市场营销策划10营销策划第十章.ppt

第十章 营销业态策划,中国人民大学出版社 2009年9月,引导案例,家电业态嬗变：挤走百货连锁肉搏 据福州日报报道，一年的时光，对于榕城家电业而言，带给了他们太多的悲与欢，苦与乐。从百货业的一枝独秀到连锁家电抢占半壁江山，再到连锁家电榕城决战，家电市场格局发生了质的变化。家电连锁业不仅从传统的百货商店手中抢走了绝大部分的家电市场份额，更重要的是在福州家电零售市场建立了一种新的“卖”法， 把家电销售从单纯地卖商品，过渡 到了“卖服务”、“卖品牌”、“ 卖文化”。连锁家电逐鹿榕城。,2,引导案例,去年9月，在短短的20天内，国美、永乐相继开业，国美、永乐等家电连锁卖场挟多年拼杀家电市场的经验，在宣传上大造声势，拿出“低价”这个撒手锏逐鹿榕城。福州国美老总王鸿德当时就表示：“百货退出家电销售是必然的事情，家电销售必然在竞争中整合。” 很快，在组织了几次无力的反抗后，传统百货败下阵来，一步一步地缩减经营范围，家电销售区域也从一楼一层一层向上挪。与此形成对比的是，国美、永乐的门店一家一家的开张，甚至直接在东街口安营扎寨，三大百货集体撤退。,3,本章主要问题,第一个问题:营销业态策划概述 第二个问题:百货商店的策划 第三个问题:专业商店的策划 第四个问题:超级市场的策划 第五个问题:无店铺营销策划,4,第一个问题:营销业态策划概述,业态的定义和类型 各业态的基本特征 相似零售业态类型辨析 我国零售业态发展趋势,5,【本章要点提示】,了解：各业态的基本特点、新业态的兴起原因、我国零售业态发展趋势、百货店的产生与发展发展趋势、超级市场的产生与发展、无店铺销售的制约因素。 掌握：业态的定义及类型、百货商店的定义及经营特点、专业店的定义及特征、超级市场的定义及特征、无店铺销售特征及类型。 理解：相似零售业态类型辨析、超级市场的促销策略、百货店的定位策略、无店铺营销策略。,6,第一个问题 营销业态策划概述,业态的定义及类型 相似零售业态类型辨析 我国零售业态发展趋势,7,业态,业态是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。 业态有别于业种。业种是以经营商品的种类来区分企业所属的概念。一般来说，业种指卖什么，业态是指怎么卖；业种是行业形成的基础，业态则与经营方式关系密切。,8,业态的类型,总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。,9,有店铺零售业态,有店铺零售业态包括：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等12种。,10,无店铺零售业态,无店铺零售业态包括：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种。,11,相似零售业态类型辨析,百货商店购物中心 特级市场仓储商店 小型超市便利商店 自选商品市场超级市场 专业商店专卖商店,12,我国零售业态发展趋势,梯次化发展的趋势 多元化发展的趋势 均衡化发展的趋势 融合化发展的趋势,13,第二个问题:百货商店的策划,百货商店的定义 百货店的产生与发展 百货店的定位策略,14,百货商店,国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的国家标准零售业态分类（GBT181062004）中，将百货店定义为“指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”。,15,百货商店的产生,美国管理学家彼得德鲁克认为，百货店最早于公元1650年左右产生于日本。 大多数西方学者则认为百货店最早在1852年产生于法国。有一位叫A布西哥的人在法国巴黎开办了一家邦马尔谢商店，这是世界上第一个实行新经营方法的百货店。 中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。,16,百货商店的发展,18801914年是百货店的发展期 19141950年是百货店的成熟期 1950年以后为百货店的衰落期 百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照，具体到一个国家其发展阶段时间是各异的。,17,百货店的定位策略,1、奢华型定位 即以高端人群为目标的定位。虽然，在我国高端人群人数有限，但购买力可观，同时，有众多向往高端生活的人群，这些人的收入有限，却愿意购买超过其经济能力的商品，以提升自己的地位。,18,百货店的定位策略,2、时尚型定位 即以引领潮流和时尚为诉求点的定位。现代人，尤其是青年，追求自我的释放，关注流行时尚，渴望走在潮流的前端。,19,百货店的定位策略,3、生活型定位 即以主流生活需求满足为定位的百货店。这种定位是面向最广大的主流消费群体，这类消费群体一般收入水平中等，消费精打细算，理胜较强，不易被花样繁多的促销所诱导，对所信任的零售商忠诚度高。,20,案例链接 广州:“主题百货”兴起冲击传统格局 主题公园您也许去得多了，主题百货公司您逛过没？孕婴童主题、时尚女性主题、青春主题、白领主题、家庭消费主题这些以“小而精”为特色的主题式百货，已开始蚕食传统百货“大而全”模式下无法满足的个性化消费市场份额。 新兴百货冲击传统格局 据了解，从去年开始，包括正佳百货、中华百货、新光百货、丽特百货、丽丽百货、BHG百货在内的“新百货”，杀入广州百货业阵地。其中，正佳百货以孕婴童产品为主题，中华百货以正价男装为主题，新光百货以时尚女性百货为主题，丽特百货则走青春主题路线，丽丽百货瞄准中高档消费力的白领女性，BHG百货则以中档家庭消费群为目标客户。此外，即将于今年5月开业的乐润百货则将首度开进社区，满足社区就近购物需求；拟于年底开业的美东百货，则定位为精品百货。,21,案例链接 广州:“主题百货”兴起冲击传统格局 “这一批新百货应运而生，可望对目前羊城百货格局形成一定的冲击，带来些许新气象。”广东省连锁经营协会会长助理、第一商业网总裁黄华军近日在一个论坛上指出。 “新百货浪潮”卷土重来？ 素以强势业态著称的广州百货业，一直让外来商家望而却步，也有不少前行者在此折戟沉沙。据悉，2002-2003年间，也有一批新兴百货在广州崛起，曾创下一日新张四家百货公司的“奇观”；但在经过市场洗礼、风卷残云之后，当年的新百货如今仅剩下摩登百货一家。 “然而，今时不同往日，目前广州市消费品市场的巨大需求已与当年不可同日而语。”黄华军表示，随着新移民的大量进入、新生代特别是社会新兴阶层的扩大化，广州人“重吃不重穿”的观念已转变，也给新百货卷土重来、扎根成长提供机遇。,22,第三个问题:专业商店的策划,专业店的定义及特征 专业店的产生和演变 专业店的发展趋势,23,专业店,专业店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。,Specialty Store,24,专业店的特征,商品组合窄而深 服务保持专业水平 价格具有竞争优势,25,专业店的演变,独 立 化 阶 段,专 业 化 阶 段,成 熟 化 阶 段,26,专业店的发展趋势,27,案例链接：专业店连锁经营优势凸现 国美电器的首家门店面积不足一百平米，在经营过程中，市场的消费需求被逐步发掘，于是销售家电的专业门店越来越多，品种更加齐全，面积也随之扩大。家电专业店在抢占销售额的同时，也在不断完善自身的专业化水平，从购物环境，销售品类以及零售服务等方面进行改进以满足消费者的需要。一些专门销售数码3C的门店的产生让我们看到专业店中的部分品类依然有进一步细分进一步专业化的可能，例如精品小家电，例如音响设备等。,28,第四个问题:超级市场的策划,超级市场的定义及特征 超级市场的产生与发展 超级市场的促销策略,29,超级市场,菲利普科特勒认为，超级市场是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。,Super Market,30,超级市场的产生与发展,超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第二次革命。 1930年8月美国人迈克尔库仑（Michael Cullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。,Super Market,31,会员制促销,具体形式包括： 公司会员制 终身会员制 普通会员制 内部信用卡会员制,32,折扣促销,具体形式包括： 供应商折扣 优惠券 附赠商品 购物印花票 联合折扣,33,节日促销,具体形式包括： 精心布置卖场 特价招揽顾客 找回“特价”补偿,34,案例链接：居安思危的联华超市 联华超市在最初发展过程中十分注重对资本运作模式的选择，其最初门店的建立都是银行贷款及政府贴息的结果，走的是一条负债经营的发展道路。 在规模效应日益明显的同时，联华超市还积极探索着超市业态多元化发展的思路。在全力巩固和发展8001000平方米标准食品型超市的同时，联华超市在部分中心城区和郊县开出了20003000平方米左右的综合型食品加强超市，配备商品15000余种，形成了食品超市与百货商店的混合体，并在部分城乡结合部开设了1000030000平方米的超市大卖场，极大地满足了“双休日”大众消费的需要。此外，联华超市有限公司还将联华便利店的发展视为其主力业态延伸的新兴业态，形成了多元业态的经营网络。,35,案例链接：居安思危的联华超市 “顾客第一，唯一的第一”是联华超市的经营理念。注重个性化的经营特色是联华超市得以快速发展的关键。 此外联华超市在品牌经营过程中，也注重以贴近日常消费的生活日用品为切入点，以同样的品质，不一样的价格为核心，通过工商联手、定牌监制的方式，开发了一批联华品牌的日用纸制品系列和日用小商品系列。开发品牌、提炼品牌、形成品牌、联华的品牌战略推动了联华的规模经营，又扩大了联华的无形资产，形成了联华超市规模经营的整体优势。,36,第五个问题:无店铺营销策划,“无店铺销售”的特征及发展背景 无店铺销售的类型,37,无店铺销售,无店铺销售是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业借助自动售货机、网上购物系统、电视直销、邮寄等不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一种售卖方式。它包括：邮购、电视、电话营销、自动化销售、新媒体销售等。,38,无店铺销售的特征,1、交易行为在店铺外进行，流通环节少、交易费用低，消费者可获得较低的价格实惠 2、销售通过媒体促成，有利于扩大商品销售途径 3、能够突破顾客购买的时空限制，方便消费者购买 4、有利于提高企业和客户的沟通效果，更好地满足消费者个性化需求,39,无店铺销售的背景,1、交易行为在店铺外进行，流通环节少、交易费用低，消费者可获得较低的价格实惠 2、销售通过媒体促成，有利于扩大商品销售途径 3、能够突破顾客购买的时空限制，方便消费者购买 4、有利于提高企业和客户的沟通效果，更好地满足消费者个性化需求,40,企业理念的功能,41,无店铺销售的类型,目前全球通行的无店铺销售方式主要有：展示销售、通信销售、访问销售、聚会销售、电话销售、自动化销售、复合式销售和新媒体销售等。 在我国无店铺销售主要有以下几种：电视购物、邮购、自动售货机、网上商店、电话购物。,42,企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即（ ）、（ ）和（ ）三个子系统。 企业视觉识别由两大要素组成：一为（ ），二为（ ）,一、填空,课堂练习