《阜宁项目报告OK》PPT课件.ppt

阜宁城南新区 晟功项目定位报告,市场篇,NO1：项目宏观及区域市场研究,阜宁位于苏北平原中北部，县域面积1439平方公里，辖20个镇和1个省级经济开发区（生态化工园）。近几年阜宁大力实施以工强县、兴农富民战略，突出工业化、城市化、体制机制创新三大重点，加快推进园区经济、税源经济、环境经济，经济社会得到了长足发展。 阜宁工业经济发展较快，被列为国家级星火技术密集区、全国科技工作先进县和食品工业强县，已形成纺织服装、机械电器、医药食品、化工塑胶、玻璃建材等支柱产业，拥有宁富肉制品、浩源电器、五五帆布、海马龙虾等22个省、市级名牌产品，是全国最大的手工玻璃工艺品加工出口基地、华东地区规模较大的工业用布生产基地。先后有十多个国家和地区、350多家客商企业来该县投资兴业。 颂唐点评：城市化进程的深入和经济的迅速发展为阜宁房地产市场的发展提供了良好的外部环境。,城市环境,阜宁的城市建设掀起了两个高潮。第一阶段是1997年-2000年，投入近20亿元，率先在周边地区进行了大规模的城市、交通等基础设施建设，集中整治和建设老城区。近两年来，按照盐城市次中心、苏北现代化工业商贸城市，30平方公里、30万人口的总体定位，确立“开发射阳河南，建设阜宁新区，统一规划布局，市场方式运作”的城市建设思路，以穿城而过的射阳河为轴，重点推进河南新区道路、绿化、文化中心、学校和“十里射阳河，十里风光带”等城建十大实事工程建设，初步拉开了新城区建设框架。 阜宁经济开发区2002年4月被省政府命名为省级经济开发区，也是江苏省1996年后唯一新批的省级经济开发区，已形成中心园、生态化工园、民营科技园“一区三园”格局。目前主要引进投入3000万元以上的项目。累计进区项目122个，实际投资26.5亿元。 2008年阜宁实现地区生产总值160亿元，财政收入18亿元，全社会固定资产投资100亿元，城镇居民人均可支配收入1.2万元，家庭平均可支配收入4万元左右。 颂唐点评：阜宁在城区改造和新区拓展的带动下工农业拥有一定的发展潜力，居民购买力有了长足的提升。阜宁房价水平完全在其购买能力范围内，拥有良好的市场发展前景，房价水平仍然存在较理想的上涨空间。,宏观城市建设与经济结构,区域人口环境,阜宁县总计20个镇，一个经济开发区和一个化工园区，共有338个村民委员会，2447个村民小组，16个居民委员会。 阜宁全县人口约107万，家庭总户数约30余万户。其中非农业人口30万，占总人口的28.8%。 08年阜宁全市销售商品住宅总量约2000套，09年一季度销售近1000套，按照目前的市场形式全年达到4000套销量，仅达到全县家庭总户数的1.3%，城镇家庭总户数的4% 颂唐点评：阜宁作为一个人口大县，城市化率比较低，商品房拥有比例比较低，房地产市场仍然存在很大的购买空间。,区域房地产政策优惠环境,1、凡个人零星购买多层商品房（该商品房指房地产开发企业在公开出让经营性土地上所开发并取得预销售许可证且对外公开销售的房屋），给予房价总额1%的补贴； 2、凡购买高层商品房的，6层以下（含6层）参照多层商品房补贴，7层以上的给予房价总额2%的补贴； 3、凡同一村或同一单位团购10套以上商品住宅的，由县财政每平方米补贴50元； 4、凡在城南新区核心区（北起纬四路、南至阜泰路、东起奋进路、西至射阳河）12平方公里范围内购买商品住宅的，给予双倍补贴。 符合以上多项优惠政策的，只能享受其中一项。 5、凡农村居民进县城购买商品房自住的，其子女享受县城居民子女入学、入托政策。 6、对个人首次购买90平方米及以下的普通住房，契税税率暂统一下调到1%。 7、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。 补贴方式：以上奖励或补贴资金由县财政预拔付给县建设房管部门，购房者凭购房合同、发票、契税完税证在办理房屋所有权证时一次性兑付到位（购房合同必须是县房产管理局网上备案合同）。 二手房交易优惠政策 1、凡在2009年12月31日前交易二手房的，税费减半征收，先征后奖，凭税票兑付。 2、个人购买普通住房超过2年(含2年)转让的，免征营业税。 3、将个人购买普通住房不足2年转让的，按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。,颂唐点评,阜宁城市化发展带来建设机遇， 阜宁经济发展带来购买力推动 阜宁人口扩增带来房产需求点 阜宁政策优惠带来房产成交促进 因此，阜宁拥有很好的房地产发展机遇，并且在未来很长一段时间内将成为区域的最大增长点，而项目开发在政策与硬性经济条件的支撑下，能够有进一步拓宽的可能,2008年阜宁房地产市场整体运营状况,2008年阜宁房地产市场供应状况,颂唐点评： 2008年全县商品房及商品住宅市场供应量较2007年均有较大幅度的增长，增长比例大大高于苏南各主要城市，房地产投资活跃。可以从侧面看出众房地产开发企业均看好阜宁的房地产市场发展前景。,2009年一季度阜宁房地产市场整体供需状况,颂唐点评： 从上表可以看出，09年季度商品住宅市场供应量较去年同期下降48.93%，主要原因是众开发商普遍不看好09年的整体市场形式，压缩供应量，推迟开发进度。但是09年一季度市场强烈反弹，刚性需求大幅释放，市场成交大幅上升，较去年同期上涨69.73%，整体供需比例仅仅1：1.03，大大低于苏南各大主要城市，市场整体供需结构十分健康。 但从1-3月各月的成交情况来看，三个月的销量基本持平，并没有象宏观房地产市场那样因为刚性需求的集中释放而呈现持续大幅上涨的趋势。可见阜宁房地产市场尚处于发展初期，尚没有泡沫存在，基本没有受到宏观环境的冲击，具有良好的房地产投资环境。 只要把控好整体推案进度和工程进度，在阜宁操作房地产项目不会遇到太大的市场抗性。,阜宁的房地产市场发展时间并不长，由于阜宁县常驻人口仅45万余人，而镇区居民的居住条件相对比较宽松，自建多层楼房及安居房是周边居民主要居住用房形态。 城南新区现代化园区建设和行政规划区、集中式学院区等建设规划项目的启动，使阜宁城南区域面貌得到大幅改善。镇区规划也随之形成科学分布，形成行政、产业、文化、居住区域。农民拆迁安置房建成，住宅商品房开发出现。 但由于阜宁县城人口并不特别集中，又大都有自建房或者安置房，居住条件尚可，对普通商品住宅需求量并不大，因此区域内的住宅商品房销售速度并不快。,阜宁房地产发展历程,阜宁老城区最大的存量是“中忆和天宇华庄”中亿地块于2004年取得，天宇华庄地块于2004年取得但是由于其对市场并不了解盲目介入其运行状况不甚理想，根据规划老城区将不再发展，所剩开发量也仅为此两项目。 除此之外，近年内即将上市的住宅项目，主要集中在城南新区，包括澳洋欧洲花园、帝景蓝湾等项目在内，主推出量将占阜宁商品房总量的60%以上。,阜宁城南新区楼盘,阜宁房地产发展趋势,由上可看出阜宁房地产市场的发展阶段：,颂唐点评：阜宁房地产市场正在从粗犷发展的初级阶段逐渐走向投资热，并逐步向平稳发展的阶段转变。,从阜宁房地产市场发展历程来看，目前阜宁房地产市场正在从市场初级阶段向高速发展阶段转变。市场逐渐成型，商品房消费概念也在逐渐成熟。从市场发展的角度来看，第二阶段投资热是一个必然会经历的阶段，城南新区目前的市场便有这样一个趋势。但是2008年前所未有的“寒冰期”让阜宁市场速度冷却下来，从而能够更理性地去看待市场前景和机遇，这是阜宁房地产市场的“财富”。 跳过了市场过热发展期，那么阜宁未来的房地产市场发展方向，必然是一个平稳的过度阶段：房价逐步上涨，购房者更为理性，也会能够更深刻的理解“房产”这样一个物业更加深刻的价值。而房地产开发则必然走向“以提升产品品质和附加值来促进项目销售和赢利”发展轨道上。 颂唐观点：依靠提升产品价值扩展赢利空间是阜宁房地产开发的必然趋势。,因此我们完全能够分析出：,阜宁新区发展中的投资热土 城南新区发展目标： 以跃进路和大关南路为主轴线，总规划面积50平方公里，其中12平方公里核心区。从2008年7月至2011年底，基本完成核心区基础设施、公用事业、绿化园林、行政中心、商贸金融、住宅工程六个方面的建设任务，重点实施“两条主轴线”、“两个风光带”、“两桥”、“两园”、“两个中心”和两类建设，达到“一年打基础，二年见成效，三年展新貌，四年基本建成现代化都市区。 阜宁县政府的设定总体原则是，坚持规划设计先行、基础设施和公共配套先行、拆迁安置先行、环境绿化先行；坚持高起点规划设计，高标准施工建设，精心打造特色街景、水绿精品、标志性建筑和智能化小区。,阜宁城南新区总体发展规划,城南新区建设现状,道路交通：目前新建了城南五路、城南七路两条道路，投入1.2亿元的跃进路、投入3000多万元的大关南路、投入2000多万元的新兴大桥接线工程正在组织实施。 完成了新区供水、新区污水管网建设； 城市绿化方面：园林绿化方面，实施了阜喻河、崇大港滨河绿地建设和纬二路、阜喻路、城南九路、黄码路、纬四路等道路绿化建设，新区公园一期工程完成投资6000多万元。 社会事业方面：新区医院、妇女儿童活动中心已竣工，新区学校已进场施工。 单位建设方面：已有16个部门和单位进入新区建设 住宅建设方面：新建了清华名仕园、碧水豪苑、盛世嘉园、翰林居等一批住宅工程。并确定了城南新区一主两辅三个安置点，跃进花苑和胜利河东安置点已完成规划选址，正在进行勘察设计，并在元旦期间开工建设。 商贸建设方面：金城时代广场二期工程和宏玮大酒店项目已完成主体工程，进入装修阶段。 颂唐点评：目前城南新区各方面的建设速度非常快，这将推动新区房地产市场的快速发展。,区域内安置小区,区域内商品房,城南新区房地产项目供应结构分析,目前阜宁城南新区的房地产项目基本都是住宅，辅以部分低层商铺。 清华铭仕苑和碧水豪苑都是以住宅为主现销售均进入尾声，帝景蓝湾项目在建设中，盛世嘉园现在开发销售近半，澳洋欧洲花园准备于09年上半年进入正式销售。另外，帝景蓝湾路北有70亩土地正在等待审批，而盛世嘉园以西有一10万方地块可能与本盘同时启动。 在物业形态方面，多层占主力地位，清华铭仕苑和碧水豪苑有部分小高层，目前在售项目中没有高层产品。澳洋欧洲花园项目有部分11层小高层。 在户型方面，与盐城其它区域整个供应结构相似，三房两厅户型和二房两厅户型是主力户型，户型区间基本集中在100120平方左右。 在阜宁地下车位较为难销，地上车库却十分抢手，而现有项目售价均较低，主要获利点来自于地上车库的销售。现市场上主要车库产品都是低于2.2米，5米进深，市场售价3500元/平方米，单个车库10万元左右。小型的自行车库2500元/平方米，对于本身贴近成本价销售的商品房本身，车库获利占到利润的60-70%。车库的热销有部分原因在于进城购房的乡镇居民对于仓库的需求。,前景与压力并存 从长远来看，受区域远期规划影响，阜宁房地产业的发展前景还是很看好的。随着新区的进一步发展，行政与教育基地的建设等原因，阜宁城南新区的经济条件和人口机械增长数量会不断增加，城市化进程也会使阜宁现有居民改善居住条件的欲望逐步释放，因此需求量会进一步增加，出现供需两旺的局面。 但目前阜宁城南新区综合配套还是比较少，功能构成比较单一，人居理念尚处于初步阶段。而区域目前的供应量相对偏大，所以在近两年内，阜宁城南的商品住宅开发面临较大的市场压力。同时阜宁房价在盐城地区属于较高水平（地价也较高），形成这一现象的主要原因在于，本土开发商数量众多，而阜宁当地外出务工人员的收入也未计入当地的GDP指标，形成了与官方数据不对称的情形。这也促使在本区域进行商品住宅开发的发展商们进一步提升产品品质，并做出与现有项目差异化的产品。,颂唐点评,目前阜宁城南新区市场商品房销售均价在2400元/左右，单价2200-2700元/之间主流户型面积110-120。市场主要在售房源总价24万-33万之间。 阜宁城中等家庭年收入约为5万元，按100、2400元/ 计算，房价与收入比为5：1，目前中国的平均水平已经达到89：1，而处于健康水平的房价于收入比应该46：1。那么阜宁城南新区的房价在处于十分健康的水平的情况下，还有600元/的上涨空间。,市场价格分析,从市场需求层面来看，目前阜宁市场上小高层遇到很大的销售抗性，市场接受程度很低，但是随着市场的发展，消费者最终接受小高层产品必然的趋势。从不同产品的价格构成来看，多层产品价格应该高与小高层产品，按照苏南现有的市场模式，在低端市场上多层较小高层价格高出200-300元/，中端市场则高出500-600元/，高端市场要高出800-1000元/甚至更好。 而目前阜宁市场的请卡恰恰相反，主要原因就在于当地消费者还没有真正接受小高层这样一个产品，没有接受城市化的生活方式，这需要一个引导的过程。 随着城市化的深入和城市生活模式被广泛接受，那么阜宁房地产市场的价格体系也会变得更健康。,颂唐点评：综上所述，保守计算未来两到三年内，阜宁多层产品的平均房价应该存在500-600元/的上涨空间，小高层产品则能够摆脱目前“亏本销售”的局面。届时项目赢利点也将会趋于健康。,市场价格分析,阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析,高端人群主要集中在私营业主与政府及企事业高层管理人员，包括部分外出经商人员。,中端消费人群主要集中在当地普通经商人员、企业技术人员及泛公务员阶层。,普通工薪阶层人群主要集中在一般务工家庭、各企业员工与其它从事小商品经营者。,阜宁近两年发展速度较快，财政收入较往年都有近20%以上的提升，人均收入有大幅的上扬： 大量投资型企业入驻阜宁，规模产业员工一年收入大概在2-3万。 不少乡镇家庭都有外出务工人员，基本能够达到2万元/年，且这些哥支配收入不计入当地相关财政数据 公务员实行阳光工资后，基本保证3万元/年的收入。 普通中高收入家庭完全有能力进行现阶段房地产市场消费,阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析,我们调查了阜宁南城区和阜宁老城区的基础客户，从收集的客户资料来分析，购买者基本是阜宁当地居民，也有部分在乡镇的客户。结合城南新区的位置、人口数量、产业结构等因素分析，阜宁商品住宅楼盘的客户群体基本可以锁定为： 阜宁当地居民，以改善居住和婚房为主要需求。购房者年龄在2535岁之间，需求户型以三房为主，户型面积区间在110120之间； 在城南新区及周边趋于学校教育配套的家庭，以方便子女上学落户为主要需求。购房者年龄在3545岁之间，需求房型较多集中于二房，户型面积区间为90110之间； 阜宁本地的公务员及周边企业的管理者和从商经营者，这部分人相对收入较稳定，都有自己的住房，购买原因为距离工作地点较近和投资保值等因素。购房年龄在3050岁左右，需求房型比较散，二房、三房、四房甚至更大面积都有需求。 另外，现当地公务员收入水平为3-4万元，一般员工1500元/月，技术工人2000-2500元/月。而当地对于教育十分重视，乡镇人口为了子女教育问题，一般会选择在县城购房，因此，学校对于项目来说有很大的吸引力。,阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析,阜宁客户置业以改善性需求为主，刚性需求为辅,阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析,同时针对周边数个楼盘访客的随机调研发现： 客群对于目前城南新区的价格感觉偏高，与新区域初起步不成熟尚有一定价值差距。尤其是老城区的客群，对于城南新区尚抱有一定主观意见，认为其生活不便利，缺乏银行、大型超市、餐饮街铺、各个便利店等等，而这样的新城区却在价格上处于阜宁城市房产价格的中高端是较难接受的。 客群对于小高层及高层产品尚处于处级认识阶段。包括电梯生活的便利性、小高层的得房率问题、安全性问题，阜宁的购房者还没有一个城市化高品质住宅的概念，这是每个城市化进程中都会遇到现实情况，关键在于很好的营销引导； 客群对于景观及物业没有任何价值观点。目前阜宁所有的在销售小区尚没有样板内容，已建成小区也没有景观内容，少有发展商宣传物业品质，因此客群对于景观及物业内容毫无映象，因此住宅产品附加值概念在客群的消费理念中尚无建立。,阜宁商品房住宅楼盘客户群体分析,由以上分析可见：,项目一般客群定位将以周边乡镇客群与区域工作人士为主 项目高端客群拓展将以老城区居住改善方向为重点 经济危机使很多阜宁经商务工人员收入趋于不稳定，从而影响了住宅产品的消费，但主要偏向于心理影响。 利用区域未来发展格局去引导新城市生活的高端客层主张 除了强调区域教育配套外，并重强调生活配套内容，弥补客群的单一新区看法。 本案将以尊重并引导客户的价值观与消费观为起点，拓开客群城市品质生活认识，调整性价比观点，保证产品附加值的正确体显。,颂唐点评,颂唐观点 之区域市场小结：,阜宁区域房地产市场已经度过初级粗放型发展阶段， 长远来看区域市场发展空间看好，行政新区规划基本完成。目前城镇建设带来的刚性需求基本被安居房和在售商品房所消化，商品房住宅的销售对象锁定在改善居住的购买需求和外来人口的置业需求。 目前区域在售住宅项目结构较单一，基本为普通多层住宅，缺少高档住宅项目。 现有普通多层商品住宅与当地安居房相比，在建筑外立面、层高、小区内部景观等方面有微弱优势，但并不明显。 从该区域人口结构和房地产供应结构分析，新项目的突破口是拉开与现有项目的品质差距， 细分市场，锁定特定目标客户群，打造具有差异化的高品质楼盘，方能从激励的市场竞争环境中脱颖而出，获得较好的市场预期，否则将陷入同质化的低级竞争中去。,NO2：项目竞争分析,【中亿城市花园】 地理位置：城河东路99号东侧 开 发 商：阜宁中亿房地产开发有限公司 建筑规划：同建强华 景观设计：香港BUSH 建筑规模：13万平方米 容 积 率：1.628 绿 化 率：40% 开发时间：2009年2月5日 竣工时间：2009年年8月30日 项目定位：欧式建筑景观社区 项目规划：多层公寓 项目进度：二期在建中 价格情况：起价1708元/平米（6层送阁楼）， 均价2200元/平米 销售情况：一期售完，二期预约中 主力户型：105、110、136平米三房,项目周边竞争分析,【盛世嘉园】 地理位置：新兴路南、崔湾路西阜中斜对面 开 发 商：富建集团 建筑规模：70000平方米 项目规划：17栋多层、3栋小高层、1万平米室内菜场 项目进度：项目开发中期 价格情况：2200-2700元/平米 销售情况：项目销售后期 主力户型：110-120平米三房,项目周边竞争分析,【澳洋欧洲花园】 地理位置：阜宁新区新兴路北,纬二路南,阜喻路东 开 发 商：阜宁澳洋房地产开发有限公司 建筑规模：80000平方米 容 积 率：1.52 绿 化 率：47% 开盘时间：未定 竣工时间：2010年6月 项目定位：地中海风格社区 项目规划：多层、高层 项目进度：施工至地面三层 价格情况：预约中 销售情况：未定，预计2500-3000元/平米 配套设施：超大型地下停车场，1300平方米豪华会所，每户半地下自行车车库，精致景观小品 主力户型：90-98平米二房、110-115平米三房 132平米三房,项目周边竞争分析,【清华名仕园 】 地理位置：阜中南校区东（大关南路） 开 发 商：盐城二建、四建 建筑规模：15万平方米 容 积 率：1.7 绿 化 率：40% 项目规划：多层、小高层 项目进度：首批交付，二期销售中 价格情况：小高层均价2400元/平米， 销售情况：二期小高层销售中， 遇到一定销售难度 配套设施： 中央水景、四大景区、会所等,项目周边竞争分析,【碧水豪苑】 地理位置：阜城镇大关路56号 开 发 商：江苏明伟房地产开发有限公司 建筑规模：112000平方米 容 积 率：2.0 开盘时间：2007.1.8 项目规划：多层、高层 项目进度：多层已经交付 价格情况：高层均价2500元/平米 销售情况：高层销售中，销售难度较大 配套设施：电话、有线电视、保安、电子监控,项目周边竞争分析,城南新城区域市场格局来主要由两部分构成：一部分是欧洲花园、清华名仕苑，帝景蓝湾等商品房项目，另一部分则是翰林居等安居房项目，总体量超过100万平方米，接近2008年商品房供应量的两倍，区域内大量的改善型需求客源会因为如此大体量的安居房项目而流失。 产品高度雷同无差异化，商品房小区和安居房小区没有明显的差异，甚至没有拉开应有的档次差别，无法体现商品房住宅应有价值，现有的社区就是一个生硬的建筑集群，就是一个“类安居房小区”。唯一一个走主题路线的欧洲花园，其主题概念也过度超前，并不适合一个发展初期的市场。 就市场现状而言，未来几年内城南新区各项目不仅要面对竞争项目的竞争，毫无特色的产品也必然导致大量客源的流失，市场压力巨大。,颂唐点评：对于本项目而言，首先要解决的问题就是在项目规划中能够有鲜明的特色，能够充分体现商品住宅的价值感，从而吸引消费者。,由以上格局图我们可以看到：,阜宁城南新区的两个项目碧水豪苑和清华名仕苑的销售速度都不是十分理想。 目前情况反映出阜宁普通商品住宅消费容量有限的事实，同时也可看到安置房与类安居产品同线去化时造成的客源分散严重。 但从阜宁的经济基础来看，是具备一定的高档次住宅的消费能力的，并且阜宁的发展趋势来看，也存在高档次住宅的消费需求。因此，阜宁城南新区的第三个商品住宅项目澳洋欧洲花园的规划定位为中高档的住宅产品，在产品形态上，也刻意与先有安居房和商品住宅区分开来，试图获得比较好的市场反应。 但从澳园欧洲花园项目的工程进度来看，该项目开发商明显对08年市场信心不足。在我们走访调查中发现，该项目首期开售价格与销售产品具体内容尚未决定。,相关思考,高档物业、品质社区拥有较好的发展前景 城南新区做为阜宁经济发展的拓展平台，造就并建立了很多投资基础，再者阜宁南部已成为行政中心和居住示范区。因此该区域内还是存在着高档次住宅物业的需求。自06年起碧水豪苑和07年清华铭仕苑的热销可见一端。而在东部的澳洋欧洲花园也获得市场初步认可。在阜宁的东部板块，普通住宅项目的竞争已经白热化，南城新区同样面临这个问题。因此澳洋在打造欧洲花园时，便提出“西班牙景观住宅”的概念，吸引了新区部分高端客户群的目光。但因为其地下车库的理念与当地实际接受度不符，并且该项目定价较高的缘故（客群观点），营销节奏并不是很快。 本项目同样处于阜宁城南新区板块，且与碧水豪苑和清华铭仕苑比较近，这几个项目的情况也比较相近。因此其中的成功之处和经验教训，值得我们借鉴。,相关思考,项目周边竞争研讨,从本项目周边的市场情况来看，住宅市场需求有限，而未来供应量偏大。 区域市场竞争比较激烈。项目成功的关键是找准客户群，找准项目定位。 从本项目区域和阜宁老城区市场来分析，普通商品住宅项目对项目地段要求比较高，除了项目自身品质要求之外，与学校、行政配套和其他工业园区的距离成为项目成败的关键。 而高档次住宅产品相对来说在市场供应量较小一些，同时存在比较大的市场需求度。如何找到差异化路线成为本项目成功的关键。,项目板块竞争研讨,新区版块上的新区特征 城南新区作为阜宁经济结构的重要一环，在经过了近五年的发展规划之后，开始追求除行政配套集中增长之外的一些要求。比如园区环境，比如居住氛围，比如商业配套等等，这从新区的规划总览和最近出让土地的幅度规模可见一斑。城南新区除了要成为阜宁经济增长的发动机之外，也要成为市民生活的一方乐土。近几年的房地产发展也十分迅速，成为阜宁房地产业里十分重要的一个板块。 从长远来看，城南新区承担阜宁今后数年内大部分居住功能是大势所趋。与其他板块相比，本区域最大优势就是具备产业基础和经济基础，拥有相当一部分有经济实力的购买客户。,城南新区市场发展分析,未来城南新区必将成为新区各产业发展的重要一环。新区的扩大对土地的要求会越来越紧张，各个商业项目的建设落成也将使城南新区的地理位置更加具备挑战优势，随着阜宁人口的进一步增加，产业结构的进一步完善，工业园区大型企业的增多，对本区域住宅需求会进一步的增强。 但从目前来看，阜宁住宅市场还是十分严峻的，大体量的安居房消化了城市化进程带来的刚性需求,目前上市的商品住宅并没有表现出与安居房很大的品质差距，或者这么说，阜宁的大多数居民还得不到充分理由，使他们放弃居住价格低廉甚至不用花钱的安居房，而选择该区域内总价达25万左右的商品房住宅。 因此未来阜宁出现的住宅产品，将无可避免的走品质化道路，无论是何种物业形态，都将是与现有商品住宅拉开距离的高档产品。从澳洋欧洲花园的设计方案中，我们已经看到这种趋势。,从本项目经济技术指标来看，本项目容积率达到2.0，建筑密度35%，这就决定了在不损失容积率的前提下，本项目产品必然要包含较大体量的小高层产品。但是目前阜宁市场上小高层产品的销售抗性较大，这主要来自三方面原因：小高层便意味着有电梯，意味着物业管理费要比多层高；小高层建设成本比较高，所以在目前成本价销售的市场情况下小高层价格高于多层；虽然城市化建设迅速，但是当地居民还没有完全融入到城市化的生活中，还没有完全接受高层居住理念。,因此：针对以上前提，产品立足首先小高层住宅的消费需要引导，目前的市场上的强行销售方式根本无法促进小高层产品的销售，遇到现在的抗性是必然的。其次，目前阜宁房地产开发的盈利模式并不健康，成本价销售有背于项目开发的初衷。,结合本案的指标我们可以推测：,颂唐观点 之项目竞争分析小结,本项目的竞争主要是区域内各个普通住宅包括安置房产品竞争。 因项目所处位置的缘故，项目目标客户群基本集中与项目地及周边乡镇。竞争项目消化速度一般，这里面有这些项目产品力一般的缘故，也有区域居住习惯与消费习惯的缘故。 从目前区域内的在开发项目来分析，本项目直接竞争项目并不多，但由于区域人口结构等问题，各个安置房的挤压将使项目去化面临激烈竞争。 通过对本土生活与消费观点的有效引导变能够成为小高层产品的购买力。而随着小高层产品销售局面的改观，项目整体的价格模式和赢利模式也会最终扭转，开发商能够获取更多的获利点。,NO3：项目地块研究,项目基地解析,本地块位于城南新区，东至城南九路，南至新业路，西至经六路，北至纬二路。本项目地块方正，非常有利于整体规划布局。 目前地块为农田，有部分建筑民房，地块东有高压走廊。,项目地块现状,周边行政配套,行政：县行政服务大厅、粮食局、卫生局、交通局、公安局、检察院、审计局、人武部、教育局、劳动局等，另有建设局、财政局、地税局、财政局、法院、民政局、广电局等在建。 颂唐点评：政府行政机关全部搬至城南区，意味着城市行政中心的南迁，也意味着未来阜宁城市发展的重点就在城南新区，为本项目发展提供了很好的外部条件，也更容易获得政策上的支持。最为重要的一点是，政府公务员永远都是房地产市场的主要购买力，政府行政机关的集中为本项目提供的坚实的客源基础。,周边教育配套,学校：阜宁中学南校区、阳光幼儿园、新区实验初中 颂唐点评：地块周边拥有阜宁最好的教育配套设施，但城南新区的楼盘都已经将教育资源作为其主要卖点。那对于本项目而言，“教育牌”就联适合作为核心卖点来看待，只能作为项目的主要卖点之一。只有在产品和形象方面做提升，才能在城南新区市场乃至阜宁市场上突现出来，更好的抓住消费者。,周边商业产业,经济：金城装饰建材市场、经济开发区已经建成15平方公里，人区企业261家，其中上市公司10家、世界500强企业3家，另有15平方公里园区规划在建。 颂唐点评：园区企业的入驻数量和入驻企业的档次决定了园区内员工的整体收入水平，这对一个新兴区域的房地产市场来说至关重要。目前城南新区的发展状况已经能够初步满足区域房地产发展的需要。,周边其他配套,其他：300亩新区公园、新区人民医院、妇女儿童活动中心等，并有供销合作总社、新区大型超市和购物商业街、新华书店等都在筹建中。 颂唐点评：新区一系列的基础配套设施的完善，将会很大地减少购房者对一个新兴区域的抗性，有利于本项目吸引老城区的改善型需求客层。,本案,阜宁中学,实验初中,森林公园,金城 时代 广场,新阜宁大桥 距离老城区1公里,二O四国道 直达宁靖盐高速,奋进路 直达阜宁东城区产业园,新区 医院,体育公园,颂唐观点 之项目外部环境可利用资源, 城南新区规划形成外部资源之一 本项目可利用的外部资源，第一即为阜宁城南新区的规划。区域内将成为阜宁第一大居住组团的规划方案，将极大的提高阜宁的人口数量和居住氛围。对该区域的市政配套支持和商业物业发展都有很大的促进作用。本项目处于城南新区核心区域，周边的居住社区比较多，居住氛围已初显浓郁，因此新区的规划是本项目在推广中可以利用的外部环境资源之一。 产业转型提供发展前景 本项目所处的新区区域，正加大产业转型力度。原先的原始农业正朝技术型工业及集中行政区类型发展。项目在新区的这一轮发展中也必将获得跨越式发展的机会。 客群需求拉高产品市场前景 阜宁现有的住宅物业多为拆迁安置小区和档次普通的商品住宅。而随着经济的发展和县镇居民对生活品质的渴望，阜宁城南新型住宅聚集区需求主题性、高品位、人性化服务的差异性住宅产品，这无疑为本项目进入市场提供了很好的市场机会。, 项目区域居住氛围资源 本项目处于阜宁城南核心，周边居住小区较多，居住氛围浓郁，生活配套设施和市政设施距离本项目也非常近，对生活的便利性有很大的帮助。本项目正处于新兴路北侧，交通便利形也很高，无论是通往宁靖盐高速公路、周边各乡各镇，或者通过新阜宁大桥往老县城区，出行很方便。 项目区域的教育及生活资源 项目地处江苏省重点中学阜宁中学及未来新区实验初中的中间，来回均在一千米之间，在阜宁县这个注重教育配套的居住概念下，显得极为重要，因此便捷的教育配套使得项目拥有更为有利的学区住宅理念。加上项目本身包括设定的大型超市和其它社区商业配置，使得其生活性变得更大丰富。 项目基地自身条件资源 本项目地块非常方正，四面临路，体量适中，给产品规划设计的多样性留下空间。,颂唐观点 之项目内部环境可利用资源,NO4：SWOT分析,项目SWOT分析,SWOT,S,O,W,T,A 交通优势 B 教育配套优势 C 周边居住格局形成 D 地块方正产品设计灵活 E 政府规划发展区域,A 进入区域市场较晚 B 项目体量相对较大 C 周边安居房体量较大,A 区域人口限制总需求体量 B 行业面临整合风险 C 区域成熟尚需一定时间 D 客户对该区域的认知还需一段时间,A 区域整体经济环境向好 B 区域规划机会 C 区域高端产品市场空白且存在需求 D 软性服务提升附加值 E 区域现有商品住宅项目提供经验教训,上图：本项目SWOT分析示意图, 优势（Strength） S1：交通优势 本项目占据阜宁城南新区核心位置，地块东至城南九路，南至新业路，西至经六路，北至纬二路，使得从本项目出发，无论是通往宁靖盐高速公路、周边各乡各镇，或者通过新阜宁大桥往老县城区，本项目业主出行很便利，因此使本项目拥有交通优势。 S2：教育配套优势 项目西侧为江苏省重点中学阜宁中学南校区，项目东侧为规划中的新区实验初中，另有阳光实验幼儿园，项目正在学区正中心位置。本项目具备很好的教育配套资源。 S3：周边居住格局形成 本项目西侧为清华铭仕苑小区，东面为安居房小区，西北侧为在建帝景蓝湾小区，该区域成为居住集中区域已经成为阜宁住宅所接受。区域内居住氛围浓郁，生活配套齐全。 S4：地块方正设计灵活优势 项目基地形状方正，使本项目在竞争激烈的南城新区商品住宅市场上可以灵活的设计本项目规划方案，找到最适合市场需求的产品来。, 劣势（Weakness） W1：进入市场较晚，失去市场先机劣势 由于阜宁房地产整体的规模较小，因此即使仅开发了十个商品住宅小区，普通商品房需求已经面临竞争激烈的境地。本项目在此时进入市场，必须面对已经失去很多目标购房者的现实。因此本项目存在失去了市场先机的劣势。 W2：项目体量相对较大 本项目规划总建筑面积近20万，放在大型城市区域来讲体量还算适中，但在阜宁这样的市场环境下，已经属于体量比较大的社区了。在一个人口只有100万人口的县级市，已经有数个商品住宅社区的开发销售的市场状况下，我们20万体量的住宅社区，面临较大的市场风险。 W3：周边安居房体量超大 阜宁城南新区拥有数个规划总体量近10万的安居房社区，另有类安居商品住宅70万方的盛世嘉园仅去化三分之一不到。超大体量安居房在给本项目带来客户分流风险的同时，给本区域内社区档次拉升和高档形象建立，带来了压力和威胁。, 机会点（Opportunity） O1：区域整体经济环境向好 随着行政八大部的南迁以及阜宁中学南校区的启动，城南新区整体经济的持续稳定高速发展，使新区内人口数量，人口结构，人口可支配收入等经济指标持续向好发展。整体经济环境向好，为区域房地产发展和商品住宅市场需求提供了坚实基础。 O2：区域规划带来的机会 区域规划可以从三个方面来分析。 第一、是城南新区的整体规划，区域将建设成为行政、居住、产业相辅相成的新型示范区，产业园区的扩大，商业及居住区域的配套，城南区将承担阜宁城市发展新趋向的重任。 第二、是从阜宁县居住组团规划来看，城南新区将成为阜宁最重要的居住聚集区域。 第三、阜宁各个重要产业规划扩建已经启动，可以预见城南新区周边的经济发展会非常迅速，在这个概念上，城南新区将收到阜宁中心产业经济圈的辐射。 由以上三个规划方向来分析，在城南新区面前将是一个前景美好的未来，这为本项目的开发及推广带来很好的机会点。, 机会点（Opportunity） O3：区域高端产品市场空白且存在需求 目前阜宁已经存在的和在售的住宅物业普遍档次不高，这反映在两方面。一个是硬件方面，在产品品质上阜宁现有物业与高品质的住宅小区差距比较大；另一个是软性服务方面，在物业管理等社区配套服务方面，阜宁现有住宅项目甚至可以说是空白。 而与此同时，阜宁的经济发展产生了一批有经济基础的人士。这类人群选择商品住宅的购买动机，除了改善居住条件之外，更深层次的缘由是追求心理满足，用选购商品房来区分与普通居民的身份区隔，一个高档次的，软性服务同样出色的高品质住宅社区是他们身份的象征之一。因此存在着市场需求。 市场存在需求而产品尚为空白，使得本项目面临一个很好的市场介入机会。 O4：软性服务提升附加值 上文提到软性服务对住宅社区品质提升所起到的重要作用。在目前阜宁房地产市场中，物业管理、社区商业配套、社区内部景观等软性服务方面存在着很大的市场空白。 本项目如能够在物业管理、景观营造、社区商业配套上做足文章，将会对提升本项目的产品附加值，产生重要价值。这是我们不能够放过的一个市场机会点。 O5：区域现有商品住宅项目提供经验教训 阜宁城南新区已经存在的商品房开发楼盘，将成为本项目介入的市场探路器。我们在做产品设计和营销推广时，可以充分吸收现有商品住宅项目提供的经验和教训。, 威胁点（Threat） T1：区域人口限制总需求体量 由于阜宁城南区人口相对较少，这导致整个市场的需求量会比较少。从宏观上本项目就面临一个很大市场威胁市场需求不足。 T2：行业面临整合风险 由于金融危机影响在蔓延，直接导致县城众多务工人员、务商人员的收入受到很大影响，再加上目前房地产业很可能面临着反弹后期的疲软。新的市场面将带来行业整合威胁。 T3：区域成熟尚需一定时间 虽然远期规划使阜宁城南新区具有很强的发展前景。但该区域成熟需要一定的时间来使条件实现和市场培育。这个过程时间的长短对区域内房地产业发展带来无法预期的市场威胁。 T4：客户对该区域的认知还需一段时间 客户对于城南新区尚存不成熟、生活条件未达到社区标准而心存疑虑，从而影响客户对整个区域的价值认知。,项目SWOT对策分析, S1S2S3S4O3O4 应对 W1W3 依靠项目自身各方面的优势和区域高端住宅市场存在的空白，突出本项目软性服务的提升，打造高品质产品，用先进的物业管理等软性服务和主题性鲜明的产品及景观概念，吸引区域及周边高端客户群体，来克服本项目进入市场较晚，失去市场先机的劣势、周边大体量安居房给本项目带来的客观竞争威胁和区域市场供需失衡的威胁。 产品设计应该突出四点，即“差异化、主题性、高品位、人性化”。差异化是指从物业形态到景观环境，都与现有商品房小区有一个区隔；主题性是指无论小区的物业建筑风格，还是景观营造，都有一个鲜明的主题，用以拔升本项目的档次；高品位，就是从硬件的优势，转化成软性的优势，使本项目在当地周边及区域树立高端物业产品的形象；人性化即是指小区细节设计、景观营造、物业管理服务和商业物业规划等等，给出阜宁完全没有出现过的优质住宅楼盘。以此四点来形成与当地现有项目的区隔。, O1O2O4O5 应对 W2T1 由于项目体量相对本区域的需求量比较大，因此建议拉长开发节奏，并且利用本区域的规划优势和未来机会，积极扩大本项目的目标客户区域，寻找部分新区客群，并且依靠良好的物业管理、交通设施配套来巩固这个目标群体。利用阜宁城区和新区的楼价差，来突破区域需求总量的限制和区域市场供需失衡的威胁。 S4O1O2 应对 T3T4 充分利用本项目基地地块方正的优势，扩大产品线类型，并配合整体经济形势向好发展及区域规划带来的机遇，规避行业整合风险和区域不成熟的威胁。,产品篇,根据市场SWOT的指导，我们需要各层面的产品定义与包装,具体将包括： 项目的主题性 细节的差异化 产品的高定位 营销的人性化,NO1：主题性,一、从市场面分析: 本区域内并没有特色主题的物业产品。 无论是“盛世嘉园”还是“帝景蓝湾”，都缺乏自身的特色主题，以至于区域的物业产品均落入大流，无法从市场的框架中脱颖而出。 而在区域市场中，主题性产品的构思还没有完全确立，尚无哪个开发商能够设定自己产品概念，这是一个非常明显的市场空白。 没有概念的产品和不成熟的市场急需一个主题性产品敲开高端物业概念的大门，开创新的市场局面。 市场急需一个拥有主题性的高档物业来提高区域面的价值！,为什么我们需要一个主题性?,二、从客户面分析: 区域的高端置业者需要一个拥有主题性的高档物业社区。 尽管阜宁城南新区人口不多，但是存在着一批相对高收入人士，他们目前的居住品质并不是很理想，在区域内又缺乏高品质主题社区。 通过现场调查得知，即便是普通购房置业者，也已经不满足现有的小区格局，如果有更好更理想的主题性物业，完全能够吸引到客户眼球，并进而推广。 客群的需求来自于市场面，一个主题性的高档物业社区带给区域的将是一种突破性发展，客群会根据不同的主题内涵去理解产品的特色与调性，个人喜好的倾向完全受主题性的影响而偏斜。 客户所期待的社区是富有韵味的主题性高档社区！,三、从营销主题面分析: 已经有数个高级物业产品在营销中强调主题性的表达了。 譬如奥洋欧洲花园，西班牙地中海风格的主题性使得整个产品富有更深的内涵和诱力，本产品之所以有不错的前期影响力，很重要一点就是牢牢把握了项目的主题性，使其在品质面更胜人一筹。 譬如清华名仕苑，尽管相关小高层营销进度不是非常理想，但是从现场可知，开发商是有意要赋于该项目一个主题调性的，因为这个项目中也含有类中式的物业类型与学区房概念，只是限于市场消费惯性问题而尚未建立完善的营销调性。 目前的区域产品只有在主题性的支撑下才有更大的发展空间！,综上述三点，无论从市场面、客户面、产品面，我们的产品需要一个很好的主题性来支撑！,任何一个高档的社区或是私家领地，都需要一个上佳而有特色的主题 一个优秀的主题，绝对是一个顶级物业的灵魂 那我们需要一个什么样的主题呢？,一个完美的社区主题概念主要包括以下几个方面：,建筑外观的表达 空间风格的表达 绿化及花园的表达 人造景观的表达 配套造型的表达 小品造型的表达 人文内涵的表达,我们所用的主题必须符合以下几个条件：,拥有相当的知名度 拥有相当的品质性 能够给企划表达带来突破 拥有与众不同的特色 拥有后期营销宣传的延续性 能够引起品味客群的共鸣感 能够有多途径的表现形式,目前，在房地产项目应用比较成熟的几种主题表达：,英伦印象（以表达纯正的英格兰建筑风格为主） 法兰西浪漫情怀（以表达巴黎式的时尚与浪漫为主） 加州温馨系列（以洋房与私家花园相结合的形式为主） 威尼斯风情（以水景与建筑混为一体的风格为主） 东南亚体验（以南亚雕像与宗教芭堤雅式建筑的风格为主） 等等,在上述主题中，“英伦印象”是为人较熟悉的主题之一，在上海松江区域有专门的英伦主题镇，而在无锡也有美新玫瑰大道等英式概念居住小区，英式风格的社区之所以如此受欢迎，主要是其拥有高尚的情怀与优秀的表达形式，而且对于景观硬件而言与其它主题相比成本容易控制，但是表现力却拥有足够的视觉冲击力。 “英伦印象”主题还拥有很好的亲和力，受众体比较容易接受此类的人文风格，其表现形式上的多样性远超其它主题，通过主题建筑、主题景观的表达，很容易就能达到高品味的人文底蕴。 而项目区域本身的区域情况与地块地貌总体来看，拥有相当多的配套元素，如学区概念，良好的地形等，一个优秀的社区主题完全能使项目变得更富有吸引力，而且与其它产品能够拉开档次，避免卷入价格旋涡。,主题分析：,因此我们推荐采用 英伦印象主题,主题性,英伦主题主要是体现了三种文化特征： 绅士文化 庄园文化 下午茶文化 所以我们将主要的建筑风格人文景观与这三种文化特征结合起来。,主题内涵,建筑的表现就是整个项目的基本内涵的体现，因此，我们在设定建筑风格的时候，就要加入各种英伦特有的优秀建筑元素，如方正而优雅的绅士风度：,绅士文化,方正的建筑形式,美观的英式斜顶造型,沉稳的四角堡形态,大气的皇家拱门,英伦特有的绅士性质建筑元素：,绅士文化,华丽的尖顶塔,充满异国情调的多方形景观窗,皇家气质的会所中厅,当然，我们没法完全把所有的英伦建筑元素都融合到项目中去，但是我们可以把主要表达部分去细化突出，其它方面可以用简化的手法去勾勒。,绅士文化,这种优雅的表达恰恰隐喻的就是英国向来注重的绅士文化，绅士文化以礼仪形态为重，而建筑元素表达的优雅与自然严谨性就很好体现了这种绅士文化。,我们更可以把这些建筑元素体现到售楼处上，譬如伦敦古老代表大笨钟。 这样的售楼处拥有了相当的高度起点，而且在第一时间给予众人一种英伦感受。 这就是一个在建筑表现上的精神堡垒。,绅士文化,人文景观方面，我们建议采用英式庄园风采，其主要的优势在于三点：,首先，英式庄园以构架严谨闻名于世，无论从外形、色调、品质等方面都给予人端正祥和之感，而这种感觉对于较为保守的无锡及周边客群而言，是比较容易接受的。,庄园文化,其次，英式庄园最为出名的是天然草坪与林地河流相结合的流畅之美，这种美主要体现在自然景观整体布局的大气上，所谓皇家园林讲究的就是方正的皇者格局。,庄园文化,第三，任何一座英式庄园都不会给予人太多生硬的乡村气息，便如众多绅士们都会冲着蝴蝶梦去描绘达西先生彭伯里庄园的规模和奢华 ，而庄园文化更重要注重的是各个小品景观的点睛，一座卡梅斯的石像就能让整个庄园拥有神圣而高尚的骑士精神。,庄园文化,主题性,其实综合以上所述，我们把绅士文化与庄园文化结合起来去领略，就是英式生活的典范下午茶文化。 英国的下午茶文化由来已久，她已经成为了英国上流社会的午后交际的代名词，同时也是一种品味生活的态度。,下午茶文化,英式下午茶更多的是在露天小聚，一顶大阳伞，小圆木桌，几张软椅，一壶咖啡，数片糕点 其实这是一种上流生活的要求，也是高尚品味的典范。,我们在应用下午茶文化的韵味时，更多的是体现一种生活的感觉，放松的、慵闲的、品质的、自然的。 这是生活方式与生活理念的引导，结合当地本身的生活特性，产生足够的生活圈共鸣，以此达到项目形态