多芬洗发水营销策划书.doc

多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院11级 财务管理一班42号 张璐目录一、 多芬的成长41、品牌背景2、多芬在中国二、产品分析5 1、产品成分 2、产品功效三、营销现状分析 1、宏观环境分析 （1）市场背景 （2）洗护行业分析 （3）文化环境分析6 （4）产业环境分析 2、微观环境分析 （1）联合利华的内部优势 （2）联合利华的内部劣势7四、营销战略与策划 1、营销战略与策划 （1）目标市场的描述 （2）目标市场的选择8 （3）目标市场的定位五、市场细分 1、消费者年龄细分 2、根据购买者细分 3、根据发质差异细分9六、SWOT分析 1、多芬SWOT分析 2、多芬SWOT战略选择10 （1）SO战略（优势机会战略） （2）WO战略（劣势机会战略） （3）ST战略（优势威胁战略） （4）WT战略（劣势威胁战略）七、总结八、参考文献11摘要从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。我此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧丑女无敌剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在有了一定的市场份额。然而，多芬的洗发水在娄底的知名度还不是很高，大多数消费者对多芬的洗发水并没有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我认为研究多芬洗发水在娄底地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在娄底地区的知名度，开拓娄底地区的市场，建立起销售渠道，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。一、 多芬的成长1、品牌背景有这样一个品牌，它数十年如一日，一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽，它就是多芬。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。多芬是全球500强企业联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。2、多芬在中国 多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段：携手湖南卫视丑女无敌。2008年，湖南卫视推出了青春励志电视剧-丑女无敌。据悉，丑剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合营销尝试。丑女无敌的故事发生的背景，是在一家充满时尚现代气息，洋溢着青春气氛的著名广告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”为了公司的利益、为了自己的利益，围绕着公司接手的产品多芬来展开各种工作、发生奇妙的故事。这样的情节，让多芬广告的植入即在情理之中，又能在观众心里留下记忆点。现在越来越多的电视采用植入广告，同时也将植入广告做得越来越炉火纯青的地步，值得佩服的是丑女无敌与多芬的植入广告，不仅在镜头里大幅度的给多芬广告特写镜头，而且也将多芬的产品理念和公司的理念，也同样的植入到电视中。随着丑女无敌的拍摄、推广过程中，就与湖南卫视联手，举办了一些类似新闻发布会的公关活动，以丑女无敌开拍或者开播的名义，在多芬进行宣传。更重要的是，近几年来，湖南卫视的影响力不断加剧，再加上丑女无敌剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。让每一个受众都在不经意间记住了多芬，选择了多芬！然而，尽管如此，对于娄底这个中部地区的二线城市来说，多芬的宣传并没有十分到位，知名度也并不高。据调查，只有像沃尔玛这样的大超市，或者是类似屈臣氏这样的专业日化商店才会有多芬销售。而我们所熟知的，学校门口的大热门和民营市场的百花超市都是没有销售的。因此，如下分析调查。二、产品分析1、产品成分德国知名品牌。PH=5.5,100%不含碱性，最适合人体肌肤。本产品采用纯天然植物性洗净成分，能彻底洗净赃物。其中还蕴涵多种营养成分，双重修护效果，温和滋润秀发。洗后留有的清爽香气，令您长久舒适。2、产品功效将四分之一乳霜及活性凝水分，更快更深入地带入发丝，令秀发维持充分养分和水分，变得更柔软，顺滑，易梳理。有效帮助解决折断、开叉、枯黄等常见头发问题。能给染了发的秀发添上一层自然亮泽，使染发效果更出色。三、营销现状分析1、宏观环境分析（1）市场背景日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。（2）洗护行业分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。排名市场份额排名忠诚度排名成长指数排名竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.18海飞丝49.86采乐163.16潘婷28.01海飞丝11.41潘婷38.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣3.92奥妮32.98风影100.98沙宣5.84（3）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品低得多。因此多芬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和文化是必须的，在产品推广是要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。（4）产业环境分析洗发水产品是化妆行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占据主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。2、微观环境分析（1） 联合利华的内部优势1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。（2）联合利华的内部劣势1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。四、营销战略与策划 通过对娄底洗发水市场调研发现，在娄底洗发水市场上各品牌产品竞争激烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。多芬洗发水这个品牌并未在娄底市场占据竞争优势地位。从市场潜力来看，随着中国国民收入的不断提高，以及受到外来西方审美的影响，越来越多的人进行染发、烫发，而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为娄底消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在娄底的市场，必须从产品、渠道、价格、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在娄底市场上取得竞争优势。1、营销战略与策划（1）目标市场描述按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能看中产品的滋润等功效。按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬洗发水系列产品。按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，娄底消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。各大品牌洗发水品种及功效调查表潘婷丝质顺滑 丝质顺滑去屑 乳液修复 乳液修复去屑 倍直垂顺莹彩深层修护 滋养防掉发 日光护理 弹性丰盈 乌黑盈亮飘柔局油去屑 薄荷清凉 鲜果去屑 局油护理 温泉头皮人参滋养 滋润去屑 盈润卷发 首乌黑亮 维他命长发鲜果防毛燥 多效护理 植物精华清扬男士活力运动 男士多效水润养护 控油平衡 深度洁净 深度滋养冰爽劲酷 多效水润养护 健发黑亮染后修复 韧发防脱力士水润丝滑 汉方飘长真魅 清新动感 纯净去屑 新活炫亮 炫色激情海飞丝丝质柔滑 水润滋养 轻柔呵护 清爽去油 植物净翠 海洋活力多芬去屑护理 深层护理 强韧防断 干发修护 滋护精华（2）目标市场选择根据目标消费群体的特征以及多芬洗发水本身产品的优势和特点，多芬洗发水的目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大包装更实用。（3）目标市场定位目前多芬洗发水系列属于中高端产品，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国民收入的增长和经济的发展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产品。年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。五、市场细分1、消费者年龄细分不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：儿童：儿童对洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也由其父母决定。中青年：中青年消费者会更关注于去屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方面因素。在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美效果的洗发水。尤其对于中青年的女性来说，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养的要求不是很高。而对于洗发产品品牌的要求，会选择自己使用比较舒服的品牌，具有较高的品牌忠诚度。2、根据购买者细分家庭购买者：大部分主妇会选择比较实惠的家庭洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒等功能。个人消费者：有工作的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对品牌的选择变动较大，通常购买价格适中的小瓶装洗发水。关注品牌消费者：这类消费者一般有较好的经济基础，他们会选择一些知名的高档产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。3、根据发质差异细分人类的发质一般有中性、油性、干性三种，特别是年龄在1825岁和3045岁的消费者，发质易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者更加关心自己头发的清洁。企业应把相同发质的消费者群划作一个细分市场，并开发不同发质的洗发水来满足市场的需求。六、SWOT分析1、多芬SWOT分析优势S劣势W1、从事美容行业已有将近年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。2、多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，不是很到位。多芬广告中品牌的标志太小了，导致消费者没有注意到这一品牌。2、借助丑女无敌造势，丑女的“山寨”形象对多芬形象的树立有负面影响。3、在中国，真美无界限活动却并不成功。女性对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。机会O威胁T1、国民收入增加，且现代人爱美的趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势，进而提升洗发消费市场的成长。2、生活形态及社会价值观改变：染烫发的年龄层逐渐的下降，染烫发不再专属于成年人。3、多芬沐浴乳在娄底发展势头强势，这也为多芬洗发水在娄底的发展奠定了很好的基础。1、同业品牌的竞争加剧，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方面是作为一个新来客，前景迷茫。2、近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显深受其害。2、多芬SWOT战略选择（1）SO战略（优势机会战略）利用丰富的经验和技术优势，占领洗发水市场，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；还应该利用其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力。（2）WO战略（劣势机会战略）总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。同时加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占娄底市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此多芬可以顺势调整产品价格，不断拓宽产品种类，增强产品创新力。（3）ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是多芬最强有力的竞争对手，面对对手，多芬需要不断改变自己的营销策略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的，多芬要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。（4）WT战略（劣势威胁战略）多芬需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度。对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不很了解多芬洗发水。因此多芬要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。通过SWOT分析，可以看出，多芬洗发水在娄底地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁，而且，现阶段多芬洗发水的增长率相对来说还是较高的，因此，多芬洗发水在娄底发展前景是值得我们期待的！七、总结洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行