的就是价格。在保证目前余货整体实收不变基础上，调高5#余货价格，调低2#、11#栋价格，促进刚需客户快速消化。3、推售调整：市场下行阶段，把握什么产品好卖就先卖什么产品的原则，5#栋目前剩余90余套占比40%，该栋整体均价对于片区来说，处于较高水平，虽景观好，但强行批量推售，无价格优势，处于不利状况，拟在5月10日左右，新推出12#，12#栋与5#栋产品一致，但位置较差，在定价方面有价格优势，利于出货。4、现场购买氛围做足，让客户有更多获利感，提供逼定客户活动及道具：以购房节主题，营造热销氛围，开展“砸金蛋 赢轿车 赢家电”活动，每成交30套，抽奖一次，认购就有大奖，给客户拿到实在。2、拓展客户来源及让客户上门的问题。4月份来访数量较3月份有小幅下滑，伴随着市场的下行及竞品持续的大量推货，预计常规来访数量将持续下滑，因此在客户渠道，现场来访数量方面亦为重要。1、 让客户有理由上门，能轻松邀约客户上门：围绕5月购房节进行主题推广及展开活动，同时进行来访有礼活动。2、 行销外拓效果加强:根据效果评估，和成交客户地图，更为精准的进行外拓，51期间把握返乡及外地客户。给外拓团队拉客成交的政策，每套房额外可优惠2千元。5、 5月策略执行：1、推广策略：推广主题：天麓尚层LOGO5月尚层购房节 买房正当时！全盘一口价 4580元/起 限量100套 购房节 七重好礼： 1、购房礼：全盘一口价，4580元/起；2、首付礼：首付仅需一成，3.6万起，轻松置业无压力；3、成交礼：凡尚层5月购房节新认购客户，可参与“砸金蛋 赢轿车 赢家电”活动；4、付款礼：按揭付款优惠50元/，一次性付款优惠200元/；5、爱车礼：买房送30000元车位抵用券，赢轿车，房车一步到位； 6、上门礼：凡来访客户即可获得水杯一个，意向客户赠送地铁卡一张，每个团队给到60张，总计180张；7、返乡礼：5月1日-9日期间，返乡客户成交凭车票最高报销500元车费。（公积金不在按揭付款范围，不享受额外减免优惠）2、价格及优惠策略调整余货价格及优惠体系，调高5#余货价格，调低2#、11#栋价格，5#栋余货均价为5273元/平，调整到5412元/平，上涨140元/平，2#余货均价为5193元/平，调整到5102元/平，下调90元/平，11#栋余货均价为5060元/平，调整到4948元/平，下调112元/平。（上述价格为低首付价格）进行一口价体系调整后，11#一口价主要为4880元、4980元；2#一口价主要为5080元、5180元；5#一口价主要为5280元、5380元、5480元每平。（具体详见5月份销售价格表）优惠体系：1、全盘分层一口价，按揭付款优惠50元/，一次性付款优惠200元/。2、销售经理保留2千元优惠，逼定时使用，以购房代金券形式体现，以高鑫集团内部员工购房的名义发行，每张额度1千元，一套房子最多可以申请两张购房代金券，总共200张。以销售套数与购房代金券2:1的比例合理分配给到各团队，根据各团队销售情况以周为单位下发给各团队销售经理。3、外拓团购优惠：以大单位团购名义发行30张2千元的购房代金券，代金券不对外广泛派发，由外拓经理把控，根据外拓客户意向进行释放。销售代金券费用按20万元计算，已平推到房价中，不计营销费用。外拓团购优惠和现场销售经理优惠可同时享用，额外最高减4千，其中外拓减免部分计入外拓营销费用。 外拓费用预算：（2千，30张，6万元）其他政策：1、首付一成，公司借款二成，保持之前政策不变，客户选择公积金贷款的，不参与低首付活动。6月份逐步回收低首付政策，拟通过减少名额或简短借款时间。2、买房送车位，车位按5.98万元/个购买，赠送3万元购车位优惠券（如客户需购买两个车位，第二个车位按3.88万元/个成交）3、推售策略5.15.9日推售余货，主推2#、11#栋，暂定5.10日推出12#栋，共124套，以分层一口价形式分批次推出，如5月9日前一口价推售方式不理想，将另考虑12#栋推售方式，包括是否考虑小批量认筹蓄客、开盘等。六、营销执行1、推广铺排推广主题：天麓尚层LOGO5月尚层购房节 买房正当时！全盘一口价 4580元/起 一成首付 再送车位推广渠道： 语言报站：公交车属于移动广告，受众群体广，人流量大，且受众群与本项目客户群对位，语言报站已经签约一个季度，5月持续使用。河西100台公交车冠名报站广告及150台公交车15秒广告（费用预算： 8.4万元） 商超电子屏：商超电子屏广告主要是宣传项目，已经签约一个季度，5月为最后一个月，5月维持前期低首付送车位的销售信息画面。（费用预算：9万元） 社区灯箱：社区灯箱，结合外拓拓展。5月维持前期低首付送车位的销售信息画面。5月画面不建议刷新。 （费用预算：4万元） 短信：五一期间针对梅溪湖、岳麓山、橘子洲等景点以及火车站、汽车站等发送定点短信，拦截返乡客户。竞品开盘、举办大活动期间，发送定点短信，拦截竞品客户。针对成交客户较多区域，每周发送短信。全部释放项目销售政策信息。（费用预算：8万元） 地铁：由于地铁人流量大，且客群与项目对位， 4月份已经制定地铁投放计划，签订地铁投放合同。目前广告“同在地铁口，房价少三千”已经出街。（费用预算：16万元）2、活动铺排(1)、成交有礼: “砸金蛋 赢轿车 赢家电”活动5月份成交客户均可参与抽奖。每成交30套组织一次抽奖，最大的奖品为比亚迪F0，其他奖品设置为小家电，奖品标准为200元一个，按照165套任务计算，小奖品费用为3.3万，比亚迪费用为3.1万/台，按5台计算，共计15.5万，总费用18.8万元。（费用预算：18.8万元）（2）商家联盟合作营销活动 5月份继续拓展商家与之合作。合作方式为：“您吃饭，我买单”。客户在尚层合作的餐饮用餐，凭点餐清单或者用餐发票，到尚层售楼部即可参与免餐活动；免费为餐馆、加油站提供餐巾纸盒、矿泉水等；具体合作方式，根据洽谈结果来执行。（费用预算：2万元）（3）5月份现场主题活动（具体执行方案另行呈报）活动思路：鉴于天麓开盘后项目并没有重大节点，活动一直以诚意客户和老客户的现场暖场活动为主，拟在5月份做一场大型的有影响力的主题活动。通过项目组头脑风暴讨论，建议以“尚层麻将争霸赛”为主题，现场全月做麻将大赛，制造影响力和话题传播性。给到销售邀约客户的噱头，同时，外拓部也可很好的利用此活动拓展客户上门参与。 活动执行： 活动主题：尚层麻将争霸赛 活动时间：5月5日-6月10日 活动地点：尚层售楼部前坪，需搭建帐篷 物料准备：购买8台麻将机，每台2千元，总计1.6万元。帐篷租赁以及现场包装物料费用预计4.5万元。筹码购买4千元。 执行方式：每周一至周五集中报名参与麻将争霸赛，周末进行比赛。上午比赛时间9:30-11:00，下午比赛时间14:30-16:30.每周争霸赛产生一位周冠军，奖励麻将机一台。月度麻将冠军奖励价值3万元的比亚迪F0一台。（费用预算：9.5万元）3、拓展铺排（具体方案见外拓5月拓展方案）(1) 行销外拓（针对五一返乡客户加大行销量） 五一期间，在汽车西站内增加行销，岳麓山、梅溪湖金星北片区等增加行销，增加人肉指示牌，拦截返乡客户。其他时间延续前期行销模式，每天安排行销人员在商场、企事业单位、社区、竞品拦截等进行单张的派发及客户的挖掘。奖励政策延续上个月的，成交一套奖励金额为1500元（认购时发放500元现金，备案后发1000元现金）。现场负责人需严格规范流程制度。（费用预算：12万元）（2）巡展类 在雷锋大道、桐梓坡路沿线等安置小区进行巡展，周一至周五扫楼，派发矿泉水、纸巾盒等。 汽车西站巡展，增加一块背景板，内容为“地级市客户车费报销处”，同时行销配合，拦截返乡客户。客户在展点登记即可获得“您的路费，天麓尚层为您报销”的券。客户到访售楼部走完销售动线后，凭活动券及车票，最高可报销98元。 周末奥克斯电影院巡展，同时派发矿泉水、纸巾盒。（费用预算：3万元）（3）项目扑克牌、纸巾包派发拓展在桐梓坡路、雷锋大道沿线的酒店、宾馆。棋牌室、会所等派发项目扑克牌、纸巾包、矿泉水等。另外，房交会期间，房交会现场看房客户相对较多，项目将安排行销到现场派发项目纸巾包、项目扑克牌、矿泉水等。（费用预算：3万元）（4）地铁拓展5月地铁开通，人流量大，并且客群与本案对位。5月份将重点拓展地铁望城坡站、金星路站客户。安排行销在地铁站口派发矿泉水、上门有礼券、项目扑克牌等。并且所有行销统一穿印有“我在地铁口，房价少3000”的项目t恤。每个站点需安排50名左右的行销方可引起客户注意。t恤需做100件，每件40元，需要费用4千元。（费用预算：0.4万元）（5）外拓网络推广 外拓人员在安居客、赶集网、爱房网等网站发帖置顶进行项目宣传，对网络关注的客群进行挖掘。开发商两支团队5000元、中地行一支团队2000元费用。 （费用预算：0.7万元）（6）好房子网拓展 好房子网利用媒体渠道以及自身资源，拓展购房客户。通过好房子网渠道上门的长沙市客户不收取费用，地级市客户成交率超过10%，则收取100元/批的费用，如地级市上门客户成交率低于10%，则上门客户不需付费。通过好房子网成交的客户，收取1.5%/套的佣金。 （7)、老带新、友介政策激励 老带新及奖励奖励政策延续上个月，老带新成交奖励3000元/套，友介成交奖励1500元/套。签约即发放，但销售现场需严格按照转介流程来做。（费用预算：5万元）4、现场包装 围挡销售信息部分更换、售楼部门口桁架、样板区指示桁架、售楼部现场灯箱、售楼部现场展板、楼体横幅等全部更新为5月推广主题。 售楼部前坪停一台佩戴大红花比亚迪车，售楼部现场做一个7重礼背景板板。七、激励政策(1)、销售团队激励： 在5月份内，完成销售任务60套以上的团队，奖励5000元