重庆协信_阿卡迪亚别墅项目推广策略.ppt

在巅峰时 掌控自我， 在时间磨砺后 更具价值。 阿卡迪亚的璀璨光芒和王者之像， 是岁月的尘埃掩盖不了的； 其实，人生也该如斯。,王 道,战略沟通 与策略研讨,回顾上次提报成果,上次提报策略成果： 客户阶层定位云顶阶层 项目整体定位阿卡迪亚国际云顶阶层住区 独特诉求东经29度和北纬106度的“城市资源带”和“国家资源带” 江山8栋新案名国墅 SLOGAN:无争，天下已分（国墅）/阅江山，得天下（高层）,阿卡迪亚广告核心概念： 产品无争绝版江山 圈层无争云顶阶层 品牌无争笃守品质 市场无争千万级豪宅 境界无争人生制高点,无争,渝中区区域发展战略定位：一轴双核两翼四中心 大坪定位：渝中第二增长极,城市绿色景观轴（城市脊梁）,解放碑CBD 中心核,本案,双翼改造：上半城 七牌坊旧城改造,双翼改造：下半城 化龙桥旧城改造,大坪 次中心核,重庆 天地 未来都心,渝中区区域发展“弩弓”模型,北部新区高新园,龙湖高端居住区,花卉园,鸿恩寺公园,方特公园,重庆天地,渝州宾馆,奥体中心,重庆动物园,阿卡迪亚国际住区,北纬2930国家城市资源带,阿卡迪亚国际住区,沙坪公园,平顶山公园,重庆滨江公园,佛图观公园,鹅岭公园,大田湾体育场,文化宫,少年宫,枇杷山公园,解放碑,东经10633国家城市资源带,项目精神高度解构： TVC引导,高端生活概念读本 电子版,本次策略沟通和方向,战略目标：“3个一工程” 第一别墅区 第一楼王 第一墅王,项目目的：“3张城市名片” 豪宅地标 文化地标 身份地标,策略大纲： 高度项目格局和立意（区位风景名胜点、客群名流会、产品名仕府邸） 粘度大众关注力（城市大事件名仕流芳、贴金） 深度专业角度解析建筑（行业论证和权威大奖名盘、名奖、名胜） 广度推广区域（全国市场和重点市场） 密度推广手段和频次（动作执行）,造词运动（客户感知）： 云顶阶层 TOP CLASS 富人区名流区（应该是从富人区“升级”为名流区，以形成与三北江富人区的区隔，实现渝中价值的回归） 奢侈品文化藏品 城市别墅群国际建筑艺术品 TOP城市资源线(东经、北纬)中央商务区（CBD）和中央公园区（CPD）,策略检审,云顶阶层 / TOP CLASS 他们是谁？,NO.1,2007年-2010年2月联排、观江别墅成交客户统计,成交合计155套 独立2套，联排111套，观江42套,再定义他们！,目标消费群界定,08-09年度别墅市场的持续升温，结合目前别墅市场的主力客户特点，此次阿卡迪亚首选客户定为“云顶阶层”， 我们的目标消费者指向“高产阶层”。,中产阶层,中中阶层,平民层,富豪 阶层,小康阶层,中产阶层,售货员,司机,企业普通员工,事业单位员工,小型经商者,外企小白领,成功的炒股者,企业管理层,小型企业老板,跨国企业管理层,大型企业老板,演艺界明星,目标消费者界定,高产阶层,这是一群什么样的人？,他们的 爱好？,他们的 职业？,他们的 生活？,他们的 思想？,他们的 渴望？,？,我们试图找寻这群人，并对他们进行简单的了解,事业有成企业负责人,财富新锐海归精英,特征速写：金融学硕士，涵养好，有稳定的事业基础。 地道的上海人，精明干练，对老城区的建筑有着独特的情怀；孝敬父母，家庭观念重。 重视生活品质和居住环境，具有强烈的群体认同感，关注人文气息的居住氛围； 通过自身前瞻性的思维模式和专业技能，职业生涯获得很好的发展与前途，受到下属的尊敬与爱戴。,特征速写：白手兴家的实业家，童年在艰苦环境中度过，聪明勤劳，历经风雨，早期抓住改革开放的机遇，利用廉价的租金、劳动力资源，抢占商机，凭借敢为天下先的胆色开创了自己的家族企业； 作为行业的成功人士，广受业界尊重；同时也因成功来之不易，倍加珍惜现有的生活，对于颇具怀旧风情的物业情有独钟 。,海派商人家族企业老板,特征速写：出身知识分子家庭，从小受到良好的教育，美国著名学府研究生毕业，曾在500强企业管理阶层任职，回国后和几位志同道合的同学联合创业，凭借海外的先进思想以及快人一步、把握先机的观念，迅速积累丰厚身家； 由于受到中西方文化的冲击，对于中西合璧的高端物业有着别样的青睐，希望居住环境自由，更是社交，家庭聚会的场所。,目标消费者洞察,对目标人群有了一定的洞察，我们又对二手资料进行了分析,调查方式,2008年1月至12月间，胡润百富面对面调查了660位资产千万以上的中国富豪，其中105位身价过亿。数据最后的统计由国内权威的调查公司新生代完成，从而保证了此次调查的权威性与独立性。,男女比例：,年龄比例：,地区比例：,他们的投资理念,乐意尝试并进行多种投资理财方式 660位资产千万以上的富豪，68%对中国未来两年的经济很有信心。其中，41%的富豪拥有三套房产以上。他们的金融理财投资方向主要集中在股票和房地产，比例分别为：33%与26%。,他们青睐的收藏品,文化消费较多，喜欢有文化底蕴的事物 收藏途径主要以自己购买为主。中国是一个有着悠久历史和文明的国家，有丰富的文物。而想要收藏古玩的富豪比例仅为16%，主要原因是古玩不容易辨识真伪。,他们认为尽企业家社会责任的最好方式,对社会有强烈的责任感 值得注意的是，虽然富豪们认识到环保是仅次于纳税的尽社会责任的最好方式，但“2008胡润慈善榜”里，100位慈善家仅有一位捐赠环保领域。可以肯定的是，环保概念已经得到了较为广泛的普及，但富豪们很难在该领域做出明显的贡献。,最受青睐的品牌,注重品牌，讲求品位，关心产品或品牌的附加值 宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌，路易威登和奔驰分列第二、三位。在最青睐的十个顶级品牌中，今年，香奈儿和古驰取代了劳斯莱斯和宾利。汽车品牌也从去年5家下降到3家。另外，时尚品牌卡地亚的排名则上升了5位。在十大女性最青睐的顶级品牌中，路易威登依然受访的女富豪首选的顶级品牌。,最受青睐的休闲方式,富豪们对于健康和社交的关注度很高 游泳是一项很健康又方便的运动。高尔夫对他们来说，不仅是一项运动，也是一个理想的社交平台。钟山高尔夫总经理楼晓君认为：“来钟山高尔夫的客人不仅仅为了打球，也为认识更多朋友。” 像高尔夫、登山、滑雪、骑马等都适合在天然的环境中进行，富豪们得以亲近大自然。,核心目标消费群描述,社会角色特征,30-50岁，男性为主，功成名就，拥有足够的金钱资本和经验资本，渴望社会的认同。,仁义、睿智、胆魄,性 格 要 素,价值观,生 活 形 态,工作繁忙，应酬多，有固定的社交群体。注重穿着，在非工作时间衣着讲求舒适随意。生活舒适豪华，同时关注品质和健康。,高产阶层,永无止境的向上精神；对社会和家庭有强烈的责任感；珍惜自身的财富和成就,核心目标消费群描述,审美趣味,注重个人修养，喜欢有文化底蕴的事物；追求格调高雅、品位纯正的美学艺术；关注文化、社会动态注重保持与时代同步，热爱运动、旅游。,消费能力强，价格敏感度低。注重品牌，讲求品位，关心产品或品牌的附加值，追求身份价值的体现，渴望与众不同的享受 ，文化消费较多，常在固定高档场所消费。,高品质、舒适、豪华、体现身价，同时具有私密性。,置业理念,消费意识,理财观念,高产阶层,通过合理分配资金投资理财，颇具眼光和远见。稳定性高，风险低，如基金、房产等。,钱不是识别他们唯一的标志 特权是他们的玩物 他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份 他们拥有极强 对特权的占有欲,他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 财富是他们享受特权的玩物,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,他们是这个时代的公卿 他们的举手投足都在影响时代的语调,富人区名流区（应该是从富人区“升级”为名流区，以形成与三北江富人区的区隔，实现渝中价值的回归）,NO.2,地缘溯源： 地块位于渝中区上半城的生态、人文主轴线上，跟江北的新兴别墅区相比，本案的地缘故事更加深厚和拥有务必比拟的人文价值。 链接： 鹅岭公园公园中隐藏着蒋介石夫妇居住过的飞阁和国民政府时期原澳大利亚使馆。 抗战时期，蒋介石夫妇曾在“飞阁”住过半年，而英国大使卡尔在“飞阁”居住达五年之久；1949年，“飞阁”成为中国人民解放军西南军区司令部的驻地，邓小平、刘伯承、贺龙、李达先后在这里居住过。 枇杷山公园 海拔345米，为重庆老城区最高点，登临其最高点红星亭，是观山城夜景的好去处。 红岩村革命纪念馆 原为刘家花园，抗日战争时期为八路军驻渝办事处大楼，重庆谈判时毛泽东在此居住，现辟为纪念馆。馆内先后修建了樱花园、桃花园和盆景园。,结论：地缘支持“名流区”,奢侈品文化藏品,NO.3,解析：支撑1地缘文化支撑藏品概念;支撑2大师级作品支持（从长城下的公社到阿卡迪亚，大师手迹一脉相承）；支撑3渝中最后的别墅用地支持。,NO.4,城市别墅群国际建筑艺术品,解析：真正不媚俗的建筑作品，与国际居住潮流接轨，同时也是大师级作品支持（从长城下的公社到阿卡迪亚，大师手迹一脉相承）。,NO.5,TOP城市资源线(东经、北纬) 中央商务区（CBD）和中央公园区（CPD）链接线,解析：经纬相交点，是巧合，也是必然，强化了土地的珍贵性和稀缺性，同时对国家、城市资源的垄断性占有，这是别墅的王道。,策略深推,如何建立阿卡迪亚的独有性？ 让崛起的一群人重新找回自己的身份-名流社区,首要解决整理阿卡迪亚的产品序列关系,矛盾点： 资源/产品/客群的矛盾背后有无统一？,从一种特质说起,别墅区基因国际化 区域客群基因国际化 目标客群基因国际化 高层产品基因国际化 国际化贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,国际化是项目营销的必要条件 有效地解决资源、产品、客群间落差 但非充分条件 因其无法解决各个产品序面对的市场大竞争,洞察：被众多项目分流，是否也能分流众多项目？！,经济型别墅,全市二手别墅,独栋别墅,城市高端公寓,分流与吸引,从一种现象说起,1系,7系,5系,3系,引领时尚,启示： 能否在同一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 去对位这群人,满足他们不同的人生价值理解和需求?,动作解构 如何扮名流？ 衣着鲜亮 举止儒雅 玩物考究 气宇轩昂 影响寰宇,如何做到这些点？,手段一：衣着鲜亮-名仕风景-2000万云顶名流区再造工程,解构：这是一个战略起势的由头，也是企业和项目的企图心和雄心，通过一种打造和升级的概念，让“老树开花”，吸引大众的聚焦。,手段二：举止儒雅-名仕雅兴-阿卡迪亚名仕会馆（目前考虑把售房部完全作会所使用，可结合会所生活，谈名流举止的生活。）,核心策略点：功能转换，植入高端服务品牌，贴金的方式。,别墅产品功能使用调查,客群研讨：功能需求解构,根据客户年龄、家庭结构组合、衣着打扮及探寻式沟通，分析客户潜在的购买目的及需求，有针对性地引导客户另一种全新的生活方式。 附：2009年奥山客群功能研究,需求一：自主，圆别墅梦 人群描述： 已有一套已满足当前或未来几年内生活需求的居住用房（应不低于一套3室2厅，且面积大于120平方米的住宅）的人群； 主城私营业主；周边城镇私营业主；,需求二：投资升值 客群描述： 跨各个行业，有闲钱，对房地产有一定认识，无更好的投资渠道的人群；专业炒房人群；,需求三：商务需求 客群描述： 企业单独会所和公关活动的场所；,需求四：休闲需求（包含希望改变亚健康生活状况的需求） 客群描述 40岁以上中高层管理层及外企高级金领阶层； 大中型私企老板有稳定收入； 有稳定职业并有可自由支配时间的人群；,需求五：退休养老 客群描述： 企事业单位中高管理层； 教育、医务高级工作者； 政府官员； 子女在国外工作和生活的老人 。,需求六：金屋藏娇 客群描述： 高收入者男性居多，经济条件良好，有一定自由支配时间。注重安防系统和一定的生活配套及运动等休闲设施。,需求七：送礼 私企老板商务需要，送礼之用； 需求八：个性化需求，根据特殊情况具体对待 如：极喜爱养宠物狗尤其是大型狗等大型动物。,策略转化,阿卡迪亚别墅最佳的功能选择：商务、休闲、投资,一个影响着世界富人的高端品牌：Aman 阿曼/安缦,阿曼的故事 传说中的阿曼，就像一位贵妇，高雅矜持，却很低调。据说她的每一次选址，每一座建筑的改造，每一家酒店的设计，首先要对当地文化进行考察研究，力求将本土的人文精神与自然景观达到最完美契合，以至于在全球催生了一批“Aman痴族”，他们以到过多少家Aman酒店为荣。 记者从阿曼酒店开张当日，一位前去做表演嘉宾的口中得知，他曾与一位观看表演的日本朋友交流，这位日本朋友就是一位“Aman痴族”。之前她已入住过所有的阿曼酒店，当得到杭州将开一家阿曼酒店的消息后，她在酒店开张第一天就飞到了杭州。,阿曼在中国 阿曼度假村是一家专营豪华度假酒店的管理公司，阿曼是阿拉伯半岛最古老的国家之一,集团用阿拉伯半岛上这个神秘的小国名字命名这个豪华酒店来吸引顾客. 公司在全球管理十几家度假村酒店拥有14万顶级消费的固定客源。 全球的阿曼酒店顾客都知道，阿曼酒店在选址上绝对是酒店业独一无二的。它青睐的目的地从来不是繁华之地和热闹之所。阿曼偏爱的那些远离现代文明的地方,往往需要花费旅客更多时间才能到达，但入住后却能得到最彻底的静谧享受. 阿曼公司在中国即将开业的酒店有上海阿曼酒店,北京阿曼酒店,杭州阿曼酒店、云南香格里拉阿曼酒店和丽江阿曼酒店。在北京就选择了海淀区，大隐于喧闹城市的静谧处颐和园旁边。,颐和园脚下的“皇家四合院”,地砖的故事 为什么现代中国人看见中式反而会反射性地产生抗拒心理？ 安缦向传统中国取经却得中国传统的精髓，度假村内的大部分家具都是明式风格，因采用上好的木料和木工，包括一些珍贵的楠木等，所以家具硬朗朴实，线条流畅，地上铺着呈石青色的传统金砖，这种名贵砖石经过反复烧制并打磨而成，表面色泽光滑，敲打金砖还能发出金属的声音，地下还装上地暖。,Aman 阿曼精神：低调的奢华,安缦颐和定位为城市度假村(city resort)，这是目前国内欠缺的度假村类型。 现代人渴望放假却不想离开城市，City resort 也因此满足了他们的需求。这类城市绿洲酒店一般开在城市边缘地带，避开了城市的喧闹，设计感也和度假村一样让人身心放轻松。 阿曼大酒店的收费价格规定如下: 机场接送95美圆单程; 客房价是331.2美圆; 庭院客房是400.20美圆; 套房为538.30美圆; 豪华套房676.20美圆; 庭院套房745.20美圆; 皇家套房2622美圆. 链接： Aman酒店进驻杭州，选址在灵隐法云古村景区内，占地2200平米。据悉，从1月3日酒店正式开张迎客到10日的一周内，酒店的四十几间客房全满，很多杭州本地慕名而去的客人被告知，之后的客房也已被预约了80%以上，而目前酒店客房的普遍价格为800至1500美元。,会所和江山8栋的功能定位（甲方）Party house（17英里的定位） 申乙建议定位：城市度假(city resort)，这是目前国内欠缺的度假类型。 解析：会所和别墅的功能转化后，从自住属性到休闲度假属性，项目面对的蓝海打开，同时规避了项目自主的一些硬伤。,核心策略：,问题点：如果阿曼不来怎么办？,补充备选方案：大理洱海边青庐,由来： 青庐之名，取自赵青的上师南怀瑾大师。庐在汉语里是“房屋”的意思，只是配上了这个青字，再配上青石，配 上青绿苍山洱海，青庐，便显得那样隔世脱尘。,赵青学油画出身，24岁那年， 有人送他一本佛经，赵青阅后，颇感有悟。 在北京办第二次个人画展时， 作品中便有很多用油画手法画的佛像和菩萨。 于是，在第二年，他带着妻子孩子回到大理， 隐居赤文岛，吟诗作画，参禅悟道。 赵青启动了来自生命深处的生活理想， 构筑了一所令人叹为观止的“梦想之屋”(Dream House)。,去青庐并不容易！ 想去青庐，需要先与青庐副管家Samme联系。之后青庐将会与客人进行有针对性的沟通，了解客人的需求，制订出适合不同人的生态度假计划。 青庐将严格考查客人的“资格”：素食、戒烟、戒酒、禁大声喧哗、没有电视，乐于尝试青庐为你悉心安排的生态之旅。如果不符合青庐客人标准，青庐可能会拒收。而一旦被青庐接受，你将享受到最贴心的照顾。 青庐共有6间客房，每间都是复式，依地势不同格局有所区别。房价500700美元/晚，此收费已包括机场接送、住宿、饮食、SPA、瑜伽以及当地的旅游项目等费用。需预订。,算一笔青庐的经营帐： 每个房间500美金，6个房间，我们按一般酒店的入住率70%左右折算，青庐的经营额惊人！ 年营业额（折合人民币）：460万元左右,我们要做什么？ 策略定位调整改变会所和别墅的使用功能。 会所和别墅区城市度假村(city resort) 重庆阿曼酒店（或者重庆“青庐”） 功能：特色私房菜+瑜伽馆+SPA馆+俱乐部+VIP客房,手段三：玩物考究-名仕视野-城市中心临崖绿洲，繁华观礼台（重庆风景名声点城市私产观景台落成） 建议资源： 跟会所的功能整合，形成配套服务。,手段四：气宇轩昂-名仕府邸（产品序列） 独栋国墅（国家级建筑艺术品） 叠拼、双拼风云27峰（江山城市美墅） 高层E1君临天下（城市江山华宅） 高层E2 云顶国际（别墅区高端生活功能中心） 高层云3组团云山（洲际铂金公寓） 产品精神提炼：城市行宫，名仕府邸,我们再看重庆富人阶层，寻找那份属于产品的灵感,2005年 美美百货开业 阿玛尼高调亮相,世界级服装品牌 来到重庆,2006年 法拉利、玛莎拉蒂重庆展厅开门迎客,这里拥有了世界一线奢侈品,2007年 宝马MINI 落户北城天街,重庆人从拥有奢侈品，到玩奢侈品,2008年 卡地亚盛装开店,重庆人从拥有奢侈品，到收藏奢侈品,重庆进入世界奢侈品1.0时代,重庆富人感受到奢侈品2.0时代的独特文化,拥有了世界，却忘了自己,忘却他人的声音，陪自己走一段路,事 件,意义,精神,2010年 阿卡迪亚顶级 产品定性,同样作为奢侈品2.0时代标志的阿卡迪亚别墅，应该占据什么样的地位？它为我们带来什么？奢华的终极是什么？一句名言点醒了我们,没有什么比远离文明更文明，没有什么比抛弃奢侈更奢侈-巴尔扎克,拥有江山的大尺度，更有城市众星捧月的炫耀阿卡迪亚是财富阶层拥有奢华之后再谈奢华的谈资，是从炫耀自己到犒赏自己的果实，是从物质奢华的“有”到精神奢华的“玩”的全面质变。,洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。 大狗：富人的物种起源,我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与 他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。,这种追求，不仅权贵渴望，就连富甲天下的皇帝也同样期盼，只不过他对自己的犒赏叫：,城市行宫 名仕府邸,这正是我们对阿卡迪亚项目属性转变和提升的一个策略点。,观点： 两类典型豪宅消费客群腔调（来自于龙湖别墅项目客群访谈资料）： 其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故） 其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）,手段五：影响寰宇-名仕流芳 城市影响力、市场影响力、圈层影响力-西部名流慈善拍卖晚宴（城市影响力），2000万云顶名流区再造工程（市场影响力），拉斐尔定制收藏之旅（圈层影响力）,用什么样的语调沟通？ 附后，文案模拟。,1、整体大形象： 文案思考：要兼顾大形象的高度，又要统领旗下不同物业，因此文案以虚击实。 主标：发现，国家气质；发现，国际坐标。 附标：江山仰止，城市之巅 引文：阿卡迪亚国际云顶居住区，首倡全球高端人居标准，四年潜心营建光耀城市。,2、别墅阿卡迪亚国墅 主标题：无争，天下已分。 副标题：8席，云顶，极少墅。 引文：“与世无争，则天下无人能与之争” 春秋老子 附文：5000米江岸线365米渝中脊梁一江两岸三地大城繁华8席云顶江山国墅 门第：400万元入门版 / 800万元尊崇版 / 2000、3000万元绝版,方向一,方向二,风云27峰：叠拼双拼 文案思考：江山资源是风云27峰永不没落的卖点，把资源的高度和身份的高度联合则是此次的文案所指。 系列1：资源篇 主标：贵胄之峰，纵横江山 内文：风云27峰，传承国墅之精诚，以登峰之势，辽阔天下。 首席府邸，集万千瑰丽于一身，大家气度，镌藏永世风华， 仅27峰，全国公售。 系列2：精神篇 主标：人生登顶而归心（登顶，归心。）（人生登峰，天下臣服） 内文： 风云27峰，传承国墅之精诚，以登峰之势，辽阔天下。 首席府邸，集万千瑰丽于一身，大家气度，镌藏永世风华， 仅27峰，