杭州两方广告-卓越之城2013年度推广策划执行方案.ppt

卓越之城 2013年度推广策划执行方案 2012.11,PART1、背景回顾,看看我们项目（1）,看看我们项目（2）,位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥2000余米。,看看我们项目（3）,总占地面积2万余 总建筑面积20万余 容积率10.6 建筑高度240M 业态设置：住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体,南2KM 冠山,北2KM 钱塘江,看看我们项目（4）,看看我们项目（5）,看看我们项目（6）,A360私人商务型平层大宅 10多平米商务厅 60多平米会客厅 20多平米前厅 40多平米主卧 360平米，仅3卧室，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。,看看我们项目（8）,160170平D1、E、F户型 3660多平米套房主卧 大尺度会客厅设计 20多平米前厅 40多平米主卧 160170平米，仅2卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验,看看我们项目（9）,2973平米精装私人酒店 6部电梯配置 可居、可办公、可商务接待 借助5星酒店配套服务，增加本案小公寓的外延功能和体验内容，具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓，投资价值也非常高。,简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品 中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来“电子商务之都”核心，建造的一个20万平米的240米高的地标型综合体，它由2 高1低三幢塔楼构成，设置有“五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类业态。,WOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！ 千人一面，还是别开生面？ 看看我们的策略思考,PART2、策略及分析,对比中发现价值,首先， 我们看综合体之争 满 城尽是综合体,杭州代表性综合体一揽表,杭州代表性综合体一揽表,本案与杭州典型综合体对比,功能上有欠缺办公/酒店/公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备,品牌都是大牌的中海、龙湖、远洋等不比卓越差,资源都是超好的要么江景、要么河景，要么核心地段,商业都是中心级定位都是区域中心级别的，大而全,规模都是超大的仅20万平米，本案优势不明显并不大,对比来看，卓越综合 体（1）：,A、规模上,B、功能上,C、品牌上,D、地段上,E、商业上,酒店总是五星的五星级、超五星级；,非传统公寓大户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计,230米高双子星塔可能是滨江第一高综合体，IOC331米高,办公都是有A的国际甲A级、超5A级；,对比来看，卓越综合 体：,F、办公上,G、酒店上,H、居住上,I、高度上,卓越综合体的优与劣,1、地段上 并非传统意义上 的核心区，有待市场 接受度的培育,4、规模上 体量不算太大 ，只有2高1低的三幢 的230米高塔楼,3、功能上 酒店、公寓、酒店公寓、商业四大功能，以居住为核心，非传统,5、规划上 非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综合体模式米,2、公寓产品 非传统居家功能型住宅产品，更强化空间的商务、休闲和交流功能,一个基本结论： 卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”，综合体不过是个物业“类型”的说明，走常规意义上的“综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。 回头再看： 卓越综合体如何赢得这场战争？或者说，卖什么？,我们的策略及方法 品类营销,定义 全新的产品品类概念 从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身 的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的“细 分市场”，进入到“无竞争”的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广 告策略方法。 不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解 标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！,例证：1- 万科的：情景花园 2- 苹果的：IPAD 3- 红牛的：功能饮料,定义案例：SUV 突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能 。,1、生活型综合体（LIVINGMALL）：无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店，卓越项目都是“以居住功能为核心”，商业 只 是必要的配套，非传统综合体功能定位；2、竖向规划：以竖向230米塔楼为轴线，立体布局，与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同；3、超高层公寓：更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间，具有“社交 功能”的居家空间，是一种界于“HOME、 CLUB 或者OFFICE”之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。,事实上，卓越项目与传统综合体与众不同！,那么，这是一个怎样的产品？,从理念谈起！ 关于都市综合体的 两种 实践模式！,第一种，我们称之为“HOPSCA”模式！ 很显然，90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。,HOPSCA式都市综合体,意思是H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场, S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所, A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。,第二种，我们称之为“垂直都市”模式！ 很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。 代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有 北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦 夏德大厦,“垂直城市”理念，就是把办公、酒店、 购物、居住等多种城市功能都集中到 了建筑垂直空间里，并以电梯作为交 通载体把它们融合于一体，令工作、 休闲、娱乐、交通等立体化无缝整合 ，满足办公、居住、购物等不同需求。,东京MIDTOWN的启示,六本木HILLS楼层标识,东京MIDTOWN的“HILLS”理念 Hills理念地产发展商业模式定位 于“都市再开” ，将工作、居住、商 业、游玩等生活组成部分，以一种新的 复合形态在一起的新空间，在垂直的徒 步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、 学习等城市机能的集合体，建造起了超 高层的复合型的新都市。,HILLS理念,HILLS的核心就是： 立体庭院都市（垂直都市）的理念 这一点与雅各布斯的观点类似， 都是对柯布西耶垂直城市思想的 反思与改进， 通过建立垂直化的立体庭院都市，来解决生存空间狭小化 和市中心土地资源有限的问题。,本案与MIDTOWN非常相似，与HILLS的理念非常吻合。,由此，我们定义卓越项目新品类概念： 立体都市庭院 具体可描述为： 一个以垂直都市理念为蓝本，以居住为核心的230米高都市LIVINGMALL！ 在这里，它提供了一种全新的都市生活方式。我们所强调的是它基于垂直都市营造的“新生活方式”，而非传统综合体强调的城市商业价值。,概念找到了！ 如何传播和营销这个“新的品类概念”？ 我们不期望给杭州再添一座“综合体”，我们期望为杭州开创一种“全新而具 有标志性意义的生活方式”。 立体都市庭院 与众不同的三个价值标签,广告的落位！ 品类营销的策略，为我们找到了项目差异化营销的产品理念、及三大核心营销卖点！ 如何将“卖点”转化为“广告的记忆点？ 换句话说，如何将”立体都市庭院”及“三大核心价值”转化为可与市场沟通的“核心传播要素”？ 简单的说，就是项目的“广告定位、广告传播主题，以及案名”！,且看，我们 如何卖“高”？ 如何卖“立体都市庭院”？ 如何卖“LIVINGMALL” 如何卖“垂直都市”？,A、定位及广告语,240米高竖起来的城,项目差异化 记忆的符号 高度,“垂直都市” 品类概念体 现,立体都市庭院LIVINGMALL表达,属性定位,重塑 杭州 生活,广告主题,广告语（ B）,世界看你，你瞰世界,于云行处，贵隐杭州,B、案名,1. 凸显品牌 / 2.表达高端气质 /3.易读上口/4、品牌的独特性界定/5、项目价值及功能多样性体现,卓越之城,CLUB-HOUSE,产品的广告概念提炼,I-CLUB,CLUB-HOUSE概念的自然延伸小户型酒店公寓,可以看作为CLUB-HOUSE的MINI版，区别之在于空间大 小， 功能上具有相通之处，面向的是具有同样需求的青年新贵。,不是我们创造了CLUB-HOUSE，而是洞察了趋势 任何新品类的诞生，从社会发展来说，都不是创造人凭空发明，而是洞察社会趋势后的“对新渴望的迎合，对传统经验的打破”。 CLUB-HOUSE也是同理： 不是我们生硬的创造，而是我们发现了这种需求。,进一步说： 1：具有商务社交功能的HOUSE 家不在是一个固定不变的场所，而是一个写意自我的多变舞台，一个完 全放松、又有品位的私人居住、社交、商务空间。 2、完全私人化的家庭式CLUB 与社会意义上的CLUB不同，这是一个完全私人俱乐部，完全由自己控制，绝对私秘，方便各类特别的私人需求，会谈、聚会、休息等功能。,如何理解 CLUB-HOUSE？简单的说：俱乐部+房子！ 空间功能由人需求而改变”的设计思想,广告的落位！ 广告的本质在于“沟通”！ 是的，对于这样一个功能多样的新产品，面对这些追求“情感共鸣与气质契合”的客群，我们必须将“产品卖点”转化为“广告沟通点”。 我们不能就产品卖概念，就概念卖价值，我们要贩卖的应该是： 我们的策略：卖一种独特的生活方式！ 一种基于230米高都市立体庭院 + CLUB-HOUSE 的“新生活方式”，直白点：传递一种感性的气质。,230米高的杭州 标杆性符号价值,以MIDTOWN为蓝本，HILLS 理念下的立体庭院城市理念,站在客户的角度，思考 在这座竖起来的城市，你可以获得怎样与众不同的体验 230米高垂直都市之上的CLUB-HOUSE，为杭州带来怎样的改变！ 为您带来怎样与众不同的生活方式？,云上的沙龙,广告主题语,即可做广告主题，也是产品广告形象定位，具有独特的想象空间,沙龙, 原意为大客厅，进入法国后引申为贵妇人在客厅接待名流或学者的聚会 第一个举办文学沙龙的是德.朗布依埃侯爵夫人（1588-1655）。 她出身贵族，因厌倦烦琐粗鄙的宫廷交际，但又不愿意远离社交，于是在家中举办聚会。她的沙龙从1610年起开始接待宾客，很快就声名雀起。 沙龙，某种程度上，代表着一种私人的社交生活。 CLUB-HOUSE，一个办公、开会、会谈、举办空中Party等活动的多功能居所，或者只是作为私人收藏馆、私人图书室。 云上的沙龙，在经验之外的新生活方式！,的确，当有些事物超出我们已有的经验时，它可能会变的十分有趣， CLUB-HOUSE就是这样。 它是非常私密的会谈室 它是举办派对的好场所 它也可以是我的音乐厅 它有不错的独自休息厅 它 可以是我的私人图书馆 它也能放下我的私人收 藏 或者，它可以什么都不是，让我的情绪主导一切，决定它的样子。 总之，我不需要适应它，它会适应我。,PART3、广告成果演绎,A、LOGO及VI应用,B、整案广告形象 （大师系列）,PART4、营销执行策略初探,传播阶段初划分,卓越之城传播推进节奏初划分,传播渠道的选择,我们的思考 让广告成为事件 实现的途径 1、选择有影响力的媒体 2、创作有话题性的广告,小众媒体，并不能保证广告的有效到达；大众媒体，至少能够保证更多的人看到。所以，在本案的传播渠道上，还是应首选“有影响力的媒体”！他们是,围追堵截,基于高端人群生活轨迹的渠道排布,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部交流,公司进行电话会议,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物