企业形象与策划全书重点.doc

自学考试“企业形象与策划”全书重点 第一章 企业形象概述企业形象的概念：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。1主体是企业2接受者是社会公众：A. 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者B. 机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商企业形象要素及其相互关系：企业形象的无形要素：企业理念-灵魂和核心：企业制度-必要手段和保证：企业信誉-金字招牌建立企业信誉依赖于：A. 企业的优质产品和服务B. 企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人C. 企业善于履行其社会责任与义务员工素质企业形象的有形要素：产品形象 环境形象 业绩形象 社会形象 员工形象 企业形象的特征：1 客观性与主观性： 2 整体性与层次性3 稳定性和动态性4 对象性与传播性5 独特性与创新性第二节 企业形象的形成良好企业形象的作用：1 在内部管理方面的作用：A有利于企业文化的建设：B有利于增强企业实力：C有利于企业多角化、集团化、国际化经营2 在对外经营方面的作用：A有利于企业生产经营资源的增长：B有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力C有利于企业公共关系的处理企业识别系统与企业形象的关系：由企业理念识别系统（MIS ）、企业行为识别系统（BIS ）和企业视觉识别系统（VIS ）三部分内容构成第二章 CIS的内涵及功能第一节 CIS的内涵企业识别CI：是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行CIS的特征：1) 客观性2) 统一性3) 一贯性4) 独创性5) 社会性6) 战略性：第二节 CIS的功能CIS的内部功能：1) 凝聚功能：2) 规范功能 3) 整合功能：第三章 CIS历史沿革与现状第一节 CIS的兴起与传播120世纪50年代兴起于欧美2. 企业竞争的三个时期：产品 销售 形象3 正式引入CIS企业：IBM4 60年代 沃森马格里正式提出CI术语日本“MAZDA”导入CIS在中国1984 浙江美术学院-最早接受CIS理论1988广东太阳神集团-最早导入CIS的企业金融业-“中国银行”CIS在中国兴起的原因：1适应市场经济发展的需要2消费者识别的需要3居民消费行为的变化，从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”4我国加入世贸组织，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面5我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期第二节 CIS的现状与前景消费者消费行为的改变：1量的增长转变为质的重视2不仅注重产品更注重服务3由同质化消费转变个性化消费4“物”的消费转向“感受”消费如何设计中国CIS1 中华民族特有的文化内涵非常丰富2 中国是社会主义国家，中国的CIS应该具有社会主义性质3 企业形象要体现时代特征中国企业导入CIS应遵循的思路：1 我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物2 我国的企业形象设计重在建设企业理念3 实施应重在企业管理第4章 CIS的理论基础第一节 CIS与管理理论管理共认的职能： 计划： 组织 控制：人本管理原理：认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。企业战略：企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。企业战略管理取得成功的关键是创新企业形象战略主要包括：形象的推销，维护，矫正，检验，调整等社会人假说：认为企业人工是社会人，除了经济收入外，还有社会、心理方面的需求；认为企业中除了正式组织，还存在对企业产生很大影响的非正式组织；认为生产率的高低取决于员工的士气，而员工的士气取决于家庭和社会的生活、企业中人与人之间的关系。激励理论：1 人的需要层次论：马斯洛人类动机理论认为人类有五种基本需要，生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需要是从低级到高级的层次表现出来的。2 双因素理论：赫茨伯格 认为双因素是保健因素和激励因素，调动员工的积极性的管理措施，应该从工作本身着手，进行工作在设计，使工作内容丰富新奇而有责任。3 强化理论：斯金纳 正强化和负强化CIS与企业文化：企业文化：企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的实质：1 企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系2 一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一3 是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化：企业文化功能1 教育功能2 凝聚功能3 约束功能4 协调功能价值观念是企业文化的基石第二节 CIS与营销理论营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。4P：麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 现代公关的基础-双向对称公共关系的构成要素：1 公共关系的主体-社会组织2 公共关系的媒介-传播沟通3 公共关系的客体-公众4 公共关系的目标-塑造组织形象第三节 CIS与传播学、心理学和美学消费者的购买行为1 复杂型购买2 和谐型购买3 多变型购买4 习惯型购买投射法：用以测定个体心理特征的一种方法。对于消费心理研究较有实际意义的是：角色扮演法技术美学： 设计美学-核心 劳动美学 商品美学设计符合：舒适+适用+美第五章 CIS策划程序：四大步骤：CIS导入确立CIS形势调研CIS企划与设计CIS实施第一节 CIS导入确立CIS导入时机1) 新公司成立，合并成企业集团2) 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展3) 创业周年纪念4) 新产品的开发与上市5) 进军海外市场，实施国际化经营6) 经营出现危机，要消除负面影响7) 公司上市8) 企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变9) 旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时CIS导入发起人：倡议人-企业高级管理人员：建议人-公司相关部门&专业公司：CIS导入机构：人员构成：1 企业内部人员，最好有企业主管与部门负责人2 企业外的CIS问题专家3 专业公司的人员第二节 CIS形势调研企业环境调研：市场需求，市场竞争，社会文化，政策法规企业营运状况调研：生产状况分析，营销状况分析，财务状况分析，人力状况分析，管理状况分析企业形象调研：自我评价，公众评价，形象差距企业CIS现状调研第三节 CIS企划与设计企划的原则：1系统原则2创新原则3书面原则CIS设计：头脑风暴法六个步骤：里奥斯本 准备阶段-热身-明确问题-重新表述问题-畅谈-筛选第四节 CIS的实施MIS推行方法1 重复加强2 阐释体会和认识3 环境物化4 仪式、游戏等活动5 树立模范第六章 CIS形势调研第一节 调研程序与调研计划调研程序：1 确定问题2 制定调研计划：3 收集信息-成本最高，耗时最久4 分析信息5 报告结果-撰写调研报告书交给企业管理部门调研完成的标志选择调研方法观察法：1参与观察调研方式 2非参与观察调研方式 3磨损观察调研方式随机抽样：以概率论与数理统计为基准1 简单随机抽样2 分层随机抽样3 分群随机抽样非随机抽样：1 随意抽样 2 估计抽样 3 配额抽样第二节 调研队伍的设计与管理调研队伍结构：1 地区型调研队伍：优点：覆盖面广，避免重复，节约费用2 对象型调研队伍3 资料型调研队伍调研队伍报酬：1 调研人员的市场价格2 调研任务的难易程度3 企业自身控制的要求招聘和挑选调研人员的标准：有冒险精神，勇于接受挑战 极强的自信心 关心顾客，能从消费者角度考虑问题第三节 分析与报告统计分析内容：1 识别性问题2 统一性问题3 形象侧重问题4 知名度与美誉度问题5 形象管理的有效性问题报告结构： 标题 导言 正文：A 企业环境状况B 企业运营状况C 企业形象识别系统 结语写作原则：真实性 明晰性 可操作性 重要性第七章 MIS策划第一节 企业理念开发理念开发的依据：1时代特征 2民族特征 3行业特征 4业者偏好理念开发的原则：1 个性化原则2 社会化原则3 简洁性原则4 人本原则5 市场原则理念开发程序：1检讨调研报告 2激发理念创意 3比较筛选创意的原则 4构筑理念内涵 从字面上给予科学合理的解释 联想与比喻使其内涵延伸 针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则第二节 企业理念定位定位模式：1 目标导向型 具体目标-丰田 “以生产大众喜爱的汽车为目标” 抽象目标-日产 “为了更好地生活，制造更好的产品”2 团结凝聚型-美国塔尔班航空 “亲如一家” 上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”3 开拓创新型-本田 “用眼、用心去创造” 贝泰 “不断去试，不断去做” 日本住友银行 “保持传统，更有创新”4 产品质量型-上海英雄“至尊英雄，卓越风范，赶超一流” TDK“创造-为世界文化产业贡献，为世界的TDK而奋斗”5 技术开发型-东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”6 市场营销型-麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉物美”7 优质服务型-美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”理念表述：1 表述开发的方法：2 表述原则：美学原则 传播学原则 简明原则 变化性原则 独特性原则第三节 企业理念实施企业角度：理念传递，解释，教化，应用员工角度：接收，理解，接受，实践理念的传递与接收传递的方法：宣传资料法 唱合法 环境法理念的解释与理解：解释的原则：1导向性原则 2重点突出原则 3具体化原则第八章 BIS策划第一节 建立行为识别系统的原则与程序建立行为识别系统的原则：1 以理念为导向：它规定企业行为的价值取向，提高企业员工的凝聚力它为企业确立经营宗旨和经营目标，从而为企业发展指明了方向企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础2 以市场为中心3 以效率为目标4 以统一为特征5 以创新为工具建立行为识别系统的程序：1 建立企业理念2 制定行为准则：3 行为准则的传递4 行为准则贯彻：5 规范性行为的习俗化第二节 科学构建行为主体组织机构类型：正式组织：1直线制 2职能制 3直线-职能制 4矩阵管理制 5事业部制 6多维立体制 非正式组织：不是按隶属关系进行，而是按彼此的喜好，感情，爱好建立的确定管理幅度与层次：管理幅度是指一名主管直接管理下属的人数管理层次管理指挥系统的等级1 高耸-层次多幅度小优点：1管理严密，便于严格监督和控制 2分工明确 3上下级易于协调缺点：A 管理层次多，增加费用开支B 浪费精力和时间C 信息沟通时间长，决策传达时效性和准确性差D 管理严密，影响下级人员的满意感和创造性2 扁平-层次少幅度大优点：A 管理层次少，费用低B 管理幅度大，成员有较多的自主性和创造性，满意感强缺点：A 不能严密监督下级工作，有使管理者对下层失去控制的危险B 上下级协调较差第三节 规范企业内部行为规范企业员工内部行为的内容：员工选聘 员工考评 员工培训 员工激励 员工行为 决策行为 领导行为 内部沟通激励原则：1 从实际出发，以员工的基本需求为基础2 坚持物质和精神激励的统一3 奖罚要分明一般行为：指企业全体员工包括企业管理者在内部都应遵循的行为规范内部沟通的渠道1 正式沟通2 非正式沟通3 沟通原则：真实性 完整性 及时性第四节 完善企业市场行为完善市场行为包括：1创新行为 2交易行为 3竞争行为 4服务行为 5促销行为服务质量：可靠性，迅