重庆大竹林房地产项目广告推广策略.ppt

大竹林项目整合传播策略,龙湖&香港置地,从期待谈起, 房地产产品，并非快速消费品 消费者并非只买一个房子 他们买的是安心、放心、舒适的生活 房子背后的企业是他们选择的重要依据 房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来,企业品牌的魅力,龙湖,在重庆 ,香港置地,？,一个是重庆市场最具影响力的领头羊,一个是的“亚洲最佳公司管治企业”,两个年龄加在一起超过128岁的企业牵手， 本身就给市场制造了许多期待。,核心关系利益人,大竹林项目万千期待于一身, 于龙湖：是代表与国际接轨的里程碑式的作品！, 于香港置地：是进军西部战略的重要一步!, 于重庆政府：是重庆引进外资， 增强城市竞争力重要契机！, 于普通民众：是新兴重庆企业 越来越强大的代表和厚望!, 于重庆地产同行：是龙湖能否继续扮演重庆 地产领跑者角色的分水岭！, 于龙湖的忠实顾客：是龙湖能否更上层楼， 并继续给他们惊喜的关键。, 于置地的股东：是西部战略能否成功的晴雨表。,所有的这些期待，要求我们必须,拥有长远的眼光 站在城市运营的角度和高度 接受改变的心态和勇气 处理好“传承VS变革”的关系,高起点、高标准,龙湖香港置地,国际视野 本土洞察,回到“大竹林”,规 模,占地近1平方公里，是绝对的大盘！,开发周期,68年的开发周期，需要长远的打算,持续盈利的能力,一期开发成功可能不难， 但对于一个大盘而言并不足够， 我们必须找到能持续盈利的方法！,问 题,在重庆，市场上并不缺大盘， 但总体而言，短视的多，长远打算的少,启 发,性价比,生活梦想,销 售,持续营销,项 目,品 牌,（小盘）,（大盘）,重庆大盘操作短视的原因,急功近利 用小盘之心度大盘之腹 太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益； 不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途； 承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足； 重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足； 客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。,几个成功大盘操作的借鉴,丽江花园,和 谐,和 谐,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,蔚蓝海岸,人 文,人 文,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,四季花城,温 情,温 情,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,PORTOFINO,格 调,格 调,每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的,核心价值,但是，不代表,产品不重要 环境不重要 地段不重要 服务不重要 配套不重要 ,对大盘而言,核心价值最能产生持久的盈利能力 并且沉淀的越久越香！,一箭双雕 ,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。 另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,项目品牌,企业品牌,核心价值,小 结,用品牌经营的角度，看回本项目的推广； 应有明确且可持续坚持的核心价值。,寻找大竹林项目的核心价值,产品层面关键词,尊重,自然,滨江,山野,教堂,美术馆,国际商业街,体育公园,轻欧风格,人性,健康,多元,大气,城,产品利益点,自然,三位一体的融合之城,&,&,城市,人文特色,核心消费群,龙湖的忠诚者、追随者、好感者 摇摆的重庆本地有钱人,摇摆者,并不一定是非龙湖不可，有很多选择； 关注性价比； 或者是特别吸引他的承诺和主张。,很大程度上是长期以来主流重庆发展商教育的结果,为什么我们要争取他们,他们毕竟是主流消费者； 有数据显示：重庆本地自用型买家占到95左右，外省消费群仅占7左右； 我们的体量毕竟很大，需要更多的人来消化。,他们在哪里？有什么共性可以被沟通？,重庆人的地域性格,粗犷、不服输、不拘小节，但心气很高; 勤勉、踏实，却拙于包装; 重庆人心存远大，从未放弃对美好事务的追求，就像现在的重庆一样，他们也在悄悄的改变、调整，以便更好的达成目标。,重庆人缺什么？,上海、成都、香港、纽约，是重庆人的内心城市排行榜。从中，我们可以看到重庆人向往的生活方式：时尚、现代、有气质、国际化、被尊重，而这些，恰恰是重庆人所缺乏的东西,洞 察,在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心，渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值。,企业品牌的支持和背书,“自我超越”的龙湖在重庆已经被认同为最有公信力的房地产商。 而香港置地，在用实力说话之后，也会显现他的无穷张力。,引领重庆 生活的气质,核心价值,核心价值,引领“重庆生活的气质”,因为是龙湖置地 有强大的“公信力”做 后盾而变得名正言顺,城市思考的高度 企业的社会责任感,重庆人缺少并向往的 恰恰是我们在软硬件上可以满足和倡导的,引领,重庆,生活的气质,是否具备竞争差异？,从江北的七大金刚，到南岸的融侨半岛，再到晋渝绿岛、金科天湖美镇，千篇一律的性价比、产品功能诉求中，我们有很大的机会去建立消费者的情感偏好和附加价值！,重庆需要经济发动机，更需要生活磁场。,摘自新周刊重庆第N城,核心价值的作用和意义,她并不一定是广告语； 她可能是隐藏在背后的“幕后黑手”； 她是我们所有努力的方向和我们的终极追求； 她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关,核心价值,核心价值的指导产品,产品的规划上，“尊重”的原则，尽最大的努力保持原有的地貌。如保持地块原生的植物、有历史意义的人文建筑或小品； 在小品的设计上，应尽量考虑人文倾向。切忌简单复制所谓的欧式小品。,核心价值的指导招商,在商业形态上，应严格控制，筛选高品质的商家进入； 可以利用置地的优势，适度引进国际性的商家，比如Starbucks、illy等。,核心价值的指导公关活动,必须符合“引领重庆生活气质”的原则，每一次活动都是对核心价值的加分； 切忌活动主题和调性混乱！,核心价值的指导命名,那 城 IDEAL TOWN,传播策略,回到现实,门 槛,1,区域抗性，毕竟是新区，它的价值在未来,门 槛,山景、江景资源在重庆并非稀缺， 不具备绝对的竞争优势。,2,门 槛,某些发展商的过度承诺 导致消费者对大盘及新区的信心不足,3,一期目标群,龙湖的忠诚消费者 EBD高素质人群 摇摆者,我们的机会,龙湖香港置地 可预见的未来价值 独特价值主张,一期目标群,龙湖的忠诚消费者 EBD高素质人群 摇摆者,我们的杀手锏,龙湖香港置地=企业品牌的“公信力”,策 略,一期推广中， 要充分利用龙湖置地的“企业公信力”,高 度,国际视野 本土洞察,核心价值主张：引领重庆生活的气质,传播主题,Think重庆生活的气质,还有谁?! 比龙湖置地在重庆说这样的话更合适？,传播策略,推广节奏,Think重庆生活的气质,Think品质之上的气质,雕刻品质之上的气质,活动时间：第一阶段 活动形式：龙湖和置地分别在重庆、香港两地，选拔优秀的青年 艺术家，分别到对方的城市用LOMO记录他们眼中的 城市生活。从当中评选出优胜的作品，并在重庆举办 颁奖晚会。 活动配合：媒体新闻报道、活动报广、现场包装,LOMO城市生活的气质,港渝两地青年LOMO摄影赛,我们引领的到底是什么样的生活气质？,“那城”的生活愿景,生活气质的乌托邦 有一个地方，清晨有花香袅袅，鸟鸣阵阵，午后有阳光满地，新茶飘香，黄昏把余晖洒在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨动人；这里是自然与城市共融的天堂。 有一个地方，这里的人都有共同的趣味，喜欢星期天在教堂里相聚，喜欢在浓浓咖啡香的街道上漫步，品尝最醇香的咖啡，感受最新锐的时尚，人们见面会优雅的点头，邻居也象朋友一样聚会；这里是国际人文荟萃的家园。 这里是那城，一个生活气质的乌托邦。,国际人文气质,视觉&创意,LOMO海报,第一阶段报广1,第一阶段报广2,第一阶段报广3,第一阶段报广4,第一阶段报广5,第一阶段杂志1,第一阶段杂志2,TVC,第二阶段报广1,第二阶段报广2,第二阶段报广3,第二阶段报广4,THINK海报1,THINK海报2,THINK海报3,THINK海报4,第三阶段报广1,第三阶段报广2,第三阶段报广3,第三阶段报广4,户外-1,户外-2,画册,VI视觉,项目组成员,欧阳海波,总经理 足球场上出脚快，事业场上出脑快， 创意场上出手快，生活场上什么快？,白 勇,副总经理 说话很细腻，提案很犀利，思维很严密,祝为君,执行创意总监 不会讲笑话不如回家